描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787516837474
全景展现YouTube内容生态与商业化进程
2005年2月，27岁的陈士骏与查德·赫利、贾德·卡林姆，三个年轻人联合创立YouTube；
2006年11月，不到两年的时间，YouTube便被谷歌以16.5亿美元收购；
2006年11月，YouTube被《时代》杂志授予“年度最佳创新奖”；
2008年8月，YouTube超越雅虎，成为仅次于谷歌的全球第二大搜索引擎；
2015年，YouTube日活超过1亿人次；
截至2022年底，YouTube广告收入达到1600亿美元，是其被收购价格的将近100倍，是谷歌历史上最成功的收购之一；
如今，
人们每天在YouTube上观看超过10亿小时的视频；
每分钟有超过500小时的视频上传到该网站；
成千上万的普通人通过创作和发布视频一跃成为明星网红；
YouTube开创了今天流行的注意力经济及创作者经济；
彻底改变了人们在线娱乐、获取信息及获得报酬的方式。
从资金无底洞到视频之王
YouTube迅速崛起的秘密是什么？
本书深度揭示YouTube估值千亿美元的运营法则和幕后故事。
YouTube迅速崛起的撒手锏：
及时踩准市场风口和空白点；
推动技术进步，让视频无缝链接到各端口；
一切为用户着想，播放载体灵活；
开发出自动检测版权的工具，不再受版权问题困扰。
YouTube做出的重要决定：
推出YouTube合作伙伴计划；
将关键指标从观看次数改为观看时长；
提高了合作伙伴计划的门槛。
而当创始人纷纷离开后，是谁在运营它？
它是如何渡过一个又一个危机的？
未来的YouTube将会迎来哪些挑战？
硅谷首席科技记者马克·伯根为你揭秘……
本书深度揭示了YouTube估值千亿美元的运营法则、技术秘密和幕后故事，详细描述了YouTube从一个几乎无法维持运营的初创企业，到被谷歌收购，给谷歌带来了难以估量的强大推动力，再到一步步成为视频行业巨头，它讲述了YouTube从初创到发展壮大的全历程，极具故事性，通俗易懂。
“很少有人知道这家公司是如何运作的——谁负责运营？做了怎样的决定？为什么这些决定事关重大？”本书就是为了弥补这一缺失而写的，也是作者创作初心所在。
硅谷首席科技记者马克·伯根，通过采访300多名曾亲身经历YouTube发展历程的人士，历时两年创作而成，如果你想要了解YouTube，这本书不容错过。
引言 基督城枪击案与 YouTube 头号网红 _001
初创
第1章 三位创始人 _015
第2章 制作，上传 _032
第3章 与谷歌“联姻”_050
第4章 盗版？ 10 亿美元？ _065
第5章 小丑公司 _076
第6章 视频审查队 _093
第7章 新目标——盈利 _ 104
崛起
第 8 章 戴蒙德工厂 _ 121
第 9 章 书呆子战士 _ 132
第 10 章 “油管人”有了自己的频道 _ 142
第 11 章 言论自由原则 _ 158
第 12 章 这能让船开得更快吗 _ 165
第 13 章 游戏视频的兴起 _ 177
第 14 章 没有“营养”的儿童视频 _ 188
第 15 章 五大家族 _201
第 16 章 把观众留下来：算法与广告收入 _214
第 17 章 “谷歌之母”接手 YouTube_223
发 展
第 18 章 顺“管”而下 _237
第 19 章 YouTube 的头号网红 PewDiePie_247
第 20 章 YouTube 的推荐系统：机器知道你想看什么 _258
第 21 章 玩玩具的小男孩与 YouTube Kids_268
第 22 章 创作者的困境：赚钱越来越难 _280
第 23 章 YouTube 上的政治风暴 _295
第 24 章 头号网红闯祸了 _310
第 25 章 停止投放：广告商抵制 YouTube_322
第 26 章 揭开算法神秘的面纱 _333
第 27 章 蜘蛛侠和艾莎在一起？拒绝恶搞 _348
第 28 章 清除不良视频，提高奖励门槛 _362
第 29 章 持枪袭击 YouTube 总部 _377
