描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787305281587
内容简介：
本书旨在指导智库研究人员、学者和分析人员在海量内容、研究成果和数据竞争激烈的环境下，触达学术界之外更广泛的受众。本书用丰富的案例阐释了各种类型的研究人员如何有效利用传统和数字媒体环境，在传统新闻媒体和新媒体平台上，以更大的清晰度、连贯性和影响力呈现数据驱动的研究并取得成功的传播效果。
目 录
致 谢 i
前 言 iii
第一章 学术研究为何需要大众化传播 001
相较以往，专家有必要进一步将他们的循证见解展
示给决策者和有影响力的人。
案例研究：创建一系列产品以覆盖不同的受众
第二章 研制拓展受众的策略 017
有的受众可能需要对数据和方法进行细致透彻的
分析，有的则可能需要了解关键词，还有的需要最
重要且最低限度的数字或事实。
案例研究：针对不同受众的宣传工作
第三章 可视化研究介绍 039
要有目的地选择图表中包含的内容，这样才能最好
地满足读者的需求，传达你想要传达的信息。
案例研究：读者们喜欢吃透那些易于理解的数据可视化
第四章 更好的讲演：更具效率的演讲 069
讲演与书面报告是完全不同的交流形式。
案例研究：用故事的力量来传播信息
第五章 如何将研究结果写成博客 101
通过提炼和重新包装信息，你可以让成果更具吸引
力，更容易被广泛的受众所接受。
案例研究：因时而作撰写博文
第六章 开展媒体工作增加你的影响力 123
采访不仅仅是一次性的活动，利用它来建立媒体关
系，可以成为未来的潜在资源。
案例研究：对政策建议的快速反应有助于精英媒体
关系的养成
第七章 社交媒体建联目标受众 149
社交媒体平台提供了和与研究相关的有影响力的潜
在受众进行私人或公开联系和交流的机会。
案例研究：利用推特提升专业研究
第八章 多元融合再创新 177
如果你在脑海中对一项具体计划及其实际影响都没
有概念，那么你的成果很有可能会被相关人士所忽视。
案例研究：优秀传播团队的组织结构和工作流程
参考文献 197
贡献者名单 209
索 引 213
试 读
第一章
学术研究为何需要大众化传播
布丽奇特·洛厄尔/文 陈洁/译
相较以往，专家有必要进一步将他们的循证见解展示给决策者和有影响力的人。
案例研究：创建一系列产品以覆盖不同的受众
如果你和大多数研究人员一样，你可能会质疑自己将工作传达给更多人的价值。持这种怀疑态度完全可以理解。或许这只是小事一桩。也许你曾心怀沮丧，因为研究成果被记者误解，即便在电话里花费一小时加以解释，却也于事无补；也许你的研究成果曾被完全不了解置信区间的好心博主曲解；抑或你的同行或系主任对你的博客或推特嗤之以鼻，表示你最好将时间花在学术论文的写作上。
我能理解你的想法。我听过所有这些抱怨，甚至更多。我的目标—也是贯穿这本书的诉求—就是要证明，成为一名成功的学者需要将自己的见解分享给学界以外的人。毕竟，如果你的研究不能与其试图影响和改变的外部世界建立联系，它还有什么价值呢？对于优秀的研究而言，无论它是来自学术界、非营利机构还是商界或其他领域的思想领袖，都需要进行规划，以寻求更为广泛的受众，从而扩大其影响力。
我们将提供必要的工具，让你能够按照自己的方式阐释研究成果，告诉读者和用户该如何理解你的发现。阅读完本书后，你会受到启发，具备使用传统媒体和数字媒体的能力，并再也不会因为将工作传达给他人而自嘲或被他嘲了。
我们为相信和持怀疑态度的人编写了这本指南，因为坦率地说，研究界是时候参与这场对话了。循证思维需要深入所有机构和组织中，以便洞察力和敏锐的观察力在各个领域都有立足之地。你的目标应该是将研究结果带入所有对话中，并最终促成健全的批判性思维、决策方案和解决问题的方式。
