垂直品牌组合管理（品牌建设与管理经典译丛 杨世伟 总主编）

主要内容

·品牌制造商对自有品牌的回应

·垂直品牌组合的分步骤规划过程

 目标读者群体

·在经济学领域，专注于企业战略、品牌管理与零售研究的教师与学生

·快速消费品领域的品牌经理、零售组织的品类经理与自有品牌制造商

 

迪德里希•贝克（Diederich
Bakker）设计了一个能够指导品牌制造商评估内外部环境的综合规划过程。这一分步骤的规划过程包括全面审计品牌组合与评价一个组织品牌管理能力的诸多战略。该规划过程能够帮助品牌制造商来评估产品品类，并确定零售商是否适合作为其合作伙伴。所提出的垂直品牌组合战略（Vertical Brand Portfolio Management）是基于为包括自有品牌在内的所有品牌赋予清晰角色的品牌组合战略相关原则。这不是与零售商的产品展开竞争，而是建议品牌制造商通过在垂直方向为零售合作伙伴提供经过整合的品牌组合，来与其展开合作。基于大量全球范围内企业的案例研究，作者为品牌制造商和零售商提供了在自有品牌的生产与管理层面展开协同合作的实用工具。

作者简介： 

迪德里希•贝克（Diederich Bakker）具有广告领域专业背景，获得了由奥尔登堡大学所授予的博士学位。他在荷兰的格罗宁根应用科学大学教授品牌、广告与数字营销方面的课程。

 

译者简介： 

李东升，1973年出生，山西怀仁人。山东工商学院工商管理学院副院长、教授、管理学博士、硕士研究生导师。山东大学工商管理博士后，山东工商学院企业管理优势学科带头人，山东工商学院首批“凤凰拔尖人才”，中国企业管理研究会常务理事。

 

唐文龙，山东工商学院副教授。曾就职于烟台张裕集团销售公司、进出口公司，烟台中粮葡萄酿酒有限公司市场营销中心，阿根廷斯帕多内集团北京代表处。已在诸多期刊发表营销管理类文章100余篇，代表性著作有：《赢销葡萄酒：饮享成功的营销智慧》《中国葡萄酒文化》《中国葡萄酒市场营销模式与品牌管理》《战略营销：案例与竞争模式》。

 

肖永杰，就职于烟台张裕集团有限公司，现任张裕辽宁营销管理公司总经理。长期从事白兰地、葡萄酒、起泡酒和保健酒等酒类产品的市场操作与理论研究，注重营销系统理论与区域市场实际的有效契合与持续实践，其中侧重于品牌树立、渠道建设、价格体系维护和人员绩效考核等领域的营销实践。

 

张成龙，中国农业科学院农业经济发展研究所在读博士生，国际食物政策研究中心（IFPRI）助理研究员, 曾就职于烟台张裕集团，研究方向为农产品价值链，农产品竞争力，农村发展理论与政策与全球粮食安全。参与农业部及北京市科委多项课题调研和研究，并参与IFPRI与英国发展署技术转移（AgrTT）国际项目、中国与东南亚水稻价值链转型项目。

图书目录 

 

章  引言 

节  引言及问题界定

第二节  垂直品牌组合管理（VBPM）

第三节  相关领域近期文献综述

一、品牌制造商对自有品牌的回应

二、自有品牌的演变

三、自有品牌及垂直关系

第四节  研究原理和理论背景

一、委托—代理理论

二、品牌组合管理

三、垂直营销

四、VBPM目标

第五节  本书目标及框架

 

第二章  中心论题和理论基础 

节  垂直品牌组合管理（VBPM）：品牌制造商的视角

一、品牌架构

二、管理品牌组合

三、多品牌组合的利益点

四、市场细分与品牌组合战略的联系

五、正确运用品牌组合管理的相关问题

六、VBPM框架之下的自有品牌定位

第二节  自有品牌的定义和表现

一、自有品牌的战略选择

二、多层次细分的自有品牌组合

三、自有品牌和制造商品牌之间的差异

第三节  渠道关系和垂直营销实践

一、有效消费者反应

二、品类管理

三、有效消费者反应与品类管理的目标及利益点

四、采用有效消费者反应战略的问题与风险

五、品类管理背景下的自有品牌

六、供应商和零售商合作中的自有品牌产品整合问题

七、垂直品牌组合管理和有效消费者反应

第四节  有关垂直营销和有效消费者反应的批判性思考

一、理论定义

二、理论借用过程

三、渠道关系中的制造商战略

四、借用理论的运用

第五节  本章小结

 

