描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 纸质是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787509222737
★观点视角紧贴“中央1号文件”。
★“政策解读”方面，解读了“加强村庄规划建设”“健全乡村振兴多元投入机制”“乡村人才队伍建设”等的精华政策，并为读者提供政策落地的实践借鉴。
★“业态模式”方面，分析了“培育乡村新产业新业态”中民宿提质升级、文化产业赋能、“数商兴农”等跨界模式的成功密码，总结了农产品加工跨界业态发展的成功之道，还提出了功能农业、中药农业等生态康养业态的发展路径，分享特色非遗研学业态的发展模式和经验等。
★“案例分析”方面，第一章对应政策导向，提供了全域土地综合整治、盘活存量集体用地、央企国企参与乡村振兴等方面的实践案例；第二章至第七章，以图文并茂的方式，为读者提供了覆盖乡村文旅、农产品加工、生态种植、非遗研学、生态康养、数字农业等主题的40个跨界业态典型案例，以及百余个或可启发读者思考的案例。
读者对象：
1.各级政府与镇（乡）村农业农村、发展改革、文化旅游、财政系统工作人员；
2.农业农村领域的新农人、返乡人、乡村创客、乡村文旅康养爱好者、农业文旅康养研学产业投资者、乡村业态运营团队、乡村规划设计师、数字农业数字文旅从业者、融媒体从业者等；
3.大专院校相关专业师生；
4.乡村振兴、未来乡村、农业文旅康养、城乡融合等研究领域的专业人员。
★中国农业科学院专家、现代农业产业技术体系首席科学家推荐本书。
★本书系乡村产业专家在考察了日本、泰国、中国台湾地区以及国内乡村之后，精心创作而成。作者考察走访前后历时5年，积累了丰富的案例和素材。
★提供了覆盖六大跨界融合业态且不同视角的众多典型案例，可为乡村产业跨界业态发展提供借鉴，为乡村产业振兴提供行之有效的参考路径。
★政策理论层面，系统梳理国家乡村振兴战略、乡村产业发展和农村一二三产业融合发展等政策要点，厘清乡村产业和业态相关概念内涵；实操案例层面，突出乡村产业跨界融合业态发展重点，提出“乡村休闲旅游 体验”“乡村特色产业 文创”“农产品加工 科创”“生态资源和农业 康养”“特色农业和乡村非遗 研学”“乡村产业元素 数字”共六大乡村产业跨界融合业态。
第一章 乡村产业融合发展概述
第一节 国家乡村振兴战略重新定位乡村产业
一、乡村产业兴旺奠定扎实的乡村振兴基础
二、乡村产业兴旺加快农业农村现代化步伐
三、现代乡村产业的“四大”要素和“六化”特征
第二节 乡村产业融合理论、概念与分类
一、相关理论
二、相关概念
三、相关分类
第三节 乡村产业融合政策要点
一、产业融合与业态发展政策
二、人才保障支持政策
三、用地保障政策
四、多元资金保障政策
第二章 “乡村休闲旅游 体验”业态
第一节 乡村休闲旅游“新体验”的主要特点
一、后疫情时代乡村休闲旅游的新变化
二、乡村休闲旅游“新体验”的多样化、场景化、心灵式特征
案例 1 业态功能叠加的日本四季彩之丘农场
案例 2 拥有特色业态主题 IP 的日本多和田农场
案例 3 延伸传统文化、拓展多重功能的日本合掌村
三、乡村休闲旅游“新体验”的代表—“露营”与“Z 世代”
案例 4 跨越单一体验业态的杭州西湖下杨村“田野和季风”营地
案例 5 做足独特自然风貌文章的杭州西湖周浦村“山下美术馆”
案例 6 深挖自然生态教育元素的杭州临安青南村“枕山”营地
案例 7 杭州古运河沉浸式体验演艺节目《如梦上塘》
第二节 “新体验”式乡村休闲旅游的“村旅融合”“农旅融合”模式
一、“村旅融合”：产村一体化体验模式
案例 8 承载特色乡村美景的杭州西湖梵村茶园和民宿
案例 9 乡村文化空间与业态载体融合的绍兴大禹开元观堂酒店
二、“农旅融合”：多样化类型体验模式
案例 10 宜农则农的日本“胜沼葡萄”种植基地
案例 11 农旅合一，“前店后园”的日本“大家的村庄”
案例 12 注重设施农旅立体体验的日本名护菠萝园
案例 13 农旅融合综合发展的日本静冈茶园
第三节 乡村民宿的“新体验”重生路径
一、乡村民宿起源与困境
二、“新体验”助乡村民宿脱困思路
三、乡村民宿植入“新体验”元素的具体方式
四、乡村民宿“新体验”的载体—“乡村民宿综合体” 和“民宿产业集群”
案例 14 乡村民宿综合体业态的台湾宜兰蜻蜓石民宿生态农场
案例 15 集群式发展的浙江德清莫干山民宿
第三章 “乡村特色产业 文创”业态
第一节 乡村文创点亮特色农业新业态
一、特色农业与乡村文创产业融合发展的特点
二、特色农业全产业链“文创化”类型
案例 16 “一业多品”开发玫瑰全产业链的台湾苗栗花露农场
