史玉柱自述：我的营销心得（剑桥增补版）

◆“本土营销圣经”！新增剑桥大学演讲等两万字内容！

◆全国疯狂热卖！史玉柱亲口讲述24年创业历程与营销心得。

◆朴实无华的经验之谈，一语道破营销的本质！

◆随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。

◆联想创始人柳传志、小米科技创始人雷军、著名天使投资人薛蛮子、著名天使投资人蔡文胜、暴风影音CEO冯鑫、免费午餐发起人邓飞、华与华营销咨询公司董事长华杉等企业界、投资界、营销界大佬口碑力荐！ 

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　　24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。

　　在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。

　　关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。

　　史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者研究最深入的企业家、投资家兼骨灰级网络游戏玩家。1988年，读研究生期间就敏锐地意识到市场经济将成为中国未来的主流。1989年研究生毕业后，弃政从商。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。

　　优米网，由著名制片人王利芬女士创办，是为创业者提供有价值视频的服务平台。优米同时为手机用户打造优质的移动客户端创业课件。优米自制视频团队拥有一流的策划制作能力，曾制作《赢在中国》《我们》《在路上》等知名栏目。

自序：能变成销量的营销才是好营销_001 

 

第一章 脑白金的广告为何连续打了10 年？

脑白金如何找到自己的消费者？ _005

广告是对消费者大脑的投资_009

广告营销是否需要公司一把手来抓？ _013

广告创意为什么不能完全交给广告公司做？ _015

如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？ _017

脑白金为何选取卡通人物来做广告？ _020

脑白金广告的投放策略是怎样的？ _022

 

第二章 如何做出最有效的广告？

怎样选择广告投放的媒体？ _029

如何降低广告费成本？
_032

广告广泛传播前要经过检验_035

明星效应对于广告效果的作用有多大？ _044

 

第三章 如何成功管理多元业务的企业？

我是如何管理多元化的业务_049

为什么决定进军网络游戏产业？_052

网游行业的盈利模式是怎样找到的？_053

网络游戏的营销如何进行？_059

我为什么看好民生银行的投资？_061

如何评价教科书中的营销理论？_069

创业应该注意哪些？_070

企业如何从失败中爬起来？_076

怎样跟媒体打交道？_077

 

第四章 我对产品策划和策略的认识

如何做好一个产品？_081

巨人创建以来的产品和策划_084

 

第五章 我对网络游戏策划的体会

策划在网游行业的地位_105

玩家需求的八字方针_109

任何游戏都要闯“三关”：印象关、尝试关和无聊关_120

游戏策划方面如何管理_125

如何处理游戏里的几大关系_133

 

第六章 我的经验和教训

我的创业历程_145

我的创业感悟_167

我的失误与教训_182

我是赌徒的反面，胆子最小_187

我的失败教训最值钱_191

 

第七章 民营企业如何在逆境中成长

逆境的三个好处_197

巨人在逆境中是如何做的？_201

如何从低谷中站起来？_207

巨人的企业战略_211

 

第八章 在中国如何做企业

聚焦、聚焦、再聚焦_223

在中国做企业还是低调一点好_228

企业应只认功劳不认苦劳_233

企业家一定是坏人_238

民营企业的“十三种死法”_241

 

第九章 我对创新和市场竞争的看法

我对创新的理解_247

我对市场竞争的体会_249

只说产品的一个好处才能被记住_254

互联网金融不会颠覆传统银行业_256

除了保健品、银行和互联网，

其他行业我基本不碰_260

 

第十章 我的微博记录

人生心得_265

企业经营_267

股票、金融_271

政治民生_275

　　玉柱的自述有两个特：一是真情实感，毫无矫揉造作；二是一边仗，一边总结出来的。不是从商学院趸来卖的。也就是说，玉柱是写菜谱的人，而不是只会按菜谱做菜的厨子。玉柱这个厨子能写出这样好的菜谱，有两条很值得学习：一是把事情研究深、研究透，而不是浅尝辄止（这书里的内容已看出来了），二是了败仗、犯了错误，敢于脱裤子割尾巴，不怕丑。这才真能总结出东西来。

                                                      
——柳传志推荐语

自序：能变成销量的营销才是好营销

　　以前我做营销多半用的是电视广告和报纸等传统媒体。现在新媒体的出现，营销的手段出现了很大的改变，但无论时代如何变化，我认为有几点是不变的：

　　第一，营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能发掘出这个需求来。比如当时脑白金的用户是中老年人，为了完全弄清他们的心理消费需求，我去公园跟他们聊天，结果发现他们想要这个产品，但他们自己舍不得花钱买，他们期待他们的孩子给他们买，这样我打广告的对象就不是他们，而是他们的孩子，我们的广告就要做给愿意花钱的儿女们看，而儿女们也就是回家看望父母时需要给他们买些礼物，所以“送礼就送脑白金”就应运而生。

　　第二，营销没有土洋之分，达到目的就好。比如说，我们脑白金的广告曾经刷在铁路旁的民房和猪圈墙上，很多人会认为我们很土。其实土也好洋也好，如果可以有效送达到我的顾客就好。很多东西很洋，比如说很多广告创意一流，但基本上成了广告导演探索艺术水平的试验场，无法真正有效地与用户交流，更没办法形成销售的转化。这样的广告，再洋气也起不了作用。

　　第三，营销活动要用心血浇灌。一个好的营销有几个要命的关节点，这些节点每一个都要做扎实。这几个关节点分别是：与你的用户深入交流，形成抵达你用户的广告作品，有些表达形式很简单，有些要以作品的形式出现；接下来要在你的用户可以看到的时间地点投放，投放时最好小规模试验一下，再大规模进行才会有把握。另外，投放的时间和规模以及各种媒介配合也要有讲究；最后投放完后要复盘，知道有哪些成功的点可以重复用，哪些不可以再用，哪些点改进后效果可以更好，等等。所以说营销是一个需要花心血来做的事情，而不是把钱花出去就行的事情，要有高度的责任心。

　　第四，营销一把手要把关，有些时候需要亲自参与。因为营销首先关系到产品，产品不过关，营销再好也没用。除此之外，营销如何做直接关系到公司的发展速度和收入规模，只有一把手重视才会把营销这件事情做精做透，才会起到应有的效果。

　　世界上许多事情都在变，但一件事情要做好，要花精力、花心血这一点是永远也不会变的，这一点是我要特别强调的。

 

史玉柱

2014年7月2日