描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787573915511
在这个充满变化的时代，消费者不再仅仅满足于物质拥有，他们渴望的是情感共鸣和精神上的满足。未来品牌如何吸引并赢得消费者的心？
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，《财富》500强公司顾问伊曼纽尔·普罗布斯特在其新作《意义驱动的品牌增长策略》为你揭晓答案。凭借超过15年的市场研究和营销实战经验，结合心理学和社会学的深刻洞察，普罗布斯特提出10大创新策略，如创造幸福感、个性化体验，怀旧营销、限量版策略，助你的品牌在消费者心中留下独/一/无/二的深刻印象。这不仅仅是一本书，更是一次品牌革命的宣言。它将带你探索品牌在人们生活中扮演的角色，让品牌不仅仅是商品，更是消费者生活的不可或缺的一部分。
如果你是品牌管理者或营销人员，这本书将是你的战略指南，帮助你在竞争中脱颖而出，建立与消费者的真实连接，开启增长的新纪元。如果你是消费心理学的研究者，书中的案例分析将为你的研究提供新的视角，让你的学术探索更上一层楼。如果你是普通消费者，这本书将是你的自我发现之旅，让你更清晰地认识到自己的需求和追求，以及如何在品牌中找到这些意义。
推荐序 追求意义，创造、培育品牌的关键
空手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者
译者序 品牌增长的新驱动，让每个人感到“与我有关”
引 言 真正让人们痴迷的是意义，而非潮流
第一部分 为品牌注入人生意义
第1章 策略1，让消费者找到幸福感
将快乐带给他们
让他们不再那么孤独
营造家的舒适和温馨
第2章 策略2，善用“我”之文化
一切围绕“我”来生发
“我希望它能理解我”
“我希望它为我量身定制”
等待，生发渴望、兴奋和回忆
第3章 策略 3，不完美恰是完美
停止伪装，缺陷能传递亲近感
食物的真实尤为重要
第4章 策略 4，触发怀旧情怀
人们对过去如此着迷
成功的怀旧营销在于平衡
第5章 策略 5，体验胜过物质拥有
炫耀性消费的真相
炫耀性休闲的本质
达人营销，聚焦亲近可靠的特质
第6章 策略6，营造自由和掌控的感觉
借助自由职业者的力量
做由使命驱动的品牌
帮助消费者打破算法限制
履行使命，同时产生影响
第二部分 为品牌注入社会意义
第7章 策略7，用故事演绎品牌魅力
神秘感是强大的营销策略
重新定义新趋势，并放大你的声量
第8章 策略8，鼓励平和、冷静和自信
倡导健康的生活方式
专注当下，放松疲惫心灵
安静比噪声更有力
第三部分 为品牌注入文化意义
第9章 策略9，用归属感创造品牌信仰
将消费者变成狂热粉丝
神圣意义与实际价值需要兼顾
根植于生活方式，构建品牌部落
借助现代仪式，创造改变自我的体验
第10章 策略10，将艺术和产品相结合
将创造的机会留给消费者
打造专属于个人的限量版
在艺术互动中强化品牌
结 语 未来属于有意义的品牌，用意义驱动品牌增长
随着社会文化的快速变化，品牌不仅要保持其核心价值观，还必/须应对外界对品牌意义的质疑和挑战。消费者和其他市场参与者的声音变得更加多元化，品牌必/须学会在不同的声音中找到共鸣，并通过品牌的动态管理策略来适应变化。面向未来，品牌将走向何处?你也许能从这本书中找到一些答案。
褚荣伟
复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授
复旦大学中国市场营销研究中心秘书长
这两年营销界特别流行一个词——情绪价值，但是人们常说的情绪价值其实并不是心理学上的“情绪”，而是指“意义”，比如带给他人掌控感、松弛感、放松疲惫身心、触发怀旧情怀等。我一直认为，一个完善的品牌应该构筑三大系统:符号系统、价值系统、意义系统。符号系统让消费者认识品牌，与其他品牌相区隔;价值系统让消费者认知品牌，了解产品功能利益和品质;意义系统让消费者认同品牌，与品牌建立情感和持续性关系。创造意义是一个伟大品牌的起点。对于品牌建设，我们必/须去思考:我们的品牌在人们生活中代表什么?扮演什么角色?人们如何看待它的存在?
