生活中的行为经济学（修订版）

在本书中，你将看到 
100多条行为经济学和实验经济学的基本原理 
50多个生活中和文学作品中的小故事 
10篇详细而贴心的“生活小贴士” 

还将了解到 
为什么 有的钱花起来不心疼？ 
为什么 人们喜欢享受即时的快乐？ 
为什么 智商高的决策者不一定胜出？ 
为什么 让输了钱的赌徒离开赌桌更难？ 
为什么 很多“恶俗”广告能够热播多年？ 
为什么 金融家的投资决策有时还不如掷骰子？ 

更通俗的语言，更合理的编排，更新鲜的案例，帮助你 
理解常见的“非理性”之谜 
避免落入非理性行为的误区 
为日常的经济决策提供启发与建议 

“无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。” 

2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。 
　　《生活中的行为经济学（修订本）》用通俗化的语言和生活中的故事，向读者展示了行为经济学的真实魅力和人性光辉，书中对近百条行为经济学和实验经济学的基本原理和研究方法进行了初步的介绍，用五十多个生活中和文学作品中的小故事帮助读者理解那些常见的“非理性”之谜，以避免落入非理性行为的误区，每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。

董志勇，北京大学经济学院教授、博士生导师。中国人民大学数学学士，英国剑桥大学经济学硕士，新加坡南洋理工大学经济学博士。曾获第九届“北京名师”、第十七届北京大学受学生爱戴的“十佳教师”等荣誉。 
　　主要中英文著作有《行为经济学》《行为经济学原理》《行为金融学》《实验经济学》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。

第一部分   消费行为的非理性陷阱
第一章   钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户
第二章   保守与冒险——风险条件下的个人行为
第三章   被营销改变的选择——行为营销经济理论
第四章   启发和偏差——什么影响了你的判断
第五章   凭什么相信自己——自负理论
第二部分   投资行为的非理性陷阱
第六章   你不只活在自己的世界里——公平、互惠与利他
第七章   我们为什么不理性——投资行为理论
第八章   解药还是毒药——时间贴现和瘾理论
第九章   “游戏”人生——行为博弈论
第十章   我要幸福——幸福经济学
后   记

前言

2017年度诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰其在行为经济学领域的卓越贡献。这已经不是诺奖第一次青睐行为经济学家了。事实上，早在2002年，塞勒的合作者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）就因“把心理学研究和经济学研究有效结合，从而解释了在不确定条件下如何进行判断与决策”而获奖，这也标志着一门古老而崭新的学科——行为经济学，正式步入了经济学的殿堂。近年来，行为经济学发展迅速，越来越多的经济学家开始涉足行为经济学领域，行为经济学已确立的原理也得到了越来越多的关注和认可。行为经济学最大的贡献就在于将行为分析理论与经济运行规律进行有机结合，从实际出发，用描述性的方式帮助人们认识真实世界。它打破 了传统经济学的理性人假设，将理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人。正如瑞典皇家科学院在颁奖辞中所评价的，塞勒的研究令经济学变得更人性化，这种对人性化的回归使行为经济学能够更深地扎根于现实的土壤。从理论构造上来说，行为经济学也十分注重以现实为基础。它用描述性的方法来解释生活中的经济现象和人的经济行为，打破了传统经济理论通过建立精密的数学模型、严格的推理论证来解释、研究经济行为和经济现象的框架，拉近了经济学与人的距离。你会发现，生活中的行为经济学无处不在。正因如此，本书希望能用通俗化的语言和生活中的故事，向读者们展示行为经济学的世界，让大家感受行为经济学的魅力。为了更好地实现这一想法，我们在本书首版的基础上进行了大规模的修订，将原本的上、下两册合并，删掉复杂的公式和图表，舍弃晦涩难懂的章节，并更新了案例等各个专栏，以期给大家更好的阅读体验。无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。

