《集体信誉与企业生存之道》主要关注这样一个问题，为什么某个或某几个单独的事件会对整个行业内的所有企业造成巨大的冲击。对于行业内的企业而言，又会引起怎样的反思。千里之堤，溃于蚁穴。当这些可能会引起整个行业信誉崩溃的事件还没有发生时，能否采取策略，使之消弭于无形，从而更有利于企业的生存。推而广之，如果我们从行业的角度出发，如何能利用集体信誉的力量使整个行业走上健康发展之路。更进一步，从国家层面，如何理解一个国家的产品成为高质量或低质量的象征。一些经济现象无疑已经为我们敲响了警钟，为什么人们往往把进口商品视为高质量的标志，为什么人们到了国外就大肆采购。如果说人们的认知存在偏差，则造成这些偏差的深层次原因又是什么。这些问题都值得我们深入思考。这也是《集体信誉与企业生存之道》主要研究的领域。

 

《集体信誉与企业生存之道》主要研究了产业经济中广泛存在的集体信誉问题。通过特定的案例分析，彰显集体信誉对企业、行业甚至产业的重要意义。由于目前可以参考的集体信誉的文献并不多见，本书力图以准确和简洁的语言进行描述，但难免谬误。本书的主要内容包括：集体信誉的作用机理、集体信誉的逻辑、信息不对称下的信誉机制、契约与集体信誉的关系、行为与集体信誉的关系等。通过中国乳制品行业的案例和数据对比，分析建立集体信誉的重要性；研究信任的作用机理及厂商的质量决策，探讨信任重建问题；通过对集体信誉的理论和实践探索，探讨企业的生存之道。

《集体信誉与企业生存之道》主要为高等院校的经济类研究人员及企业高管人员提供参考。

目    录

 