第 30 章 内外交困：听证会和罢工 _383
第 31 章 头号网红重回 YouTube_399
未 来
第 32 章 不断升级的视频安全系统 _413
第 33 章 我们要成为什么样的 YouTube？ _426
附录
后记 _441
致谢 _458
资料来源说明 _463
引言 基督城枪击案与 YouTube 头号网红
哈吉-达乌德·纳比（Haji-Daoud Nabi）爷爷留着浓密的白胡子，一脸灿烂的笑容。一个阳光明媚的星期五下午，纳比在 新西兰基督城遇到了他的“死神”。当时，纳比正站在清真寺门 口，当一名年轻男子走近时，纳比还以为他是来参加礼拜的，便 热情地问候道：“兄弟，你好！ ”
出发之前，这名年轻人发出了一封电子邮件，标题是《关于 新西兰今天发生的袭击事件》。在邮件开头他就声明：“我就是发 动袭击的袭击者。”接下来是一段长篇宣言。他把这封邮件发给了 新西兰全国各地的报纸编辑和电视制片人，这些专业人士刚刚决 定了媒体对外发布什么内容，有的人把这封邮件当成了垃圾邮件， 有的则认为这只不过是在胡言乱语。
他们的电话随后就被打爆了。在基督城的哈格利公园，枪声 处处可闻。公园绿意盎然的草坪两侧，本是两处清真寺圣地所在， 现在到处都是浑身血污、已经没有生命体征的尸体。至少死了 五十个人，包括一名三岁的幼儿，纳比爷爷也在其中。当记者柯 斯蒂·约翰斯顿（Kirsty Johnston） 匆匆赶到现场的时候， 只看到受伤的大屠杀幸存者疯狂地挥舞着手臂，试图拦下出租车载他们去医院。柯斯蒂在新西兰这个平静的岛国长大，这里的警察甚至没有随身携带枪支的习惯，暴力事件往往只会出现在其他地方的新闻报道里，而不会发生在自己的身边。
但这个国家今时不同往日，新闻报道的内容也已发生改变。人们很快得知，制造这场凶杀案的恐怖分子是一名二十八岁的白人男性，他的身上还系着摄像机，在互联网上直播自己的暴行，时间长达 17 分钟。于是，那些报纸编辑和电视制片人回过头来，仔细查看凶手发布的视频和那段宣言，试图找出蛛丝马迹，破解新西兰有史以来最严重的大规模枪击案。他们在其中发现了大量神秘内容，大多是关于塞尔维亚政治、16 世纪战争和互联网亚文化的，与这次袭击事件并没有太大关联，但其中有一点引起了他们的注意：一位 YouTube 明星的名字。恐怖分子在开火前一刻，对屏幕前的观众说：“伙计们，记得订阅 PewDiePie！”
* * *
几天前，在地球另一边，YouTube 员工正泡在度假村巨大的温水池里休养。他们像往常一样乘坐专线巴士抵达。巴士一路向北行驶，穿过旧金山和伯克利，穿过富人聚集的城镇和郊区，穿过红杉高耸、星罗棋布的森林公园，进入加利福尼亚州（以下简称“加州”）葡萄酒之乡的中心地带。他们抵达印第安泉，入住了卡利斯托加市天然温泉顶部的这家古雅酒店。加州第一位百万富翁曾在卡利斯托加市定居，这位富翁在当年的淘金热中获得了大笔财富。
克莱尔·斯塔普顿（Claire Stapleton） 是 YouTube 的一位经理。在酒店小屋下榻后，她打开行李箱稍作整理。斯塔普顿之前参加过很多次类似的公司员工活动，但这次的活动只限市场部 员工参加，这些员工负责维护YouTube 的公众形象和品牌。这 也是斯塔普顿最后一次参加 YouTube 的活动——当时她对这一点 并不是十分确定，但已有猜疑。
斯塔普顿肤色苍白，头发是非常接近黑色的深褐色。她通常 是一副无忧无虑的样子，但有时也会变得非常严肃，就像四个月 前刊登在《纽约时报》上的那张照片一样。照片上斯塔普顿穿着 黑色高领衫，表情严肃，代表的是硅谷内部反叛势力的形象。在 度假村，斯塔普顿走出小屋，经过室外喷泉、可爱的棚架花园和 一个做冥想的地方，来到一间名为“河流与倒影”的小型会议室。
度假村针对企业集团客户的收费标准是每个房间 350 美元左 右。这个价位对 YouTube 来说不算什么，公司上一年的销售额 就超过了 110 亿美元。但这些客人是以谷歌（Google）的名义登 记入住的。谷歌从 2006 年起就是 YouTube 的所有者和母公司 了。虽然谷歌 2018 年的销售额超过 1360 亿美元，但这个科技巨 头最近对待财富的态度开始变得谨小慎微。一是因为来自华尔街 的财务总监开始对这个素以随意挥霍而闻名的公司精打细算，二 是因为在特朗普（Trump）执掌美国政权两年后，过去人们眼中 勇于创新但盈利能力不强的谷歌等硅谷公司，突然被指责贪婪、 不负责任、过于强大，被当作“权势集团”，就连谷歌自己的一些 员工甚至也开始用这样的眼光看待它。
