包装的力量

随着消费品市场新品牌、新产品不断涌现，企业之间的竞争越来越激烈，企业对产品包装设计工作愈发重视。但是，包装设计工作不仅仅是做出好看的、美的设计，它需要将产品与消费者的使用需求和购买需求匹配起来，还需要帮助企业实现产品销售。本书站在企业商业模式的基础上，从市场营销战略与战术、产品创新、销售渠道终端、市场竞争状况、美学流行趋势等视角出发，多维度地审视包装设计；并总结出一套商业包装的设计原则与方法，以期帮助企业管理者、市场营销人员与包装设计人员找到一条商业包装设计的正确路径，让包装真正成为助力产品销售的利器。

紫珊营销创始人
产品包装设计师
中国消费品领域的产品战略与品牌营销实战专家
中央美术学院国际学院客座教授
中国食品行业智库特邀专家
曾先后供职于智威汤逊、灵狮、达美高等著名跨国4A广告公司。企业和作品曾获中国十佳包装创意机构、中国包装之星包装设计奖、成功营销金奖等。拥有近30年行业经验，服务过上百个国内外著名品牌。

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自序
第一部分 全新的竞争赛道
第1章 什么才是好包装，你真的了解吗？ / 002
1.1 别让错误的包装设计理念耽误了销售 / 003
1.2 你的包装给消费者留下独特记忆了吗？ / 006
1.3 你的包装充分展现产品卖点了吗？ / 011
1.4 你的包装充分体现竞争优势了吗？ / 013
1.5 好包装设计的 10 条原则 / 020
第2章 不考虑市场营销要素是包装设计的大盲区 / 024
2.1 设计之前重新审视商业模式 / 025
2.2 好包装源于好战略：洞察、细分、优先、定位、产品、品牌 / 030
2.3 好战略依赖好战术：包装、价格、渠道、传播、售后 / 044
第3章 包装是面子，产品是里子 / 053
3.1 产品创新的 8 种形式都离不开包装设计 / 055
3.2 产品创新匹配正确的包装设计，是企业赢得市场的前提 / 060
3.3 正确的产品升级与延展，让企业健康持久发展 / 065
3.4 让品牌和产品长盛不衰的 3 种包装设计方法 / 070
第二部分 包装驱动销售的秘密
第4章 适用于所有产品包装的通用设计原则 / 082
4.1 独有原则 / 083
4.2 夺目原则 / 090
4.3 延展原则 / 092
4.4 沟通原则 / 095
第5章 货架上的包装设计原则，你应该了解 / 101
5.1 大部分购买决定发生在线下渠道的货架旁边 / 102
5.2 “10-5-0”包装设计原则，让消费者愿意拿起产品 / 103
5.3 “ACPBER”包装设计原则，让消费者愿意购买产品 / 109
5.4 包装是终端货架的产品管理、品牌管理、品类管理工具 / 111
第6章 好看的包装足以打动消费者下单 / 116
6.1 什么才是好看的包装 / 117
6.2 不可不知的 11 种流行美学包装设计法 / 130
6.3 用插画和摄影之美，照亮简单枯燥的产品包装 / 136
6.4 “国潮”美学让新品牌崛起，老品牌翻红 / 142
第7章 让包装成为产品的传播货币 / 151
7.1 伴随互联网营销思维革命，吸引关注成为包装设计新指标 / 152
7.2 可口可乐“昵称瓶”开启包装设计互联网思维新时代 / 159
7.3 让包装自带话题 / 161
7.4 让包装占领不同社交场景 / 165
7.5 赋予包装一个社会化角色 / 169
第三部分 完整的工作流程造就好包装
第8章 包装设计开始前的准备工作 / 176
8.1 完整的包装设计 15 步工作流程 / 177
8.2 包装设计工作开始前的 20 条自查清单 / 180
8.3 好包装设计源自好简报 / 183
8.4 如何撰写一份清晰的包装设计工作简报 / 187
第9章 漂亮的包装设计稿，不是结束 / 198
9.1 做好完稿与制版打样，才能保障落地效果 / 199
9.2 包装检验流程，仔细、仔细、再仔细 / 202
9.3 印刷签样，包装设计的后一关 / 206
第10章 包装设计的未来 / 212
10.1 印刷新技术，让包装个性化 / 213
10.2 互联网交互技术，让包装动起来 / 214
10.3 体验便捷包装设计，适应电商平台 / 219
10.4 环保包装设计，满足社会发展需要 / 224
写在后：对商业包装设计的再思考 / 228