案例 17 “一品多业”开发草莓全产业链的台湾大湖农场
案例 18 “小中见大”开发芥末全产业链的日本大王山葵农场
第二节 乡村文创 IP 是乡村产业新业态高光点
一、乡村文创 IP 实现特色农产品价值最大化
二、特色农产品 IP 的价值最大化路径
案例 19 实现特色农产品品牌 IP 化的日本青森苹果
案例 20 打造奶牛 IP 的日本千叶母亲农场
案例 21 日本伊贺市 MOKUMOKU 农场的小猪 IP
三、乡村文创 IP 推动“一村一品”新发展
第三节 乡村文创新形态—创意农业和艺术乡建
一、“创意农业”—农业综合开发创意化
二、“艺术乡建”—从“美化”到“赋能”
案例 22 艺术家与农民、乡村融合的台湾池上创意农业
案例 23 “艺术乡建”赋能的杭州桐庐深澳古村
第四章 “农产品加工 科创”业态
第一节 农产品加工业“科创化”
一、农产品加工业的特点
二、农产品加工业科创化产业化趋势
第二节 农产品观光工厂的跨界新发展
一、观光工厂促进产业融合
案例 24 亲子 DIY 体验与观光合一的日本白色恋人巧克力工厂
二、观光工厂的“三业一体”架构
三、观光工厂培育情感体验和产品信任
案例 25 以农产品加工观光培育情感体验的台湾南投“微热山丘”
第五章 “生态资源和农业 康养”业态
第一节 乡村康养产业“生态化”业态
一、乡村康养产业发展特点
案例 26 “山野运动体验 健康养生”的台湾宜兰香格里拉农场
二、乡村康养产业业态的生态化趋势
案例 27 “水生态”康养基地杭州余杭青山村
三、乡村康养产业载体
案例 28 突出养生功能与文化传承的台湾立康中草药产业文化馆
第二节 生态资源和特色农业“康养”业态
- 乡村优质生态转化为康养产业和业态
- 案例 29 农林产业与文旅康养、研学旅行融合发展的杭州长乐林场
- 案例 30 发展温泉康养复合业态的日本阿苏农场
二、特色农业“康养”业态
第六章 “特色农业和乡村非遗 研学”业态
第一节 农业研学以特色农业为本底
一、农业研学的核心是“自然教育”
案例 31 “自然教育”复合功能的杭州（国际）青少年洞桥营地
二、特色农业衍生农业研学新业态
案例 32 亲子农业与农业研学成功结合的台湾绿世界生态农场
案例 33 突出农业研学产品的泰国生姜农场
第二节 乡村非遗和农业文化遗产开辟新研学业态
一、乡村非遗丰富乡村研学旅行内容
案例 34 杭州瓶窑老街乡村非遗研学基地
二、农业文化遗产研学课程设计思路
案例 35 重视乡村农业非遗桑蚕文化传承的浙江海宁云龙村
第三节 农业研学载体—研学基地和营地
一、农业研学基地（营地）的特点
案例 36 农业研学营地杭州三墩兰里大本营
案例 37 “亲生态教育”农业研学营地台湾台一农园
二、农业研学基地载体类型
案例 38 杭州桐庐翙岭凤溪玫瑰精致农业研学基地
第七章 “乡村产业元素 数字”业态
第一节 数字农业特点及新业态
一、数字农业概念和趋势
二、数字农业业态类型
第二节 数字乡村产业及新业态
一、数字乡村和乡村数字产业
二、数字化赋能乡村产业的业态载体
案例 39 借助数字化手段形成“网红村”文化的浙江海宁梁家墩
案例 40 数字化乡村治理的湖州德清五四村
第三节 乡村文旅的数字化新业态
一、乡村数字文旅产业概念和特点
二、数字文旅推动乡村非遗活态化
三、乡村文旅融入“虚拟数字 ”元素
第八章 总结与展望
第一节 乡村产业跨界业态融合模式和开发要点
一、100个可组合元素
二、五大跨界融合模式
三、7个商业开发要点
第二节 乡村产业跨界业态发展展望
- 新融合趋势
- 新场景展望
- 新裂变期待
案例索引
1 农村集体经营性建设用地存量发展案例
2 广东、云南省乡村产业省市县联动“点供”用地案例
3 嘉兴平湖市农村地区土地综合整治利用案例
4 温州瓯海区农民资产授托代管融资模式案例
5 湖州市德清县农村集体资产股份抵押担保案例
6 丽水市林权抵押贷款融资案例
7 浙江省级国企结对联建支持乡村基础设施建设经验
8 浙江省农村发展集团乡村产业振兴投资实践案例
9 多点营销的日本富田农场
10 业态功能叠加的日本四季彩之丘农场
11 拥有特色业态主题 IP 的日本多和田农场
12 延伸传统文化、拓展多重功能的日本合掌村
13 跨越单一体验业态的杭州西湖下杨村“田野和季风”营地
14 做足独特自然风貌文章的杭州西湖周浦村“山下美术馆”
15 深挖自然生态教育元素的杭州临安青南村“枕山”营地
16 杭州古运河沉浸式体验演艺节目《如梦上塘》
17 增添乡土生活气息的萤火虫生态保育
18 产村一体化体验的陕西礼泉袁家村
19 承载特色乡村美景的杭州西湖梵村茶园和民宿