为了减少不必要的关注，谷歌现在很少在高档奢华的地方举 办各种活动。印第安泉这个地方绝对低调。观其外表，这座西班 牙布道院风格的两层楼就像 20 世纪 50 年代简陋的汽车旅馆，但 其内部却在不经意间彰显着各种奢华的细节：有机洗发水、“碧唯 尔”净水系统以及人造壁炉。令人称奇的是，度假村在一个有奥运会游泳池那么大的池子中，注入了温泉水，泡在里面让人感到既温暖又惬意。
公司请斯塔普顿和她的同事们尽管好好享受。最近这两年，大家压力都很大。众所周知，谷歌员工是世界上最幸福的员工，但其最新的员工幸福度调查结果却令人深感不安：有更多的员工表示对公司管理层和重点项目的信心下降，近一半员工认为自己获得的薪酬不够“公平”。那年秋天，斯塔普顿还带领数千名员工抗议谷歌对性骚扰相关指控的处理。谷歌为其庞大的计算机网络建立了一个长期预警系统：“黄色预警”表示软件程序员需要加班修复故障；“橙色预警”表示已接近紧急状态；“红色预警”会在谷歌搜索页面或电子邮件服务停止工作时出现，表示需要立即修复。谷歌也将这套预警系统扩展应用到非技术性事务方面，比如员工的幸福感。
这次 YouTube 在印第安泉举办的活动，私下里被称为“幸福度红色预警”。
斯塔普顿的市场团队在镇上参加品酒会，学做比萨，在度假村精心打造的龙舌兰植物园和佛陀池塘一带散步，在户外烤棉花糖，享用护理项目，喝酒。他们在一家名叫“躺椅”的老式汽水店喝汽水，在蓝白条纹怀旧风格的遮阳篷下半躺着休息。温泉入口处有一个刻有“百事可乐”字样的老式时钟，上方飘舞着一面美国国旗。印第安泉将这款设计称为“昔日好莱坞”，对于来自YouTube 的宾客而言，这真是一种充满了诗意的讽刺。要知道，YouTube 比任何企业更能利用好莱坞的“老派作风”——制片厂、经纪人、光鲜亮丽的明星、人们花钱购买的娱乐节目等—— 并颠覆了它。
斯塔普顿一到“河流与倒影”会议室，就被要求坐下来观看 一段他们以前都看过的 YouTube 视频，有同事在网上找到了它， 按下了标志性的三角形“播放”按钮。
YouTube：我们的品牌使命
2017 年 6 月 22 日 1∶48
一个小男孩，在卧室里拿着把大大的电吉他。随后画面 切换到另一个孩子，在亚洲的某个地方放羊，接着是一个女 人在哭泣，之后是一个男人在展示溜冰技巧。女声旁白响起： “看一下这些瞬间吧。所有的故事、秘密、启示，它们来自 世界的每一个角落。”这是一段鼓舞人心的 YouTube 镜头蒙 太奇，接连出现了婴儿、运动员、人们不经意间做出的善举、 裹头巾的女性、群舞者、呼吁自由拥抱的人，以及更多倡议 人士。“这是我们作为一个民族最珍贵、最纯粹、未经修饰的 模样，”旁白道，“当每个人都能拥有一个表达的机会、被倾 听的机会和表演的舞台，这样的事情就会发生。”
视频结尾出现了一段人们熟悉的文字，即 YouTube 的品牌 使命：“让每个人都有表达的机会，让每个人都能看到这个世界。” 真是奇怪。斯塔普顿心想。这段鼓舞人心的蒙太奇，是她的团队 于 2017 年首次制作而成的，在那之后世界已经发生了很多变化，YouTube 有了日新月异的发展，斯塔普顿也已经参与了无数次关于重塑品牌使命的讨论，而他们为了鼓舞人心，播放的仍然是这段陈旧的宣传视频。但她并没有将这些想法说出口。
