游戏化营销：用游戏化思维做营销

营销的本质就是挖掘消费者的深层需求，然后通过包装设计等手段对产品进行宣传、销售。人们每天都会接触到不同的新鲜事物，在这种日新月异的环境下，依靠传统的营销手段已经很难维持企业现有的市场份额，改变营销模式迫在眉睫。
用游戏化的思维做营销，可以让营销潜移默化地渗透到消费者的日常生活中，让消费者的消费行为由外部动机转化为内部动机，有助于企业树立良好的品牌形象，也有利于企业实现更多销售额的增长。
本书通过对经典案例的深度剖析，和对方法技巧的详细解码，让你轻松晋级营销高手。

 

传统硬性广告越来越不受用户的拥护，目前经典的营销案例多是带有游戏化的思路。此外，游戏具备深度参与的特点，能够满足企业、个人的宣传推广需要。目前有不少公司想要走游戏化营销的道路，但是在摸索的过程中，发现试错成本太高。本书为了帮助这些在游戏化营销方面摸索中行走的人们，创作了有关游戏化营销的图书。 本书分为上中下三篇，分为认识篇、流程篇和案例篇。认识篇向读者介绍关于游戏化营销的背景、优势，以及游戏化营销的核心机制。流程篇主要向读者介绍关于游戏化营销具体的操作流程。案例篇主要讲述一些成功的游戏化营销案例，方便读者进行模仿、借鉴。

胡华成，智和岛咨询公司创始人、董事长，亚洲财富论坛理事长，国内知名青年创业导师，互联网财经知名作家。近几年主要从事项目咨询、创业辅导、人才孵化、天使投资等工作，同时还担任多家上市公司、企事业单位战略顾问及创业导师。投资孵化了HR商学院、人力资本、管理价值、今日才经、智库识堂、私孵加速器、胡华成书友会、智和岛商学院等众多新媒体与实体项目，目前平台用户超600万、付费会员超10万、人才孵化超300人。已出版《不懂带团队，还敢做管理？》《互联网 顶层商业系统》《颠覆HR》《社群思维》等多本畅销书。

上篇 游戏与商业的连接
第1 章 游戏化营销为什么被引爆 ……………………………………………………2
1.1 游戏是人的天性 ……………………………………………………………………… 2
1.1.1 玩的反面不是工作 ……………………………………………………………….. 2
1.1.2 游戏并非单纯的玩乐 ……………………………………………………………. 4
1.1.3 奥巴马：在游戏中植入竞选广告 ………………………………………….. 5
1.2 营销广告要有爱、有温度 ……………………………………………………….. 7
1.2.1 营销不是单纯的“卖货” …………………………………………………….. 7
1.2.2 营销广告要增进产品情感化 …………………………………………………. 9
1.2.3 价值观离不开“真、善、美” ……………………………………………. 10
1.2.4 约翰?路易斯：“月球上的老人”主题活动 ………………………. 12
1.2.5 滴滴“吸血加班楼”游戏营销揭秘 …………………………………….. 13
1.3 广告给予不了的，游戏可以 ………………………………………………….. 16
1.3.1 激发客户获得“良性刺激” ……………………………………………….. 16
1.3.2 促使客户爱上“讨厌”的商业活动 …………………………………….. 18
1.3.3 获得沉浸式的互动体验 ………………………………………………………. 19
1.3.4 滴滴出行：H5 营销活动 …………………………………………………….. 21
第2 章 营销中的游戏化思维 ……………………………………………………….. 23
2.1 游戏化营销思维：在非游戏情境中加入游戏元素 …………………… 23
2.1.1 营销，是一个坏孩子的游戏（最好的营销是没有营销） ……… 23
2.1.2 游戏化思维把工具变玩具 …………………………………………………… 24
2.1.3 用玩游戏的心态做营销 ………………………………………………………. 26
2.1.4 外在激励，诱发参与者的内在激励 …………………………………….. 27
2.1.5 自制曲奇冰激凌：让吃冰激凌变成趣味性游戏 …………………… 29
2.2 游戏化思维的好处 ………………………………………………………………… 30
2.2.1 促使产品变有趣，增加客户吸引力 …………………………………….. 30
2.2.2 把困难的商业任务，变得简单 ……………………………………………. 32
2.2.3 消除用户抵触心理，变得易于接受 …………………………………….. 34
2.2.4 增强用户黏性，增加使用频次 ……………………………………………. 35
2.2.5 让用户产生完整的情感体验 ……………………………………………….. 37
2.2.6 激励用户帮助企业实现商业目标 ………………………………………… 38
2.3 游戏化思维如何改变营销 ……………………………………………………… 39
2.3.1 让广告游走于游戏之中 ………………………………………………………. 39
2.3.2 “诱惑”消费者去“探索” ……………………………………………….. 42
2.3.3 在玩乐中提升品牌活力 ………………………………………………………. 43
2.3.4 实现“交易关系”到“情感联系”的转变 ………………………….. 45
2.3.5 龙珠直播：培养玩家的打赏习惯 ………………………………………… 47