20 乡村文化空间与业态载体融合的绍兴大禹开元观堂酒店
21 宜农则农的日本“胜沼葡萄”种植基地
22 农旅合一，“前店后园”的日本“大家的村庄”
23 注重设施农旅立体体验的日本名护菠萝园
24 农旅融合综合发展的日本静冈茶园
25 乡村民宿综合体业态的台湾宜兰蜻蜓石民宿生态农场
26 家庭农场支撑民宿综合体的临安“悦野”民宿
27 台湾苗栗县休闲民宿产业集群
28 浙江台州温岭石塘民宿产业集群
29 广西北海涠洲岛民宿产业集群
30 集群式发展的浙江德清莫干山民宿
31 台湾宜兰“三富”农场柚子特色产业链
32 浙江常山胡柚产业链延伸
33 “一业多品”开发玫瑰全产业链的台湾苗栗花露农场
34 “一品多业”开发草莓全产业链的台湾大湖农场
35 “小中见大”开发芥末全产业链的日本大王山葵农场
36 日本“熊本熊”IP
37 实现特色农产品品牌 IP 化的日本青森苹果
38 打造奶牛 IP 的日本千叶母亲农场
39 日本伊贺市 MOKUMOKU 农场的小猪 IP
40 日本九州马路村柚子“一村一品”
41 美国爱达荷土豆品牌 IP
42 浙江台州温岭花溪村“爱情村落”IP
43 沈阳兴隆台农业种植和产业链创意“稻梦空间”
44 浙江安吉鲁家村“创意型”家庭农场
45 北京延庆农产品形态艺术设计
46 台湾“掌生穀粒”大米包装创意设计
47 杭州朱仁民艺术馆“用艺术拯救生态”
48 浙江安吉县横山坞村目莲坞艺术墙绘
49 杭州市西湖区转塘街道外桐坞村艺术乡建
50 艺术家与农民、乡村融合的台湾池上创意农业
51 “艺术乡建”赋能的杭州桐庐深澳古村
52 柳州螺蛳粉农产品精细加工与市场开发
53 浙江淳安临岐覆盆子复合营养素开发与业态培育
54 日本 MOKUMOKU 农场 DIY 手作坊
55 日本和歌山县柑橘加工业产业链融合
56 台湾苗栗姜麻园农产品价值链提升
57 亲子 DIY 体验与观光合一的日本白色恋人巧克力工厂
58 台湾花莲寿丰立川渔场“三业一体”观光工厂
59 以农产品加工观光培育情感体验的台湾南投“微热山丘”
60 以诚意赢得信任的台湾宜兰橘之乡观光工厂
61 上海金山田园朱泾康养社区乡村康养实践
62 “山野运动体验 健康养生”的台湾宜兰香格里拉农场
63 温州乐清雁荡山景区“雁圣源”铁皮石斛“仿生态”康养
64 “水生态”康养基地杭州余杭青山村
65 浙江磐安“江南药镇”中药材乡村康养业态
66 突出养生功能与文化传承的台湾立康中草药产业文化馆
67 农林产业与文旅康养、研学旅行融合发展的杭州长乐林场
68 发展温泉康养复合业态的日本阿苏农场
69 浙江桐庐钟山乡高峰村的蓝莓功能农业“食养”业态
70 浙江丽水五养堂药业三叶青中药材精深加工
71 “自然教育”复合功能的杭州（国际）青少年洞桥营地
72 台湾宜兰头城农场循环农业研学教育设计
73 亲子农业与农业研学成功结合的台湾绿世界生态农场
74 突出农业研学产品的泰国生姜农场
75 杭州瓶窑老街乡村非遗研学基地
76 重视乡村农业非遗桑蚕文化传承的浙江海宁云龙村
77 农业研学营地杭州三墩兰里大本营
78 “亲生态教育”农业研学营地台湾台一农园
79 浙江诸暨米果果小镇火龙果全产业链体验型研学
80 杭州桐庐翙岭凤溪玫瑰精致农业研学基地
81 深圳坪山区“盒马村”杨梅种产销数字化管理
82 杭州余杭径山绿景堂生态园数字赋能生态农业
83 浙江嘉兴桐乡缘缘菊业全产业链数字化应用
84 浙江台州温岭东浦津岭葡萄数字植物工厂
85 杭州市萧山区三泉王村数智“认养菜园”
86 浙江衢州柯城区中恒农业数字化农业工厂
87 杭州建德梅城镇国内第一家数字民宿“梅庄”
88 四川甘州稻城县“山里 DOU 是好风光”数字文旅
89 杭州余杭塘栖村枇杷产销数字化
90 借助数字化手段形成“网红村”文化的浙江海宁梁家墩
91 数字赋能兰花产业打造“网红场景”的绍兴柯桥区棠棣村
92 数字化乡村治理的湖州德清五四村
93 数字化赋能未来乡村建设的杭州余杭区永安村
94 深圳华侨城集团数字文旅 IP“小凉帽”
95 数字文旅资源挖掘的“乡村爱情”拍摄地象牙山
96 温州平阳黄汤茶博园非遗资源数字化
97 丹寨国家级非物质文化遗产数字藏品
98 浙江新昌东茗乡乡村文旅数字化串联新融合模式
99 浙江嘉兴和义乌“产园一体”“产村一体”新融合模式
100 杭州余杭径山茶与禅文化融合裂变模式
序一
顾益康，浙江省委高质量发展建设共同富裕示范区咨询委员会专家委员，浙江省委农办原副主任（正厅级），浙江省文史馆馆员，浙江大学中国农村发展研究院特聘教授，农业农村部软科学委员会专家，著名“三农”问题专家，被时任浙江省委书记习近平同志赞誉为“省级农民”。