由你来证明事实的重要性，以及让它们产生影响。
在“替代事实”和“假新闻”进入我们的词汇表之前，事实、科学和信息的环境就已经发生了根本性的转变。对机构的尊重—那些通常是广泛认同的事实的来源的机构—多年来一直在被削弱。皮尤研究中心2019年3月的一项民意调查发现，“大多数美国人对新闻媒体、商业领袖或当选官员为公众利益行事并没有太多的信心，甚至没有信心”。其他调查也发现，在美国，人们对商业、媒体、政府和非政府组织（NGO）的信任度在不断下降。2018年6月的一项盖洛普（Gallup）民意调查显示，公众对国会和媒体组织的信心最低，但“在过去三年中，没有哪所机构的信心下降幅度比高等教育更大”。盖洛普调查发现，对学术界的信任下降最为明显的是自称共和党的人群，但民主党人和无党派人士也表示信心下降。
这一点可能最好用英国前司法部部长迈克尔·戈夫（Michael Gove）在英国脱欧公投后所说的话来概括：“这个国家的人民对专家们已经感到厌倦。”
联邦民选官员本身往往是最不被信任的人之一，他们在制定和表决立法时几乎没有接受证据。2017年，一些国会议员甚至不再依赖国会预算办公室的客观的、无党派的立法分析，该分析长期以来一直被认为是预算和经济估计的权威来源。
因此，坏消息是风险很高，事实上确实很危险，进行认真研究和分析的人不能坐视不管。为了确保研究被纳入当今最重要的决策，研究人员必须参与到当今快速变化的政策生态系统中。
好消息是做这件事较为简单。
研究人员从未有过如此直接设定议程的权力。学者们从未对他们的证据如何被展示和传播有如此大的控制权。大家从来没有像现在这样有能力使数据民主化，并将信息直接交到用户手中以供他们思考和考虑，并围绕循证思维采取可能的行动。
今天的信息消费者具备前所未有的获取信息及其透明度和个性化定制信息的机会，能够深入了解这些信息对他们所在社区的意义。这正是我们作为研究界要展示的：事实确实重要，而且比以往任何时候都更加重要。
具有战略性眼光：设定影响目标
太多学者和分析师只是写了一篇报告、备忘录或博客文章，就期望凭借其质量的优势找到受众并产生积极影响。但在当今充斥着内容、研究和数据的拥挤环境中，情况并非如此。影响力并非通过报告结束时的传播而获得，而是通过报告开始时有意识的、仔细的规划而获得。理想情况下，你的传播计划应与研究设计相一致。你应该从以下问题开始思考：我将回答什么问题，以及我将通过这项研究解决什么问题？为了谁，达到什么目标？
有效的传播和拓展策略始于研究问题而非研究发现，比如，谁将从本研究获益？研究将如何改变受众的决策？受众将如何消化信息，我该用怎样的方式呈现研究成果使之为他们所用？
根据目标受众的实际情况取得联系
本书中我们的团队将提供工具和策略将证据直接送给需要它的人—无论他们是否知道。
第一步是定义和了解你的受众，然后根据受众的需求调整你的产品。你的受众不应该是“普罗大众”，这是一个为营销人员所诟病的毫无意义的描述。你的受众是你作品的消费者：有权在参与其中时采取行动的个体。大学里的学者可能有心研究你长达150页的报告，但国会山的工作人员或繁忙的首席执行官可能只有在早晨通勤时才有时间看一看章节标题。如果你的目标是覆盖所有这些不同的受众，你需要为每类人量身定做不同的特定沟通产品。
请注意，这不是“降低难度”—这是对那些既寻求又交流循证见解的老练且严肃的专家的一种侮辱。这是为了澄清、简化，并以你的见解为基础，同时以证据为依据，然后确保每个想深入研究的人都能得到数据和详细信息。
定义你的受众是呈现研究内容的第一步，然后通过分析结论展示对关键问题的答案。