中篇 游戏化营销设计框架
第3 章 前期准备 ………………………………………………………………………….. 50
3.1 游戏化营销四大商业目的 ………………………………………………………… 50
3.1.1 打响品牌知名度 …………………………………………………………………. 50
3.1.2 提升市场占有率 …………………………………………………………………. 51
3.1.3 维持市场份额 …………………………………………………………………….. 53
3.1.4 找到新的购买意向 ……………………………………………………………… 55
3.1.5 亿滋借力促巴卡，打造“融情时刻” …………………………………. 56
3.2 达成目标不可或缺的四大元素 ………………………………………………. 57
3.2.1 事件元素：通过何种事件关联产品 …………………………………….. 57
3.2.2 空间元素：何种地点、时间、热点 …………………………………….. 59
3.2.3 传播元素：何种形式、渠道 ……………………………………………….. 60
3.2.4 群体元素：营销人群画像 …………………………………………………… 63
3.3 帮助实现目标的四大策略 ……………………………………………………… 64
3.3.1 探险精神：尝试未知的世界 ……………………………………………….. 65
3.3.2 成就实现：获得心理满足 …………………………………………………… 66
3.3.3 社交需求：寻找志同道合的人 ……………………………………………. 68
3.3.4 竞技精神：力争上游，不甘人后 ………………………………………… 69
第4 章 营销游戏设计 …………………………………………………………………. 71
4.1 可玩性游戏模型 ……………………………………………………………………. 71
4.1.1 趣味性：享受乐趣，不受功利性束缚 …………………………………. 71
4.1.2 挑战性：有一定难度，能破解 ……………………………………………. 73
4.1.3 竞争性：有排名，给人成就感 ……………………………………………. 75
4.1.4 阶段性：层层推进，一级升一级 ………………………………………… 76
4.1.5 结果反馈：可量化、可视化 ……………………………………………….. 78
4.1.6 直播送礼榜：利用PBL 即时反馈系统 ………………………………… 79
4.2 营销游戏六大类型 …………………………………………………………………. 81
4.2.1 故事和事件型 …………………………………………………………………….. 81
4.2.2 智慧挑战型 ………………………………………………………………………… 83
4.2.3 情感表达型 ………………………………………………………………………… 84
4.2.4 DIY 型 ……………………………………………………………………………….. 86
4.2.5 娱乐型 ……………………………………………………………………………….. 87
4.2.6 知识学习型 ………………………………………………………………………… 89
4.3 营销游戏做得好玩的技巧 ………………………………………………………. 91
4.3.1 设计“诱惑式”元素，实现持续刺激 …………………………………. 91
4.3.2 更善于深入体察客户心理动机 ……………………………………………. 92
4.3.3 注重游戏机制与营销手段有机结合 …………………………………….. 95
4.3.4 《征途》虚拟玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告 …………… 96
第5 章 游戏化营销技巧 ………………………………………………………………. 98
5.1 游戏化营销三大模式 …………………………………………………………….. 98
5.1.1 线上娱乐，获取优惠券，线下消费 …………………………………….. 98
5.1.2 玩游戏、激分享、得奖品 …………………………………………………. 100
5.1.3 趣味互动、激励互动、线上引流 ………………………………………. 103
5.2 驱动客户融入游戏的四大元素 …………………………………………….. 104
5.2.1 趣味化：玩是“游戏化”的基础 ………………………………………. 105
5.2.2 人性化：设计要冲着“人性弱点” …………………………………… 106
5.2.3 娱乐化：离不开互动分享环节 ………………………………………….. 109
5.2.4 有奖化：从游戏中能自我受益 ………………………………………….. 110
第6 章 激励反馈设计 ……………………………………………………………….. 112
6.1 6

