描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787301347485
1.一线管理者、培训师的经验集锦：申请降价销售就是能力有限？越热情就越容易打动顾客？降价说法不同效果截然不同？“不理”顾客反而更容易开单？……不是为反对经验主义而反对经验主义，而是带你立足当下、与时俱进
2.细致拆解行为经济学的零售应用：首因效应、锚定效应、互惠原理、禀赋效应、免费效应、框架效应、晕轮效应、峰终定律、损失厌恶的转换……别让理论停留在理论上，学会应用，它们才有“价值”，助我们完成盈利
3.用身边故事，带你轻松学习提高：要价2200元的裙子，竟然能用95元买下来？试衣间的环境，也会影响我们对衣服上身效果的判断？打折和满减，立减金额一样，顾客也会做出不同决定？……看趣味故事，也能读懂人性
目前，我国零售业正处在一个非常困难，但充满希望的时期。困难在于，在电商蓬勃发展、直播蔚然兴起的情况下，零售业管理者缺乏新方法，一线从业者缺乏新动力；希望在于，绝大部分零售业从业者已经意识到了问题所在，开始尝试进行改变与突破，有改变，就有希望。
《零售的行为经济学解构》结合笔者多年的工作经验，尝试用新方法、新工具，帮助传统零售业迎来新的增长点。
《零售的行为经济学解构》共四章，包括零售中的思维惯性和线性错觉、行为经济学中的消费心理探秘、行为经济学中的成交促成术、用行为经济学的原理重建零售团队，都是一线从业者亟待学习与掌握的知识。
零售的行为经济学解构
目录
第一章 零售中的思维惯性和线性错觉
1.1 业绩中的波动游戏
正确理解销售中的波峰和波谷…………………………………………………………. 002
1.2 正确认识“术语”
合理判断经验的作用和陷阱…………………………………………………………….. 007
1.3 可疑的会员与客户忠诚
对客户忠诚度保持必要的质疑…………………………………………………………. 012
1.4 甩卖中的价格回归现象
价格波动是正常的，不要为甩卖而“甩锅”……………………………………. 017
1.5 折磨零售从业者的因果依赖
无法摆脱错误归因，就会折磨常在………………………………………………….. 021
1.6 仓促是注意力稀缺的外在表现
恐惧错误，不如总结错误………………………………………………………………… 024
1.7 零售业中的培训依赖症
霍桑实验给零售业培训工作的启发………………………………………………….. 031
第二章 行为经济学中的消费心理探秘
2.1 延迟满足的秘密
懒得买才是真实声音，两个戒除懒惰的行为策略…………………………….. 036
2.2 消费者心理价格
每样产品都有其心理价格，需要与标价牌找平………………………………… 042
2.3 顾客眼中的店铺动线
根据行为经济学，规划迎合“懒人”的动线……………………………………. 049
2.4 “强迫症”也能为零售业所用
顾客的若干强迫症表现和应对策略………………………………………………….. 056
2.5 销售过程中的“答非所问”
把复杂问题变简单的“简化三问”………………………………………………….. 062
2.6 首因效应的零售应用
店铺第一印象效应的分析及营造……………………………………………………… 068
2.7 满减与折扣的差异
从顾客的心理敏感区出发，思考两种促销方式的不同……………………… 073
2.8 顾客目标与迎宾策略
根据顾客的进店目标，选择不同的迎宾方式……………………………………. 077
2.9 顾客行为中的认知松弛度应用
了解并使用认知刻度盘……………………………………………………………………. 082
第三章 行为经济学中的成交促成术
3.1 标价牌的锚定效应
利用标价牌，调动顾客的购物欲望………………………………………………….. 089
3.2 稀缺性在零售中的应用
利用限量销售，激活顾客的购物欲望………………………………………………. 094
3.3 利用双系统，开辟双通道
导流与卖货并行，系统提升业绩……………………………………………………… 100
3.4 互惠原理在线上社群中的应用
线上经营的活跃度提升策略…………………………………………………………….. 106
3.5 试衣间里的秘密
试穿效应的商业价值及提升之道……………………………………………………… 110
3.6 店铺陈列的神奇之处
