描述
开 本: 16开包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787518002160
本书脉络清晰，内容翔实，表述客观，导向性强。通过分析、归纳中国纺织行业品牌建设的新情况和新特点，系统梳理和研究丝绸和羊绒品牌的发展历程、现状、模式以及品牌发展所处的环境，展望未来发展趋势，提出下一步工作方向。本书旨在引导和推动中国纺织行业品牌建设，可作为政府部门、行业协会、有关企业的工作参考，也可供研究机构、专业院校、社会人士阅读参考。
本书脉络清晰，内容翔实，表述客观，导向性强。通过分析、归纳中国纺织行业品牌建设的新情况和新特点，系统梳理和研究丝绸和羊绒品牌的发展历程、现状、模式以及品牌发展所处的环境，展望未来发展趋势，提出下一步工作方向。本书旨在引导和推动中国纺织行业品牌建设，可作为政府部门、行业协会、有关企业的工作参考，也可供研究机构、专业院校、社会人士阅读参考。
综述篇
章 我国纺织行业品牌发展现状
一、质量水平稳步提高
二、创新能力持续提升
三、快速反应活力显现
四、社会责任有序推进
五、文化建设核心增强
第二章 当前我国纺织行业品牌发展的新特点
一、重视定位 差异化竞争态势更加明显
二、与时俱进 电商互联网营销更受关注
三、优势集聚 区域品牌建设推动产业升级
四、统筹兼顾 东中西部品牌资源优化配置
五、模式创新 品牌商业渠道建设呈多样化
六、协同推进 产业链上下游品牌互动融合
七、资源整合 优势品牌加快国际化步伐
第三章 我国纺织行业品牌建设面临的新形势与新环境
一、政策导向有利于改善品牌建设生态环境
二、消费需求对品牌建设提出更高要求
三、信息化技术推进全产业链协同创新
四、竞争加剧要求品牌系统打造可持续发展能力
第四章 我国纺织行业品牌建设下一步工作方向
一、坚持创新驱动战略，优化品牌发展环境
二、突出企业主体作用，提升品牌培育能力
三、强化行业组织作用，协调推进品牌建设
丝绸篇
章 丝绸产业及自主品牌发展历程
节.丝绸产业发展历程
一、夏、商至民国时期
二、新中国成立至今
第二节.丝绸自主品牌发展历程
一、品牌启蒙阶段（1978 —1991年）
二、品牌发展阶段（1992—2002年）
三、品牌提升阶段（2003年至今）
第二章 丝绸自主品牌发展现状
节.丝绸自主品牌基本情况
一、品牌企业区域分布范围广
二、品牌企业体制结构多元化
三、企业品牌意识不断增强
四、丝绸自主品牌产品结构不断完善
五、丝绸品牌企业营销模式不断创新
第二节.自主品牌及产品现状
一、中西部地区非均衡发展态势明显
二、国内丝绸品牌竞争力不强
三、丝绸品牌自主创新能力弱
四、企业品牌运营经验仍然匮乏
第三章 丝绸自主品牌发展基础与环境
节.文化基础
一、丝绸与传统服饰图案
二、丝绸与中国文字
三、丝绸与民间习俗活动
四、丝绸与“四大名绣”
第二节.经济与技术环境
一、经济环境
二、技术环境
第三节.政策导向因素
一、振兴丝绸的宏观异向
二、品牌建设的政策导向
第四节.消费需求影响因素
一、消费导向
二、消费需求与期望
第四章 丝绸自主品牌建设与管理
节.品牌标志
一、品牌标志构成与设计
二、品牌标志对消费者的影响
三、丝绸自主品牌标志分析
第二节.品牌形象与产品
一、品牌形象
二、品牌产品内涵
三、丝绸品牌的定位
第五章 丝绸自主品牌的持续发展
节.丝绸自主品牌发展的形势分析
一、面临的挑战
二、存在的问题
第二节.未来丝绸自主品牌的展望
一、发展机遇
二、发展之路
三、丝绸自主品牌形象
第三节.丝绸自主品牌的市场推广与政策期望
一、市场推广
二、政策期望
附录1：2012年中国丝绸自主品牌调查报告
附录2：丝绸行业自主品牌建设示范案例
羊绒篇
章 羊绒自主品牌综述