YouTube 虽然已经成立十四年了，但仍堪称现代世界的一个奇迹。在不到二十年的时间里，按需闪电般快速播放的互联网电视，已经从一种不可能变成了人们日常生活中简单的事物。YouTube 已经成了一个在线免费播放动态图像的地方，被员工称为“互联网的视频支架”。YouTube 每个月的访问量超过 20 亿次，是全球访问量第二大的网站（仅次于谷歌），同时也是全球第二大最受欢迎的搜索引擎（仅次于谷歌）。 2019 年，YouTube的日访问量达到 17 亿次左右 ② ,这个数字超过全球互联网人口的1/3。人们在 YouTube 上娱乐、学习、放松。民意调查结果显示，1/4 的美国人在 YouTube 上看新闻，YouTube 的固定访客比脸书（Facebook）、Instagram（照片墙） 等其他社交媒体都要多。整整一代孩子都抛弃了电视，转而观看 YouTube。在许多国家，YouTube 就等于电视。 YouTube 还让超市售卖的八卦小报以及各类说明书变了样子。硅谷的一些未来主义者甚至觉得，YouTube 或将取代大学教授和医生。
与其他面向公众的网站不同，YouTube 会向视频作者支付报酬。这一创举在短短几年时间内，催生了一个完整的创意产业，催生了一批表演者、风云人物、艺术家、网红、导师和特许经营品牌，催生了一个像广播和电视一样具有革命性的新媒体。YouTube 让每个人都能成为视频博主，还让人们看到了《江南Style》《查理咬我的手指》《鲨鱼宝宝》《周五要休息》等视频， “与阿德里安一起练瑜伽”“跟莫老师学涂鸦”等系列课程以及 《我的世界》的职业游戏玩家。YouTube 上汇聚了很多多元化人 才，他们都被传统媒体忽视了。成千上万的小圈子名人你可能都 不认识，但他们拥有数百万计的年轻粉丝，享受到的热情可能连 影视明星都望尘莫及。
与 YouTube 在同一时期兴起的，还有一批引人注目的客户 导向型互联网新公司，但除了脸书，其他网站存在的时间都不能 和 YouTube 相匹敌。即便是脸书，发展到后期也一直挣扎于如 何保持年轻用户的黏性，但 YouTube 就不存在这个问题，它年 复一年吸引了越来越年轻的观众。我们今天生活在一个线上注 意力经济时代，在这方面没有一家公司比 YouTube 做得更好。 YouTube 很早就开始为视频作者支付报酬了，那时的脸书还没走 出学生宿舍， 推特（Twitter） 只是一阵科技风潮，TikTok（抖 音国际版）还要再过十年才能诞生。这些公司都借鉴了谷歌的理 念（在线信息越多越好）和商业模式（为尽可能多的用户提供免 费服务，挖掘这些用户在互联网上的浏览行为、使用习惯和相关 数据，以此制定广告销售策略）。谷歌和 YouTube 促生了社交媒 体各种各样的奇迹和弊病——网红、未成年的百万富翁、假新闻、 网瘾、骗子。“谷歌开了先河。”一位曾在谷歌和脸书都工作过的 资深人士表示，“脸书和其他互联网公司其实都在模仿它。”
YouTube 的视频像流水一样源源不断，视频内容如海洋一般 浩瀚。在开展印第安泉的活动之前，YouTube 公布了一项惊人的 数据：每分钟有 450 小时的视频上传到 YouTube。《指环王》可 能算得上是你看过的最长的电影了，想象一下，你把《指环王》 连续看上一百遍，也抵不过每分钟上传到 YouTube 的视频总时长。自 2016 年以来，全球每天人们在 YouTube 上观看视频的时长超过了 10 亿小时，脑袋都麻木了。想看什么主题的视频？只要你想得出，它可能就存在。键入，键入，点击，点赞，评论，订阅——每天数 10 亿人在做这些事，却不知道这些视频是怎样最终呈现在自己眼前的。
人们都知道 YouTube，但很少有人知道这个公司是如何运作的——谁负责运营？做了怎样的决定？为什么这些决定事关重大？本书就是为了弥补这一缺失而写的。这是一个关于一家公司的故事，这家公司最初是个资金无底洞，最后却获得了巨大的商业成功。这家公司作为互联网的一个重要支柱，帮谷歌变成世界上最赚钱、最强大的公司之一。这是一个关于新型大众媒体的故事，这家媒体背后不是编辑、艺术家或教育工作者，而是算法。
这还是一个关于近期发生的一些重要而离奇的事件的故事，大多数访问 YouTube 的人都对此一无所知。
对于大多数用户来说，YouTube 是一个实用工具、一口信息之井，或者是一种没什么危害的消遣方式。
但 YouTube 蕴含的内容远不止这些。公司团队非常清楚它还有令人不安的一面，所以当他们坐在度假村的“河流与倒影”会议室，观看自己制作的温暖感人的推广视频时，不禁注意到这与“噩梦燃料”之间遥远的距离。
