终极品牌–价值与信用创造的秘密

如何创造价值制高点？

如何通过营销获取流量？

如何打造国人自己的品牌？

如何做一家基业长青的伟大企业？

关于品牌的著作汗牛充栋，却没有没能找到一套简洁、透彻、自洽的品牌理论。蒋海峰先生基于自己多年的商业咨询经验和广博的学识，提炼出一套简洁、有效、易用的品牌打造方法论。蒋先生提出，“所有伟大的成功企业走过的历程来看，打造品牌和占领客户心智没有捷径，必须先打造出一款伟大的产品或伟大的服务，必须用长期主义的价值观去选择做难而正确的事，品牌资产是随之而来的副产品”，“品牌的价值就是企业及其产品和服务在功能属性、社会属性、信仰属性三个维度上和消费者产生共鸣之后的变现能力，从财务角度上讲就是对一个品牌带来流量、复购和溢价能力的计算”等睿智的洞见，相信通过本书阐述的这个隐藏在商业现象背后的“价值和信用三一律法则”，可以赋能企业家们的商业实践，将人类的商业文明推向新的高峰。

品牌不是从来就有的，也不会永远存在，它是人类商业文明进入工业化时代的产物。此时商品供应极大丰富且同质化严重，品牌就是在这种背景下出现的。品牌的本质是一种信用标签，是企业创造的客户价值在消费者心智中的留痕，具有功能属性、心理属性、信仰属性的“三一律结构”。品牌实际上是对价值的映射，是在消费者心智中积累而成的信用，是结果而不是原因。

本书首先回顾了人类创造价值的历程，以及与之对应的，运用种种信用符号工具来解码信用促成交易的历程。其次通过产品战略和传播战略两个部分来阐述创造价值和信用解码两个部分。最后展望了品牌的终局与文明的未来，指出万物互联和 AI 赋能的智能化时代，供需双方已经演变成双向直连、高频互动的关系，效率驱动的品牌已经被大型的电商平台所取代，价值驱动的高势能品牌则逐渐被人格化 IP 所取代。我们需要从更宏大的格局来重新审视品牌现象，以及它未来的归宿。相信本书阐述的“品牌三一律”理论，可以赋能企业家们的商业实践，将人类的商业文明推向新的高峰。

蒋海峰，品牌战略专家。毕业于瑞士酒店业协会直属理诺士酒店管理学院，拥有巴黎第一大学索邦商学院MBA学位。职业生涯早期曾就职于若干奢华国际品牌酒店，从事运营和品质管理。后加入浩华管理顾问公司（Horwath HTL）担任董事，为大型央企、民企、上市公司提供投资战略、资产管理服务。在浩华管理顾问公司的18年当中，带领顾问团队完成了500多个品牌定位、品牌战略、酒店资产估值、可行性研究、翻新改造项目，覆盖中国大陆数百个城市和旅游目的地。是知乎、微信公众号的活跃创作者，分享的关于品牌打造、商业创新的系列文章浏览量累计过百万。

