受众分析（当代世界学术名著）

长久以来，“受众”一词作为对大众传播过程模式（信源、信道、信息、接受者、效果）中“接受者”的总体指称，早已为人们所熟悉。媒介实务人员和理论研究者都知晓该术语的含义，并将其应用在日常生活中。然而，对受众的理解仍然存在许多分歧、误解，以及理论上的冲突。
　　在《受众分析》一书中，作者丹尼斯·麦奎尔对“媒介受众”这一概念，从其历史及其在目前媒介理论和研究中所处地位的角度出发，进行了简明而清晰的阐述。他描述并阐释了受众的主要类型、有关受众的理论流派以及受众研究的主要传统和领域。本书信息量极大，分析了社会科学与人文科学研究方法的差异，同时肯定了“从受众出发”的观点具有与“从媒介出发”的观点相同的重要性。本书对有关受众的主要研究成果进行了概括，并对新媒介的发展尤其是跨国媒介发展的影响，以及新的互动技术进行了评估。*后，本书对在迅速变化的媒介环境下受众概念的适宜性进行评估，并以此作为结论。
　　《受众分析》一书既概括了过去的研究，又引导读者了解当前的思潮，对大众传播和媒介研究领域的研究者及相关专业的学生都具有启发和参考价值。
　　　　　　　　　　　　　　　　　——本书英文编辑 

本书是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的一本著作。全书对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不矫枉过正，也不偏执一端。
　　本书思路清晰、结构合理、资料丰富、论说简明，对于大众传播和媒体研究领域的研究者和学生来说具有比较重要的启发和参考作用。

丹尼斯·麦奎尔（DenisMcQuail），著名传播学者，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。麦奎尔曾经在牛津大学学习历史和社会学，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在以下大学担任教授或客座教授：美国宾夕法尼亚

前言
第1章 一个概念的历史
　受众问题
　受众的历史
　作为大众的受众
　重新发现作为群体的受众
　作为市场的受众
　新媒介与受众的未来
　结语
第2章 大众传播理论与研究中的受众批判的视角
　受众研究的目的
　其他研究传统
　提出议题
　结语
第3章 受众类型
　受众的二重性
　作为群体或公众的受众
　作为受众的满足群组
　媒介受众
　由传播渠道和内容界定的受众
　大众受众的消解：新类型出现
　受一传关系的多种模式
　结语
第4章 媒介到达问题
　了解“客观”受众的必要性
　不同的媒介不同的到达概念
　关于媒介到达和媒介影响的一般看法
　重叠受众：不同的功能地点和时间
　不同的媒介使用
　受众构成
　受众的多样性：外在与内在形式
　关于受众视听率：定量与定性？
　主动性和选择性
　跨国受众
　结语
第5章 受众的形成与保持原理
　媒介使用之“为什么”
　受众形成之结构说
　功能主义模式：使用与满足研究
　受众选择的“实用主义”模型
　品味偏好和兴趣
　受众流
　结语
第6章 受众实践：媒介的社会使用
媒介使用与日常生活
一个令人误解的媒介使用模式
媒介使用的公共空间与私人空间
亚文化与受众
生活方式
　种族与媒介使用
　性别化的受众
　社交与媒介的社会使用
　受众接受与意义协商
　社会病态与媒介使用
　媒介使用的规范框架
　内容规范
　结语
第7章 传播者一受众关系
　弥合差距
　传播者眼中的受众
　来自受众的观点
　对受众负责的方式
　结语
第8章 变动中的受众
　受众的终结？
　技术作为变化之源
　社会和经济因素的影响
　对受众的冲击
　受众更有力？
　媒介更无力？
　受众的“逃逸”
　分化：多样性和局限性
　国际化
　结语
第9章 受众概念的未来
　新的挑战
　新媒介有新受众？
　受众继续存在
　若干概念问题
　受众类型与术语：结束语
参考文献
索引
作者介绍
译后记

第1章　一个概念的历史
　　新媒介与受众的未来
新媒介的发展带来四个重要变化，这些变化影响了受众（包括有关受众的观念）。第一个变化是，电缆和卫星为传播电视（和广播）内容提供了新的可能，视听媒介的数量及内容供应都极大地“丰富”（abundance）了，为人们提供了更大的选择空间。而此前，由于受地波传送的限制，人们只能接收到很少几个广播电视频道（或频率）。除了媒介数量和内容供应的增长之外，随着硬件设备变得更加便宜，接收者队伍也在日益膨胀。实际上，讯息复制与传播的极大方便，同样对印刷媒介和音乐工业的各个分支产生了影响。
第二个变化是，新的音像录制、储存和修复方法迅速发展，目前正开始研究方便灵活的印刷品存储方法。对于媒介消费者来说，这些新方法很容易为我所用。录像机和播放机的使用具有相当大的影响，它们将看电视和看电影的时间控制权，从传播者一方转交给接受者一方，增强了选择性和丰富性。甚至连电视遥控器的使用，亦使观众能够更方便地查寻和转台，增加了人们的选择性。总体上看，这些变化都在降低受众经验的同质性和同时性，其结果是出现了更多、更短时的电视观众。受众的细分（segmenttation）和分化（fragmentation）趋势，已经被人们普遍预言。
第三个变化与跨国电视流（television flow）的增长有关，这一结果源于世界范围内新媒介服务的拓展、卫星电视跨国传播能力增强，以及电影和电视节目内容进出口的增加。这种趋势对其他国家的冲击要远远大于对美国的影响，后者一直以来在媒介领域完全是自给自足的。这样，一些具有特殊意义的重大事件和精彩场面，在全世界范围内吸引非常庞大的观众群的可能性更大了。与此同时，我们也看到媒介明星和媒介产品在全球范围内的市场营销也在加强。在一些较小的国家，尤其是地方性或国内的观众，更难避免全球化的文化冲击了。
第四个变化是，随着以电脑科技为基础的媒介技术的发展，各种媒介的互动能力在不断增强，由单向系统变为双向系统，甚至多媒体网络。媒介使用者能够取得对信息环境的控制。互动媒体网络的出现，成为地方社团和更广泛的、以共同利益为基础的协会以及“赛博社区”（cyber-communities）形成的基础，并且受到他们的欢迎（Jones，1995；Rheingold，1994）。由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处于边缘的接受者之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。理论上说，这一现象似乎有悖于媒介历史发展的一般趋势，然而，这增加了人们媒介使用的个性化，也加速了大众受众的分化。当然，受众对于互动的要求到底有多高，至今仍是一个未解之谜。
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