“噩梦燃料”是一个阴森恐怖的代号。市场团队的一些成员过去常用这个代号指代一份每日发出的电子邮件，邮件内容是监控关于 YouTube 的媒体报道和网络聊天记录，这是一种很正常的做法，但也暴露出 YouTube 的软肋、怪诞内容和恐怖之处。“噩梦燃料”一词始于一位 YouTube 明星发布的视频， 内容是关于日本一具悬挂在森林中的尸体。由于市场团队负责处理所有YouTube 账号的相关事务，所以他们需要对网站上不断变化发展 的争议了如指掌，避免无意间卷入其中。每天早上，他们的收件 箱里都堆满了问题视频和负面报道。斯塔普顿担心“噩梦燃料” 会让她的团队觉得 YouTube 反映出了人性最糟糕的一面。
这次活动的大部分日程安排，都为他们提供了逃离“噩梦 燃料”的好机会，只有一项议程除外：团队被告知，解除对 YouTube 知名主播 PewDiePie 的冷处理， 并使用 YouTube 的官 方账号推广。市场部的员工了解到，这一命令来自高层，“是苏珊 下达的”。苏珊指的是苏珊·沃西基（Susan Wojcicki），谷歌的 头号市场营销人员，自 2014 年以来担任 YouTube 的 CEO。
参加这次活动的所有员工都知道 PewDiePie 的故事。
PewDiePie 的 真 实 姓 名 是 菲 利 克 斯· 卡 尔 伯 格（Felix Kjellberg），瑞典人，还不到三十岁，他喜欢在视频中尖叫出自 己的网名作为问候语——“PEW dee PIIIIIIE！ ”按照 YouTube 发明的“订阅者”数量指标计算，他是 YouTube 上最大的明 星。所谓“订阅”，就是点击一个红色的小按钮，就可以订阅视 频作者的账号（就像订阅杂志或有线电视节目一样，唯一不同 的是， 在 YouTube 上订 阅是免费 的 ）。 当 YouTube 推 出“ 订 阅”功能时，设计者觉得一个账号能获得几百万的订阅量就不错 了。但截至 2019 年 3 月，PewDiePie 已经拥有近 1 亿粉丝， 与 麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus） 和凯蒂·佩里（Katy Perry） 等 明星在 Instagram 上的粉丝量不相上下。九年前，卡尔伯格以 PewDiePie 的身份首次亮相。和其他人一样，他把自己打电子游 戏的实况和视频发布到网上。随着时间的推移，他积累了一批极 其忠诚的粉丝。
卡尔伯格和谷歌一起赚了不少钱，谷歌对此心中有数。一切事物都在谷歌的统计范围之内，它以一个数字“googol”命名，存在于由计算机代码 0 和 1 组成的世界。谷歌统计了 YouTube每分钟播放的视频量。根据公司内部文件，2012 年之后的七年时间里， 人们观看 PewDiePie 视频的时长累计达 130,322,387,624分钟。在此期间，卡尔伯格赚到了 38,814,561.79 美元。其中大部分（95%）来自 YouTube 在视频前和视频中的广告费。广告商为广告支付的每 1 美元，YouTube 都会将其中的 55 美分付给视频发布者，剩下的 45 美分自己留存，用于维持视频的正常播放和网站的正常运转。因此， 那段时间 YouTube 从 PewDiePie 的视频中赚了大约 3200 万美元。考虑到卡尔伯格的观众量，再比较一下电影明星索取的报酬，有人可能会认为卡尔伯格的收入偏低了。
还有很多其他让人头疼的问题，所有的市场部员工都知道。由于 PewDiePie 的不当言论引发很大争论，谷歌大范围终止了与卡尔伯格的商业合作。
但市场团队也知道，这一切都只会让 PewDiePie 的粉丝信念更加坚定——他称粉丝为“兄弟军”（Bro Army）。前一年秋天，当一个主打宝莱坞歌曲的 YouTube 频道订阅量很快就要超过 PewDiePie 时，PewDiePie 的兄弟军发出团结一致的战斗口号：“订阅 PewDiePie！”以此抵抗批评者，捍卫他们的“国王”，保卫其“王位”不受威胁。
这一口号响彻互联网的各个角落。这个口号的传播阵容包含了各种角色。这一口号的发展就像 YouTube 本身一样，远远超出了这个公司自己的想象。