导论         1

一、为什么要研究集体信誉         1

二、本书的逻辑框架及可能的创新点         7

章  理论借鉴及文献综述     10

节  信誉的研究     10

一、声誉、信誉的研究         10

二、集体信誉研究         14

第二节  信息与信誉的研究         18

一、博弈论与信息经济学简述     18

二、信息与信誉的关系研究         22

第三节  契约、信任与信誉的研究     24

一、契约的研究     24

二、信任的研究     26

第四节  行为与信誉的研究         29

一、机会主义行为研究         29

二、有限理性问题研究         31

本章小结         31

第二章  信息与集体信誉     33

节  集体信誉的逻辑     33

一、集体信誉的内涵与外延         34

二、集体信誉的作用机理     36

三、影响厂商建立信誉的内在机制和外在机制         38

四、集体信誉崩溃的五阶段特征         44

五、信息不对称与信誉机制         46

六、质量酬金贴水模型与信誉     50

七、乳制品的生产与信息不对称性     53

第二节  厂商与消费者之间的博弈     56

一、重复博弈与信誉问题     56

二、消费者策略对厂商信誉的影响：“冷酷”还是“以牙还牙”  58

三、厂商策略对信誉的影响：做“老实人”还是做“老滑头”     59

四、KMRW声誉模型在奶粉事件中的应用         63

第三节  互联网时代下的信誉特征     64

一、互联网时代下信誉的建立和传播         64

二、大数据与数字信誉         67

三、互联网环境下信誉的危机处理     70

第四节  中国乳制品行业广告对集体信誉的影响     71

一、广告与厂商信誉之间的关系         71

二、中国乳制品行业的广告策略         74

本章小结         75

第三章  契约与集体信誉     77

节  契约与契约结构     77

一、信任品契约结构对信誉的影响     78

二、厂商与消费者之间的契约对信誉的影响     81

三、契约中的道德风险与逆向选择对信誉的影响     83

第二节  交易成本与契约执行     86

一、契约与交易成本的关系         86

二、正式制度与非正式制度在契约执行中的作用     87

三、契约的执行：奶站与厂商的博弈         89

第三节  中国乳制品行业的发展及契约结构演变     91

一、1949—1978年中国乳制品行业的发展及契约特点    92

二、1979—2007年中国乳制品行业的发展及契约特点    93

三、2008年以后中国乳制品行业的发展及契约特点        95

本章小结         98

第四章  行为与集体信誉     100

节  信誉中的机会主义         101

一、个人决策与厂商决策的关系对信誉的影响         101

二、没有监督就变坏模型     105

三、专用性投资与“敲竹杠”对信誉的影响     106

四、集体信誉中的“搭便车”与“拉倒车”问题     108

五、惩罚意愿和惩罚能力对厂商信誉的影响     112

第二节  有限理性与集体信誉     114

一、对“理性”的不同解释         114

二、何时会出现有限理性     115

三、厂商的错误适用于“颤抖手”吗         117

四、信任品的证据与信誉的关系         118

第三节  进口奶粉抢购风潮的启示     122

本章小结         124

第五章  集体信誉的经验研究     126

节  与中国乳制品行业有关的数据     126

一、中国乳制品行业的地位         126

二、“中国制造”集体信誉变动趋势的启发       130

三、与集体信誉受损相关的企业数据         133

第二节  回归分析         141

一、样本选择及描述性统计         141

二、模型设定         143

三、单位根检验     144

四、协整检验         145

五、回归结果与分析     145

本章小结         146

第六章  信任重建与政府管制研究     148

节  信任的作用机理与厂商质量决策的关系     148

一、消费者为什么不再信任         148

二、信任的作用机理     150

三、厂商的质量决策：应付质量检测标准还是信誉为上         153

第二节  市场与管制之争     154

一、政府管制与食品安全     154

二、环境污染对乳制品行业集体信誉的影响     157

三、监督为什么会失灵         162

四、重建信任的途径     164

第三节  国际上乳制品行业发展的先进经验借鉴     167

一、欧盟国家的乳制品行业发展及政策     167

二、美国的乳制品行业发展及政策     169

三、日本的乳制品行业发展及政策     170

四、新西兰的乳制品行业发展及政策         171

五、发达国家乳制品行业的发展借鉴         172

本章小结         173

第七章  结论         175

一、本书的主要结论     175

二、对策与建议     176

三、本书的不足及未来的研究趋势     178

参考文献         179

后记         187

前    言

本书主要关注这样一个问题，为什么某个或某几个单独的事件会对整个行业内的所有企业造成巨大的冲击。对于行业内的企业而言，又会引起怎样的反思。千里之堤，溃于蚁穴。当这些可能会引起整个行业信誉崩溃的事件还没有发生时，能否采取策略，使之消弭于无形，从而更有利于企业的生存。推而广之，如果我们从行业的角度出发，如何能利用集体信誉的力量使整个行业走上健康发展之路。更进一步，从国家层面，如何理解一个国家的产品成为高质量或低质量的象征。一些经济现象无疑已经为我们敲响了警钟，为什么人们往往把进口商品视为高质量的标志，为什么人们到了国外就大肆采购。如果说人们的认知存在偏差，则造成这些偏差的深层次原因又是什么。这些问题都值得我们深入思考。这也是本书主要研究的领域，即集体信誉问题。本书将尽可能使用通俗易懂的语言来诠释这一问题，以方便读者阅读。

研究集体信誉有力的证据是在中国发生的乳制品安全事件。近年来，中国乳制品行业连续爆发了以“三聚氰胺”为导火索的一系列食品质量安全事件，国内几大乳制品企业几乎悉数卷入，事态迅速恶化，引起国内消费者的极大恐慌。国内乳制品企业的销售量急剧下降，进口乳制品迅速增长，多个国家禁止从中国进口乳制品包括糖果、咖啡、巧克力等在内的相关产品。中国政府为此启动国家食品安全Ⅰ级事故响应机制。在这种大背景下，消费者对中国生产的乳制品产生了极大的不信任感，乳制品行业的集体信誉遭受重创。在政府的综合治理下，中国乳制品企业乱象得到及时的遏制。2011年2月，国家乳制品工业协会委托国内权威机构对市场上销售的国产和进口婴幼儿奶粉进行抽查检测，全部样品指标均符合中国强制性国家标准，进口奶粉和国产奶粉已没有明显差异。但从市场的反应来看，检测结果并未改变国内消费者对洋奶粉情有独钟的现状。消费者对进口奶粉的疯狂抢购一度引起国外奶粉荒。

