描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302507437
近几年获取*品牌价值增长的企业都在全球实行单一品牌运营。这一点不论是在B2C还是B2B领域，大企业还是小企业，发达国家企业还是中国企业抑或是其他新兴市场国家的企业中都得到了证实。这些品牌的管理者具备区别于一般营销人员的知识和技能，他们深知一个设想不周或者组织欠妥的全球品牌战略的实施不会构建任何价值，只会带来价值毁灭。
全球营销学专家扬-本尼迪克特?斯廷坎普教授在六大洲研究全球品牌历时25年之久。他将所研究品牌的实践提炼成适用于今日品牌发展的八大工具。在全球品牌案例研究的帮助下，斯廷坎普教授引入了全球品牌价值链概念并对品牌资产如何撬动股东价值做出了解释。
目 录
第1部分 全球品牌建设 ·1
1 品牌的寒武纪大爆发 ··5
2 COMET框架：全球品牌如何创造价值 ·17
3 全球品牌的客户营销策略 ·40
4 全球营销组合决策：全球一体化，而不是标准化 ··65
5 数字时代下的全球品牌建设 ·96
第2部分 全球品牌建设的结构与过程 ·125
6 全球品牌组织结构 ··127
7 全球品牌管理 ···152
8 企业社会责任 ···177
全球品牌战略
XVI
第3部分 全球品牌表现 ···203
9 全球品牌资产 ···207
10 全球品牌与股东利益 ··234
11 全球品牌的未来 ··246
附录 不同国家在文化地图比例尺上的分数 ·251
图目录
图1.1 全球品牌价值链·15
图2.1 全球品牌价值创造的维度——COMET框架·18
图3.1 全球品牌价值·47
图3.2 强有力的客户营销策略带来的品牌价值·62
图4.1 全球营销组合战略选择···67
图4.2 全球框架内的产品调整···72
图5.1 互联网广告在广告总支出中所占份额·101
图5.2 全球品牌的数字渠道选择··105
图6.1 全球组织结构设计·131
图6.2 地理模式·138
图6.3 功能模式·139
图6.4 矩阵模式·141
图6.5 网络模式（注：GSU全球服务单位）·144
图7.1 有效的全球品牌管理要素··153
图8.1 企业社会责任品牌的框架··180
全球品牌战略
图8.2 认知一致性与品牌违规··196
图9.1 全球品牌资产三角形···208
图9.2 以客户为基础的品牌资产的组成部分·209
图9.3 品牌知名度瀑布图·210
图9.4 客户资产网格·215
图9.5 全球品牌盈利的影响因素··224
图10.1 全球品牌资产与股东利益··235
表目录
表1.1 节选部分跨国公司的全球媒体支出·8
表2.1 所选国家或地区的创新性··32
表3.1 全球品牌的五类客户营销策略··42
表4.1 全球品牌的主要营销组合选择··68
表4.2 全球品牌中文名称·69
表4.3 对世界各地广告的信任度··77
表4.4 全球广告主题·78
表4.5 全球营销组合决策：管理实践和建议·92
表5.1 数字时代下的全球品牌建设··97
表5.2 跨越世代的互联网广告媒体的信任·102
表5.3 消费者对分销渠道的偏好··106
表5.4 电子口碑与全球品牌销售··117
表6.1 组织模式·132
表6.2 2015年世界各地的英语水平··148
表7.1 全球品牌战略协调矩阵··167
全球品牌战略
表8.1 企业社会责任的声誉和利益相关者的支持·178
表8.2 世界上企业社会责任声誉好的公司·179
表8.3 在13种消费品包装商品类别中CSR在包装上的使用情况 ··190
表III. 1 选定行业中有价值的全球品牌资产 ·205
表9.1 全球品牌的价格溢价与自有品牌·220
表9.2 可口可乐和百事可乐的销售资产·221
表9.3 所选全球品牌的销售资产··222
表9.4 全球品牌类型在盈利能力驱动因素方面的典型表现··224
表9.5 大众集团品牌的盈利能力··227
表9.6 品牌估值机构估算全球品牌资产·231
表10.1 全球品牌资产按品牌估值代理公司的市值占公司总市值的百分比 ·236
表10.2 宝洁公司收购吉列公司（Gillette）的全球品牌资产 ··242
表10.3 全球品牌资产对股东价值的影响·245
表A.1 不同国家在文化地图比例尺上的分数 ·252
工具目录
工具2.1 COMET诊断测试·38
工具4.1 不同文化的销售管理控制系统··85
工具4.2 评估跨国客户作为GAM前景的记分卡 ·89
工具6.1 诊断贵公司使用哪些控制机制·137
工具7.1 文化地图·162
工具7.2 评估经理的国家和全球身份··172
工具8.1 以对企业社会责任的归因对客户进行分类·193
工具9.1 客户资产的追踪工具··219
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