描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787550227910
只有对商业模式基础问题的真正“解密”，我们才有指望形成一个可以指导管理实践的正确理论，希望本书的出版能够促进商业模式的解密进程，为中国经济的振兴提供独特的知识财富。
——中国社科院工业经济研究所副所长 李海舰
为什么苹果公司会摆脱“管理经营*糟糕公司之一”的头衔，实现华丽蜕变？为什么IBM在“砍掉”有显著优势的PC业务之后能更具活力？这一切的背后都蕴含着商业模式的创新。
进入21世纪之后，商业模式逐渐取代产品和服务成为商业竞争的主题。那么究竟什么是商业模式？商业模式到底有什么功能？商业模式如何演变、成型？《商业模式原理》一书将为您解开上述谜题。在解密基础上，“原理”一书开创性提供了商业模式管理的总体架构，为您提供重塑企业核心竞争力、自创生存空间的独特钥匙。
推荐序一 只有解密，才有发展
推荐序二 以模式重塑赢得未来
推荐序三 模式正确，事半功倍
自序 关于商业模式的五个“为什么”
第1章 历史新拐点：商业模式时代的来龙去脉
事件：商业模式热潮的全球感知
回顾：跨越中外的典型案例
动态：理论界的反响
局势：热源、机会与挑战
第2章 商业模式的权变性与原理方格
“视角”多样性和“结果”多样性
Fuller理论与商业模式的权变性
原理方格：纬度与象限
第3章 商业模式结构原理
结构概念和对商业模式结构的一般认识
聚焦准星与结构象限
商业模式蓝图结构
商业模式容器结构
商业模式规则结构
商业模式结构问题前沿专题
第4章 商业模式功能原理
基本概念和基本认识
聚焦准星与功能象限
作为“贴现”工具的蓝图功能
作为“业绩”容器的调节功能
商业模式的政策功能
商业模式功能问题前沿专题
第5章 商业模式进化原理
“进化”概念和商业模式进化的总体过程
容器成型阶段进化原理
规则成型阶段进化原理
商业模式进化问题前沿专题
第6章 商业模式管理原理
商业模式管理的内涵与总体构成
商业模式酝酿管理原理
商业模式构建管理原理
商业模式测评原理
商业模式协调管理原理
商业模式管理问题前沿专题
致 谢
参考文献
作者关于商业模式问题的研究成果（2000—2013年）
做正确的事和正确地做事，是每个人都要认真思考和身体力行的。对于企业
来说，就是商业模式问题。苏宁从20 多年前一个200 平方米的空调专营店，发
展到今天经历了多次的路径选择、模式创新，其间的心得和李东老师的论著有异
曲同工之处。
任何商业模式的选择都要顺势而为。所谓顺势，就是顺应用户、顾客和消费
者的选择：早年家电产品供不应求，苏宁主打服务牌；市场供大于求时，苏宁连
锁经营，规模发展，薄利多销；如今进入了互联网零售时代，苏宁又开始了O2O ①
和开放平台的经营创新。这就是著者在书中一再强调的商业模式的精髓所在，即
顾客价值主张。
不过，顺势只解决了方向选择的问题，正确的方向和正确的结果之间还有很
大的距离，而填补这一空白的实践就是正确地做事。谈到正确地做事似乎是很玄
推荐序三
preface
苏宁云商集团股份有限公司 副董事长 孙为民
① O2O ：全称为Online to Offline，2010 年由Alex Rampell 提出，主要含义为将互联网和线
下商务的机会结合起来，使互联网成为线下交易的平台。
模式正确，事半功倍
妙的事。事在人为，什么人、在什么时间地点、凭借什么工具条件，做事的方法
程序不同，做事的结果会大不相同。做了没做完，做完没做好，难免功亏一篑，
成为商业模式发展中的先驱、先烈。
李东老师提出商业模式的结构是进化的、动态的，所有商业模式的成功终
都需要在具体的实践中凝势、聚势，在特定的情境中造势、成事。这样的观点和
企业的实践非常契合。
如何凭借商业模式的创新，使企业以有限的资源成就更大的事业，不仅是苏
宁，也是诸多中国企业要攻克的实践难题，而科学的实践离不开理论的指导。李
东老师的这本专著，为企业管理者在商业模式创新方面的实践，提供了一个独特
的理论支持。
李老师担任了六年苏宁董事，由此我得以了解李老师长期专注企业的战略管
理和商业模式问题。他力求在这本书中向我们系统展示商业模式一系列基础性问
题的真实面目，如商业模式到底是什么、由什么要素组成、有什么作用、如何打
造或者构建等。澄清这些问题既是深入理解商业模式管理的实质，进而指导有关
实践不可逾越的条件，又是解决相关理论那些模糊不一致的地方的钥匙。
我希望这本书能成为中国企业家在商业模式创新管理方面的有力助手，为更
多的企业成为各自领域的成功者、为中国经济形成健康富有活力的微观基础，也