营销的本质就是挖掘消费者的深层需求，然后通过包装设计等手段对产品进行宣传、销售。人们每天都会接触到不同的新鲜事物，在这种日新月异的环境下，依靠传统的营销手段已经很难维持企业现有的市场份额，改变营销模式迫在眉睫。
本书内容是通过游戏化的方式来改变营销模式，游戏化营销的最大特点就是永不落伍。游戏化并非只是单纯设计一些游戏来娱乐消费者，真正的目的是要让消费者被有趣的内容吸引，在游戏化的营销活动中对产品产生兴趣，从而进行消费。
进入21 世纪，人们的生活水平逐渐提升，家中的电视机从黑白变成了彩色液晶，手机系统也从塞班换成了安卓。产品通过不断革新的方式来吸引消费者，营销方式亦是如此。人们在不同的时间段产生的需求也是不同的，但是无论人们的需求如何变化，“需求”都一直存在。
2018 年，最新人口普查结果显示我国居民已超过14 亿，而游戏用户达到6.07亿，占全国人口的七分之三。庞大的游戏用户群体已经覆盖了全国将近二分之一的人口数量，并且近几年的游戏用户数量依旧呈增长趋势。那么游戏究竟以何种魅力吸引、俘获用户，从而受到几亿人的追捧呢？
本书选取了大量风靡一时的游戏，有些甚至已经成为经典之作，从面世至今依然深受人们的喜爱。游戏也像其他产品一样，不断被创造革新。游戏类型分为多种，如策略游戏、角色扮演游戏、竞速游戏、休闲游戏等，这些游戏类型经久不衰，能够满足各个年龄层的娱乐需求。而且随着时代的进步，游戏类型在不断增加，体验感也越来越丰富，游戏的娱乐性更强了。
本书将针对各个案例中的具体游戏，从游戏的玩法、模式和系统等多个角度讲述游戏化营销的运营套路。游戏化营销将单纯的游戏娱乐和对消费者具有导向作用的应用结合起来，给消费者以丰富的体验，最终达到让消费者反复购买产品和服务的目的。
本书主要由游戏化的设计方式以及案例两个部分组成，针对各种游戏进行分析，通过设计者或者玩家的角度，向读者详细展示游戏是如何抓住用户心理的游戏化思维。然后根据用户心理，提炼出游戏中存在的激励元素，对案例进行深度解析。
本书中的案例主要涉及两个方面：一是与游戏进行跨界合作的营销案例，二是使用了游戏化营销的案例。
通过跨界合作的营销案例，读者可以从相关统计数据中发现游戏对消费者产生巨大吸引力的原因。在这种吸引力下，游戏的成功融入为合作双方带来了销售额的增长。本书对各个案例做针对性分析，主要包括游戏与产品之间的相互作用，以及这种相互作用会带来的影响，然后对分析得到的结果进行概括性总结，将案例中的营销手法升华为适用于大部分产品的游戏化手段。
关于游戏化营销的案例，本书会对其进行全面剖析，找出案例中的游戏化营销方式吸引用户的原因，并对这一现象加以分析，以便进一步阐述案例中的游戏激励元素是如何影响营销效果的。
用游戏化的思维做营销，可以让营销潜移默化地渗透到消费者的日常生活中，让消费者的消费行为由外部动机转化为内部动机，有助于企业树立良好的品牌形象，也有利于企业实现更多销售额的增长。