中国乳制品行业的集体信誉在这一时期濒临崩溃引发本书的思考。本书的意图是通过分析2008年以来中国乳制品行业发生的重大质量事件，从信息、契约、行为三个维度研究了集体信誉的作用机理，探索其产生的原因、演进过程、危机处理、信任重建等与产业经济相关的内容。从目前中国食品安全事件频发、假冒伪劣产品屡禁不止的现状来看，其他行业显然并未从乳制品行业的沉痛教训中得到警示。因此，对集体信誉的探索不仅仅是中国乳制品行业的需要，也是整个食品行业甚至可以扩大到其他所有行业的迫切需要。例如，中国食品行业的质量安全问题一向为外界所诟病，在国际上一些假借“中国食品展台无人问津”的新闻传播甚广。究其根本，国际上的竞争对手正是利用中国食品质量在人们的印象中安全性令人怀疑，炮制出的新闻不但外国人相信，甚至连中国人自己也相信。这些假新闻为什么能够轻易获得成功，同样值得人们反思。全书的研究内容如下所述。

(1) 集体信誉的作用机理。探讨集体信誉的逻辑，研究信息不对称下的信誉机制。信息在集体信誉中发挥着重要作用，一是因为信誉基于信息的传递而形成，信息传递的速度对信誉的影响是积极的。二是因为信誉水平取决于厂商和消费者的博弈策略。厂商与消费者的博弈过程实际上就是厂商信誉的形成过程，重复博弈可促进信誉的建立。厂商提供高质量的产品，要求得到质量酬金，实际上就是信誉提供的租金。集体信誉作为整个行业的无形资产，为组内的成员带来共同租金，对行业的发展发挥着重要作用。由于部分成员对集体信誉的搭便车和破坏性使用，使其他成员建立集体信誉的激励降低。当行业内破坏性使用集体信誉的成员足够多时，集体信誉会面临崩溃。在博弈过程中，消费者和厂商的策略分别是“以牙还牙”和“做老实人”，二者都有利于信誉的建立。三是厂商的广告策略与实际行动的对比会对信誉产生影响。厂商为了向消费者传递产品信息，会加大广告力度，但是广告的客观性和真实性至关重要，虚假广告比不做广告更有害于信誉的建立。

(2) 契约与集体信誉的关系。契约的签订与履行都会影响信誉问题。信任品的契约结构对集体信誉会产生影响。厂商与奶农、奶站、消费者之间的契约结构可影响契约的履行过程。厂商与消费者之间的契约实际上是一种隐性契约，虽然双方并未签订书面合同，但厂商向消费者提供的产品必须满足质量标准。正式制度与非正式制度都会对契约的履行产生影响，从而也会对交易者的信誉产生影响。结合契约中的道德风险与逆向选择问题，分析与之相联系的隐藏知识和隐藏行动。

(3) 行为与集体信誉的关系。机会主义行为会影响厂商的信誉。机会主义(“敲竹杠”“搭便车”)及有限理性对集体信誉的影响是负面的。从产业链的角度分析，厂商在与上下游交易的过程中，专用性投资可能会导致“敲竹杠”行为，从而使机会主义者的信誉下降。搭便车也是机会主义的一种，为避免集体信誉受到重创，让破坏集体信誉者受到应有的惩罚至关重要。厂商的决策实际上成为厂商管理者个人的决策，因此，厂商的有限理性行为可以从心理学角度得到解释。有限理性和短期利益的驱使有关，决策者受到诱惑，会改变建立信誉的策略。研究2008年后进口奶粉抢购风潮，探讨集体信誉受损对中国乳制品行业的影响。在中国的乳制品质量得到提升以后，消费者仍表现为对进口乳制品的偏好，同样是一种有限理性。

(4) 通过数据对比，分析中国乳制品行业建立集体信誉的重要性。乳制品行业的集体信誉在特定时期下降并未反映“中国制造”集体信誉的现状。各种数据表明，中国某些行业的集体信誉正处于上升阶段，这也是中国乳制品行业努力的方向。通过回归分析说明集体信誉对企业绩效的影响。

