描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302628286
从底部打通 传统通信渠道→新兴互联网渠道
深度整合 公域→私域 线上→线下
数字化运营 文字 图片 短视频
服务即营销 全媒体运营师是服务营销一体化的践行者
交互即内容 全媒体运营师是服务公关一体化的传播者
全新升级 销量30000册 的《全媒体运营师》升级版
目录
数字经济背景下的服务机遇 1
全媒体客户中心在数字经济背景下的 机遇与定位 1
互联网发展变革与客户中心产业发展 2
第三节 全员服务营销核心思维与机会点15
社会化营销 21
节 社会化媒体的认知21
第二节 社会化营销生态的运营与互动23
流量生态建设 37
节 关于流量的认知37
第二节 私域流量转化机制40
第三节 微信生态运营46
基于流量经营的个人品牌打造 55
节 打造个人品牌55
第二节 什么是个人品牌打造60
第三节 个人品牌打造的核心逻辑63
第四节 如何围绕个人品牌进行产出内容65
第五节 多维度内容运营及联动打法72
短视频运营概述与实操要点 85
节 短视频行业的发展85
第二节 短视频的拍摄与剪辑90
第三节 优质账号三大要素98
第四节 短视频的运营模式104
第五节 短视频营销与变现方式 113
第六节 短视频数据化运营管理 117
第六章 直播运营123
节 直播营销的概念123
第二节 直播前的策划与准备129
第三节 直播中的运营技巧143
第四节 直播后的复盘总结149
第五节 直播间运营数字化管理 155
第七章 社群运营及搭建 159
节 社群的基本概念 159
第二节 如何搭建社群私域163
第三节 社群私域运营管理169
第八章 从品牌到产品的四维营销管理177
节 品牌定位177
第二节 线上与线下立体化互动营销与传播 182
第三节 渠道选品技巧与产品运营188
第四节 内容为王——提炼产品卖点的 13 个维度191
第九章 全媒体社交化客户关系管理 197
节 全媒体时代会员经营趋势197
第二节 全媒体渠道互动与交互设计199
第三节 全媒体获客渠道206
第四节 数字化驱动智能营销210
第五节 全民带货时代的会员经营223
第六节 全媒体活动策划与运营 229
第十章 全媒体服务营销管理体系237
节 前台、中台、后台的服务支撑与管理237
第二节 构建服务营销一体化与服务公关一体化的 新型服务体验242
第三节 上游供应商服务运营与管理253
第四节 新经济、新媒体、新常态下的风控体系建设259
第五节 舆情与风控 266
参考文献273
附录275
附录 A 网络热词汇总275
附录 B 全媒体运营师职业能力认证279
附件 C 全媒体运营师职业认证培训体系 283
后记289
2020年2月25日，中华人民共和国人力资源和社会保障部正式发布了“全媒体运营师”新职业，其定义为：综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发传播、反馈等工作，协同运营全媒体传播矩阵的人员。
涉及这个职业的主要任务，官方定义如下：
运用网络信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据化分析，指导媒体运营和信息传播的匹配性与精准性；
负责对文字、声音、影像、动画、网页等信息内容进行策划和加工，使其成为适用于传播的信息载体；
将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销；
采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况，精准调整媒体分发的渠道、策略和动作；
建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口，对各端口进行协同运营。
一时间，市场上出现了大量的相关培训，受众对这个职业普遍的认知停留在“网红直播带货”的阶段。在读者朋友们打开这本书之前，笔者先谈谈本书写作团队对“全媒体运营师”这个新兴的“数字化运营核心技能岗位”是如何理解的。其可能和各领域专家们的见解有所出入，在此抛砖引玉，仅供批评指正。
全媒体中“全”体现在哪里
本书写作团队是做呼叫中心运营和客户服务管理出身的，核心工作是立足于B端企业(即企业用户商家)，为企业各渠道和各层级的客户提供服务和营销的相关工作。因此，从“电信九七工程”开始，我们一直在传统通信(老)媒体里与C端客户(即消费者个人用户)间开展契动(customer engagement)，这样的状况持续到互联网和移动互联网蓬勃发展的时代。由于互联网媒体的快速普及，客户的沟通习惯发生了根本性的变化，他们开始在互联网(新)媒体的社交渠道里发表自己的观点、找到共鸣并传播自己的影响力，这就对传统意义上的企业客户服务产生了根本性的颠覆。因此，我们开始拥抱新媒体，试图覆盖新的渠道，与客户再次全面契动。
基于二十多年的专业化客户服务理论和运营实践，我们深刻地理解到：所谓“全媒体”，实际上是“传统通信媒体”和“新兴互联网媒体”的扩展、交融和深度整合。全媒体运营师这个新兴的数字化运营核心技能岗位的根本，绝不是“网红直播带货”那么简单。它的核心包括如下几个方面：
熟练掌握在跨传统通信媒体和新兴互联网媒体里与客户建立联系、提升体验和实现价值等关键技能；
能够通过必要的工具支撑，将各渠道的客户数据进行转换、归集、分析和利用；