3.3 注重游戏机制与营销手段有机结合游戏机制和营销手段是营销游戏的组成部分，缺少哪一方都不能构成一个完整的营销游戏。将二者有机地结合起来可以给用户带来更好的体验，让用户主动帮助企业传播品牌，提高品牌与用户的互动性，从而深化企业的品牌形象，有效提高转化率，达成企业的营销目标。体验式营销作为一种新的营销方式，很好地将游戏机制运用到了营销中来。体验式营销从消费者的感官、情感、思考、行为和关联五个方面出发，重新定义了营销的思考方式，这种思考方式不仅仅考虑到了消费者的理性需求，而且还考虑到了消费者的感性需求。迪卡侬是一家创立于法国的体育用品公司，这家公司目前在全球总共拥有1000 多家门店，其在法国的市场占有率更是高达65%。在这个电商横行的时代，迪卡侬依旧将发展重心集中在线下，其在中国地区的线上销售量仅占销售总量的10%。迪卡侬之所以做出这样的决定，关键就在于其长期坚持在线下实体店实行体验式营销，而且这种营销方式也确实给迪卡侬带来了极大的利润。迪卡侬一直将享受运动的快乐作为自己的品牌理念，迪卡侬将产品的卖场变为了每一个消费者的健身房和运动场。在迪卡侬的卖场中平均陈列着60 多项运动种类，超过35000 种运动产品，这些产品中有很多都贴有“try me”（试一试）的字样，同时迪卡侬还按照消费者的购物习惯和运动类别，将产品划分为了11个区域，无论你是初级运动者还是职业运动员都可以在这里挑选到中意的商品。迪卡侬在普通的商品陈列中增加了运动体验式服务，卖场中设有篮球场、足球场和羽毛球场等不同的体验区，它鼓励所有的消费者来亲自体验产品。比如在轮滑区消费者可以穿戴上轮滑鞋、护膝和其他护具在试滑区亲自体验轮滑的乐趣。店内的工作人员也不再仅仅是推销产品，他们还会对一些初次尝试某一运动项目的消费者进行指导和训练。体验式营销让迪卡侬的店面更加具有视觉冲击力，这样强烈的感官刺激可以将消费者很好地吸引到户外的场景中。这种体验式营销还能让消费者更加直观地感受和接触到产品，更好地了解产品的性能，激发消费者对于某一运动项目的兴趣，从而购买商品。迪卡侬在长期推行体验式营销的同时，让更多的消费者看到了它的专业性，因此越来越多的消费者愿意去选择和信赖这个品牌。4.3.4 《征途》虚拟玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告史玉柱曾在《我的营销心得》一书中提到，在情人节的时候，《征途》游戏推出了一个“虚拟玫瑰花”活动。这个虚拟玫瑰花不单是可以由玩家自己进行购买，同时为了符合情人节的节日氛围，玩家还可以在购买玫瑰花之后，将玫瑰花送给其他玩家。在活动中，《征途》推出的虚拟玫瑰花售价为1 元一朵，当玩家赠送其他玩家99 朵以上的玫瑰花时，在游戏的公告中就会出现玩家与受赠者的游戏ID 以及赠送玫瑰花的专属公告。就是这样一个展示公告，让这1 元的玫瑰花卖了大概5000 万元。在这个活动中，《征途》抓住两个要点，一是节日，二是意义。节日对于人们来说都是代表着非凡意义的一天，比如说建军节、国庆节，儿童节、青年节、妇女节、母亲节等。在节日这天人们通常会进行一些特殊的庆祝。《征途》的活动是在情人节进行的。首先是这个活动的受众，《征途》的玩家年龄覆盖面是比较广的，但是无论是刚刚成年的人还是已经到了而立之年的人，都会有自己喜欢的人，这样就可以明确情人节这个节日的受众包含了绝大多数玩家。其次是意义，情人节的意义不言而喻，无论是情侣还是夫妻，这个节日对他们都是意义深刻的。情人节这天人们会向喜欢的人送礼物来表达爱意，现实中一束玫瑰、一顿浪漫的丰盛晚宴都会是人们不错的选择，而在游戏中想要达到现实中那样的充实感还是有一定难度的，毕竟游戏是虚拟的。但是，游戏可以通过增加人们的存在感来映衬出人们的充实感，就像单纯的虚拟礼物只能看着，很难让玩家在其中得到满足，但是通过公告的形式可以达到一个“昭告天下”的效果，这样就在无形中增加了玩家的存在感。不仅将玩家的爱意成功传达给了对方，而且还用公告上的誓言与祝福向所有人表达了自己的爱慕之情。这样收到礼物的人会感到十分开心，而送礼物的人也会非常满足。而随着时代发展，情人节也不仅限于情人之间，因为具有浓厚的节日氛围，所以很多单身的小伙伴也会选择在这一天结伴出游。这样一来《征途》的情人节就几乎覆盖了所有玩家。《征途》公告的设计牢牢地抓住了消费者的需求痛点，正面的刺激可以促使消费者的消费行为，这个刺激包括满足消费者的成就感、存在感等。人们在面对喜欢的事物时，所花费的金钱会被自动归为情感消费。而在情感消费中，金钱的额度会被自动弱化，因为对人们来说，在感情上花费再多也是值得的。