文案觉醒：激活新媒体人内容创作的本能

好的文案，价值连城！写给新媒体编辑的内容创作指导书！全面披露文案创作的方法论和提高文案创作技能水平的系统工具！ 

如何真正从“人”的角度出发，去直面这场解放人的新媒体传播变革？如何面临变革中的困境和挑战？《文案觉醒：激活新媒体人内容创作的本能》指引新媒体行业的内容创作人系统思考新媒体内容创作的方法。主讲文案创作方法论——内容涉及你所关心的命名、选题、腹稿、标题，提供了详实的思考路线图。对于容易被创作者忽略的心智沟通、用户体验、用户情绪、阅读预期管理、场景化阅读、炫出优越感等激活职业新媒体人内容创作本能的核心内容，亦做了条分缕析地呈现。助力文案人高阶升级的工具——从内容审美、效率提高的角度，探讨了新媒体人不应该仅仅活在新媒体中，而是在创作之外应做哪些努力。

朱家安 传统创意广告文案出身，曾先后就职国际4A广告公司任文案和本土4A上市传播公司任内容总监。擅长带领内容团队，引导成员发挥自身优势，高效协同、高质量地完成日常工作。发表数十篇关于文案思考的文章，被数英网、梅花网、waaaat 等专业网站精选收录。发起的职业文案思考平台——“文案圈”，受到超十万从业者关注。仅2016年上半年，个人所创作的文案类思考文章，线上浏览量已达数百万。

推荐序 不是文案更不是段子手，你在创作一个剧本前言第1篇 新媒体丛林的炮手和炮灰第1章 新媒体丛林的生存规则变了 / 2第1节 新媒体下的新视点 / 3第2节 新媒体人在做什么 / 10第3节 去中心化，人人都有发声权 / 15第2章 新媒体人的职场现状 / 20第1节 被KPI蚕食的文字理想 / 21第2节 浮躁的新媒体放羊人 / 28第3节 没有受众和粉丝，只有订阅者 / 33第2篇 新媒体内容创作提升第3章 新媒体人内容创作的本能 / 38第1节 会发光的个体必会崛起 / 39第2节 做时间的朋友 / 46第3节 以同理心升级用户体验 / 53第4节 三步塑造人格化的兴趣部落 / 60第4章 内容创作要抓的眼球，是心 / 67第1节 定位策略下的心智沟通 / 68第2节 场景化阅读的故事推手 / 74第3节 调动用户的阅读情绪 / 84第4节 名正言顺命名的八大要领 / 90第5章 培养有意识的商业创作习惯 / 96第1节 三部电影看完文案人的一生 / 97第2节 像内容总监一样思考 / 102第3节 选题，决定内容的一半命运 / 108第4节 腹稿，要具象地写在A4纸上 / 116第6章 内容创作的核心技能 / 123第1节 CBI创意标题观 / 124第2节 用户的阅读预期管理 / 134第3节 在场景中炫出优越感 / 140第7章 坚守本心，平台掘金 / 145第1节 众星捧月，多平台辅助 / 146第2节 远离学习上瘾的新媒体人 / 151第3节 寻找属于自己的那片鱼塘 / 157第3篇 塑造“笔格”，提升影响力第8章 内容引爆点和平台推广 / 164第1节 主流新媒体平台的创作要领 / 165第2节 把好“酒”卖出深巷 / 174第3节 部落经济和社群管理 / 182第9章 新媒体人的进阶工具包 / 188第1节 新媒体人的创作工具 / 189第2节 网感和审美提升平台 / 196第3节 新媒体人的书目 / 200第10章 为自己搭建高升的云梯 / 209第1节 复活内容感觉器官 / 210第2节 提升创作者的“人”气 / 214第3节 回归初始者之心 / 219参考文献 / 225