第三章  垂直品牌组合管理（VBPM）规划

节  设定垂直品牌组合管理（VBPM）目标

第二节  垂直品牌组合管理（VBPM）规划过程的四个步骤

一、步骤一：组织内部审计

二、步骤二：理解市场和产品品类特征

三、步骤三：评估零售商

四、步骤四：设计VBPM战略

第三节  步骤一：组织内部审计

一、内部环境——设计一个分析框架

二、战略资源评估——品牌架构审计

三、品牌架构审计的检查清单和审计问题

四、组织能力盘点和评估

五、组织内部审计的结论总结

第四节  步骤二：理解市场特征

一、市场份额和市场控制力

二、竞争环境

三、零售商在渠道关系中的特征和市场控制力

四、顾客特征

五、产品品类特征

第五节  步骤三：评估零售商

一、零售商类型与特性

二、零售商自有品牌战略

三、评估零售商有效消费者反应（ECR）能力和合作性

四、使用VBPM资源—能力检查清单评估零售商

第六节  垂直品牌组合管理（VBPM）S.W.O.T.分析

第七节  步骤四：设计垂直品牌组合管理（VBPM）战略

一、细分和定位标准

二、架构契合——与品牌架构相适应的自有品牌评价标准

三、VBPM框架之下的品牌—产品关系

四、VBPM框架之下的自有品牌产品定义角色必要条件

五、VBPM框架之下的品牌组合角色应用

六、VBPM框架之下的品类视角

七、VBPM框架之下的合同战略

八、VBPM框架之下的代理理论相关议题

九、代理问题

 

第四章  总结和结论

节  总结

第二节  结论

参考文献

英文版序言

在过去几十年，零售部门不断地挣脱制造行业的束缚。今天，我们看到这样一个渠道：零售商频繁运用垂直整合战略，之前这是生产商在水平方向和垂直方向应对竞争的主要做法。零售商及其自有品牌的发展是零售业挣脱束缚的主要标志，之前为全国性品牌制造商所应用的品牌管理，现已被零售部门广泛采用。

尽管零售商品牌被定位在水平方向与竞争对手展开竞争，而自有品牌被应用在不同的产品品类。因此，自有品牌也同时在垂直方向上与全国性品牌展开竞争。不断增长的自有品牌市场份额以及这类产品不断进入高端市场，已经引起了越来越多品牌制造商的关注，品牌制造商主要通过与零售商的产品与品牌展开竞争的方式对“自有品牌挑战”做出回应。

迪德里希·贝克（Diederich Bakker）
的博士论文提出，品牌制造商需要通过合作来解决这一问题。通过参考类似于有效消费者反应（Efficient Consumer Response，ECR） 这样的制造行业与渠道之间的成熟协作模式，其所提出的VBPM（垂直品牌组合管理）背后的主要观点是，将自有品牌合理地整合到品牌制造商所提供的品牌组合规划中来。该论文以品牌管理与合作实践为基础，为我们提供了一项品牌制造商应对自有品牌的创新战略。通过详细而理性的分析，迪德里希·贝克设计了一个能够为品牌制造商实施类似于VBPM这样一项复杂战略而提供指导的规划过程。

本书有多项创新之处。首先，它补充了市场营销学科的理论和概念。再者，制造商与零售商之间的合作分析是其论述的根本，并从实践层面填补了合作管理的知识空白，即使其合作形式比较简单。虽然有些结论还只是停留在一个概念阶段，但这可以看作在预知到品牌管理问题出现的领域并对其进行全面分析之时的符合科学规律的先见，就此而言，对于垂直品牌管理合作在实践应用层面的初步应用尝试，本书是一项能够起到推动作用的研究成果。

索斯特·拉伯（Thorsten Raabe）教授（博士）

                                                                                                                       2014 年9 月于奥尔登堡（Oldenburg）