在党的十九大上，习近平总书记作出实施乡村振兴战略的重大决策。2019年，习近平总书记对乡村振兴战略的实施进一步作出具体部署，特别强调要以深化改革促乡村振兴，要求在构建城乡融合的体制机制和政策体系上实现大的突破。“中央有部署，浙江见行动”。按照“八八战略”再深化、改革开放再出发的总体要求，浙江坚定不移地走城乡融合、产业融合的“两融”之路。浙江省“千万工程”与美丽乡村建设取得丰硕成果，总结起来，其最突出的经验之一，就是以协调发展理念为引领，走城乡融合、产业融合的“两融”之路。
城乡关系对解决“三农”问题起着极为重要的作用。改革开放前，城乡分割的二元结构和“农业支持工业、农村奉献城市”的体制，使农业农村长期处于落后状态。改革开放以来，我国逐步改革了城乡二元分割结构，允许农民到城镇务工经商，走出了一条“农民城镇农民建”的城镇化之路，县城和小城镇成为农民首选的安居乐业之地。浙江全省城镇化率从新中国成立之初的10%左右，上升到2021年的72.7%，城镇化成为推动农村发展最为强大的动力。进入21世纪以来，习近平同志倡导“统筹城乡兴‘三农’”，主持制定《浙江省统筹城乡发展推进城乡一体化纲要》，实施了新型城镇化与建设新农村“双轮驱动”的新战略，实施“千村示范、万村整治”工程，大力推进城市基础设施向农村延伸、城市公共服务向农村覆盖、城市现代文明向农村辐射，快速缩小了城乡在基础设施、公共服务和现代文明方面的差距。经过十几年坚持不懈的努力，落后破败的农村变成了生态宜居的美丽乡村，农村人居环境得到了根本性改善，浙江打造了许多全国著名的生态宜居的美丽乡村。
在这一背景下，城市出现了逆城市化和新一轮“上山下乡”的热潮，追求绿色生态的城市居民热衷于到美丽乡村休闲度假、养生养老，城市有识之士及城市资本、技术开始“上山下乡”到美丽乡村发展民宿等美丽经济和从事现代农业，传统农业也出现了加速向现代农业转变的新趋势。“家家粮棉油、户户小而全”的小农经营大幅减少，适度规模经营的家庭农场、合作社、龙头企业成为新型农业经营主体，农地流转率达到了70%以上。大学本硕毕业生、留学归来的高层次“农二代”和来自城市的“农创客”给浙江农业注入了新的生机和活力。同时，农业出现了功能多样化和一二三产业相融合的新趋势，休闲观光农业、文创农业、体验农业、智慧农业、设施农业等新型农业业态快速增多，现代农业呈现出与二三产业深度融合的全产业链发展的新趋势。农业绿色化、标准化、品质化、品牌化让浙江农业呈现出前所未有的发展新态势，浙江农业走上了高效生态的新型农业现代化道路。
当下，我们关注乡村产业发展，必须首先置身于城乡融合、产业融合的大背景下，对“多个主体、多元功能、多种方式、多路渠道”共同构成的乡村产业跨界融合态势有深刻的理解。我欣喜地看到，本书的两位作者透彻理解国家乡村振兴战略、城乡融合新阶段要求及一揽子鼓励政策的实施意图，将目光锁定在乡村产业“跨界融合业态”上，深入分析国内外乡村产业跨界业态发展的内在机理，“知其然，知其所以然，更知其所以必然”，创新提出6种融合业态的发展路径策
略，操作性很强，可以说非常接地气；创新总结出跨界融合业态的“100个元素5个模式7个要点”，抓住了问题的关键，可以说该书是目前乡村产业研究领域比较超前的成果，非常值得肯定，是一本值得广大农村工作者参考学习的佳作。
我曾经设想未来中国“三农”的景象：农业方面，呈现若干个多功能、全产业链、数字化的特色品牌集群；农村方面，乡村成为具有休闲、康养、文化传承等功能的城乡融合典型单元；农民方面，他们不再“面朝黄土背朝天”，而是一批“新人”——懂科技种植的新农人、有手艺传承的新匠人、有商业运营理念的新商人和有组织管理运营能力的新领头人，共同推动乡村振兴事业走深走实。相信在不久的将来，伴随乡村跨界融合业态的蓬勃发展，美好的理想必将照进现实。让我们一起期待！
是为序！
序二
张国云，研究员、中国作协会员，浙江省发展改革委副巡视员，浙江省服务业联合会会长。
围绕乡村振兴，这几年我先后发表了一系列涉农报告文学，如《“三农”深改——习近平联系点下姜村纪事》《美丽中国这样走来——“千万工程”浙江纪实》《中国有个理想大地》《山村国事》等，写作已让我完全成了一个“农人”。所以，当我读到这本书稿时，感觉找到了更多的释然与共鸣。花了两周左右时间读完，颇有感受，可以说这是迄今为止研究乡村产业难能可贵的好书，也是理论与实践结合较为完美的书。书中对业态案例的分析，具有很好的实用性和引导性，可作为培训的教材，同时也是一本供各地干部特别是广大农村干部阅读的案头好书。