YouTube 开始有意与它的头号大网红保持一定距离，对 PewDiePie 不再像对其他博主一样公开表示支持或推广。如今 YouTube 决定改变立场了，市场团队开会讨论方案。斯塔普顿 的上司玛丽恩· 迪克森（Marion Dickson） 在那个星期 四（3 月 14 日）给参加活动的员工发了一封电子邮件，要求他们与 PewDiePie“恢复接触”。迪克森还在邮件中指出“要明确这项工 作与品牌价值观和信息传递如何保持一致”，这非常重要。
员工很快就到度假村的停车场乘坐巴士，驶过棕榈树和红树 林，离开葡萄酒之乡，回家思考关于正确的指导方针、原则和品 牌价值等问题。那天晚上已经是新西兰的星期五了，斯塔普顿和 同事的手机屏幕不断被新消息点亮，电子邮件蜂拥而至。他们得 知，一名恐怖分子在网上直播大规模杀戮行为。视频首先出现在 YouTube 的竞争对手 Facebook 直播上，然后很快就被人上传到 了 YouTube。尽管 YouTube 马上将视频撤下，但仍有用户不断 转发其他版本。关于凶手暴行动机的线索不多，其中包括那句口 号：“订阅 PewDiePie！ ”
不久之前，几乎还没有人把 YouTube 当回事，没有人关心 它的号召力。有那么几年，YouTube 迅速而敏捷地追逐商机，盲 目地相信技术驱动力，在不知不觉中制造出一台暴露人性之恶的 机器。公司外部一些人士认为，YouTube 的业务之所以能够蓬勃 发展，正是利用了人性之恶。2019 年，全世界开始努力应对网络 社交媒体的真正影响——加州的几家计算机公司如何突然就控制 了大多数的信息和言论传播途径？虽然 YouTube 希望尽可能避 免被卷入各种纷争之中，但在许多方面，它其实已经为现代社交 媒体搭建好了舞台，它在自身发展过程中所做出的各种决策，影 响了人们的注意力、金钱、意识形态等各种事物在网络上的运作方式。
截至那个 3 月的星期四，斯塔普顿和她的同事离开度假村的时候，公司已经在“地狱”中挣扎了两年。他们焦头烂额地处理各种负面问题。他们迫切地希望能把这些问题抛诸脑后，与PewDiePie 修复关系似乎可以作为第一步。然而，紧接着就发生了基督城枪击案事件，这场悲剧在公司网站上大肆传播，似乎还涉及了 YouTube 上最大博主的影响力问题。斯塔普顿对公司及公司的社会角色更加反感了。 ① 在处理这一恐怖事件时，她想起几个小时前刚刚重新看过的品牌推广视频。这桩可怕的行为是否真如视频中所言，反映了“我们作为一个民族未经修饰的模样”？
没有人希望如此，但 YouTube 上的视频和公司的发展方向南辕北辙，已经脱离了公司的掌控，而且，类似的情况也不是第一次发生了。
非常有趣……那些好奇YouTube是如何成为庞然大物的人应该看看这本书。
——《出版商周刊》
对一家无处不在但仍充满神秘的公司的强大洞察力。
——《科克斯书评》，“秋季最值得期待的书籍”
第1章 三位创始人
查德·赫利（Chad Hurley）打算开创一番事业，只是不确 定该从何入手。
2005 年年初，北加州。赫利大部分时间都趴在电脑屏幕前。 从外表上看，赫利并不像硅谷那些头脑聪明的电脑极客。他宽肩 膀，高额头，身材像是高中体育特长生，几缕金棕色的卷发甩到 脑后，颇具冲浪手风范。他喜欢喝啤酒，爱看费城老鹰队的球赛， 自认为勉强可以称得上是个艺术家。最近，因为觉得市面上的笔 记本电脑包大多数很难看，就和朋友一起开设了一条男装生产线， 专门制作笔记本电脑包。
但赫利作为一名网络平面设计师，深知真正的财富来自电脑，而不是电脑包，计算机领域才是掘金的地方。他的两个程序员朋 友——贾德·卡林姆（Jawed Karim） 和陈士骏（Steve Chen）， 也有同样的想法。赫利二十八岁，比其他两位都大一岁，三个人 中实际上是他说了算。他有一个正在蹒跚学步的儿子，妻子出身 硅谷名门，岳父是大名鼎鼎的互联网企业家吉姆·克拉克（Jim Clark） 。早在互联网开启 2.0 时代的时候，赫利就有了自己创业的梦想。在这个时代，占据互联网主导地位的是普通用户，而非专业人士。人们在网上冲浪，发日志、照片、诗歌、食谱、评论等，想发什么就发什么。在赫利看来，他们都是“普通人”。
