经济学基础（第二版）

本书对经济学的基础理论、认知观点进行总结提炼，以及对具体经济问题进行系统研究的基础上，根据高职院校工商管理专业的人才培养方案和学生应职就业、自主创业的实际需要，按照职业导向、工学结合、任务驱动、能力为本的思路编纂而成的职业化、情境化应用教材。 

本教材由“知识目标”、“能力目标”、“案例导入”、“能力训练”等构成，强化“任务→原理→案例→技能”的递进性学习，突出了经济活动中的技术训练。充分考虑了高等职业院校学生专业学习的目标和特点，同时考虑了专业基础课程学习过程中理论与实践的合理衔接。既保证了学生在学习专业技能之前了解工作任务，需要掌握哪些理论知识，通过案例学习相关知识之后，运用基本原理解决实际问题，巩固、提高专业技能和实际操作能力。

管理学副教授/心理咨询师，硕士。主持参与完成省级课题4项，出版个人专著一本，主编参编国家级高职规划教材五本，发表论文10多篇，其中核心论文3篇。曾多次指导学生参与创业大赛并获利较好成绩，在企业参与社会实践累计近一年时间，提供企业管理社会培训10余次。

目  录

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　经济学是什么
　　任务二　经济学的研究内容
　　任务三　经济学的研究方法
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　透析价格理论
　　任务二　探讨弹性理论及其应用
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标

能力目标
　　案例导入
　　任务一　效用一般理论
　　任务二　基数效用理论
　　任务三　序数效用理论
　　任务四　消费者行为理论的应用
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　生产函数
　　任务二　短期、长期生产理论
　　任务三　规模经济
　　任务四　成本函数
　　任务五　短期、长期成本分析
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　市场概述
　　任务二　完全竞争市场分析
　　任务三　不完全竞争市场分析
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
案例导入
　　任务一　市场失灵概述
　　任务二　垄断与市场失灵
　　任务三　外部效应与市场失灵
　　任务四　公共物品与市场失灵
　　任务五　信息不对称与市场失灵
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　探讨国民收入核算
　　任务二　简单国民收入理论
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　失业理论
　　任务二　通货膨胀理论
　　任务三　失业与通货膨胀的关系
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练
　　

知识目标
　　能力目标
　　案例导入
　　任务一　宏观经济政策概述
　　任务二　财政政策
任务三　货币政策
　　任务四　供给管理政策
　　导入案例分析
　　项目小结
　　知识测试与能力训练

前 言
　　本书是由清华大学出版社组织编写的普通高等职业教育“十三五”规划教材，可以作为高等职业院校经济管理类专业的教学用书，也可以供想了解基本经济学知识的爱好者作参考读本。本书根据高等职业教育的特点，融合了作者多年的教学经验和成果，采用了先微观后宏观的阐述方法，深入浅出地介绍了经济学的基本理论、内容和方法。其中主要介绍了价格理论、消费者行为理论、生产理论、成本理论、市场理论、分配理论、市场失灵与微观经济政策、国民收入决定理论、利息与国民收入、通货膨胀与失业、宏观经济政策等。
　　本书编写的基本宗旨是：
　　一、 体现科学性。本书在内容和体例安排上努力实现科学性和合理性。考虑到高等职业教育学生的实际，在内容上做了精心编排，力求理论的系统性、严密性；在体例上严格遵循由浅入深的规律，便于学生学习和掌握。
　　二、 凸显时代性。本书列举的经济现象和案例既不失经典性，也彰显了时效性和现实性。本书结合我国经济生活的现实，注重选用国内外近期发生的经济案例，帮助学生分析、认识现实问题，赋予教材时代性的特征。
　　三、 增强可读性。本书在编写过程中注意可读性问题，使用过程中能够提高教学的针对性、适应性。如在每章开篇安排一个导入案例，内容鲜活，深入浅出，我们称为“趣味入口”，引出本章的理论问题；在文中，力求案例与理论观点的“无缝对接”，让案例与理论知识点交汇相融，成为有机整体，使学生在读书时易于理解并兴趣盎然。
　　四、 注重学生的能力培养。本书突出理论知识的传授，着重对学生运用经济理论分析、解决现实经济现象、经济问题能力的培养。如在每章的理论内容中适度安排一些现实问题并结合理论知识的讲解对问题作出分析、解答；在每一章均安排现实案例，针对案例提出问题，要求学生分析、解决，以帮助学生养成理论联系实际的习惯，提高学生分析、解决实际问题的能力。
　　参与本书编写的是具有丰富教学经验的高职专职教师，有着较扎实的理论功底和丰富的教学实践经验，最了解学生，也深谙职业教育教学的规律和特点，因而能较好地贯彻本书编写的宗旨。同时，在历时数月的编写工作中，各位老师都付出了非常艰辛的劳动。本书由曲宏飞、寇玲、于灏洋任主编；裴慧杰、程荣、詹桂芬（南京铁道职业技术学院）、任小玲、王素珍、石晶晶参与编写；最后由曲宏飞负责全书定稿。本书在编写过程中得到了清华大学出版社、山西青年职业学院等有关院校领导和专家的关心与支持，也参考了大量的文献资料，对许多相识和尚未相见的参考文献的作者，在此一并表示诚挚的谢意。
　　　　