(5) 信任的作用机理及厂商的质量决策，消费者不再信任的原因之一是信息传递障碍。中国乳制品行业的集体信誉在2008年遭受重创后，虽然有所恢复，但尚未达到2008年以前的水平，因此，信任重建问题对集体信誉的恢复尤为重要。乳制品厂商需要从根本上修正质量决策，即不能仅以应付质量检测标准而组织生产，而应在建立长期信誉的理念下严控内部质量。中国的乳制品质量安全事件除与企业本身的决策有关外，还与环境污染存在密切关系。空气污染、水源污染、土壤污染都在一定程度上对乳制品质量安全产生威胁。结合中国的乳制品安全事件，讨论为什么出现市场和政府管制双失灵的情形，政府管制与食品安全的关系。乳制品作为信任品，仅靠市场无法解决质量安全问题，因此还需要政府的管制。后研究厂商信任重建的途径及发达国家乳制品行业的经验借鉴。

本书在以下几个方面有一定创新。

一是从理论上研究了2008年以来中国乳制品行业出现的集体信誉下降现象。结合具体行业，从信息经济学的角度对集体信誉问题进行探讨，通过厂商与消费者之间的博弈分析，探讨了集体信誉的形成及作用机理。结合乳制品行业产品安全事件的案例，说明行业内成员对集体信誉的破坏性使用问题，合理解释了集体信誉的崩溃过程。本书不同于其他文献的创新之处是从集体信誉的角度对中国的乳制品行业进行了系统研究。

二是分析了厂商建立信誉的激励机制，探讨了集体信誉的影响因素。从消费者的角度指出“以牙还牙”策略、从厂商的角度指出“做老实人”策略均有利于集体信誉的建立。分析了信息在集体信誉中的作用，重复博弈、信息传递是如何影响集体信誉的。

三是从产业链的角度探讨了乳制品企业的契约过程，分析厂商与原料供应者的契约结构，分析产业链中的信誉机理。厂商和消费者之间的隐性契约有什么特征。消费者在受到问题乳制品伤害后，难以取得有力的证据会对厂商的信誉策略有何影响。

四是从行为经济学的角度分析企业的行动，探讨企业产品出现重大质量问题的原因是什么，企业为什么会采取机会主义行为并自毁信誉。

五是从信任重建的角度，探索恢复行业集体信誉的途径。信誉不可能在完全自发的状态下形成，必须依赖一整套可靠的制度。通过对国际上发达国家乳制品行业的分析，对中国乳制品行业的发展提出建议。推而广之，这些建议对其他欲建立集体信誉的行业也是适用的。

第二章  信息与集体信誉

为什么要研究信息？信息与集体信誉的关系是什么？本章主要从信息经济学的角度讨论集体信誉问题。本书认为，集体信誉的建立在很大程度上取决于厂商和消费者之间的博弈。厂商的博弈策略极大地影响着消费者对厂商信誉的认知，其中重要的策略是对产品质量的决策。厂商为什么要生产不同质量的产品？经济利益与信誉之间是什么关系？由于信息不对称，消费者可能并不了解产品质量的信息，当这一产品是信任品时，信息不对称程度尤为严重。在信息不对称时，厂商和消费者会作出何种决策。在此基础上，本章将主要分析以下内容：节探讨集体信誉的逻辑，信息不对称下的信誉机制，影响厂商建立信誉内在机制和外在机制的因素。根据前人基于质量与信息维度对商品的分类，把奶粉归为“信任”型商品。从博弈论角度探讨厂商提供高质量产品的激励是什么，对梯若尔等人的质量贴水模型与信誉的关系进行讨论。结合现实中的奶粉事件，分析生产中的质量信息如何不被消费者知晓。奶粉市场中的“柠檬”对集体信誉的影响。第二节探讨在厂商与消费者的博弈中，重复博弈与信誉之间的关系，消费者的战略选择是什么。在艾克斯罗德建立的博弈决策类型的基础上，讨论做“老实人”与做“老滑头”对信誉的影响。探讨KMRW声誉模型在奶粉事件中的应用。第三节探讨互联网和大数据时代下信誉的特征，诠释信誉经济和数字信誉的概念，讨论数字时代下的信誉建立与传播和过去有什么不同之处，厂商在危机处理时采用的手段或途径有何变化。第四节探讨厂商对“信任”型商品的广告决策，以中国乳制品行业近年来的广告为例，讨论广告的真实性与危机事件的对比会对信誉产生什么影响。