几个月以来，赫利和朋友都在讨论关于互联网新业务的一些想法。他们经常聚在赫利位于门罗公园的家中，或在附近的咖啡馆，探讨可供效仿的互联网 2.0 热门案例，比如社交网站Friendster 以及像杂草一样疯狂生长的博客网站。更多的时候，他们讨论的是“Hot or Not”——一个页面设计非常简约的网站，供人们上传各种面部照片，并就其魅力值投票。这个网站虽然制作简陋，但很受欢迎。赫利他们三个在以前的公司上班时，经常会去一家咖啡店，在那里认识了 Hot or Not 的一位创始人，得知他通过这个网站赚到不少钱。他们觉得这很酷。
他们三个最终决定，制作一个供人分享和观看视频的网站。情人节那天，他们在赫利的车库和他的狗一起工作到很晚，终于给网站确定了名字。赫利从一些能让人联想到小型电视机的词语入手，灵光乍现，想到了一个用来指代电视机的旧俚语：“boob tube”。将其中的一个词替换掉，就得到了“YouTube”。他们在谷歌上搜索这个名字，确认没有出现任何相关结果。于是当天晚上，就买下了 YouTube 的域名，踏踏实实地迈出了第一步。
八天后，赫利收到了一封来自卡林姆的邮件，标题是“策略：请点评”。
网站的设计应美观，但不要显得过于专业，看上去应该 像是被几个家伙拼凑而成的。请注意，hotornot 和 friendster 就是这种风格， 它们使 用起 来很 简单， 并 没有显得很专 业，但都大获成功。我们的网站也应如此，否则会把用户吓跑……
在网站设计方面最重要的一点就是：使用简单，让妈妈 们也能轻松上手。
时机 / 竞争
我们的时机很完美。去年，数字录像刚刚开始普及，大 多数数码相机都具备录像功能。
我知道一个网站，stupidvideos.com， 上面也有视频， 而 且可以让观众评分。好在这个网站并没有引起太多关注。我 们应该讨论一下，为什么这个网站没有火起来，怎么能让我 们的网站更有吸引力。
赫利接着往下读：
网站焦点
网站潜在的焦点应该放在约会功能上，就像 hotornot 一 样。请注意，hotornot 其实就是一个约会网站，但是在表面 上看不出来，这让人们用起来没有太大心理压力。我相信， 和到处都是愚蠢视频的网站相比，人们肯定更愿意关注一个 以约会为目的的视频网站。为什么？ 因为大多数未婚人士满脑子想的都是怎么约会，怎么找到女朋友。相比之下，愚蠢的视频想看多少随时都有。
赫利虽然已经结婚了，但也同意这个观点：约会是人们制作和观看视频的很大动力。“人们都有看见和被看见的需求。”几个星期后，他写下这样一句话。卡林姆在电子邮件结尾写下了YouTube 的目标发布日期：2005 年 5 月 15 日。还有不到三个月的时间。
他们开工了。赫利负责调整 YouTube 的访问界面，陈士骏和卡林姆负责编写网站代码，调试各种功能。不久后的 3 月 20日，雅虎（Yahoo）宣布收购 Flickr。网络巨头雅虎是个极具价值的互联网门户网站，年收入高达数 10 亿美元。Flickr 则是一个时尚的互联网 2.0 服务网站，供人们上传数码照片。有媒体报道称，雅虎为此次收购支付了 2500 万美元。Flickr 的这场交易点燃了赫利他们心中的火焰，卡林姆又发出了一封电子邮件，标题为“新方向”。
我今天和赫利讨论过了，觉得我们网站的定位应该更类似于 Flickr，基本上是一个供人们在互联网上存放各种私人视频的存储库。
在接下来的几个星期里，赫利、陈士骏和卡林姆加倍努力工作，重新讨论了网站的功能定位。应该更接近那个约会网站，还是那个照片网站？陈士骏在一封电子邮件中写道：“Hot or Not”吸引的是“荷尔蒙旺盛的时髦大学生”，而 Flickr 则在“设计师、艺术家和创意人士群体”中更受欢迎。YouTube的用户会是哪类人？他们是否应该制作两个网站？赫利对 Flickr 模式犹豫不决， 因为和照片比起来，在网上上传和编辑视频的难度更大，但他也 不想制作两个不同的网站。4 月 3 日星期日晚间，赫利给其他两 个人发了一封电子邮件，建议先把网站推广出去，然后再“一边摸索前进，一边确定方向”。