编　者

项目3　分析消费者行为

1.理解总效用和边际效用的关系、边际效用递减规律；
　　2.理解无差异曲线和消费预算线，分析消费者均衡；
　　3.掌握消费者行为理论的运用。

1.初步具备分析消费者行为的思维能力；
　　2.掌握分析消费者行为的技巧。

　　
2005年，世界第二大零售商家乐福公司宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，幕张是日本在20世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的唯一因素。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区，消费者也喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，而没有考虑到日本消费者的消费习惯和欧美不同，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，“水土不服”是导致家乐福在日本的经营受挫的主要原因。

　　（资料来源：乐绍延：《不讨主妇欢心，家乐福败走日本》，新华每日电讯，2005年3月）
　　思考与讨论：
　　家乐福败走日本的原因有哪些？
　　
　　　　
任务一效用一般理论

　　2010年9月25日，iPhone4手机开始在内地市场发售，在上海的两家苹果零售店，销售场面之火爆出乎很多人的想象，有的“果粉”为了第一时间买到心仪的手机，不辞辛劳地彻夜排队，更有甚者带着iPhone4去排队，为的是再买一部。媒体更是高度关注这一新闻事件，有网站更是朝着里外三层的队伍架起摄像机“现场直播”。海外媒体也高度关注iPhone4在内地的发售情况，有报道说，截至25日早些时候，中国联通已收到逾20万部iPhone4的预购，有超过4万名消费者首发当天买到了iPhone4。比别人早拥有几小时也值得激动，这就是“苹果现象”。

　　（资料来源：百度文库，www.wenku.baidu.com）
一、 需求层次理论
　　马斯洛需求层次理论亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。
　　（一） 需求层次理论的含义
　　按马斯洛的理论，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列，而且在个体不同的成长发展阶段，其对各层次需要的相对强度也不同，如图31所示。
　　
（二） 需求层次理论的特点
　　（1） 五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但次序不是完全固定的，可以变化，也有例外情况。
　　（2） 需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。

图31　马斯洛需求层次理论在个体不同时期的相对强度分析
（3） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
　　（4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，它们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
　　（5） 马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

　　尽管中国整体GDP增速有所放缓，但中国消费市场规模仍以年均10%的增速增长。这得益于全民消费升级以及中产阶层比重增长，国人的娱乐消费增长迅速。数据显示，2017年1~6月，我国社会消费品零售总额172 369亿元，同比增长10.4%。其中消费升级类商品销售增幅高于平均增幅，体育娱乐用品增长17.1%；文化办公用品增长11.8%。以电影为例，近五年来，我国电影票房以平均每年净增100亿元的速度上升，成为全球电影市场发展的主引擎。2016年全国电影总票房492.83亿元，比2012年增长188.66%。自2012年开始，我国超过日本，成为世界第二大电影市场。截至2017年3月，我国银幕数达到44489块，超过整个北美地区，成为银幕拥有数最多的国家。

　　（资料来源：《MBA智库文档》，www.doc.mbalib.com）
二、 消费者行为效用理论
　　西方经济学家认为，产品的价值多少是由产品的效用大小决定的。消费效用是指消费者在消费商品或劳务的过程中所获得的满足程度。商品或劳务的使用价值在既定的前提下，其效用大小取决于能够在多大程度上满足消费者的欲望和需要。
　　消费者的行为取决于其购买动机，这种动机既源于物质的满足需求，也来自精神需求。从经济学角度看，消费行为的发生是消费者满足欲望的一种合乎逻辑的活动。从商品和劳务所能提供的满足程度看，商品可以分为必需品、舒适品和奢侈品等。
　　消费者行为效用是消费者对商品和劳务的主观评价，是一种主观的心理感觉，效用本身并不包括是非的价值判断。也就是说，一种商品和劳务效用的大小，仅仅取决于满足消费者的欲望或需要，而不考虑这一欲望或需要的好坏。因此，消费者的消费行为效用是需要引导的。影响消费者行为的各种因素如图32所示。

图32　影响消费者购买行为的多种因素
另外，同一种商品或劳务的效用的大小评价，在不同的消费者间、不同的使用环境中，存在鲜明的区别差异。效用评价的主观性特点突出，难以标准量化评比；效用本身不具有伦理学意义，是约束前提下的市场行为；效用评价结果可大可小，也可正可负。

　　经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”，也给了消费者一种很纯净、可信赖的印象。