为商业模式理论研究的健康发展提供知识方面的营养。
为什么商业模式总是“说易做难”
这是五个问题中的一个，我特意将它放在后谈。首先，我们有必要先
关注一下与此问题有关的现象。
现象之一：创业板上市公告中的商业模式描述。
继主板、中小板之后，我国第三个股票证劵交易市场——创业板市场于2009
年拉开序幕。该市场在上市条件、审核管理方面有一个显著特征，即IPO 所要求
的招股说明书中均要求披露拟上市企业的商业模式。一时之间，商业模式成了形
形色色拟跨越上市募资这一“龙门”的企业购买门票的支付方式之一。于是，
人们看到了许许多多、形式内容各异的商业模式符号：或华丽光彩、或内敛含蓄、
或直白轩昂、或半掩真面……这个现象很容易使人产生这样的感觉：商业模式就
像长期深藏在地下的幽灵，似乎一夜之间就脱胎成漫天飞舞的凤凰。
自 序
现象之二：给标杆企业所贴的“粗糙”标签。
为应对挑战，迎接机遇，各个企业在加大应对力度、采取各种措施的同时，
也开始特别关注、学习进而模仿成功企业的做法。各种咨询、培训、教育机构以
及政府职能部门，则出于不同目的也加入了这一“比学赶帮”大合唱。在这一大
合唱中，人们喜欢或者说自然使用的一个词，就是成功企业的商业模式。“商
业模式”成为许许多多、各式各样标杆企业取得领先的一个统括性解释原因。可
问题是，在许多人口中，商业模式显然具有不一致的含义，尤其是当许多人无法
清楚地判明标杆企业的成功因素时，商业模式俨然成为后的解释因素。这有点
像管理学家发明的“路径依赖”概念：成功企业的业绩和能力是由其发展、成长
历程的特殊性所决定，至于这种“特殊性”的内涵究竟是什么，往往会自觉或不
自觉地“溜出”人们的视线。简单地说，商业模式成为旋转的商业世界中人们给
成功企业贴上的“粗糙”标签。
现象之三：创业大赛中的“出彩一节”。
随着创业教育的深入，我国的大学生创业大赛也成为大学生参与实践的一项
重要方式。在创业大赛所需提交的创业方案书中，商业模式也成为一项重要内容。
在这些林林总总的商业模式描述中，不乏真正体现商业模式构想的信息，但更多
的内容则是把传统财务分析、企业组织设计、营销策划等方面的内容，戴上了商
业模式的面具。上述这些现象不可避免地给人造成一个突出的感觉，好像商业模
式问题，只要人们愿意，就能尽情挥洒、自如陈述一样。
然而，经过真正系统、细致的观察，我们发现：无论是商业模式的优化、构建，
还是创新，其难度和风险都要比人们能够想象的大得多，以至于管理学家们要用
凤毛麟角来形容迄今为止那些成功的商业模式创新。这就产生了我们要回答的
第五个问题——为什么商业模式说易做难？下面我们将从两个方面来解释有关的
原因。
首先来解决“为什么商业模式说起来容易”的问题。从理论和实践情况看，
产生这个问题至少有三个方面的原因。
，商业模式理论研究的阶段特征，使得关于这个问题的观点表达存在很
大的自由空间。任何一种理论的产生都要经过从混沌到有序的过程。在混沌阶段，
大家都注意到特定的问题或现象，都同意该问题与某个核心概念密切相关，都在
探索运用这个核心概念，建立自己的理论体系和策略体系。但由于研究视角不同，
目标定位不同，基本逻辑不同，导致这一阶段概念体系各自定义、理论框架各不
统一，甚至对问题的界定也可能不完全一致。
在这个时期，由于没有建立起较为严谨、明晰的理论架构和概念体系，形成
一个有价值的理论体系所需的统一语言和约定逻辑也未形成。更重要的是，一种
公认的关于新理论、策略的严谨性、合理性的检验标准尚未建立。因此，围绕商
业模式这个大问题产生新观点、新理论的成本就很低。在这种“百花齐放、百家
争鸣”的土壤或氛围中，商业模式问题比较容易“上口”，短时间内各种理论漫
天飞舞，也就不足为奇了。
第二，商业模式结构的复杂性，导致许多研究具有明显的局部性。商业模式
事实上具有一个复杂的结构要素体系。也正是因为其结构的复杂性，容易导致商
业模式研究中的局部性。也就是说，许多针对商业模式的研究，实际上探讨的仅
仅是商业模式的某个局部或某个层次问题。例如，在商业模式对企业绩效的影响
方面，大多数研究其实分析的仅仅是商业模式构成要素中的某一类构件，比如合
作网络，或者顾客价值主张（CVP）等，对企业绩效的影响。局部的、屏蔽了关
联性影响的商业模式研究，当然是相对容易的。
第三，企业家心态导致了商业模式这个“模式咒语”的泛滥。这是关于“说易”
的一个较为有趣的解释。当我们说“商业模式说起来容易”这句话时，还有一个
来自现实的特殊场景的原因：一旦企业家意识到自己的企业需要根本性调整经营
思路，或者需要高效扩展其新业务时，他们往往特别偏爱使用“商业模式”一词。
