商业模式——原理与案例

体现出比较完整的商业模式面貌。

 

商业模式是业务经营的全局决策，被定义为企业与环境间的调谐机制。以客户为思考起点，商业模式的基本架构包括了认知一致性、价值实现频谱、产品-服务依存关系、规模与范围经济等四个模块。进一步地，TCH矩阵为商业模式设计和动态分析的方法，并关注创新策略、实施评估等利于商业模式成功的重要内容。总之，对较全面地理解和把握商业模式提供了参考。
本书适用的读者既包括MBA学员、研究生、高年级本科生等求知者，也包括企业CEO、产品经理及咨询顾问等实践者。

顾元勋，博士 教授 博士生导师，现任教于北京交通大学经济管理学院。2001年毕业于西安交通大学管理科学与工程专业，获管理学博士学位。2003年，博士后出站，是用友软件股份有限公司-清华大学联合培养的中国第一位软件企业博士后。进入大学工作前，拥有5年以上的软件与计算机大型企业专职工作经验。研究专长：产品架构创新、商业模式。

第1章理解商业： 现实观察与价值观

1.1商业的社会学观察

1.1.1俗语诠释

1.1.2商业模式是关于人性的判断

1.2“的哥”的商业模式创新

1.2.1案例正文

1.2.2案例分析

1.3商业模式的现实观察

1.3.1商业模式的直接观察： 双向寻找，达成购买决策

1.3.2商业模式的深入思考： 产品—服务权衡，规模和范围
经济

1.4理解商业模式

1.4.1价值观： 客户是企业经营的根基，客户决定了企业
经营什么

1.4.2出发点： 商业模式的基本出发点——交换

1.5关于商业模式的十个论断

1.6本章小结

1.7参考文献与注释

第2章商业模式的概念和基础架构

2.1什么是商业模式

2.1.1交换是商业模式的定位起点

2.1.2水平视角： 从生产组织到协调组织

2.1.3开放系统与外部资源依赖

2.1.4高级管理层的职能视角

2.2商业模式的含义

2.2.1商业模式是企业与其环境间的调谐机制

2.2.2商业模式是关于企业成长的艺术

2.2.3商业模式是企业全局的基础决定

2.3商业模式的形态

2.4商业模式设计的基础架构

2.5本章小结

2.6参考文献与注释

第3章商业模式的使命和渊源

3.1商业模式为何而生

3.1.1商业模式的全局性——商业模式是全局决策

3.1.2案例分析： 阿里“中供系”的前世今生

3.1.3商业模式的独特性

3.2商业模式从何而来

3.2.1元素先行还是架构先行

3.2.2交易和交换

3.2.3客户

3.2.4企业

3.2.5管理者思维还是创业者思维

3.2.6客户与企业双向寻找

3.3商业模式的构建特性

3.4本章小结

3.5参考文献与注释

第4章认知一致性

4.1什么是认知一致性

4.2认知一致性的决策原理

4.3客户—企业互惠匹配过程

4.3.1客户—企业间互惠匹配的阶段性循环

4.3.2购买决策的权变因素

4.4认知一致性的内容与结构

4.4.1认知一致性的维度

4.4.2认知一致性的内容结构

4.5本章小结

4.6参考文献与注释

第5章价值实现频谱

5.1价值实现频谱示例： 广告与营销

5.2价值实现频谱的含义

5.3价值实现频谱的类型

5.4价值实现频谱的构建

5.4.1频谱的表现方式

5.4.2频谱的作用

5.4.3频谱的结构

5.4.4频谱的构建

5.5双向搜寻： 价值实现频谱的本质

5.6本章小结

5.7参考文献与注释

第6章产品—服务的依存关系

6.1如何理解产品与服务

6.2产品与服务的权衡

6.3产品—服务的依存关系： 共栖、共存、寄生

6.3.1对产品与服务依存关系的判断

6.3.2三种依存关系及转换

6.4本章小结

6.5参考文献与注释

第7章规模与范围经济

7.1利润和市场份额

7.2组织能力： 技能与设施

7.3先发者优势与学习曲线

7.4商业模式的基本治理

7.5本章小结

7.6参考文献与注释

第8章商业模式的设计规范与创新策略

8.1商业模式分析与设计的基础流程

8.1.1企业全局识别

8.1.2成长高度标注

8.2商业模式创新的预演

8.2.1思维方式

8.2.2创新方式

8.2.3互补为约束，商业模式为标准

8.3商业模式创新的基本策略

8.3.1元素改变

8.3.2架构改变

8.3.3元素与架构组合式改变

8.4本章小结

8.5参考文献与注释

第9章商业模式设计的分析方法： TCH矩阵

9.1商业模式设计的可操性： 商业模式设计矩阵

9.2商业模式设计矩阵的动态分析

9.2.1定位

9.2.2迁移

9.3商业模式动态演变轨迹

9.4TCH商业模式设计的基本命题

9.5本章小结

9.6参考文献与注释

第10章商业模式启动与实施

10.1创新扩散