第一章 价值创造简史

一、贸易：人类的协作共生 003

二、信仰：人类需要意义感009

三、战争：秩序的优胜劣汰013

四、科技：人类对大自然的掌控 019

五、金融：信用的流动循环 028

六、文明：输出增量价值的秩序035

拈花时刻038

第二章 信用符号简史

一、图腾、印章与纹章 043

二、金银、货币与区块链049

三、商标与品牌055

四、工业时代的品牌理 059

五、跨学科视角审视品牌现象079

拈花时刻106

• 价值与信用创造

一、需求洞察：人的本质、经济周期与价值网络 109

二、价值与信用的载体：企业家、企业、产品（服务）、品牌 114

三、价值的创造：产品战略141

四、信用解码——营销战略160

拈花时刻183

第四章 管理品牌资产

一、品牌资产的核心要素 189

二、品牌定位 206

三、时间维度上的品牌：生命周期与滞后效应 214

四、空间维度上的品牌：区域品牌与全球化品牌223

五、品牌资产的估值228

拈花时刻234

第五章    品牌的终局与文明的未来

一、品牌淡出，人格 IP 崛起239

二、商业的未来：从碎片化的商品、服务到完整的

美好生活方式 244

三、万物互联：重塑人类文明和宇宙的关系252

拈花时刻258

附录 图片、版权和文献说明 259

参考文献262

后  记  267

商业文明从本质上讲就是人类协作共生的范式，商业活动从本质上讲无外乎是价值创造、信用解码（也即价值告之 ) 与价值交易三种行为。通常所谓的营销—— 价值告之与信用解码是促成价值交易的关键环节，当交易行为越来越高频时，这种告之 / 解码的成本就必须足够低，否则交易行为本身就会变得不经济，频次就会大大受限。因此，伴随着人类商业文明的演进，用于信用解码和昭示价值密度的信用符号就自然而然地诞生了，从图腾、纹章、印章、勋章，到奢侈品、金银、货币、商标、品牌等，都是人类用于识别价值密度的信用符号。所以，一个企业如何成本最小化地解码和展示自己的信用就是营销， 这也是商业实践中最本质的元问题。

品牌不是从来就有的，也不会永远存在，它是人类商业文明进入工业化时代的产物。此时商品供应极大丰富且同质化严重，品牌就是在这种背景下出现的。品牌的本质是一种信用标签，是企业创造的客户价值在消费者心智中的留痕，具有功能属性、心理属性、信仰属性的“三一律结构”。企业的营销活动在本质上就是价值告知和信用解码的行为，但这里有个隐含的前提，即产品确实是有客户价值的，如果对没有客户价值的东西去营销，那就是欺骗。作为信用标签的品牌当然不能脱离客户价值独自存在。研究品牌就必须先研究如何创造客户价值，也就是产品和服务，以及企业的使命、愿景和价值观。工业化时代的学术研究者们不自觉地把品牌定性为营销的工具， 甚至片面地将品牌理解为就是做广告，以此为出发点衍生出了大量“品牌理论”和“概念”：品牌形象、品牌个性、品牌— 客户关系、品牌体验、品牌社群，以及文字钩、视觉锤、大创意之类的方法论。但品牌实际上是对价值的映射，是在消费者心智中积累而成的信用，是结果而不是原因。而且，品牌不是战术层面而是战略层面的问题，确切地说，品牌战略和企业战略是一体两面的东西。

本书开篇两个章节主要回顾了人类创造价值的历程，以及与之对应的，运用种种信用符号工具来解码信用促成交易的历程。品牌战略本质上是由创造价值和信用解码两个部分构成的，所以在本书第三章和第四章，我们通过产品战略和传播战略两个部分来阐述。世界上不存在抽象的价值，所有的价值都必须有载体，也就是产品或服务。产品和服务本质上都是针对人性需求提供的某种解决方案，传统经济学理论中则常用“效用”这个词来表达。本书就是试图揭示如何洞察人性的需要， 以及如何来提供解决方案，或者说如何打造出伟大的产品和服务，这部分内容我们称之为“产品战略”。随后的“传播战略” 主要揭示如何有效地进行价值告知（或信用解码）。

在本书第五章，也就是最后的部分，我们展望了品牌的终局与文明的未来，当人类文明迈入智能化时代，万物互联和人工智能技术也在重塑人们创造价值和信用解码的方式。工业化时代的商业文明是一种供需双方的若即若离的单向关系，中间隔着渠道、分销、代理等环节；而在万物互联和 AI 赋能的智能化时代，供需双方已经演变成双向直连、高频互动的关系， 甚至连供与需的角色也开始模糊和融合。效率驱动的品牌已经被大型的电商平台所取代，价值驱动的高势能品牌则逐渐被人格化 IP 所取代。因此，我们需要从更宏大的格局来重新审视品牌现象，以及它未来的归宿。相信通过本书阐述的这个隐藏在商业现象背后的“价值和信用三一律法则”，可以赋能企业家们的商业实践，将人类的商业文明推向新的高峰。让我们借助这个全新的方法论和视角，一起去看到更大的世界，看见更远的未来。