对此，我们的解释是：这与“模式”这个词的某些特定含义有关。简单地说，“模
式”一词是和“可复制性”“可推广性”“可学习性”等密切联系在一起的。著名
商业模式研究者查尔斯·富勒（Charles B. Fuller）教授认为，商业模式就其本
意而言，含有“标志”的含义。因此，对于企图学习、模仿他人优秀经验的企业
来说，关注标杆企业的商业模式，并由此掌握取得竞争优势的途径，也是合乎其
本能的事情。我们称此为企业家的“模式咒语”。
说完了为什么商业模式说“易”的问题，现在让我们来看看为什么商业模式
做起来“难”。就目前的研究与实践情况看，同样也存在三方面较为明显的原因。
，商业模式的结构特殊性使其在实现的过程中充满了不可控性。商业模
自 序
式的构成，从功能板块角度看，可以划分为顾客价值主张、外部合作网络、盈
利模式等。但从构成要素的属性角度看，商业模式可以看成是由主观要素——企
业家创意和客观要素——对企业内外部利益相关者的行为具有约束效果的各类规
则，这两个层面所构成。一旦我们把商业模式看成是特定的规则集合，就不难发现：
这些规则的来源，或者说其“出身”，均有所不同。
构成商业模式的某些规则，例如企业内部的流程制度、产品的质量控制标准、
针对顾客的售后服务规则等，是由企业精心策划、设计、构建出来的。但是，客
观上作为商业模式构成要素的另外一些规则，并不是由企业自身的努力所创造出
来的。企业只是利用了这些规则，使它们成为自身商业模式的组成部分。
例如，“高附加值的生态农业产品业 体验服务业务”的商业模式，就是建
立在国家对有关农产品绿色、无公害等标准的制定和执行规则基础上的。当这方
面标准提高，且执行力度加大（对有农药残留物农作物流入市场的惩罚力度加大）
时，上述商业模式会有意无意地“利用”这些由外部（例如政府）发起的规则。
我们把这种情况称之为“商业模式的结构具有局部外部性”。
当企业“无意”中利用某个或某些外部规则时，会导致商业模式对企业来讲
具有一定程度的隐蔽性。当事实上发挥作用的商业模式的构成要素并不完全为企
业所认知时，商业模式构建方面的盲目性和非可控性就将无可避免地出现。马
克·约翰逊（M. W. Johnson）等人通过大规模调查发现：商业模式重塑的主要困
难之一，就是许多企业高管人员对企业自身商业模式的认识、评估方面存在重大
障碍。
第二，商业模式构建或重塑过程的特殊性使企业家在驾驭商业模式构建、创新
等实践上面临诸多挑战。迄今为止，绝大多数研究者均同意，商业模式是由若干
功能性板块所组成，并且这些功能板块彼此之间必须形成良好的匹配（Fitness），
以便商业模式产生效能。然而，使商业模式达到这一境界的过程，却往往呈
现典型的“非均衡”特征。也就是说，商业模式的成型，基本上是以“局部突破—
试验推进—板块定型—整体匹配—（新一轮）局部突破”的循环过程为其演进特
征的。
从局部突破导致的非均衡到通过匹配形成均衡，商业模式构建在不同阶段需
要处理不同类型的问题，这就使企业家在驾驭商业模式构建、创新等实践上面临
诸多挑战。
第三，商业模式在实践的过程中需要特定的智慧类型和知识管理才能。这一
点也是由商业模式结构的特殊性引起的。如上所述，商业模式的构成材质有两个
层面：创意（Ideas）和规则（Rules）。而构建这两个部分所需要的智慧类型有所
不同：企业家关于商业模式的种种创意，往往是由灵感、直觉或嗅觉、突破性思
维等所驱动的，与之相应的是所谓“右脑智慧”；企业家关于规则的设计与优化，
则需要理性、精确和严密，与之相应的是所谓“左脑智慧”。
由此，我们可以得出结论：商业模式构建、重塑或创新需要企业家的“左右
脑协同驱动”。这里的智慧“协同”，不论是对企业家个人，还是对企业高管团队，
都是一个艰巨的挑战。它涉及企业家及其团队的知识、能力结构，团队沟通的效率，
组织文化氛围等诸多基础性因素。
由此可见，完善的商业模式构建，涉及克服商业模式结构外部性，也就是商
业模式构成材质的非完全自主性；涉及处理好演化过程中均衡与非均衡的微妙关
系；涉及具备左右脑协同驱动的特殊能力。这就是目前我们能够归纳出来的“为
什么商业模式‘做’起来难”的主要原因。
以上五个“为什么”是本书展开论述的背景。相信大家在了解商业模式运行
的背景之后，对探知商业模式背后的奥秘充满信心。同时，希望本书能够为大家
系统了解商业模式的结构与功能，为掌握商业模式的构建与管理策略，提供有科
学价值的知识与信息。
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