本书未将原产地名称、“百年老店”连锁、“金字招牌”等具有集体信誉特征的内容纳入讨论范围，也没有讨论非经济组织如行业团体、事业单位等形成的集体信誉问题，主要是对厂商和乳制品行业的集体信誉进行探讨。

节  集体信誉的逻辑

本节主要说明以下问题：集体信誉的作用机理是什么，集体信誉是如何产生的，对成员企业的作用是什么，成员企业为什么要建立集体信誉，影响厂商建立信誉的内在机制和外在机制是什么，当集体信誉被破坏性使用时，会对行业带来什么影响，集体信誉是如何崩溃的。信息不对称与集体信誉的关系是什么，信息如何影响信誉机制的运行。厂商建立信誉的激励是得到未来收益，生产高质量的产品必须得到质量酬金。由于乳制品的生产信息高度不对称，消费者是不掌握信息的一方，不可能知晓劣质奶粉的质量。2008年劣质奶粉事件集中爆发，在一定程度上反映了“柠檬”的传染效应，使中国乳制品行业的集体信誉遭受重创。

一、集体信誉的内涵与外延

本书对集体信誉的定义是：消费者或公众对某一行业或组织信誉水平整体判断的识别系统。当某个行业存在集体信誉时，集体信誉就成为整个行业的无形资产，可以为组内的每个成员带来公共租金。

余劲松(2004)认为，建立市场集体信誉能够促进交易的达成，并降低交易成本，提高市场交易效率。
但是，集体信誉的建立困难重重，因为存在“公地悲剧”问题。如果缺少监管和控制，人们对集体信誉这块“公地”破坏性使用的激励很大。从实现生活中看，对个体而言，他对集体信誉破坏性使用得越早，获得的收益也越大。这时他实际上是利用了公众对集体信誉的一贯信任感。在集体信誉尚未受到损害之前，带来的收益往往非常可观。比如，贩卖假酒者的利润通常是惊人的，直到公众对真酒企业的信任感全部消失。在这种情形下，如果不及时采取措施，真酒企业的前途会一败涂地。这也是所有企业即使花费巨额成本也会不遗余力地打假的根本原因。与埃莉诺•奥斯特罗姆在《公共事物的治理之道》中论述的集体成员会自动维护“公共池塘”的使用不同，公共池塘是实物资源，集体中任何成员对它的破坏性使用都会立即减少其他成员的利益，会很快被其他成员发现并采取措施予以制止(因为下一阶段将轮到余下的成员对公共池塘的利用，余下的成员有激励对公共池塘进行自动监督)。由于集体信誉是无形的，对集体信誉的损害很难界定会直接减少哪一家企业的收益，因此成员对集体信誉“公地”进行自动监督的激励会大大降低。正如Huck和Lünser(2010)的观点，靠内部协议维持集体信誉，避免“搭便车”行为是不可行的。当集体规模很大时，成员间的信任与合作极易破裂，使集体信誉更难维护，因此客观上需要政府的干预。

Winfree和Mccluskey(2005)把集体信誉看成一种公共物品，认为在缺少监管的情况下集体成员会滥用和破坏历史积累的集体信誉，因此需要政府或第三方进行监管，并给企业设置一个产品质量标准，保证行业整体的质量水平。这实际上引发了由政府向企业颁发许可证的问题。陈艳莹和杨文璐(2012)认为，具有显著集体信誉特点的行业，制订适当的产品质量标准将会增加市场中的企业数量，从而提高产品质量和社会福利。但质量标准如果偏低，则会加剧劣质企业对优质企业的驱逐。
因此，政府监管制订的产品质量标准在一定程度上影响着行业的集体信誉，如何达到“合适”的质量标准是一个关键，当质量标准过低时，不正当竞争加剧，集体信誉受损(中国的食品、餐饮行业质量标准过低、缺失或监管的缺位造成集体信誉受损的现象普遍)；当质量标准过高时，则容易形成行业垄断及寻租行为。

克里斯•安德森(2006)认为，声誉或口头传播存在某种网络效应，这些效应将把质量的差别成倍放大，从而起到一种推广好事物、压制坏事物的作用，幂律曲线就会出现。
本书认为，信誉会影响企业利润，但影响的曲线形式并非呈现出标准的正态分布，而是呈现出一种非标准的钟形曲线，如图2-1所示。