“在商言商”才是产品包装设计的本质

1997 年，我从中国商业设计最高学府中央工艺美术学院（现清华美术学院）视觉传达专业毕业后，进入到当时中国最好的广告公司之一北京智威汤逊（J. Walter Thompson）做了 8 年广告传播创意，从初级美术指导开始一直做到创意部负责人。
2003 年，我成立了紫珊品牌营销公司。这期间无论经历了多少变化，我都始终喜爱并专注于消费品行业的市场营销、传播推广和创意设计工作。
我早先服务的是一些国际知名品牌，包括雀巢、可口可乐、百事可乐、达能、卡夫、奥利奥、玛氏、金佰利、滴露、家乐氏、宾堡、百吉福奶酪、联合利华、好时、李锦记、不凡帝范梅勒、雅培、西安杨森、拜耳等；之后陆续又服务过很多国内品牌，包括中粮福临门、鲁花、西王、伊利、蒙牛、飞鹤、新希望、君乐宝、洽洽瓜子、明一、辉山、天友、广泽、双汇、汇源、达利食品、康师傅、今麦郎、百雀羚、亲亲、果维康、蓝逸等。在我近 30 年的职业生涯里，有一项工作几乎每天都伴随着我，它就是产品的包装设计。
通过近 30 年的工作实践，我逐渐认识到产品包装设计工作不仅需要将产品与消费者的使用需求匹配起来，更需要帮助企业实现产品销售。“在商言商”才是产品包装设计的本质。
然而今天，许多企业负责包装设计的市场营销人员，以及包装设计公司的设计师，对产品包装设计工作还存在着很多认知误区。他们对包装设计的创作思考与优劣评判，往往停留在个人主观美学视角的自我潜意识里。但是，产品包装作为消费品企业的核心市场营销要素之一，承载着助力产品销售的重要使命。包装是企业将产品转化成商品的核心工具，更是企业在销售终端面对竞争对手产品时最有力的市场营销竞争武器。
所以，单纯从美学视角出发永远看不清产品包装设计的本质，只有从消费品行业商业模式的本质出发，站在企业市场营销战略与战术的高度，并结合产品销售终端、市场竞争状况，从商品视角出发多维度审视，才能看清产品包装的本来面目。
在今天的中国消费品市场，新品牌、新产品不断涌现，企业之间的竞争越来越激烈。身处在这个不断变化的时代，消费品行业曾经的巨头，如宝洁、雀巢、可口可乐、娃哈哈、康师傅，似乎已经没有了当年的夺目之光，面临着完美日记、三只松鼠、三顿半、自嗨锅、拉面说、元气森林、李子柒等创新品牌的不断挑战。很多品牌对产品包装设计工作愈发重视，甚至将其提升到了市场营销战略的高度。我在不断操盘包装设计的过程中，也逐渐认识到，把包装作为企业营销战略的组成部分，乃至作为产品战略的一部分，是非常有必要的。如今，包装设计已经成为许多企业市场竞争的重要赛道。
如今，中国消费者每年都会接触到几千种新产品。据 AC 尼尔森统计，仅 2018 年，中国饮料市场就增加了 2632 个新产品，糖果零食品类增加了 8642 个新产品。数量众多的同质化产品，在满足消费者更多需求的同时，也给他们的选择带来了极大挑战。今天的消费者除了关注产品质量与品质外，还会将目光投射到产品包装上。调研显示，30% 的消费者产品购买驱动来自包装；60% 的消费者之所以愿意尝试新产品，是因为看到了符合自己购买需求的产品包装；80% 的冲动性购买是因为产品包装而产生的；包装对于产品购买的驱动力甚至比电视广告、广播广告、户外广告等更加有效，投资回报率是广告的 50 倍。因此，如果企业没有太多的市场费用投入，最好的营销方式就是为自己的产品设计一款可以带动销售的好包装。企业在新产品的研发阶段，就需要把包装设计纳入市场营销战略计划之中。
一项针对中国年轻消费者的购物调查显示，75% 的受访者会因为好看的包装购买产品。很多 17~30 岁的年轻人，愿意通过社交媒体分享他们觉得好看的产品包装。许多带有互联网传播属性的产品包装能够创造出更多的话题，为企业打造品牌影响力、提升产品销量带来有效帮助。在互联网数字营销时代，产品包装已经不再是传统观念认为的保护与展示产品的工具，而是企业与年轻消费者之间的沟通桥梁。学会从互联网传播角度审视产品包装，对企业制定包装策略与营销战略有着重要的意义。