小时候，父母信命。他们老是背着我找当地有名的先生为我算命。 先生说，这娃娃命好，以后可以靠笔杆子吃饭。我妈听到后特高兴。在他们那代人眼里，只要不靠蛮力工作都叫有出息。为了不让他们空欢喜一场，我选择好好读书。如今，我成了一名戴着枷锁起舞的职业文案，也算应验了先生的预言。 （一）大学那会儿，学习汉语言文学专业。对于读中文的学生来说，只要看的不是街边三俗读物，都可以称作用功读书。上学期间，看书是我喜爱的消遣方式。为了避开图书馆里文学类藏书所在楼层拥挤的座位，我经常抱着借来的书，到新闻类、市场营销类藏书的楼层，找一张安静的桌子坐下，一直看到“肚子抗议”为止。 也正是这样的经历，让我得以翻看完几个书架上有关市场营销和广告传播类的书，并认知了一个叫文案的工作——以简炼的文字表达丰富的情感，并能帮助客户达成商业目标，完成文字人的英雄梦……当时觉得，这份工作不就是为我而设的吗？不能从事自己喜欢的文案工作，跟去工地搬砖有什么区别？当然，它也成了我至今庆幸的职业选择！ 在大量阅读的过程中，有幸“结识”了广告创意行业里的知名先辈，得以聆听他们留给后人的名言慧语。他们的名字如同广告行业这片天空里耀眼的明星，乔治•路易斯、克劳德•霍普金斯、威廉•伯恩巴克、詹姆斯•韦伯•扬、罗瑟•瑞夫斯、菲利普•科特勒……我会在心里给他们安排一个位置，会标注解读品牌形象的有哪些人，他们的主要观点是什么，哪些人讲竞争策略，哪些人讲创意和媒介传统，哪些人讲消费者购买行为分析，哪些人讲创作技巧（洞察、调性、风格等）……从中可以看到，我初对文案的基础认知积累是一块块拼接而成的，而不是线状的。正是这种块状拼图式的认知方式，让我对广告和传播行业有了全面系统的认知。尽管一下子无法认知完整，但我能一块块地去加强。这些拼图合在一起就成了一个立体的认知框架。 到了工作中，面对不同的项目以及同一个项目不同的进展时期，所需攻克的难点是不一样的，我也能灵活地调出并强化认知拼图中的某一块能力去重点应对。 （二）对于内容创作团队来说，文案是整个团队中必不可少的一环。 可惜的是，很多新人抱着对文字的热情，贸然闯入新媒体行业，终大量的内容创作者迷失在新媒体丛林里，也丢失了宝贵的文字创作热情。多数人没有做好出发前的准备，也没有想清楚为什么出发。 我观察到带着碎片化阅读习惯进入职场的新人，在工作中多会表现出“有想法，没头绪”的思考状态。他们很勤奋、很努力，但思路越理越乱，整个人的思考方式就像一团揉裹在一起的毛线团。 鉴于此，我把工作中和新人一起面对并解决问题的过程，以及工作中思考的文案创作思路整理成文，发布到“文案圈”。一年多的时间，这里吸引了10万多名文案从业者。也是这个无心插柳的分享过程，间接促成了本书的诞生。写这本书的初衷其实很简单，只是想做好一个线团的整理人，帮助即将踏入这个行业的伙伴理理思路。 新媒体行业在国内兴起并发展了数年，至今还没有出现一本从内容创作的角度出发，让新媒体人在创作中可以借鉴的书。 这类人需身在广告传播行业里，经过各类项目的大量历练后，才能抓住不同传播现象中的本质。 这类人需在新媒体上亲自发声，用心创作过数百篇内容，靠内容把订阅用户一步步从0做到10多万，创作出数百万级的内容阅读量。只有真切体会出不同新媒体平台的差异化，才能总结出一些行之有效的创作方法。 这类人需在工作中与职场新人密切接触，在新媒体上倾听创作新人的烦恼，了解他们遇到的问题，才能有针对性地思考有效的解决方案。 这类人需对文字心怀热情，才会把手边的所有事情放在一边，腾出整段的时间来进行系统化的梳理。能同时满足这些条件的人并不多，恰巧我成了其中的一个。 对我而言，本书有意义的地方就是它的探讨重点和思考方式，是从“人”的角度出发，思考这个职业对于从业者的意义，去探索新媒体人的起点和终点。 为尽量减少阅读过程中的困倦，我把每一节内容安排成一场10分钟左右的交流来创作，用一种探讨的方式与你展开内容创作的对话。前后内容有着紧密的关联，上一场对话是下一节的起点。当经历完30余场简单交流后，你对新媒体文案这个课题会有更深入的理解和认知，并能激活内在的创作本能，在觉醒后走上有意识的商业化创作之路。 （三）写一篇文章是创作过程，写出一本书、写活一个新媒体内容平台也是创造过程。 在此之前，国内很难找到从创作者的角度出发，系统化思考新媒体内容创作方式的参考先例。我用了超过六个月的时间整理、修改本书的内容，想让你对新媒体文案的工作和技能进阶提升有一个系统的认知。让从业者从碎片化阅读的过程中抽身出来，参与一场系统化的解读和思考，这是本书存在的意义。 全书分为三篇，第1篇为全书铺下了阐述的基石，在弄清楚什么是新媒体、新媒体人的价值感从何而来，以及新媒体人职业现状的成因后，再去反思新媒体人该如何出发。 第2篇涵盖了内容创作的核心方法，从剖析新媒体人的自身特点和选择职业方向出发，总结了从事新媒体工作过程中必须提升的用户体验能力，以及人格化平台塑造、清晰的定位、调动用户情绪等方面的重要能力。如果能重点提高这些能力，新媒体内容创作将变成一件再简单不过的事。 第3篇主要探讨如何推广优质的内容平台，以及新媒体人在日常工作完成后，如何进一步提升自己。 新媒体职业新人不缺努力，不缺对文字的诚心，缺的是努力的方向和善意的引导。对于迷路的人，给他指一下方向，他们自然会顺利地到达目的地。这本书不是一份新媒体内容创作标准化的操作说明书，而是一把钥匙或者是一支小小的火把。 本书的读者为高等院校在校生、新媒体行业一线内容创作者、内容创业团队管理人员，以及传统广告传播行业中正考虑职业转型、想从事新媒体工作的职场人士。 感谢出现在我生命里的冯吟，她不是一名文案，也不是广告行业的从业人，“文案圈”近一年的稿子，发出前都经过她审稿。我相信圈外的人能看懂的内容，圈内的从业者一定能更直观地接受文章重点。 我还要把这本书当作礼物送给父母，想对他们说：“你们给了我重要的一支笔。” 尽管对书稿进行了多次调整和修正，仍不可避免地会出现疏漏和不足之处，敬请广大职业文案从业朋友给予批判和指正。对于本书内容有交流意见的，请在公众平台“文案圈”中给作者留言。同时，“文案圈”也会作为主要的平台，就书中的重点章节内容，跟各位同业朋友进行更深入的交流。 后，愿你对文字永远持有一颗热心！ 朱家安2016.9.19