第一章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户
*“计划外”账户*一位经济学教授平时总有一些计划外的花销，比如，冲动消费时买的一双后来几乎没穿过的鞋，朋友结婚要交的礼金，不小心搞丢的零花钱，等等。这些花销并不是很多，教授也不太在意。可是，正所谓“聚沙成塔”，每当他去银行查账时，总会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱，他对此十分不爽。为了解决这个问题，聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法：他决定每年为慈善事业捐款3万元，并专门为此建立了一个账户。每当花费一笔“计划外”的钱款时，他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来，这个账户中居然有余额。教授最终有没有真的将这笔余额捐给慈善事业并不重要，重要的是，他再也不会为那些计划外开支心烦了。*** ***
这种做法乍看起来有些可笑——不管是什么账户里的钱，都是自己的钱，为什么搁在自己的平常账户里就心疼，搁在慈善捐款账户里就不心疼呢？难道钱和钱还不一样吗？生活中常常有类似的“自欺欺人”的例子，比如赌场里一掷千金的赌徒，商场里刷卡成瘾的“卡奴”——他们行为的疯狂程度，真的像赌桌上的筹码、信用卡里的钱不是自己的一样，花起来毫不心疼！那么，这又是为什么呢？
第一节 心理账户：个人财务管理的捷径
◎除了财务账户，其实我们还有心理账户
在传统经济学中，经济学家认为人们对各种收入和支出是等同视之的：在收入上，工资收入、股票红利、彩票奖金，甚至包括赌博得来的钱，在人们心理上是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品还是买车买房，不管付现金还是刷信用卡，人们的消费行为也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”中去，不同账户内收入的价值是不同的，不同账户的支出策略也是不同的。
·实 验·2017年暑期，好莱坞大片《变形金刚5》在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外。意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70元不见了，你还会继续花70元买票看电影吗？意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70元买的电影票不见了，你还会花70元买票看电影吗？··· ···
这两种情况其实是一样的：都是损失了70元的价值。但是，实验结果显示：在意外一的情景下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择打道回府，等待网络放映。这个实验结果用传统经济学的理论是不能解释的，但用“心理账户”理论则解释得通：人们把丢的钱和买电影票的钱归到了不同的“心理账户”，丢失的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢失的电影票和后来需要再买的票就被归入了同一“心理账户”。
#行为经济学原理#心理账户：在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。### ###
心理账户是一种对个人财务进行管理的心理捷径，有时会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为。但有时，心理账户也会造成认识偏差，让我们不能理性地管理自己的财富，比如在赌场赢来的钱、信用卡里的钱使人们花钱大手大脚等。
◎买了新房子丢了旧家具
*新车的音响*王老板经营着一家私营企业，开着一部旧捷达车上下班跑业务，捷达车虽旧，但性能还不错，就是音响坏掉了。因此，每次去修车时，汽修店员工总建议他更换一套2000元的音响，但王老板却坚持不买，他说：“我又不整天待在车里，更不怎么听音乐听广播，要那玩意儿有什么用？”后来，王老板生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜，于是换了一辆50万元的宝马车，订车后，售车小姐问：“王总，我们这儿最近搞活动，可以18000元的优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王老板这次却出乎意料地爽快：“换，给我换最好的”。*** ***
王老板的消费选择似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2000元都不舍得花；几个月后，即使新车上有音响，他却花18000元换成了最好的。我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时，王老板需要在一个单独的心理账户中支出2000元来更换音响；而买宝马车时，王老板已经生成了一个购买好车的心理账户，并为车支出了50万元，后面为更换音响支出的18000元，也是计入该心理账户的。因为存在敏感度递减规律（参见本书第二章），所以这18000元的心理感觉要比前面的2000元还小很多。王老板的例子在日常生活中还有很多，比如，一些人平时家里用的家具，有些用了十几年都不舍得换，而一旦买了新房子，往往就会毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样，都是不同的心理账户在人们心中起了作用。心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务，比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家推出的“加100元升级至4G内存”等。事实上，我们也许并不需要4G的内存，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一两百块钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户之中，消费者在不同账户中的消费决策是不同的。因此，聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户之中。在这样的账户中，因为敏感度递减的原理，消费者更加倾向于消费。相反，作为理性的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有犯心理账户的错误，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。