如今，从国际化到“国潮”、从浪漫典雅到二次元、从经典复古奢华到简约现代时尚，越来越多的包装设计风格被大众接受，进而促进了包装视觉创意的多元化。中年消费者关注包装的方便性与环保性，“银发人群”注重包装的功能性，而 Z 世代年轻消费者注重包装的社交属性。互联网科技的进步以及线上电商的发展所带来的销售渠道、传播路径及消费观念的变化，为企业的包装设计工作带来了许多崭新思考。包装设计不仅需要考虑大众审美需求，更需要与企业的商业布局、产品目标受众、产品卖点、品牌价值、销售渠道紧密关联。包装设计已经成为一项兼具设计师艺术美学表达与企业商业传达双重属性的工作。
但是目前，包装设计行业内的国际奖项，如红点、Pentawards、IF、Dieline Awards 等，大多都是从包装设计美学视角进行评定的，鲜有从商业价值与美学价值两个维度综合评判的。关于产品包装设计的书籍与评论文章也出了不少，但令人遗憾的是，至今还没有一本真正从企业市场营销角度思考，并结合互联网数字营销时代的变化，系统论述企业包装战略的书籍。然而，产品包装作为产品与消费者沟通的第一广告，决定了消费者对于产品的第一印象，能对产品销售起到非常大的促进作用。一个成功的产品包装要能够在遍布竞争产品的货架中，第一眼就被消费者发现，并且激发起他们的购买欲望。产品包装设计的价值评判不仅在于其美学价值体现，还在于对产品商业价值的体现。我写此书的根本目的就是希望：将企业对商业包装设计的优劣评判，从个人的主观美学价值判定转为客观的商业价值评估，从而建立起一套大家共同认可的、客观的、可被衡量的商业包装设计准则，进而推动企业的包装设计工作朝着正确方向发展。别让错误的包装耽误了销售。
我写此书还有另外一个目的，希望能总结出一些商业包装设计的原则与方法，帮助企业与设计公司相关人员找寻到一条商业包装设计的正确路径，让包装真正成为助力产品销售的利器。因此，此书将从市场营销战略与战术、产品研发、产品生命周期、线下销售渠道、电商销售渠道、互联网数字营销、包装美学、包装设计流程、包装印刷签样这几个影响包装设计成败的关键因素出发，来解读商业视角的包装设计。
同时，在此书中，我除了总结一些包装设计实用方法与评判准则外，还列举了大量案例。这些案例与其说是补充说明，不如说是开启包装设计创意方法的一把把钥匙。其中部分案例也可调换位置，供读者从不同角度反复思量，因为获得市场认可的好的产品包装设计通常在许多方面都做得十分出色，比如，第 1 章的农夫山泉案例也可以作为第 4 章、第 6 章的案例。
此外，我在本书中不仅展示了大量自己总结的包装设计案例，还参考了其他市场营销专家与机构的书籍和观点，摘录了众多国内外优秀包装设计师的作品，在此向他们致敬。
企业的产品包装设计工作涉及的营销思考范围与设计方式多样且多变，没有一本书能够仅凭一己之力就详尽透彻地阐述清楚。我虽然在这里进行了一定的总结思考，但也越发感到对产品包装设计真谛的研究与探寻犹如浩瀚大海一样广阔无边。所以我希望阅读此书的行业同仁，无论是品牌商、市场营销公司，还是设计公司、制造商的伙伴们，在我无法表述清楚某一部分时可以原谅我，并且可以帮助我继续对此书进行补充完善，尽可能解决企业与设计公司在包装设计过程中遇到的问题与困惑，从而帮助更多企业获得市场成功。
我撰写此书 3 年多时间，写作的过程也是自己对消费品企业的市场营销、传播推广以及包装设计工作重新梳理、思考、总结与再学习的过程。站在企业层面的市场营销维度，从一个没人真正看清的视角审视产品包装设计工作的全貌，做一件自己内心渴望做的事，帮助包装设计行业捡拾、拼合起那些支离破碎的思路，让产品包装回归“在商言商”的本质，这件事既让我痛苦，也让我兴奋，但我最终还是坚持了下来。
同时，我也因写此书，重新整理了自己多年来的包装设计成果。值得庆幸的是，这些产品包装无论品牌大小，都还在为企业持续创造着源源不断的价值。当然，一件成功助力销售的产品包装设计的诞生，是企业与设计公司共同努力的结果。设计师永远是站在企业身后的那个人，你的幕后工作就是要让所服务的企业产品更好卖，让所服务的品牌更伟大。
本书所有个人收益的 50% 将用于公益用途，捐助给那些身患重疾但无钱医治的人。在此感谢每一位购书者与推荐人对本书的支持。愿大家一起携手，让这个世界充满爱意。