 

图2-1  信誉与企业利润的关系

由图2-1可知，随着时间的推移，企业会逐渐建立起自己的信誉，利润水平也会缓慢上升。随着信誉的积累，企业利润上升的幅度更大，这也正是信誉的放大效应所致。但是一旦出现了一个劣事件，对企业的信誉造成重大打击，同样会产生放大效应。在这种情况下，企业的损失加大，利润会急剧下降。这正是中国一句俗话的真实反映，即“好事不出门，坏事传千里”。“坏事”的打击程度远大于“好事”的促进程度。信誉对企业利润的作用同样适用于集体信誉与行业利润。集体信誉的建立同样是缓慢的，集体信誉对行业利润的促进作用通常比个体信誉对单个企业利润的影响更加明显。同样，一旦出现一个可以影响集体信誉的劣事件，对行业信誉的打击往往是致命的。甚至可以摧毁整个行业，从而把整个市场拱手让给国际企业。中国乳制品行业中的三聚氰胺事件便造成了这种后果。

从收益的角度分析，集体信誉可以为整个行业带来公共租金；从成本的角度分析，集体信誉可以降低整个行业的交易成本。集体信誉的积极作用也是促进对其研究和探索的重要驱动力。其中，公共租金类似于一种无形资产，而交易成本则主要包括三个方面，即本书研究的信息、契约与行为。集体信誉对信息的积极作用是极大地降低了信息的搜寻成本。因集体信誉基本上反映了整个行业的品牌水平，厂商可以利用消费者对行业的信任促使其完成购买行为，消除了消费者的疑虑，减少了消费者的搜寻时间。集体信誉对契约的积极作用是降低了契约成本。由于集体信誉的存在，人们签约过程中的信任水平提高了。契约前的逆向选择问题和签约后的道德风险问题被弱化的可能性更大，从而促进契约更早达成。人们也不再因为担心契约风险问题而考虑签订包罗所有问题解决方案的完全契约，这样做不仅不太可能，而且成本过高，所以更多的不完全契约得以达成。集体信誉对行为的积极作用是减少机会主义和败德行为。如果厂商有更长远的发展目标，以集体信誉为重，则会自觉控制自己的行为，杜绝欺诈和投机的做法，不再以“敲竹杠”和“搭便车”作为占他人便宜的手段。然而，任何事物都有两面性，集体信誉的积极作用是显而易见的，但信息、契约与行为对集体信誉的反作用则更为强烈，如信息中的噪声及坏事件爆炸性传播、契约中的毁约、行为中的欺诈和败德对集体信誉的打击将是破坏性的。   

二、集体信誉的作用机理

集体信誉和个体信誉一样，具有无形资产的某些特点，在上升阶段和下降阶段都可能产生剧变的效果，既可以带来丰厚的收益，也可以产生破坏性的贬损。由于信誉是基于他人的认知，因此信息可以视为信誉的识别手段。通过信息识别才可以得到信誉的“高”与“低”、“好”与“坏”的结论。信息在集体信誉中的功能是借助各种各样的评价表达出一个行业的信誉水平。信誉有可能和广告有关，也有可能和口碑的传递有关，因此信息是集体信誉的载体。在一个行业中，有的厂商重视自己的信誉，对集体信誉会作出贡献；有的厂商则不重视自己的信誉，他发出的信息对集体信誉则产生一种不良反应。由此可见，行业内成员企业的表现形成了集体的符号形象，使该行业在公众或消费者心目中形成一个符号系统，该系统有利于公众或消费者对该行业的集体信誉作出识别。