2019年国务院出台了《关于促进乡村产业振兴的指导意见》。实际上，产业要振兴，产业融合是核心。产业融合是以农业现代化为根基，以培育和发展新型经营主体为引领，以利益联结、多元化业态调整为纽带，通过产业联动、技术渗透等方式进行跨界集约化配置，使得农村一二三产业紧密相连、协同发展。受本书启迪，按照产业融合方向的不同，我把书中的农村一二三产业融合分为横向融合、纵向融合和混合融合三大类，可能更有助于读者理解。
这里的横向融合，是指围绕产业功能多样性开发的融合行为。通过推进农村产业横向融合，催生农业农村新业态。推进农业与旅游、文化、康养、教育、金融等产业的深度融合，大力发展观光农业、生态农业、数字农业、休闲农业、农田景观、养生养老、综合型农业等农村新兴支柱产业。冲破小农经济思想、打破思维束缚，积极探索农产品个性化定制服务、农业众筹、QQ农场等新型业态。给农业“穿上文化的马甲”，深度挖掘各地特色文化资源，以文促旅、和合共生，打造各具民俗特色的乡村旅游，实现农业从生产向生态、生活功能拓展，推动科技、人文等元素植入农业，满足广大市民对青山绿水、乡愁记忆等日益增长的消费需求。
这里的纵向融合，是指由生产环节向产前、产后延伸的融合行为。通过推进农村产业纵向融合，培育农产品销售新渠道。采取“抓两头、带中间”三级推进，突出“保供、建设、改革、增收”四个关键，加快农业由生产环节向产前、产后延伸的纵向一体化推进。大力发展代耕代收、统防统治、烘干储藏、冷冻保鲜等生产性服务，持续补链、延链、强链。推广农业物联网技术应用，提高现代信息技术应用于农业生产水平，发展现代化生物农业、设施农业和工厂化农业。给农业“插上互联网的翅膀”，推进电子商务进农村全覆盖，健全农产品营销体系，推广农超、农企等多种形式的产销对接，鼓励在城市社区设立鲜活农产品直销网点，推进农产品线上线下同频共振。创新农产品流通和销售模式，推动市场流通体系与储运加工布局的有效衔接，加快“南品北上、北品南下”双向流通，拓展产地直销路径。
这里的混合融合，是指产业链横纵向一体化的融合行为。通过推进农村产业混合融合，掀起提质增效新革命。农村产业链横向与纵向相结合，引导生产要素在产业内和产业间重新配置，促进产业的生产规模、产值结构、技术结构及资产结构比例关系不断协调优化。推动生产要素由低生产率部门流向高生产率部门、由劳动密集型产业流向资本密集型与技术密集型产业、由初级产品部门流向中间产品与最终产品部门，不断推进产业结构高级化。产业结构合理化与产业结构高级化通过产品创新、市场创新、组织创新，实现产业内与产业间的技术外溢，促进产业融合的科技创新。
从中我们不难发现，本书所展示的不只是一个乡村产业，而是一幅政治、经济、社会、文化全面振兴的社会主义新农村的壮美画卷。
结合自身的工作经历和乡村观察，我认为，要实现农村一二三产业融合，在实操层面，还要关注“一个关键主体”和“一个双驱动路径”。“一个关键主体”，指的是乡村产业的新型农业经营主体，要通过解决“人”“业”两方面问题，激发其活力。“一个双驱动路径”，指的是农村一二三产业融合的有效市场与有为政府双驱动路径。书中有不少成功案例，都是新型农业经营主体遵循市场规律和产业发展规律、确保稳定经营的特色农产品可持续发展的典型样本。
乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，需要一代又一代人的不懈努力、接续奋进！
是为序。
自序
习近平总书记指出，乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，要把解决“三农”问题作为全党工作重中之重。2020年中央农村工作会议上，习近平总书记更是明确指出：从中华民族伟大复兴战略全局看，民族要复兴，乡村必振兴。近年来，立足农业农村现代化总目标，国家各部委、全国各地出台若干乡村振兴战略方向的政策指导意见，旨在凝聚最广大要素资源，推进乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴。
乡村产业是乡村振兴的基石，农村一二三产业融合发展是农业农村现代化的内在要求。如何实现高质量乡村产业振兴，是近年来学术界和实操层面的关注热点。经过近5年的乡村振兴实践，浙江省的未来乡村建设已成为“高质量发展中实现中国特色社会主义共同富裕先行和省域现代化先行”目标的标志性成果，“农业 ”的产业融合业态在未来乡村中的发展不断迭代升级、更新提档，对于业态发展过程的文化植入、创意理念、商业模式等“软”支撑要素的需求也更加迫切。自2018年开始，笔者多次前往日本及中国台湾地区、泰国清迈等地考察“农业六次产业化”、特色农业IP、一村一品、设施农业、植物工厂、循环农业、创意农业、艺术乡建、亲子农业、研学农业、康养农业、观光工厂、乡村民宿等产业业态及其实践。同时，走访国内乡村，特别关注浙江省共同富裕示范区基本单元——未来乡村的建设，考察未来乡村的数字农业、数字乡村做法，积累了丰富的案例和素材。
