出海：海外业务驻地开发工作指南

本书通过通过这些案例与理论的穿插，讲述了海外市场驻地开发的整个过程，大道如何在世界范围内提高中国品牌知名度，小到海外工作人员的衣食住行，旨在为相关读者答疑解惑。 

随着越来越多中资企业掌握了海外市场开拓的办法，越来越多中资驻外机构成功占领各国市场，渴望了解海外市场生存之道的人越来越多。作者立足于个人多年的实践经验，将自己的观点加以整理，形成此书。本书包括海外市场驻地开发的意义、海外市场驻地开发的理论基础、选择价值、实现价值、传递价值、沟通价值、其他工作七部分内容，并在每章节末尾附有练习题，旨在分享经验、帮助中资企业提高海外分支机构存活比例。

邢露：国研智库书院特邀研究员、腾讯智库成员，曾任洽洽食品海外办事处首席代表、海外市场总监，后任和君咨询项目总监，服务中粮集团、沃施园艺、播恩生物等多家大型集团与上市公司，具有丰富的海外市场驻地开发实操经验，著有国内首册海外市场拓展书籍《越南不难》。
林银涛：中国科技大学工商管理硕士，先后在多家上市公司负责海外市场业务，擅长工业品海外市场拓展，足迹覆盖欧美、非洲、中东、东南亚等二十多个国家和地区，具有丰富的海外市场开拓实战经验。
徐举：中国科技大学工商管理硕士，先后就职于洽洽食品、太太乐食品，负责海外办事处驻点市场开发及品牌推广工作，熟悉澳新、东南亚、欧美市场。在快消品领域具有与国际大型商社及分销系统多年合作经验，在品牌海外推广方面具有独到的心得与模式。
戴海峰：毕业于日本宇都宫大学，精通5国语言，曾经担任日本国际协力机构环境部主力咨询师，日本福岛中小企业越南投资协会咨询师，现任日本中川化学装置（缅甸）有限公司总经理。

第 1 章 海外市场驻地开发的意义 …………………………………… 001
1.1 中国企业三次走出去的浪潮 …………………………… 004
1.2 企业国际化进程的三个阶段 …………………………… 008
1.3 海外市场驻地开发的必要性 …………………………… 012
1.4 堂海外课 …………………………………………… 015
课后思考与习题 ……………………………………………… 018
第 2 章 海外市场驻地开发的理论基础 …………………………… 019
2.1 市场营销的价值循环 …………………………………… 022
2.2 新时代下市场机遇带来的理论变化 …………………… 025
2.3 海外市场的攻防转换动作 ……………………………… 029
2.4 本书的结构与框架 ……………………………………… 031
课后思考与习题 ……………………………………………… 034
第 3 章 选择价值（选营） ……………………………………………… 035
3.1 如何规划市场调研工作 ………………………………… 038
3.2 实施过程中的细节要点 ………………………………… 045
3.3 调研数据汇总分析及形成决策 ………………………… 053
3.4 洽洽食品的马来西亚市场调研与深挖 ………………… 060
课后思考与习题 ……………………………………………… 072
第 4 章 实现价值（建营） ……………………………………………… 073
4.1 人员培养储备与地招问题 ……………………………… 076
4.2 机构与制度建设问题 …………………………………… 081
4.3 员工的学习与成长问题 ………………………………… 087
4.4 泰尔重工在印度市场的机构设立与业务开发 ………… 094
课后思考与习题 ……………………………………………… 108
第 5 章 传递价值（攻营） ……………………………………………… 111
5.1 标杆客户的评价、选择与开发 ………………………… 114
5.2 标杆渠道打造的三项原则 ……………………………… 121
5.3 标杆区域的打造方法与注意事项 ……………………… 127
5.4 华为海外市场的模式、阶段、动作与
 组织配称发展剖析 ……………………………………… 134
课后思考与习题 ……………………………………………… 141
第 6 章 沟通价值（守营） ……………………………………………… 143
6.1 市场防御的意义 ………………………………………… 146
6.2 市场防御动作要领 ……………………………………… 150
6.3 海外市场的产品生命周期管理 ………………………… 154
6.4 太太乐印尼市场防守反击 ……………………………… 159
课后思考与习题 ……………………………………………… 165
第 7 章 其他工作 ………………………………………………………… 167
7.1 海外市场的知识产权保护 ……………………………… 170
7.2 结合线下推广的海外自媒体运用 ……………………… 173
7.3 开发地采资源 …………………………………………… 177
7.4 关于海外投资与并购 …………………………………… 180
课后思考与习题 ……………………………………………… 185

撇开20世纪60年代因为援建第三世界走出国门的企业，在我们视线所能及的年代里，中国企业经历了三波走出去的浪潮。波是在1997年前后，一些中国企业快速崛起，在国内市场获得成功之后，迅速地将眼光放向了海外，在海外并购企业或者开发市场，进行了改革开放后的波国际化动作。这其中，有大家耳熟能详的TCL、步步高和新希望等企业。这个时候的中国企业，还处在比较懵懂的阶段，通过零星的外贸或者出国考察的方式，对于海外市场有了一些了解，但对海外市场开发可能遇到的困难与解决方案，并没有太多准备和思考，更多是凭着对市场机遇的嗅觉，开始了这场征程。
这场征程并不仅仅是大企业的专利，许多国际“倒爷”，也在这个时候同步“折腾”着，比如那些在苏联解体之后迅速跑到俄罗斯开始销售产品的个体户，再比如随着中国小商品跑遍全球的浙商。到了人生地不熟的环境，其中的大多数人并没有在国内的同行生活得滋润，包括TCL这样的大企业，也在国际化进程中交了不少学费。若不是中国市场一直经营得还不错，这其中还真会增加了许多风险。困难归困难，收获也是另一方面，如步步高。在学习机、电话之后，这家中国企业似乎逐渐淡出了大家的视线，但是在俄罗斯市场，一个叫“歪歪开”（BBK）的品牌进入了当地的主流渠道。曾经在走访市场的时候，看到这个BBK铺货率很高，很好奇为什么看起来眼熟，却不知道是谁，问了半天才知道原来是步步高在俄罗斯当地的英文商标。当时，便在心中暗想，能够将国际化市场做得如此纯熟，能够在俄罗斯这个相对排外的市场使用自有品牌进入主流渠道，这个企业应该不至于没落。
果然，过了十多年以后，当在东南亚再次发现VIVO和OPPO遍地开花的时候，经过当地分销商牵线，了解到这两个品牌背后竟然都有步步高的影子。想必没有之前的沉淀与积累，怕是很难将国际市场运作得如此顺利。
第二波则是到了2005年前后，伴随着中国外汇储备首次突破万亿美元，“十一五”规划报告明确提出了“两高一资”概念，指出“控制高耗能、高污染和资源性产品出口……促进国内产业升级。”此后，在产业经济、商品贸易和环境保护等领域，开始将“高耗能、高污染和资源性”称为“两高一资”，将具有这三种特点的行业称为“两高一资”行业，限制或禁止高污染、高能耗、资源消耗性外资项目准入。
这样一推一拉的两个条件使得许多中国企业开始将眼光放向了海外市场。一方面，手上有了足够的外汇储备，可以到国外折腾点事情了；另一方面，许多企业因为产业限制或者是配额限制的原因，不得不去做产业转移了。