10.1.1创新扩散的定义

10.1.2创新的阶段

10.1.3影响创新扩散的因素

10.2创新与组织变量

10.3商业模式创新实施的挑战

10.4本章小结

10.5参考文献与注释

第11章商业模式评估

11.1商业模式评估的初步思考方法

11.2评估的相关理论

11.2.1过程、结果与目标

11.2.2双面评估

11.2.3效力判断

11.3商业模式评估的关键方面

11.4本章小结

11.5参考文献与注释

第12章超越商业模式

12.1产品创新对商业模式创新的影响

12.2产品创新还是商业模式创新

12.3产品创新的类型

12.4商业模式的双面性

12.5用社会思维理解商业模式

12.6本章小结

12.7参考文献与注释

重要术语的中英对译表

 

商业模式(business model)是企业与客户之间关系处理的根本，也是直接影响到企业业务好坏的全局架构。

关于商业模式的理解，大致可以分为两个分支，一个是企业理论视角，另一个是战略管理视角。也就是说，商业模式的领域从属决定了观察和分析的基本理论出发点，并决定了商业模式的目的导向。

本书秉持企业视角来理解和把握商业模式，因此把商业模式的目的定义为企业成长。由此，不同于其他的理论视角，企业成长、企业理论既是本书中商业模式的思考基础，也可以当作理解商业模式的基本前提。商业模式把看得见的手(即管理)和看不见的手(即市场)连接起来，这是本书思想的出发点，也是本人专著《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》(清华大学出版社，2014)的基本思想。

对于商业模式的关注，起源于作者在用友公司专职工作期间(2001—2005)。一方面，从事产品管理和产品市场的工作，需要关注产品创新与商业绩效之间的关系； 另一方面，当时市面上兴起“利润模式”等咨询类书籍，使得商业模式成为实践中有意义的思考启发。当时我们把business model称为业务模式、经营模式，逐步地在学术研究上统一称为商业模式。其实，这也从侧面反映了人们对于商业模式的认识和理解是一个发展的过程。

本书的内容来源于本人在北京交通大学MBA“商业模式创新”课程(2015—2022)上的内容，同时也对自己的专著《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》进行了理论的应用解释。2015年初次开设“商业模式创新”课程，仅为16学时的尝试。待课程结束后，那些积极参与课程的MBA学生们强烈建议此课程应该扩充到32学时。最初的课程开设有一些条件的限制，包括缺乏相对规范的教材、缺乏可靠的成体系的案例支撑、缺乏课程知识体系的框架等。因此，课程的起步就以《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》一书为教材参照。从2016年起，我萌生了写一本商业模式教材的想法。时间过去了7年，至今方才完成。这期间，一方面，课程的内容不断丰富，课程内容体系不断完善，到2019年就相对稳定了。另一方面，课程的支撑案例越来越丰富，为课程内容的夯实创造了有效的支撑条件。与此同时，对于产品架构研究的持续深入，为我提供了理解和把握商业模式知识体系的架构思想和策略，这也使得商业模式的课程内容体系更具近似产品架构的风采。由此，以《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》为思想和理论底稿，以MBA“商业模式创新”课程为骨架，构成了本书的内容体系。本书的主体内容由三部分构成，分别是思想框定、创新发起和实施评估。思想框定解决如何理解商业模式； 创新发起解决商业模式创新的策略方式及条件问题； 实施评估则关注商业模式的创新扩散和评估策略。

自2015年起，本人讲授的MBA“商业模式创新”课程，每学年持续升级，历经四个大版本的课件设计和内容构成的改进完善，经过7年的课程应用，得到了很大一部分MBA听课学生的认可。在课程讲义和讲授内容的基础上，本书内容得以成形。

本书的完成过程得到了研究生程露平和李方程的通力协助。如果没有程露平和李方程的鼎力协助，本书的完成时间估计还得推迟。其他研究生对书稿的文字等方面进行了校正，他们是段彩丽、夏梦圆、王秭、王立扬、
魏诗惠、
徐妍、张伊帆等，在此一并表示感谢！特别是张伊帆对于文字校正帮助很大。

本书的定位是普及版的商业模式教材，适用于MBA学生、经济管理专业的博士生、硕士生和高年级本科生，以及对商业模式实践感兴趣的企业高级管理者。如果想更深入地理解本书的支持理论，建议配套阅读《拉得上的手： 商业模式设计的逻辑》。如果希望更好地从企业理论视角理解商业模式，建议配套阅读钱德勒的专著《规模与范围》。

书中定有许多不足之处，敬请读者不吝指正，非常感谢！

顾元勋2023年8月