零售模式变革：数字经济时代零售企业生存之道

今天中国零售数字化的发展速度，已经远超其他任何一个国家和地区，这使得中国零售业步入一个变革深水区，没有可资借鉴的成功经验，唯有靠自己不断试错不断突破。但这场零售变革并非无迹可循，虽然它改变了一些零售经营逻辑，但仍有许多东西是不会改变的。所谓变和不变，变的是零售模式中赢得竞争优势的底层逻辑，不变的是零售模式为顾客创造价值的根本目的。数字化时代，所有的生意都值得重做一遍。中国零售企业唯有去深刻理解数字化进程中零售模式变革的意义与价值，反思企业的商业模式是否跟得上时代变化的步伐，才能在一个全新的不确定性时代继续保持企业的竞争优势。未来，挑战不止，在坚守商业本质的前提下，每个企业都应有所思考、有所改变。

肖怡，广东财经大学教授，硕士生导师。从事零售领域教学研究工作20多年，主持完成多项省部级以上课题和政府重大招标课题，公开发表学术论文100余篇，著书10余部。独立编写的《零售学》与《企业连锁经营与管理》两本教材均被遴选为“十一五”和“十二五”普通高等教育规划教材，被国内100多所高校采用。为第四届广东省高校教学名师，教育部本科教学审核评估专家，中国商业联合会培训认证专家，广东省商业经济学会零售专家委员会主任，全国优秀流通经济学人，广东财经大学市场营销国家一流专业建设负责人。主持微信公众号“零售与连锁经营”。

章　零售模式变革的逻辑

节　数字化不是一种选择，而是势在必行

第二节　成功的零售模式意味着建立壁垒 

第三节　零售新价值链重构 

第二章　模式变革之商品力

节　商品力：破解顾客的需求密码 

第二节　如何打造爆品 

第三节　买手店与自有品牌

第四节　数字化驱动商品力变革 

第三章　模式变革之价格力

节　价格力：顾客价值的变现力

第二节　价格力管理：价格带

第三节　高性价比：致命的诱惑

第四章　模式变革之服务力

节　从成本驱动到服务驱动 

第二节　用户思维下的单客管理 

第三节　社区服务：零售新风口 

第五章　模式变革之沟通力

节　新时代的沟通力 

第二节　零售沟通的温度与态度 

第三节　概念店、快闪店与沉浸式体验

第六章　模式变革之渠道力

节　全渠道零售正向我们走来 

第二节　渠道下沉与下沉市场 

第三节　渠道变迁：私域生态繁荣

第七章　模式变革之组织力

节　什么是组织力 

第二节　打造学习型组织文化

第三节　剧变环境下的敏捷型组织 

第八章　模式变革之生态力

节　生态力：连接万物之力 

第二节　放大效应下的同质生态力

第三节　聚合效应下的异质生态力

零售业本是一个国家古老的行业之一，如今它却成了中国经济中活跃、为生机勃勃的领域之一。30 多年来，中国零售业的变化让人眼花缭乱，各种新物种、新业态层出不穷，不仅西方发达国家出现的各种成功零售样本都可以在中国找到，而且中国已经从一个追随者变成了一个引领者，越来越多的零售新物种、新模式不断地从中国这片大地上生长出来。

毫无疑问，伴随着中国经济改革，伴随着中国消费端和供给端的变化，中国零售业30 多年来一直在发生变革，而且这一变革比任何一个发达国家都要来得迅猛、来得复杂。它不仅表现在西方发达国家已经完成的以超级市场和连锁经营为标志的零售业第二次、第三次重大变革在中国同一时间进行，也表现在以电子商务、数字技术为特征的第四次零售变革同时在中国拉开帷幕。

我非常荣幸，不仅见证了中国零售业如何一步一步地涌现出各种现代零售业态，又见证了它如何一步一步地走向数字化时代。这是一个碎片化、个性化、圈层化的时代，是一个真正以消费者为主导的时代。所以，现在行业人士提及多的词是千店千面、千人千面、顾客画像、精准营销……时代变化让过去的经验都变成了未来发展的羁绊，逼着我们回过头来重新审视零售的本质，重新探求人、货、场背后的因素，思考如何去重构一种新的人、货、场关系。

在数字经济时代，数字技术正在不断重塑组织的业务生态与价值创造方式，所有的生意都值得重做一遍。中国零售企业唯有去深刻理解数字化进程中零售模式变革的意义与价值，反思企业的商业模式是否跟得上时代变化的步伐，才能在一个全新的不确定性时代继续保持企业的竞争优势。

数字经济时代的新零售变革不是在过去的基础上修修补补，而是一场从里到外的真正自我革命。它没有可资借鉴的成功样本，只有在不断试错中去寻找答案，摸索出一条前行的道路。本书正是基于当今数字化浪潮的大背景对中国零售业如何变革经营模式提升企业竞争优势而做的一些探讨。

本书的特点是构建了一个零售模式分析模型，分别由五大显性因素和两大隐性因素构成。显性因素是消费者能感知到并深受其吸引的因素，归纳起来主要有商品、价格、服务、沟通、渠道等五个方面，零售企业在此基础上形成的核心竞争力被称为商品力、价格力、服务力、沟通力和渠道力。隐性因素是消费者感受不到但在背后支撑显性竞争力的因素，包括组织力和生态力。显性因素容易被消费者感知，但也容易被竞争对手模仿，如果没有背后隐性因素的支撑，那么所有的显性竞争力都只是暂时的，都会被竞争对手攻破。因此，一家零售企业要想赢得持久的竞争优势，必须注重背后那些消费者感受不到的因素，形成自己强有力的隐性壁垒，才能立于不败之地。

本书的另一大特点是对中国零售业当今出现的热门现象进行了深入剖析，包括电商直播、社区团购、平台企业、私域运营、买手店、快闪店、沉浸式体验、社区服务、渠道下沉、数据中台等，并分析了这些现象是从哪一角度对零售模式变革产生了影响。这是作者在多年零售学教学生涯中密切关注中国零售业变化而做出的一个全方位扫描，有助于读者看清楚这些变化和现象的本质特征。

总之，中国零售模式变革已经进入一个深水区，国外没有成功的样板可以借鉴，需要我们自己去摸索着前行。即使是今天风光无限的各类零售新物种，如盒马鲜生、超级物种等，我们也很难断定它就是成功的样板。在这样一片暗黑里，我们需要借助一点光亮往前走。但愿此书能为零售企业散发出一些光芒，照亮前行的路。

零售模式变革的本质就是重塑壁垒，包括五大显性壁垒和两大隐性壁垒，一般情况下，我们把消费者可以感知到的因素称为显性壁垒，而把那些在背后起着支撑作用却不能被消费者感知的因素称为隐性壁垒。五大显性壁垒分别是商品力、价格力、服务力、沟通力、渠道力。两大隐性壁垒分别是组织力、生态力。可以说，显性壁垒像是外因，隐性壁垒更像是内因，零售企业要保持长久的竞争优势，必须依靠内因的支撑。