节.产业基本情况
一、原料情况
二、产业规模
三、加工技术
四、市场情况
五、品牌建设
六、面临挑战
第二节.自主品牌发展历程与阶段
一、品牌诞生（1965年）
二、形成阶段（1976—1990年）
三、成长阶段（1990—2000年） 1
四、发展阶段（2000年至今）
第三节.自主品牌发展类型与模式
一、依靠技术积累经营自主品牌
二、依托产业集群发展自主品牌
三、运用品牌策略壮大自主品牌
四、利用电子商务打造新兴品牌
第四节.自主品牌发展优势与特点
一、具备资源的优势
二、具备加工的技术优势
三、具备研发与人才优势
第五节.自主品牌发展成绩与问题
一、品牌发展初见成效
二、高端品牌开始形成
三、存在问题
第二章 羊绒自主品牌发展现状
节.技术创新和产品设计能力稳步提升
一、技术创新能力大幅提升
二、产品创意和设计水平不断提高
三、知识产权保护意识进一步增强
第二节.生产与质量水平不断提高
一、装备自动化水平不断提高
二、质量管理体系日益完善
三、标准化建设进程不断加快
第三节.销售与服务体系建设日趋健全
一、营销网络建设逐步拓展
二、服务体系建设日趋完善
第四节.品牌推广与宣传力度持续加大
一、媒体广告投放逐步增加
二、参与大型活动提升品牌影响力
第五节.品牌文化内涵和社会责任感进一步增强
一、品牌文化意识逐步增强
二、企业社会责任感逐步提高
第六节.品牌运营与公共服务作用日益突出
一、品牌价值连年上升
二、政府及行业协会公共服务作用日益提高
第三章 羊绒自主品牌发展环境
节.市场环境
一、原料市场
二、内销市场
三、国际市场
第二节.产业环境
一、产业构成及特点
二、产业集中度逐渐提高
三、产业链各环节影响因素分析
第三节.政策环境
一、宏观政策环境
二、各地区产业扶植政策
三、政策建议
第四节.文化环境
一、羊绒文化的社会氛围
二、羊绒品牌文化内涵和品牌凝聚力
三、品牌文化与企业社会责任
第四章 羊绒自主品牌发展展望
节.发展趋势和方向
一、羊绒服装的时尚化趋势
二、羊绒自主品牌的国际化方向
第二节.发展要点
一、以技术创新为动力发展自主品牌
二、以自主知识产权为基础发展自主品牌
三、以产品品质为保障发展自主品牌
四、以品牌文化为载体发展自主品牌
五、以建设全球化营销网络为手段发展自主品牌
附录1：2012年中国羊绒自主品牌调查报告
附录2：羊绒行业自主品牌建设示范案例
附录
中国化纤工业自主品牌发展情况
后记
在国家宏观政策导向、市场经济机制的推动下，品牌生存和发展环境逐步改善，初步形成了政府、协会、企业和相关机构多方联动的品牌建设体系。“以质量为基础，以创新为灵魂，以快速反应为活力，以社会责任为道德准则，以文化为核心”的品牌价值体系已经成为纺织行业品牌建设的核心内容。
一、质量水平稳步提高
我国纺织工业拥有全球完整的产业链，生产设备和工艺水平先进，广大品牌企业通过技术改造、设备引进、研发设计以及新材料、新工艺的运用，保证了产品品质的稳步提升，达到国际先进水平的高质量产品得到国内外广泛认可。
纺织服装品牌企业普遍开展了质量管理体系等认证，2012年全行业坚持活动的质量控制（QC）小组2396个，同比增加10%；5家实验室获得工业产品质量控制和技术评价实验室称号。国家质检总局2011—2012年对全国服装产品抽检平均合格率为91.77%，比2008—2010年的89.12%提高2.65个百分点。纺织产品标准体系不断完善，部分产品达到或超过国际标准水平。截至2013年10月，纺织行业在有效期内的行业标准约1200项，国家标准约600项，75%的国际标准已被转化应用。
二、创新能力持续提升