金字塔哲学
传播研究的方式有无数种：长报告、短简报、采访、博客文章、社交媒体帖子、演讲文稿等等。你的内容不可能适合所有的方式，也不是每个受众都会对其做出反应。把这些不同的输出类型看作一个层次结构而不是选项，更为有用。不一定要让一个受众与另一个受众对立，也不需要在复杂和简化之间进行权衡。相反，你可以用一种多层次的方法来传播工作成果。
我们喜欢用两个镜像金字塔来思考传播研究，如下图所示。一边是复杂性金字塔，这是我们采用这种多层次传播的起点：底部是严格开展的研究基础，通常是一份密集的技术报告，如白皮书或工作文件。然后，我们沿着金字塔的方向向上—接下来是同行评审的期刊文章，这可能会删除工作文件中的一些密集的分析和论述。然后是国会或专家证词，此处你的专业知识更为重要，并体现在书面文件中。在金字塔的更高层，会发现一些技术性含量较低、更容易理解的产品，如情况说明书、简报、博客文章和媒体采访。在金字塔的顶部则是社交媒体的帖子。
我们将这个复杂性金字塔与显示受众规模的金字塔配对。可以看到，只有少数人在阅读工作文件，稍微多一点的人在阅读期刊文章，这不足为奇。这些产品的受众规模很小：读者必须通过数十页甚至数百页的公式和表格来阅读完数十页的方法论文献综述和分析，然后才能获得研究结果。并没有太多人有足够的专业知识来获取作者想传达的见解。但很多人在阅读简报和情况说明书，可能还有更多人在阅读专栏文章、评论和博客文章。可能有数百人，甚至数千人，在阅读推文或脸书上发布的帖子。
关键在于：复杂性金字塔上的每个产品都与下面的一个产品相连接，以深入的、复杂的分析为基础。每篇博客文章都链接到底层的证据和报告。每个网页特性都包含下载数据集或报告的选项。每条推文都会回溯到更深入的分析，提供支持每个金字塔层级所提出的主张的证据。对于希望深入了解的用户来说，数据是可以获取的。证据与提出的问题深度一样，甚至更深，并且详细地进行了回答。
为自己“代言”
许多学者和研究人员将公共教育视为个人使命。他们慷慨地投入自己的时间，不遗余力地为人们提供有关数据和研究的全面解释。可以理解的是，当他们的工作被管理者或记者、小组主持人甚至是同事错误描述时，他们会感到沮丧。他们认为对方没有理解，没有抓住要点，或者根本不在乎。他们责怪接收者缺乏见识或注意力不够集中。
但这种误解往往是研究人员自己的问题，他们没有足够努力地思考如何解释自己的工作。你可能是教育政策或国际贸易方面的专家，但如果你不能解释你的工作，使你的听众、读者或记者能够理解它，它将毫无意义。这个挑战就是你所要承担的责任，所以要接纳它—稍加努力、思考和关注，它将带来回报。
我们的记忆力是有限的。正如发展分子生物学家约翰·梅迪纳（John Medina）在他的《大脑规则》（Brain Rules）一书中写道，我们的大脑只能容纳大约七条信息，时间不到30秒。延长这种记忆需要不断地让自己重新接触信息。这似乎合乎情理：回想一下你上次参加的演讲或阅读的期刊文章，你记得多少？如果演讲做得很好，或者文章写得很清楚，也许有两三个收获让你记忆深刻。甚至也许没有那么多。
在进行讨论之前，永远不要忘记，明确指出你希望读者或听众记住的两三个要点。强迫自己进行老生常谈但有价值的心理锻炼，向你的父母、邻居、青少年或其他感兴趣的非专家人士总结或解释你的研究。
以下是一些可以帮助你制定要点的其他问题：
- 你的研究中最有趣的两三个发现是什么？
- 有什么让你感到意外的地方？
- 哪些统计数据、百分比或事实特别值得注意？
- 你的研究有什么政策性意义？
- 你在开展研究时遇到了什么挑战？
- 为什么你的研究如此重要？