本书遵循“理论与实践”“政策与实操”两个“相结合”理念，创新性构建了“概念认知 实践案例 方法论”的乡村产业融合业态分析框架。其中，政策理论层面，系统梳理国家乡村振兴战略、乡村产业发展和农村一二三产业融合发展等政策要点，厘清乡村产业和业态相关概念内涵；实操案例层面，突出乡村产业跨界融合业态发展重点，提出“乡村休闲旅游 体验”“乡村特色产业 文创”“农产品加工 科创”“生态资源和农业 康养”“特色农业和乡村非遗 研学”“乡村产业元素 数字”共六大乡村产业跨界融合业态。全书确立了“两个方向”的案例拆解路径：一是通过典型案例，提炼出跨界业态的发展经验、特点和趋势；二是总结提出跨界业态的发展模式、方法和路径，并以典型案例加以佐证。全书提供了覆盖六大跨界融合业态且不同视角的典型案例，希望能为乡村产业跨界业态发展提供借鉴，为乡村产业振兴提供行之有效的参考路径。
全书共八章，主要内容分别是：第一章“乡村产业融合发展概述”。系统梳理党的十八大以来国家关于农业农村发展、现代乡村产业、乡村产业融合的政策意见，以及浙江省共同富裕示范区、共同富裕基本单元未来乡村建设等方面的政策意见，将乡村产业和乡村产业融合业态发展置于现代化新征程、国内大循环格局和高质量城乡融合的宏大背景下，为现代乡村产业跨界业态的发展寻求政策面支持和现实面需求的切合点提供依据。在梳理乡村产业和融合业态相关理念，并对部分概念进行辨析的基础上，结合业内学者的研究结论和全书主旨内容，尝试提出乡村产业融合业态“组合类型 分类”的“5 X”分类框架。
第二章“‘乡村休闲旅游 体验’业态”。分析后疫情时代乡村休闲旅游的新变化，在对相关案例进行分析研究的基础上，提出乡村旅游“新体验”的概念。阐述“新体验”的元素内涵和“多样化、场景化、心灵式”特征，并对露营和“Z世代”沉浸式体验、“村旅融合”“农旅融合”新业态进行分析，对“新体验”重塑乡村民宿产品价值提出路径建议。
第三章“‘乡村特色产业 文创’业态”。分析乡村特色产业与文创融合的趋势特点，提出乡村文创、乡村文创IP在点亮特色农业新业态、实现农产品价值最大化、构建特色农业全产业链方面的重要价值；提出未来乡村特色产业文创化的主要形态是创意农业和艺术乡建。
第四章“‘农产品加工 科创’业态”。在分析农产品加工业的新特点及农产品加工业科创化产业化发展趋势的基础上，提出农产品加工业“产业链、创新链、价值链”融合发展的路径与方法；重点阐述“农产品观光工厂”的发展前景，提出观光工厂的“三业一体”架构及跨界融合发展的具体路径。
第五章“‘生态资源和农业 康养’业态”。分析乡村生态资源与康养产业发展的相互依托和相互促进关系，从市场消费需求入手，阐述乡村康养、特色农业康养的新发展需求。提出“生态化”是乡村康养产业发展的必然趋势，要在“原生态”和“仿生态”中培育康养旅游业态，在“水生态”保护中培育康养旅居业态。结合康养农业的发展，提出重点发展功能农业“食养”业态，中药生态农业“药养”业态，并对乡村康养产业的新业态、新载体发展提出了方向建议。
第六章“‘特色农业和乡村非遗 研学’业态”。分析研学旅行业态与特色农业、乡村“非遗”元素的契合点，找寻新业态萌芽生长的内在动力机制，提出农业研学是研学旅行的主要类型，乡村“非遗”为研学业态创新提供了新空间。对于研学基地和营地等载体建设，提出要突出“亲自然”“亲生态教育”属性，要重视打造特色农业产业链和体验型业态。
第七章“‘乡村产业元素 数字’业态”。基于数字农业、数字乡村、数字乡村产业、乡村数字文旅等相关概念及关联关系的分析，提出乡村产业数字化在未来乡村建设中发挥的导向作用、支撑作用和赋能作用，阐述数字文旅推动乡村“非遗”活态化发展的方式，以及乡村特色元素开发数字藏品的新趋势。
第八章“总结与展望”。总结上述业态发展实践中蕴含的内在规律，提炼出乡村产业跨界融合业态发展的“100个可组合元素”“5大跨界融合模式”“7个商业开发要点”，并基于国家层面继续纵深推进实施乡村振兴战略、浙江省未来乡村建设和数字技术发展的背景，展望未来乡村产业跨界业态发展的新融合、新场景和新裂变趋势。
乡村产业发展需要“跨界”融合，乡村产业的研究也需要“跨界思维”。乡村产业融合发展理论是一门经验科学，需要在丰富实践的基础上进行理论归纳。本书突破了农业农村、发展改革、文化旅游等部门界限，将农业产业、乡村产业、文旅产业、产业融合及未来乡村等融合在一起进行研究，特别是从当前乡村产业的“热点”“重点”“难点”入手，通过对国内外同类型成功案例的分析，提出笔者的思考和见解，希冀为读者提供全新的思考角度。