在国家鼓励创新、大力实施创新驱动战略政策的导向下，我国纺织行业正由追求产业链完整的“中国制造”向价值链完备的“中国创造”转型升级。品牌企业创新能力的提升表现在技术创新、设计创新、管理创新、渠道创新、模式创新等多方面。
研发设计投入力度增大。工业和信息化部与中国纺织工业联合会对“重点跟踪培育的服装家纺自主品牌企业”调查（以下简称“重点品牌企业调查”）显示，2013年上半年，企业研发设计投入平均增长2.45%。企业劳动生产率不断提升。2012年，规模以上纺织企业全员劳动生产率（以现价产值计算）达57.8万元/人，同比增长11.4%。
技术创新能力持续提升。新型纺纱、织造、印染、针织生产技术水平不断提高，高效、自动化、智能化装备的应用比例不断扩大，数字化设计等信息化技术广泛应用。截至2012年，全行业拥有企业技术中心共48个，其中2011—2012年新增10个；国家工程研究中心、重点实验室等30多个；7项科技成果获得国家科学技术奖；国家创新型企业和技术创新示范企业17家；化学纤维差别化率达到53%，比2010年提高7个百分点；波司登股份有限公司、福建七匹狼实业股份有限公司、浙江雅莹服装有限公司等10家企业被工业和信息化部认定为首批信息化和工业化深度融合示范企业。
设计创新愈加受到重视。中国国际时装周坚持数年跟踪国际时尚流行和多元化、个性化的消费趋势，不断推出新锐设计师，培育了大批的设计师品牌。越来越多的品牌企业注重引进国内外专业设计人才，一些品牌企业在高等专业院校建立设计工作室。与此同时，纺织类院校和其他高等院校在课程内容设置上也更加注重产学研结合，加大培养更接近品牌企业需要的专业人才。2013年，际华三五零二职业装有限公司、内蒙古鹿王羊绒有限公司、江苏金太阳纺织科技有限公司、滨州亚光家纺有限公司、湖南东方时装有限公司、雷迪波尔服饰股份有限公司6家品牌企业通过工业和信息化部工业设计中心首批认定。雅莹、玖姿、舒朗、威丝曼、七匹狼、柒牌、利郎、圣得西等许多男女装品牌都先后引进国际设计人才或设计咨询机构，与国内设计团队合作，将国际时尚趋势与国内消费特点结合，设计研发自主品牌产品系列。
三、快速反应活力显现
越来越多的品牌企业开始加强对全球纺织服装流行趋势跟踪。通过与国际高水平设计机构合作，建立国际研发中心，同步发布市场信息和流行元素，发挥对消费市场的引领作用。
部分服装品牌企业积极采用小批量、多品种和大规模定制的现代化生产方式，从设计生产到产品上架销售可以在1-2周内完成。太平鸟旗下的“乐町”品牌以每周近100个新款上市，推出“少价格享受流行”的平价策略；宁波博洋“唐狮”推出“期货订货制”模式，从传统的现货配补制转向期货订货制，进一步加快了货品的市场反应速度，降低了经营风险；数码印花机的广泛应用，实现了小批量、个性化生产，满足了消费者的个性化需求。
信息化技术的广泛运用，提高了品牌对市场、社会舆论、消费心理等方面的快速反应能力。“重点品牌企业调查”显示，六成以上企业应用了企业资源计划（ERP）系统，近八成企业建立了仓储物流管理体系，七成以上企业建立了供销终端的内部数据传输系统。信息化技术与工艺、装备技术等协同创新、集成应用成为热点，CAD、CAM联机运行的数量和质量大幅提高。电子商务平台C2B的推出，更大大加快了品牌的快速反应能力，减少库存，更好地控制并降低成本。
四、社会责任有序推进
品牌企业更加注重履行社会责任，2009—2013年间，61家纺织服装品牌企业发布了近180份社会责任报告，其中约半数报告通过中国纺织企业社会责任报告联合发布会平台发布，66份报告通过独立第三方的验证或协会鉴证。当前，纺织行业不仅成为我国发布社会责任报告份数多的制造业行业，同时也是报告验证比例的行业。