集体信誉的形成过程和成员的行动息息相关。一般情况下，成员没有激励为建立集体信誉作出投资。他可能出于自身的需要，如品牌战略的需要、兼顾社会责任和商业道德、法律约束等建立了个体信誉。当整个行业建立自身信誉的成员较多时，消费者或公众对该行业的形象产生好感，对该行业提供的产品质量表示信任，从而在购买行为上表现为对该行业产品的偏好。在这种情形下，行业内每个成员的收益因此上升。需要说明的是，判断一个行业是否存在集体信誉时，站在行业的角度往往是难以辨别的。人们很难知道一个企业的收益上升是因个体信誉提高所致还是因集体信誉提高所致。判断是否存在集体信誉的一个途径是借助于是否存在“搭便车”现象。当一个企业发现自己在市场上取得成功时，被另外一个企业搭了便车；或者是当某个企业因失信行为导致损失，而其他未失信的企业也受到连累时，可以判断该行业存在集体信誉。例如，在2008年中国的乳制品行业发生的三聚氰胺事件中，并非所有企业的奶粉都被查出质量问题，但是很显然，所有的乳制品企业的收入都在该年受到了重大影响。因此可以判断，中国的乳制品行业存在集体信誉。

中国是一个制造业大国，每个企业、行业都在一定程度上形成了自己的信誉，因此讨论集体信誉对中国产业的发展具有重要意义。中国的企业必须重视市场的选择，而市场选择的标准与企业的信誉息息相关。如果企业的信誉消失，或者整个行业的集体信誉受到重创，会导致消费者“用脚投票”。2008年以后中国消费者对进口奶粉的强烈偏好为国内的乳制品企业上了生动的一课，而这些都是国内乳制品行业集体信誉下降的结果。这一案例提供了很好的素材，因此，研究集体信誉不但是必要的，也是可行的。郑秀娟和米运生(2014)认为，声誉理论被广泛应用于各个领域，包括金融中介、产品质量、电子商务等，丰富了集体信誉的研究领域。

集体信誉与集体行动有关，个体为什么要采取行动，取决于他所受到的激励。如果不付出行动或者不作出投资就能享受到其他成员带来的好处，个体通常就不会行动。因此，集体行动作为一种集体后果，具有公共物品性质，推进了成员的共同利益。如集体行动产生一项新的立法或更好的获利环境，由于这个结果是非竞争性、非排他性的公共物品，个人也许可以享有集体利益却不承担集体成员的成本(史蒂文斯，1993)。
可见，集体信誉可能由组织内的某些成员作出贡献，也可能被未作出贡献的成员“搭便车”。将这一理论扩展，“搭便车”的某些成员如果采取破坏性方式使用集体信誉，则会造成集体信誉的价值下降(对“搭便车”的讨论见第四章节的第四部分)。

集体信誉的一个负面效果是，如果某个厂商失去信誉，会危及行业内的其他企业，即使其他企业并未犯错。以三聚氰胺事件为例，在真相被曝光后，未被检出违规添加剂的企业也受到了影响。如2009年5月8日《京华日报》的A02版文章一针见血地指出，三聚氰胺事件影响中国制造信誉，使中国的奶粉销量下降九成以上。集体信誉受损的教训是尽量在早期对信誉的破坏者实施惩罚，惩罚措施到来得越晚，对集体信誉的冲击就越大，甚至使生产劣质产品的厂商行为发生传染效应，招致更多的模仿者。当传染效应足够大时，就会引起集体信誉的崩溃。2008年中国的劣质奶粉事件迫使政府启动国家食品安全Ⅰ级事故响应机制，证明中国乳制品行业的集体信誉已经濒临崩溃的边缘。

我们可以从一个侧面来证实集体信誉受损时对整个行业收益的影响。理论上，当这一事实发生时，行业内的厂商受到的直接影响应该是产品销售出现障碍，库存增加。由于乳制品存在有效期问题，势必会倒逼厂商提取大量存货跌价准备。本书收集到的相关厂商的数据也证实了这一假设。根据三元股份、光明乳业、伊利股份三家上市公司公开的财务报告中的数据，在2008年，三家乳制品上市公司的存货跌价准备均达到一个高值(2004年至2006年，这三家上市公司的存货跌价准备较低)，伊利股份在2009年仍出现一个高值。在2010年后这一状况才得到改善。值得说明的是，三元股份的产品质量当时并未出现任何问题，均检验合格，但该公司的存货跌价准备在2008年也出现了相同方向的波动(存货跌价准备的数据详见第五章节第四部分)。这也说明，集体信誉受损会波及并未犯错的厂商。程民选(2006)认为，信誉机制发挥集体惩戒作用的原因在于信誉具有外部性，包括正外部性和负外部性。