设身处地以用户的角色思考。如果你为《纽约时报》撰写文章，你会如何取标题？你的引言段落会是什么？你会如何被引用？你的推文会写什么？
通过把自己放在记者的位置上，你可以更了解他们需要从你的研究中得到什么，以及他们需要从你的解释中得到什么。你的工作如何能帮助他们取得发现，找到见解，并解决问题？换句话说，这是一种共情。在努力提高科学家的沟通技巧方面，从演员变成科学的坚定捍卫者的艾伦·艾达（Alan Alda）表示，“有效的科学沟通发生在我们倾听和建立联系的时候。当我们产生共情时，沟通才能成功。我们应该更加关注对方的理解，而不仅仅关注我们想要表达的内容”。
将研究包装成个人故事
许多研究人员—尤其是那些专注于定量分析的研究人员—没有认识到与读者或受众在情感层面上建立联系的重要性。其中一种方法就是通过故事。在许多研究人员看来，故事是微不足道的，他们担心通过分享个人轶事，有可能破坏数据或统计分析的微妙之处和细枝末节。但是，人类天生就喜欢与故事，而不是统计数据产生共鸣和记忆，这就是为什么讲故事的神经生物学现在正被应用于商业和学术界。一些专家估计，当信息被编入叙事中时，人们对信息的记忆保留时长比单纯的事实要高出22倍。甚至有人推测，故事可以说服人们改变想法，使他们变得更善于共情，更具同情心和开放性。当然，故事不是你沟通策略的全部；相反，它们应该被用来帮助说明你的工作，将你的研究建立在人类经验的基础上，并证明为什么你的研究与受众有关。
以下故事将有助于阐明这一点。一位同事想在去学术会议做主题发言之前练习一下她的演讲。她和她的研究小组探讨了科罗拉多州丹佛市周围的家庭与州社会服务办公室的合作经验。我们聚集在一起，她开始了演讲，列出了议程，讨论了以前的文献，并深入研究了数据和细节，最后提出了政策结论。这是一场标准的学术报告，采用了标准的方法。当她演讲完，我们向她提供了一些基本的反馈，例如，针对一些密集的、难以阅读的幻灯片提出了建议。接下来发生的事情才是整个下午的关键。在随后的讨论中，研究团队描述了他们对丹佛市一些家庭进行的访谈：一对夫妇在填写申请表时遇到困难；一位单身母亲为了送孩子上学不得不乘坐三班公交车到市中心申请福利。这些故事吸引了我们所有人的注意力，没有数据，没有统计数字，只是关于人们努力养活自己和家人的故事。它有力地说明了为什么研究很重要，以及为什么我们必须评估和改进项目，以便能够更好地为人们提供服务。最后，她用这些故事替换了演讲内容的一部分，以展示她的研究如何与现实世界相关。
关于故事的力量的例子不胜枚举。通过演讲或写作，故事可以产生深远的影响。不需要把故事作为你工作的核心重点，你的故事也不一定要给出一个普遍适用的真理，但你可以并且应该用它们来使你的工作被人记住。将你的证据建立在你所关心的社区的生活经历中。考虑讲述你在开展研究时遇到的挑战，或者你为什么有动力进行研究，或者有趣的发现—或者更好的是，用当事人自己的话语讲述他们的故事。你的故事将让你与你的受众建立联系。
撰写更广泛的叙述
一旦你开始降低复杂度、磨炼你的洞察力并运用故事来展示你的研究为何重要，你就该考虑更广泛的叙述了。除了一两篇出版物，还要更广泛地解释为什么你的研究很重要。你为什么要做你所做的事？你在问什么问题？你希望你的工作产生什么影响？你使用的语言是否具有包容性？你是否为人们所面临的问题提供了历史和社会背景？复杂性金字塔并不包括所有的潜在产出，通常的情况是，在多个平台和出版物上进行更广泛的思考，可以帮助你的工作产生更大的影响。
三个例子很好地说明了这一点。