2013年，我国纺织企业社会责任工作开始进入商业价值传递阶段。38家企业进入“负责任的生产”（Responsible Production）平台，打造差异化竞争的“制造品牌”，通过中国国际纺织面料及辅料博览会和法国巴黎TEXWORLD国际面料展览会，向全球供应链传递其社会责任理念，进而提升自身品牌价值。
2013年，中国休闲服装名城福建省石狮市、中国女装名镇广东省东莞市虎门镇、中国面料名镇广东省佛山市南海区西樵镇、中国丝绸名镇江苏省苏州市吴江区盛泽镇、中国经编名镇浙江省海宁经编产业园区、中国纺织产业基地市浙江省杭州市萧山区以及中国织造名镇浙江省嘉兴市秀洲区王江泾镇等七个产业集群集体发布产业集群社会责任报告，涵盖了18000多家纺织企业、60万员工、4000多亿元产值。报告集中体现了产业集群坚持区域经济转型与产业升级，努力践行“美丽纺织 责任发展”的可持续发展思路，提升区域品牌市场竞争力所取得的成效。
五、文化建设核心增强
以文化创新为核心，提炼中国文化精髓，加强行业和企业国际形象塑造，打造品牌文化竞争的态势逐渐形成。
纺织服装品牌企业更加注重品牌文化建设，品牌文化正在被设计师演绎得更细腻、更国际化，从而被消费者认可和接受。“七匹狼”将狼文化创意形态、优质生活的视觉和情景等元素融入服装设计中，开发出了高尔夫、马球、帆船运动等文化主题产品。“例外”在不断创造个性与风格的同时，一直以发扬与传播基于东方哲学的当代生活美学为使命，将品牌与文化传播相结合，在广州端百货设立时尚空间——“方所”，得到国内外消费者的广泛关注。吴江鼎盛丝绸有限公司继2011年研制出世界上台电子提花机，成功复活“宋锦”，并在产品文化内涵上不断突破，2012年和苏州市丝绸博物馆合作开展了传统丝绸与现代丝绸、科研化与市场化、文化产业与制造产业相结合的实践，努力将苏州“宋锦”打造成中国丝绸的奢侈品牌。
在提炼中国文化精髓的基础上，服装自主品牌还不断加强行业和企业国际形象塑造，提高东方文化和中国服装创造力的国际公认度。大连“思凡”多年来致力于走东西方文化融合的品牌创建之路，得到国际时尚界的认可，2013年受邀参加权威时尚组织法国巴黎WHO’S NEXT展示，为中国品牌国际化带来有益借鉴。
第二章 当前我国纺织行业品牌发展的新特点
随着品牌发展环境逐步改善，企业品牌意识及品牌创新能力的逐步增强，当前我国纺织行业品牌发展呈现出一些新的特点。
一、重视定位 差异化竞争态势更加明显
近年来，我国纺织品服装消费呈现多层次化、多风格化趋势，市场细分架构愈加清晰，消费者个性化需求越来越强，品牌企业进一步明确自己的品牌定位，细分各自目标消费群，逐步确定自身品牌风格，差异化竞争态势更加明显。
不同层次、不同发展阶段的品牌企业大都从各自目标消费群、自身技术特点出发，采取了差异化发展方式。加工转型、外贸转型、新锐设计师的初创型品牌大量云集发展环境较好的深圳等中心城市；而成熟品牌企业更加注重创新，注重坪效的提高，不断优化渠道布局并努力向多品牌、个性化、高端化方向转型提升发展；成长型品牌在注重网店扩大的同时，积极开展电商营销的探索，涌现出一批增长势头强劲的品牌企业。
柒牌男装自2012秋冬开始推出三色标识：“黑标”定位时尚休闲商务品牌，“紫标”定位年轻时尚品牌，“红标-中华立领”定位民族特色时尚品牌，2013年秋冬又推出走高级定制路线的“金标”，通过差异化的品牌定位，满足不同消费者的个性化着装需求。安正时尚集团通过品牌延伸实现自身品牌差异化拓展，自2001年开始推出中档定位的职业休闲女装品牌“玖姿”，当前销售网络已遍布全国各地，2008年推出高端个性化的时尚女装品牌“IMM尹默”，2012年推出定位中高档的时尚商务男装品牌“安正”，通过不同档次、不同类别的差异化品牌延伸，成功开拓新的市场空间。
定位清晰、产品创新适度的品牌在当前较为严峻的市场环境下仍能取得稳健的进步。