十天后，前进的路上出现障碍了。谷歌开始在网上征集人们 的自制视频，有可能会向全世界发布。赫利后来回想起来，他当 时的反应是：“啊，我们完蛋了！”因为谷歌比雅虎更可怕。谷 歌刚起步时，只是众多的网络搜索引擎之一，但很快就击败了所 有的竞争对手。现在，谷歌真正的野心暴露出来了。2004 年愚 人节，谷歌推出 Gmail 电子邮件服务，提供了很多前所未闻的 免费数据存储服务，以至于人们都认为它是在开玩笑。随后，谷 歌推出了规模巨大的、免费的全球数字地图。现在，谷歌旗下 汇聚了大量的优秀程序员，堪称“现金水龙头”，直奔 YouTube 而来。
当赫利和朋友们再见面时，一个新的议题出现了：我们应该放弃吗？
——-
后记
YouTube 从一个在娱乐业中处于劣势地位的反叛者、一个只 会消耗资金的钱坑、一个笑话，发展成这个星球上主要的、有影 响力的、不受约束的、成功的媒体企业之一，这个过程才花了不 到二十年的时间。这是令陈士骏有时都难以置信的奇迹。
陈士骏当年为 YouTube 编写出第一行代码的时候，还很难 做到音画同步。五年后，当他离开公司时，YouTube 每分钟上传 的视频时长已经高达 100 小时。到 2020 年，这个数字更是进一 步超过了 500 小时。在这几年期间，陈士骏的健康状况有所改善， 他再次与查德·赫利合作，创办了一个数字媒体公司。但这家初 创企业没能成功，陈士骏后来开始扮演一个饱经风霜的行业前辈 角色，回忆那个需要付出很多努力才能在台式电脑上播放视频的 时代。他和家人一起搬回自己的出生地台北，怀着敬畏的心情看 到出租车司机在手机上播放 YouTube 视频。在他儿子所上的小 学班级里，除了两个同学，其他孩子都说他们希望有一天能成为 YouTube 博主。
YouTube 与不良行为者、阴谋论、政治言论和愤怒的政客 之间的各种麻烦事及其运营规模，都已经完全超出了陈士骏的想象，他坦承：“说实话，我有点庆幸我已经不在公司了，不然我可不知道该如何处理这些问题。”YouTube 的第三位联合创始人贾德·卡林姆已经成了一名投资人，只有在老公司做出一些令他恼火的调整时，他才会发表评论，比如删除了视频下“不喜欢”按钮上的计数。
疫情期间，查德·赫利和许多功名成就、不安分的人一样，发了很多条推特。他发了很多嘲笑特朗普的支持者以及科技同行的无聊笑话，带着一种不再需要为企业打工的欣喜。赫利为一些公司提供资金，并在创作者风靡一时的时候，享受作为“创作者经济之父”的荣耀。
2021 年，随着特朗普时代的影响开始渐渐消逝，突然间，所有公司都想进入 YouTube 的行业。热门应用 TikTok 开始向一些视频制作者付费，因此吸引了一大批渴望出名的年轻人。竞争对手推特和 Snapchat 也紧随其后。脸书再次发力招募有影响力的人，承诺将为创作者拨款 10 亿美元，且多年内不会收取任何佣金。Spotify 投资数亿美元招募像乔·罗根这样的播客创作者，罗根则利用 YouTube，在主流媒体之外又打造了一个媒体巨头。风险投资家为“Web3.0 时代”而疯狂，这是一种基于加密数字货币的互联网模式，建立在普通人从线上活动中获利的设想之上，是 YouTube 创作者经济的未来发展模式。第一个为 YouTube 投资的公司——红杉资本——将其2005 年的 YouTube 投资备忘录作为“非同质化代币”拍卖，被一位加密爱好者以 863,000 美元的价格购买下来。
在这场拥抱创作者的热潮背后，自有其商业逻辑。这场疫情大力推动了在线娱乐和商业的发展。与此同时，Web2.0 的定向广告模式正被监管机构瓦解，公司在网络营销方面遇到了困难。
创作者是伟大的营销人员和销售人员。也许互联网企业在持续面 临政治审查的过程中发现，向那些制作内容、让他们得以收获大笔财富的人支付一些报酬，可能看起来还不错。或者，也许是疫 情带来的剧变——就像十年前一场金融危机促使 YouTube 的经济 腾飞一样——让足够多的人相信，为这些网络平台工作，即使没 有社保、福利等保障，也好过一些全职工作。
因此，YouTube 开创的世界——丰富的内容和创造力、有影 响的人和网络骗子、过载的信息和无休止的文化战争——变得更像是我们自己的世界。
评论
还没有评论。