- 马修·德斯蒙德（Matthew Desmond）在威斯康星大学麦迪逊分校获得社会学博士学位后，加入了哈佛大学。在进行了关于种族、城市贫困和住房的研究之后，德斯蒙德在许多同行评议的杂志上发表文章，并在《纽约时报》上撰写各种专栏文章。他出版了畅销书《扫地出门：美国城市的贫穷与暴利》（Evicted: Poverty and Profit in the American City）。在书中，他跟踪了威斯康星州密尔沃基的八个家庭，这些家庭在贫困和住房困境中挣扎。他通过一个又一个有说服力的故事，成功地展示了驱逐在使家庭陷入贫困中所扮演的角色，这些故事都是有根据的。在不同资助方的支持下，德斯蒙德随后在普林斯顿大学建立了驱逐实验室，使全国范围内的驱逐数据可以被更多人获取和使用。
- 凯瑟琳·埃丁（Kathryn Edin）是普林斯顿大学的社会学家，她利用故事的力量展示了每日靠仅仅两美元生活的不可能性。在对贫困、子女养育和税收进行了20多年的社会学研究后，埃丁与另一位教授，密歇根大学的卢克·谢弗（Luke Shaefer）合作，对低收入人群的调查数据进行了研究。埃丁和谢弗在同行评议的期刊和编辑的书中发表了他们的研究。在他们2016年出版的《每天两美元在美国无法生存》（$2.00 a Day: Living on Almost Nothing in America）一书中，埃丁和谢弗将他们的定量数据分析与对超低收入人群的实地采访进行了结合。
- 拉吉·切蒂（Raj Chetty）是斯坦福大学的经济学家。在她职业生涯的早期，切蒂的研究重点是税收和劳动力市场，并在该领域的一些顶级期刊上发表文章。2013年左右，切蒂利用美国国税局和社会保障局的行政数据，研究了收入和收入流动性（在收入或收入分布中的移动倾向）在不同时期、不同代际和特定地理区域内的模式。切蒂后来与布朗大学和哈佛大学的研究人员创建了一个合作项目和网站，即机会平等项目，以向更多的人提供数据和分析。
你并不一定需要一个研究团队和一本畅销书的预付款来完善你的故事和磨炼你的叙述。任何研究人员都可以做到这一点：将自己的工作编织成一篇论文，阐述问题存在的原因以及如何克服这些问题。
使用各种工具来传达你的见解
一旦你阐明了见解、叙述和故事，就应该开始到处使用它们。无论何时何地，不断重复它们，直到你自己都感到厌烦。然后再重复多次。你的见解应该在你的报告和博客文章的摘要中得到体现。它们应该在你的媒体采访中被提及，并被记者引用。它们应该出现在你的推文中。假以时日，它们应该与你的学者身份—你的个人品牌联系起来。尽管许多研究人员会对“个人品牌”这个词嗤之以鼻，但当你要求别人阅读、倾听和接受你的工作时，这就是你所做的事情。你在向他们“推销”你的观点。
总的来说，不是人人都会阅读或看到研究金字塔中的每个产品。采纳你的见解将帮助你接触更多用户。接触更多的人并不是为了成名或被《纽约时报》引用。它甚至可能不会直接导致晋升或获取终身职位。但是，接触更多人可能会给你带来新的合作者、新的资助者或新的数据，从而引导你到达新的里程碑。花时间制订自己的战略沟通计划最终会带来巨大的回报，不仅是个人的，也包括你所研究的领域。
总结
我们编写这本书是为了帮助你—研究人员、分析人员、思想领袖、学者—更好地传播你的工作。你可能没有可以依靠的传播部门，帮助你把内容传播出去。你可能需要独自来做这件事。但这并不会很痛苦，也不会很困难。通过学习如何制作更好的图表、发表更好的讲演、撰写更好的博客文章和进行更好的采访，你可以帮助他人了解你的研究成果。
本书中的课程旨在帮助你设计自己的传播策略，开始设计策略前首先要认识到你的工作的重要性以及可用于接触受众的不同渠道。
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