二、与时俱进 电商互联网营销更受关注
互联网的普及和新应用技术的不断出现，使传统经营模式受到的挑战和冲击日益明显，越来越多的纺织服装品牌企业加入到了渠道创新队伍中来。电子商务以其成本低廉、市场广阔、品牌推广效率高等优势，成为众多品牌企业开展品牌营销的新渠道，也促使了更多的新品牌诞生。2012年，我国纺织服装网络零售规模达3000亿元，占全国网络零售规模的20%以上，占纺织品服装全部销售额的15%左右。2013年“双十一”淘宝天猫以350亿元完美收官，同比增长83.3%，在销售前十位店铺中服装家纺品牌占了7席，日销售额均超1亿元，“茵曼”女装坚持特色创新之路，以1.25亿元的销售额位居女装榜首。
浙江嘉欣丝绸股份有限公司旗下的“金三塔”内衣旗舰店2009年登陆天猫、商城等网上销售平台，通过电商把产品推向全国市场，通过传统产业和电子商务的融合发展，不仅积累了几十万的客户，其销售额也几乎每年翻番。七匹狼控股集团股份有限公司与大型技术分析合作商达成合作协议，共同研发“大数据”分析平台，将“大数据”技术运用于大型商贸企业，在对企业海量数据进行分布式处理和专业分析的基础上，形成商业预判和商务决策。
三、优势集聚 区域品牌建设推动产业升级
依托某一产业集聚地及当地文化所形成的具有较大市场占有率和较强社会影响力的区域品牌，已成为各地打造地区名片、优化产业结构、提高城市综合竞争力的重要举措。时尚品牌都市、品牌中心城市、品牌产业基地、品牌创意园区构成了不同层面区域品牌的载体。
上海、北京、深圳等大都市坚持与“时尚之都”、“时装之都”的城市定位相适应，推进区域品牌建设，将服装服饰产业纳入时尚产业、文化产业、都市产业的范畴，并给予政策支持，举办多层次的文化创意活动，形成了一批产业特色鲜明、服务功能突出、产业链带动效应明显的园区。
温州恢复了沉寂了九年的时尚消费品展，全力打造“时尚品牌中心城市”，推动了地方经济的发展和市场的繁荣。武汉市自2012年起连续两年举办武汉国际时装节，重塑“汉派服装”新形象。武汉“汉派服装”发源地集服装零售、批发、展示、自选、制衣文化传播、个性设计、创意培训、异业联盟服务为一体的“汉工场”，推动“汉派服装”区域品牌提升。
产业集聚地是区域品牌的重要载体，海宁经编、江西共青羽绒等区域品牌影响力不断扩大，被中国纺织工业联合会命名的产业集群已达191个，其中2013年新增试点16个。2011—2012年，纺织行业新增新型工业化产业示范基地3个，总数达到7个；共建立19个中小企业公共示范平台。
四、统筹兼顾 东中西部品牌资源优化配置
伴随我国纺织行业推进产业转移的步伐，品牌企业愈加重视区域资源优化配置，行业品牌建设的布局也在发生调整变化。2012年，我国中西部地区纺织工业总产值占全行业的19.94%，同比提升0.95个百分点。2013年前三季度，西部地区纺织行业的投资步伐增长较快，投资额同比增长
31.5%，明显高于东部17.0%的增速。
东部地区逐渐成为众多品牌的总部和研发设计、品牌营销中心。“七匹狼”把高端设计研发运营项目放在福建泉州总部中心，把加工量大、需要大量劳动力的项目放在安徽宿州生产基地，降低人力成本、物流成本、推广成本，增加总部销售能力。上海鼎天纺织有限公司将研发总部设在位于上海市松江区的中国纺织服装品牌创业园，达利丝绸（浙江）有限公司、浙江雅莹服装有限公司、鲁泰纺织股份有限公司等企业也纷纷入驻，集聚创意力量，提升设计能力。