让商品更好卖的秘密……………………………………………………………………….. 117
3.7 禀赋效应的促单机制
让顾客拥有“自己的物品”的秘密………………………………………………….. 122
3.8 免费效应的强大作用
包不能治百病，免费的包才治百病………………………………………………….. 129
3.9 损失厌恶的转换和价值
损失机会不如损失金钱……………………………………………………………………. 136
3.10 符合框架效应的销售话术
直击人心的销售点穴术……………………………………………………………………. 143
3.11 视觉对于购买决策的影响
画面感对促进成单来说很重要…………………………………………………………. 148
第四章 用行为经济学的原理重建零售团队
4.1 零售团队的表层目标与底层目标
生存是组织的第一目标……………………………………………………………………. 156
4.2 行为经济学视角的规则
是进行时视角，还是完成时视角……………………………………………………… 165
4.3 看不见的领导力
店员普遍觉得领导很好当，但普遍不胜任……………………………………….. 171
4.4 店员行为中的外部性
改善员工情绪（满意度）的价值和操作…………………………………………… 177
4.5 晕轮效应的诱惑
学会用数据说话，而不是用经验说话………………………………………………. 187
4.6 峰终定律与团队工作安排
先苦后甜对于团队管理的重要性……………………………………………………… 192
4.7 团队效率与降低大脑负载
理解大脑记忆原理，改善团队工作效率…………………………………………… 199
4.8 典型性归因与概率误判
针对奇怪店员的合理应对………………………………………………………………… 206
4.9 社会规范还是商业规范
使用不同的规范，改善团队氛围……………………………………………………… 211
4.10 行为经济学视角的团队效能评估
对“开心果量表”的认知和操作……………………………………………………… 217
4.11 用行为经济学原理更新团队认知 1
接纳未知，探索未知的意义…………………………………………………………….. 222
4.12 用行为经济学原理更新团队认知 2
自由意志与自由选择原则的应用……………………………………………………… 227
结 语 ……………………………………. 234
用新方法解决固有问题。这一做法，在绝大多数行业有着深远的启发作用。
本书聚焦零售业，这个行业有着诸多复杂、困难、易反复的问题需要解决。一直以来，从业者大多在试图使用非常传统，甚至是从人类有商业集市起就开始使用的方法（经验）解决这些问题。
能否用全新的视角看待零售业，找到全新的方法解决问题呢？
怀揣着这种想法，我思考了第一个问题：零售业的经典理论，真的经典吗？
我在零售业工作期间，没有看到过一次历史的重复，即便在街角小店，每天服务近乎相同的人群，也从来不会有相同的销售情况发生两次。只要足够敏锐，没有哪段历史可以套住当下，没有哪次当下没有拓展以往的认知。
这才是现实世界的本来面目，理论永远是滞后的，而现实永远在诞生中。理论与现实的对撞，构成了我思考的基石。我不得不质疑经典，不是质疑经典本身，而是质疑经典在当下以及未来面对新问题的适用性。
当今商业世界在反复证明一件事—墨守成规的商业体会以极快的速度被淘汰，留下一大堆赤红债务和顾客还未来得及消费的购物卡。只有那些有自我更新能力的商业体能持续活着，这种自我更新能力的本质，目前看来，是彻底的质疑精神。
对以往业绩的质疑，对战略规划的质疑，对经典理论的质疑，以及对预判的质疑。
在这样的认知基础之上，我觉得我们可以打破禁锢，直抒胸臆。但对于特定领域，尤其是历史悠久的零售业，我不得不再思考一个问题。
我的第二个问题：零售是由原理驱动的吗？
通常来说，零售（很难找到“零售学”这种说法）并不被认为是严肃的学科。零售被认为是杂糅的，是混合了许多方法论和经验之谈的学问，甚至很多人不认为零售是一种学问，而认为零售是一种艺术。
这种传统认知在某种程度上阻碍了零售技术（或者艺术）的发展，零售成了管理系统的附庸。
幸运的是，近年来，心理认知学、行为经济学、消费动力学等学科的发展，给了大家重新认识零售业的机会，让大家逐渐意识到—零售有其内在原理，依从原理，大概率能取得好的结果，违背原理，则很可能会遭遇坏的后果。
在这种情况下，我开始思考第三个问题：什么范畴的理论可以推动零售学科的发展？