本书付印之际，恰逢2023年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，我们认真研读文件后欣喜地发现本书的观点和视角与文件精神相当契合。
“政策解读”方面，解读了“加强村庄规划建设”“健全乡村振兴多元投入机制”“乡村人才队伍建设”等的精华政策，并为读者提供政策落地的实践借鉴。
“业态模式”方面，分析了“培育乡村新产业新业态”中民宿提质升级、文化产业赋能、“数商兴农”等跨界模式的成功密码，总结了农产品加工跨界业态发展的成功之道，还提出了功能农业、中药农业等生态康养业态的发展路径，分享特色非遗研学业态的发展模式和经验等。
“案例分析”方面，第一章对应政策导向，提供了全域土地综合整治、盘活存量集体用地、央企国企参与乡村振兴等方面的实践案例；第二章至第七章，以图文并茂的方式，为读者提供了覆盖乡村文旅、农产品加工、生态种植、非遗研学、生态康养、数字农业等主题的40个跨界业态典型案例，以及百余个或可启发读者思考的案例。
本书的读者对象为：各级政府与镇（乡）村农业农村、发展改革、文化旅游、财政系统工作人员；涉足农业农村领域的新农人、返乡人、乡村创客、乡村文旅康养爱好者、农业文旅康养研学产业投资者、乡村业态运营团队、乡村规划设计师、数字农业数字文旅从业者、融媒体从业者等；大专院校相关专业师生，以及乡村振兴、未来乡村、农业文旅康养、城乡融合等研究领域的专业人员。
本书突出政策性、针对性、实操性，对挖掘、培育、发展、壮大乡村产业融合业态实践探索具有现实指导作用。本书的业态案例分析及照片拍摄由梁辉完成，靳丽芳负责全书的统稿、审稿和修改工作。由于涉及面广且时间仓促，本书难免出现疏漏，恳请读者朋友们提出宝贵意见及建议，以便修正提高。
潘毅刚
浙江省发展规划研究院副院长、浙江省乡村振兴咨询委员会委员
这是一本创新之作。创新，有三重意味：其一，旧题出新意。乡村建设这个古老的话题，有无数角度，但从产业角度讲乡村，言之有物、言之有道的并不多见，本书做了深入的探索。其二，以案说新识。书中的案例多是近些年我们耳熟能详的，其中有成功的、有失败的、有探索中的，但为什么成功、为什么失败，如何做成却少见人系统分析，作者的系统归纳是下了大功夫的，全面且不乏洞见。其三，实践出新知。本书从我们熟识的实践中，抽离出100个元素，总结5大跨界模式，提出7个开发要点。这样的理论建构是鲜活的，好比在充满泥土芬芳的乡村，发现并播下带来繁荣的种子，催生新融合、新场景、新裂变，结出乡村振兴之果。乐意推荐给大家一读。
彭文君
现代农业产业技术体系首席科学家、中国农业科学院蜜蜂研究所所长、二级研究员
本书将“生态化”视为乡村产业融合发展重点。在乡村旅游升级上，强调“生态化”的新体验模式；在乡村康养开发上，突出“生态化”的养生业态；生态化的乡村产业融合将成为农村高质量发展的重要特征之一。
顾国达
浙江省经济学会会长、浙江大学二级教授
乡村振兴的关键在于乡村产业的发展。我国乡村类型多样、产业资源丰裕、元素面宽广，乡村产业跨界融合发展势在必行。本著既有对国内乡村产业融合发展模式与业态的系统归纳，也有对日本与我国台湾地区跨界融合典型业态案例的深度分析，值得乡村产业开发和管理者借鉴学习。
蒋文龙
《农民日报》高级记者、浙江省乡村建设促进会会长
时代的发展、演变，往往在业态的融合中悄然实现。谁能首先发现这种变化，谁就能赢得未来。
吴黎明
中国农业科学院农科英才领军人才、博士生导师
本书围绕乡村产业特色要素，以案例佐证，创新提出农业生产的“硬”技术与融合业态的“软”模式相结合的路径建议，对提升农业价值链有较强指导作用。本书案例资料翔实生动，案例分析着重挖掘融合业态可持续发展的内在动因，总结出乡村产业跨界融合的组合要素、融合模式和商业开发要点，是非常有价值的乡村产业发展“工具书”。
童日晖
浙江省供销合作社联合社监事会主任
产业振兴是乡村振兴的基础，一二三产业融合发展是产业振兴的方向，可使一亩地产生多亩地的产出，一个人获得多个人的收入。实证描述和路径、模式归纳是本书的最大特点，会启发促进“三农”从业者的思考和实践。
项晓晖
浙江省农业农村现代化研究院院长
本书抓住当前乡村产业融合发展的迫切需求，重点关注“农业 ”的六大融合业态，为读者提供了全新的思考视角，提出的发展路径建议有较强指导性，值得一读。
郑军
山东农业大学经济管理学院教授、博士生导师
本书创新性地做到了以下几点：一是注重调查研究。两位作者历时四年，足迹遍及国内外，搜集了大量一手案例和素材，做到“身行体悟”，用事实说话。二是秉持“理论与实践”“政策与实操”两个“相结合”理念，创新性地构建“概念认知 实践案例 方法论”的乡村产业融合业态分析框架。三是凸显针对性和实用性。这是一本难得的好书，对广大乡村振兴工作者保持思想活力、获得智慧启发、增强工作能力、完善知识结构、提升精神境界意义重大。