基于数据开展产品和服务的设计、营销、服务、反馈等全流程和全渠道的数字化运营工作。
运营师“运营”什么
在传统客服中心的运营管理场景中，作为企业的“客户服务代表”，我们所谓的运营是对“话务”的管理，追求的指标包括平均通话时长、一站式解决率、挂机满意度等关键绩效指标(key performance indicator，简称KPI)。而在数智时代，这些长期积累的涉及运营管理的核心能力将以“数字化运营”的新形态释放出来。
所谓数字化运营，是充分借助数字化带来的新能力、新机制，在实现范式转移的基础上全面达成实现卓越运营的过程，是数智时代每个组织要做的管理跃迁；数字化运营有可能让能力、机制、范式叠加并实现突破，有可能让新能力、新机制实现新范式，有可能是数字经济产生价值的根源，这个巨大可能性是其被定位为国家战略的原因和成为世界性趋势的基础。
在可见的未来，传统客户服务的边界将会被打破。企业从售前、售中乃至售后的全流程将会全面进行整合，再通过与客户契动的全渠道进行交叉作用，并且以数字化的方式开展全新的产品和服务运营，这就为本领域的从业人员勾画出了一张全新的蓝图。
未来将走向哪里
毫无疑问，“全媒体运营师”是一个阶段性的职业标签，就如同我们同步研究并大力推广的“人工智能训练师”一样。传统客服中心的作业模式是：一个班组长带一个班组的人(大约20名小伙伴)，他们通常以班前/后会、录音监听、现场辅导、针对性培训等形式开展团队管理工作，包括对运营现场和客服人员的管理。
随着AI技术的不断发展，在客服中心这样流程清晰、服务标准且数字化基础较好的场景下，更容易产生对人员的机器替代。因此，我们目前看到的行业普遍现象是：一个班组长带一个班组的机器(大约20台“被AI武装到牙齿”的电脑)，原先与人打交道的班组长就被迫转型成为“人工智能训练师”，这个改变是巨大且不可逆的。而随着ChatGPT的快速迭代，大平台/大模型对传统客服中心的颠覆才刚刚开始。我们有理由相信，未来将不会再有独立的“客服”，传统“客服”的作业模式将被彻底重写。大量传统企业数字化转型之后必将带来大量的数字化运营的新需求，而掌握了全媒体运营能力、人机交互能力，骨子里就擅长和客户进行体验式沟通的专业人士将变得非常稀缺。我们正热切地期待，在不久的将来看到这样一个新范式出现。
在快速的变化中学习和思考，这个过程越发让我们变得审慎和乐观。一切才刚刚起步，一切都还在路上，期待能陪伴读者朋友们在快速迭代中不断成长！
赵溪
客户世界机构创办人
希莫标准组织(CC-CMM / DO-CMM)主席
中国信息协会数字经济专业委员会副会长
2023年4月于北京
第二版前言
2021年6月，本书在清华大学出版社、客户世界机构的共同努力下得以面世。作为“全媒体运营师”工具书，本书得到了客户服务领域，服务营销领域，新零售、新媒体从业者，以及广大读者的广泛关注，并在出版首月问鼎东东网经营管理类新书榜榜首。
我深知，图书销量好，并非个人影响力或者内容本身带来的，而应归功于时代的发展。时代的力量带领勇于尝试与突破的“弄潮儿”逐步走出舒适区，试图使用新的工具与方法，不断做出改变。
这三年，世界格局、商业环境、企业经营思路、消费者购买习惯、从业者心态等发生了巨变。有人说这是乌卡时代(VUCA)，即指我们正处于一个易变性(volatile)、不确定性(uncertain)、复杂性(complex)、模糊性(ambiguous)的世界。在这样的大环境下，永远不变的是改变！
科技创新驱动 “小客服，大体验”时代的到来，原有的经营模式逐步被新模式改变，服务边界逐步打开，我们已经迈向全媒体时代。所谓的全媒体时代，指的是充分运用视觉、听觉、触觉等人们接受资讯的全部感官，并针对受众的不同需求选择适合的媒体形式和渠道，实现对受众的全面覆盖及更佳的传播效果。从文字到图片，从短视频到直播，表面上看，这是网络营销方式的变革，是主播们的在线营销，究其背后的意义，则是满足消费者追求更真实、更可信度的购物诉求，而这一切，更加需要激发每一个个体的创造力，也是去中心化带给我们每一个从业者、个人自媒体乃至新农村、新品牌、新经济的机会。
未来已来。作为新时代的“弄潮儿”，全媒体运营师应运而生。
自觉觉他。科技创新、智能普及可以取代基础的运营，而对人的觉知、共情、需求的捕捉及量身定制的服务解决方案，则是全媒体运营师的核心竞争力。
本书围绕个人品牌打造、私域流量、社群、直播、短视频、会员经营、数字化管理、服务运营一体化、服务公关一体化及服务营销一体化等10个模块，赋能面向客户经营与服务的个体及企业经营人员向全媒体运营师进化。自本书出版后，得到了众多读友和企业在实际应用中的反馈，为此我们结合反馈及行业变化情况，进行了改版，更新第二章中的社会化媒体的概念及运营方式内容、第三章中的微信生态运营内容、第四章中的基于个人品牌(IP)打造的微信经营内容，以及重新撰写了第五章短视频运营概述与实操要点、第六章直播运营，以及第七章社群运营及搭建等章节。
本书是集体智慧的结晶，从选题、立意、策划、大纲拟定到成书，得到客户世界机构及业界众多企业家的鼎力支持。感谢积极参与本书短视频、直播及四维营销章节编写的胡仕龙、陆元捷、王嫣菁。
没有任何成就出于偶然，没有任何辉煌源于等待。让我们一起拥抱变化，拓宽边界，在不确定的时代寻找确定。
张艳???????
闻达天下创始人
全媒体运营师作者
2021年4月 ?
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