从经济学家丹·艾瑞里的《怪诞行为学》中，人们嗅到了一种不同的东西，即通过科学实验证明人们行为中的某种稳定规律，并找到其心理学的内在原因。这种更接近自然科学的方式（可以被反复试验），为社会学科升级了一次装备。
丹尼尔·卡尼曼在其“前景理论”研究中，从更深层的心理学角度，对人们的行为给予了更严谨的解释。这些解释描绘了一个空前美丽的前景—对于人类行为的研究可以摆脱圣人与先知的道论，通过实验室学者的工作台触碰，获得那些不需要灵感和天赋的“神秘觉悟”。经反复实验，人们发现，这觉悟并不神秘，它只是某种原理。
2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒的研究更进一步，他把这些实验室理论拿到现实世界中进行尝试和推行，收获了巨大的关注与认同。
从此，世界不同了，那些反应迅速的后生领域最先开始在这个金矿中掘金，交通道路学、刑侦学、广告学、新媒体传播学……都开始融合更多、更深的行为经济学理论，为己所用，翻新认知。是时候让传统的零售业进入这里掘金了，大象跳舞，势必惊艳。
带着这3个问题的思考结论，我意识到，应该摆脱传统的第一视角——零售从业者的经验视角，以及隔靴搔痒的第二视角——店铺顾客的体验视角，开辟新的视角来看待零售业。这种视角的本质在于把零售的买卖双方客体化，以旁观者的视角来审视和研究其中的法则、原理，力求用更客观、更有效的方式实现零售过程的改善和变革。
因此，我确定了探索和表达的方向—用行为经济学的理论来看待零售、解释零售，争取带给零售业全新的视角和行动方向，带来零售结果的真正改善。
用行为经济学的内核改造零售业的惯例和传统，是写作这本书的根本出发点。
有了出发点，想要到达目的地，还需要绘制符合现实情况的路线图。
本书按从下至上的步骤，层层进阶，力求一层一层地启发读者关于零售的思考，加深读者对零售的认知。
我们从零售认知开始，不破不立。
在这一部分，我们一起对零售的传统认知加以反思，主要是反思那些我们几乎不曾质疑的认知。我们会挑战权威，也会挑战“挑战”本身。本书不鼓励为了反对而反对的行为，也不坚持新事物一定代替旧事物的论调，这是另一种更无趣的经验主义。本书批判的，是不思考，不观察，直接得来“正确答案”的行为；本书主张的，是亲历现场，深入战场，发现荒谬，得到更理智地看待世界的视角和更理性的意识。
这是行为经济学对于零售经营的元认知，也是本书的基本点。
读完第一章，大家会发现，拨开迷雾，以第三方视角看零售、理解零售业诸多现象的行为经济学本质是可以做到的。
进入第二层，我们会聚焦于对顾客的认知，即对顾客心智模式的研究。我们要了解我们的顾客，这种了解比了解商品本身更重要。
是什么创造了顾客需求？如何创造顾客需求？为什么要创造顾客需求？没有顾客需求的世界，是否依然可以卖货？
千万不要认为这些问题是无意义的虚假问题，只有明白虚假的范围，才能更清楚地看到真实世界的边界。
这些探索之所以没有持久地停留在哲学范畴，是因为行为经济学的出现，以及无数先行者在这个领域长期的、曲折的开拓和探索。人的思维模式和行为模式之间存在一种超乎想象的稳定的逻辑关系，这不仅是了解顾客行为的突破口，也让购买行为的内在动力可以被研究和复制。
建立零售认知和顾客认知后，我们进入第三个层面，交易认知。
这一部分有很多技巧性的操作方法，以及被很多零售人称为“诡计”或“窍门”的东西。本书不会停留在对技巧的介绍和展示上，因为技巧是随着环境和时间的变化而变化的，定制化技巧才是真正有价值的技巧。通过对交易行为的内在原理进行界定和了解，我们会明确技巧发挥作用的内在机制，从而根据自身商品的门类和所处商场的特点，争取更多交易。
这一部分分析会在某种程序上脱离营销传统，更贴近个体行为学的研究范式。读完这一章节，大家应该会形成全新的对于营销的观感。
最后一层，团队认知，聚焦零售团队的战斗力提升。
这一部分，我们主要探讨“团队共鸣”。团队共鸣有很多表现维度，随着本书从各种角度对其加以展现，大家会越来越强烈地感受到它的重要性：强大的观念和个体永远替代不了强大的系统和团队，唯有整合，才有黏性；唯有黏性足够强，才能足够持久。
需要阐明的是，本书的4个章节是彼此独立的，读者可以根据自己的需要跳跃阅读。不过，这4个章节的排列有着清晰的逻辑关系，是高度相关的整体，逐层了解和思考，会得到更全面、更深入、更具拓展性的认知。
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