（二）以“Z 世代”为消费主力的沉浸式新体验业态
乡村旅游从“观光”向“体验”升级，带来的变化是游客群体从中老年消 费者向年轻一代拓展。旅游市场流行“得年轻人得天下”，关注年轻一代消费 群体，就不得不关注“Z 世代”。“Z 世代”，通常意义上是指 1995—2009 年间 出生的一批人。虽然“Z 世代”从年龄上看显得比较稚嫩，但是在“去中心化” 的中国市场，近 3 亿“Z 世代”人群，2022 年估计撬动 5 万亿元的消费支出， 俨然成为国内市场新的消费增长极。从一定程度上说，“Z 世代”正逐渐成为 中国消费市场的中坚力量，其消费倾向预示着中国乡村旅游的未来方向，其 消费偏好也许会重塑未来的市场格局，因此，乡村休闲旅游业走进“Z 世代”， 读懂“Z 世代”就显得尤为重要。从消费心理和消费习惯来看，“Z 世代”有三 方面的特质。
一是“Z 世代”大多身处城市环境，对城市文化十分熟悉，却对乡土气息 浓厚的环境感到陌生。他们能从来自乡村民间的土味中感受到人性本来的简单快乐，并给予积极的回应，故而不排斥乡土生活。他们心中的乡土生活与 中老年人的乡愁无任何关联，而是代表着一种城市与乡村差异化带来的的新、 奇、特感受。这契合了国家层面对乡村多样式文化的倡导，且对休闲农业与 乡村旅游市场而言是一个契机。
二是“Z 世代”特立独行，迷恋“诗与远方”的浪漫，敢于冒险，动辄会 有一场说走就走的旅行，刺激了自驾车旅行、营地旅游与野奢酒店游，并催 动近郊“微旅游”和“微度假”，甚至带来更为小众的“微醺经济”。
三是“Z 世代”的思想观念与价值观趋向于多元化，有时甚至是截然相反 的两极。这种多元文化追求使小众圈层不断扩大。“Z 世代”能快速适应文化 之间的切换，土味文化走红其实也是对精致生活的反叛。年轻人纷纷走向户 外，或垂钓或露营或冲浪，或者踟蹰于疗愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜 在旅游业态，为文化休闲和旅游业态提供了极具想象的延展空间。
“Z 世代”的体验业态，最突出的是沉浸式体验业态。科技打破了“Z 世 代”的生活壁垒，使他们可以穿梭于虚实之间，在虚拟与现实生活之间任意 切换，并在不同社交平台上打造自己不同的人设。他们享受平行时空带来的 快感体验，在虚拟世界中寻求安慰，同时，也在乎真切的、现实的感官体验。 在大自然的山水田野间沉浸式游乐，是当下“Z 世代”所追逐的体验产品。
比如浙江杭州古运河文化实景大型演艺节目《如梦上塘》，以游船、河岸 码头为演出场景，观众席是时行时停的游船，观演路线全程共 5.2 千米。从沉 浸式体验角度来看，有以下四方面显著特点：
- 沉浸式体验的成功要素之一是感观叠加，体验者在演艺现场“五感” 交融，获得空间场景和角色情感的双重感知真实性。
沉浸式娱乐通过故事性、体验性和互动性的场景，营造观众与剧情、观 众与观众的热烈互动氛围。演出全程观众自己看够听够还不够，举着手机拍 摄画面和小视频，在自媒体的微信、抖音传播。分享的裂变性越大，产生的 裂变效应就越强。
- 沉浸式体验没有严格意义上的舞台，舞台与观众的界限被消除。
观众从固定的座位上解放出来，看着演员来回穿梭、忽远忽近地表演， 可近距离地观察演员的表情和动作。
- 让科技与艺术互相加持，提供真实体验感受。
沉浸式体验使用“灯光科技 光影艺术 演艺表演”的方式，技术上采 用了大量的激光系统、水系统，通过互动投影、灯光、艺术装置、声音、雾 幕等技术手段，展示大量的虚拟演员和虚拟舞美，并用虚拟影像放大演出阵 容和视觉感受。虚拟艺术世界与现场河岸舞台时而自由切换、时而融为一体。 同时展现剧中的苏东坡、李清照等历史人物，既有演员的实景演出，也有虚 拟的空间穿越，在虚虚实实中演绎剧情发展。
- 沉浸式夜游体验形成打造爆款的基因。
夜游是当下文旅行业最新的热点，也是拉动夜经济的重要组成部分。夜 游撞上“沉浸式体验”的风口，会发生奇妙景象。沿河树木在环形灯、投光 灯、星星灯的映照和点缀下，星河璀璨，如梦幻世界。融合声、光、电、水、 火、雾等特效技术，植入观众的尖叫点、泪点、笑点、嗅点、亮点、感动点、 心跳点、感触点八大心理情感元素。全场演出从科技、艺术、时尚等不同维 度进行了突破创新，形成强烈的视觉冲击力和艺术感染力。
杭州古运河沉浸式体验演艺节目《如梦上塘》实景如案例 7 所示。
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