中西部地区凭借原料、劳动力丰富、内需市场广大、区位交通等优势，与培育优势产业相结合，成为纺织服装产品生产制造中心，发展特色产业。河南省大力承接中高档面料、品牌服装、家用和产业用纺织品产业转移，突破高端印染环节制约，完善服装配套和物流配送产业体系，重点建设以郑州为中心节点，1小时经济圈的服装配套产业体系，建设服务周边、配套能力强的服装配套产业制造基地。安徽省郎溪（中国）经都产业园自2012年初成立以来，已有16家纺织企业入驻，招商引资工作从长三角向珠三角地区延伸，当前正以品牌项目为重点加大招商引资工作力度。宁夏以羊绒为特色产业，重点建设了灵武羊绒产业园区，目前已发展成为世界羊绒重要的生产基地，聚集了“圣雪绒”、“绒典”、“菲洛索菲”、“灵州雪”等一批品牌企业。
五、模式创新 品牌商业渠道建设呈多样化
零售市场的竞争带动了品牌运营模式的变化，推动了服装品牌转型升级。加强对销售终端网络的控制能力，掌握渠道主动权，开展跨界合作，成为新一轮渠道创新的重点。网销市场等全新商业概念与渠道模式在传统的销售功能上增添新价值，商业创新也为品牌企业带来新的利润增长点。
多品牌设计师创意集成店、多概念融合体验店、大型城市商业综合体等新兴商业业态在对传统零售渠道带来冲击的同时，也为品牌企业进一步开拓市场提供了新的思路。“K11”是全球首个把艺术、人文、自然三大核心元素多概念融合的体验店，为大众带来前所未有的感官体验。微博、微信等各类新媒体和新技术逐渐成为品牌营销的有效竞争手段，不少品牌企业开始尝试体验营销、幸福营销、整合营销等新的营销方式。
随着国内竞争态势的变化，国内新开业的高端百货店主动邀请优势自主品牌企业进店，并提供装修等优惠条件的情况已不鲜见。同时，一些大型百货企业也开始走进品牌企业，主动进行沟通交流。
六、协同推进 产业链上下游品牌互动融合
与服装、家纺终端产品相比，纤维、面料等中间产品品牌建设起步较晚。当前，随着终端品牌的发展,并逐步拉动上游产业协同创新，纺织全行业品牌建设意识与整体创新能力明显提升。
深圳市叶子服装实业有限公司为体现品牌风格、提升品牌品质，始终坚持与面料创新基地企业合作，加强新型面料的应用开发。山东如意集团通过自身品牌建设，加强其在供应链上下游的话语权，连续多年在“中国国际面料设计大赛”获奖，其“嵌入式纺纱技术”开发的精纺面料备受国际奢侈品品牌的青睐。中国国际纺织面料及辅料博览会及中国国际面料设计大赛等行业活动也为产业链内良性互动提供了空间。中国化学纤维工业协会从市场需求出发，开展了中国纤维流行趋势研究发布，促进了全产业链的互动。
在终端品牌创新发展的带动下，纤维、面料领域近几年涌现出了一些在国内市场有一定知名度的品牌，例如“岱银”、“银仕来”、“倍优特”、“魏桥”、“黑牡丹”、“桐昆”、“白斯特”等。我国纺织行业已形成了服装、家纺终端品牌快速发展，带动纤维、面料品牌逐步发展的良性格局。
七、资源整合 优势品牌加快国际化步伐
当今世界经济竞争越来越体现为品牌间的竞争。国内越来越多的优势品牌企业开始注重整合国际设计人才、营销渠道、品牌并购等资源，加快国际化步伐。
“波司登”、“JNBY”、“爱慕”、“以纯”、“SNOW IMAGE斯诺依维”、“BASIC EDITIONS”等一批优势品牌企业已迈出国门，走向国际高端百货业，并形成一定的国际影响力。山东如意集团通过收购已形成了“瑞纳”、“皇家如意”的品牌时尚方阵，2012年销售额突破318亿元。为国外企业做了15年代工的万事利集团，正式与法国里昂的丝绸制造企业MARC ROZIER签订战略合作协议，为万事利提供全方位的代工服务，推出“法国制造”的中国高端丝巾品牌。山东亚光集团整合美国、澳大利亚等国家的设计与营销资源，研发并开拓自主品牌“LOFTEX”，目前“LOFTEX”毛巾在澳大利亚市场销售，在美国市场名列第四。江苏“云蝠”毛衫、浙江“奥坦斯”家纺等品牌也正在整合美国设计师与渠道资源，以自主品牌在美国市场开拓销售网络。
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