空手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者
许多品牌会将使命与品牌故事简单作为投流素材的一部分。即便是备受期待的DTC品牌，也时常陷入传统模式，缺乏深层的品牌意义。这本书为我们带来了新的思考，揭示了消费者与品牌之间关系的脆弱性。重新连接消费者固然重要，但这仅仅是起点。更为关键的是，品牌需致力于创造更深层的意义、提供更具价值的体验，并解锁前所未有的优势。在这个时代，意义驱动的策略可能是品牌为数不多的救命稻草了。
闵彦冰
贝翰战略咨询CEO复旦大学CMRC研究员
这个世界被AI与算法统治的地方还很少，AI能提高效率和自动化，但无法像人类一样具备通用智能、创造力和情感理解能力。人本身是蕞难确定也蕞难把握的价值，是品牌超越算法蕞本质的方法。“大数据可以告诉你人们做了什么，但并不能告诉你他们为什么这样做。”伊曼纽尔·普罗布斯特教授的《意义驱动的品牌增长策略》，通过消费者的视角，去发现潮流、趋势、意义和使命对品牌创建的不同影响，探讨了品牌如何找到驱动长期增长的价值，是一本有趣且对品牌具有ji强实操价值的书。
吴志刚
OIB.CHINA创始人《引爆新锐品牌》作者
科技和社交媒体的发展加快了人们获取信息的速度，也为人们提供了即时的满足感，但人们还是渴望回到过去，因为那时大家对未来没有那么担忧，生活也更加简单。为了重新与过去建立联系，人们会回忆过去愉快的经历，将眼前消极的感受转化为积极的认知，提升自尊心并改善情绪，而人们会用熟悉的品牌产品来实现这一目标。这些品牌产品能够唤起人们很久以前的某种感受，将人们带回到过去的时代。
怀旧也有助于人们应对未来的不确定性。例如，年轻人住在父母家并开始自己的第一份工作时，经常会想起童年的朋友、宠物和假期的美好记忆。怀旧还能增强人们的社会联结感，让人们对未来抱有更加积极的态度。
消费者更愿意花钱购买能唤起自己美好回忆的产品，并且也愿意为此支付额外的费用。对市场营销人员来说，理解童年记忆和怀旧情感的重要性具有双重意义。第一，人们最早期的经历和一些决定性的时刻会影响他们当前和未来对于品牌的偏好。第二，复苏沉寂的品牌或赋予现有品牌强烈的情感意义都是有效的营销策略。怀旧营销（nostalgia marketing）能够唤起人们过去已经体验过的感受，比起为现有品牌创造新的情感上的吸引力要更容易实施。在本章中，我们将学习如何将积极的品牌信息与过去联系起来，以及如何在过去与现在之间建立有意义的连接。
人们对过去如此着迷
英文中的nostalgia（怀旧）是由希腊语中的nostos（回归）和algos（痛苦）组成的一个复合词，它暗示了旧伤带来的痛苦感受。关于怀旧情感，可以追溯到《圣经》、恺撒和希波克拉底。当代对怀旧的定义不再只是思乡之情，而是笼统地表示为对过去的深情渴望或依依不舍的情感。
怀旧情感让人们感到生活更有意义，可以帮助人们应对眼下的不安。它是一种苦乐交织的积极情绪。例如，有些人在怀旧时会在心中构建一个情境，在这个情境中经历从不利的处境到赢得胜利的整个过程，从而在心中产生积极的情感。怀旧情感可以帮助人们将过去的记忆延续到现在，通过对过去的积极感知，赋予当下生活更多的意义。随着年龄的增长，怀旧情感变得越来越有价值，因为它使人们想起更为年轻、活泼、健康的岁月，而正是过去的岁月塑造了人们现在的个性和身份。
怀旧是跨越所有年龄段的强大的情感触发器。事实上，千禧一代和后千禧一代因为没有经历过20世纪60年代和70年代，他们会将这些时代的生活看得非常浪漫化，沉溺其中，逃避平日繁忙的工作和无尽的责任。无论年龄、性别和文化背景如何，怀旧是人们都认同的情感。因此，怀旧促进人们产生同理心，有助于人们互相建立联系，回忆起同一时期，即使有的人那时并不相识。
投影仪带来的悸动远比记忆本身更让人心潮澎湃。这不是一艘太空船，而是时光机。它可以向前，也可以向后……带我们去一个我们渴望再去一次的地方。它不是“转盘”，而是一个“旋转木马”。它带领我们像孩子一样旅行，转啊转，回到从前的家里，到那个我们知道自己被爱着的地方。
——唐·德雷珀（Don Draper）在《广告狂人》（Mad Men）中介绍柯达旋转投影仪时的陈述
过去和未来一样令人难以捉摸，因为人们会扭曲过去的记忆并强烈地渴望回到过去，认为过去比现在更美好。现实让人感到焦虑，而未来似乎又充满着不确定性。过去那条温暖的毛毯、一杯配有棉花糖的热巧克力、一块棉花糖夹心饼干和一部迪士尼电影都令人感到慰藉。就像看待未来一样，人们也喜欢将过去理想化，只回忆那些令人愉悦的时刻。因此，怀旧情感大多是一种幻想，是对理想的渴望。用战略家艾伦·赫希（Alan Hirsch）的话说，怀旧情感就是“对于那种被加了滤镜的、美化的过往时光的渴望，这在心理分析学中被称为屏蔽记忆（screen memory）。屏蔽记忆不是对过去的真实再现，而是对许多不同记忆的组合，在此过程中，人们过滤掉了所有的负面情绪”。赫希指出，怀旧更多的是一种情感状态，而不仅是对特定时光的回忆。人们会对特定的地方、时间、物品和气味产生依恋，因为它们能唤起人们积极的怀旧情感。研究表明，嗅觉是与情感联系最紧密、最长久的感官。尽管怀旧的情感以前多与抑郁情绪联系到一起，但现在已经证明，怀旧情感也可以对抗无聊、孤独和焦虑情绪。
智能手机和各种应用程序、社交媒体平台在唤起用户的怀旧情感方面做得很好。Facebook会提醒人们5年前的某一天他们在做什么。历史照片应用程序Timehop也是如此，它会从人们的Instagram、Facebook、X和多宝箱（Dropbox）账号中收集旧照片，帮助用户以全新的方式围绕过去的时光建立联系。Timehop声称发明了“数字怀旧品类”，帮助人们在数字历史中发现关于消费、叙述和寻找意义的新方法。像#TBT（Throwback Thursday，回忆星期四）和#FBF（FlashbackFriday，闪回星期五）这样的标签也很受欢迎。人们越来越爱怀旧，因为所有人都在以极快的速度产生大量的数字记忆。比如说，#TBT这个标签最初默认是用于回忆童年的，现在它用于回忆上周发生的事情。这样也简化了市场营销人员的任务，他们无须再回溯几十年前的场景来唤起消费者的怀旧情感。
如今，怀旧情感对人们来说比以往任何时候都更有意义，因为追赶未来总是令人疲惫和不安，科技带来的创新引发了大多数人的焦虑。请停下脚步，花些时间思考以下术语：虚拟现实、人工智能、机器学习。它们听起来都过于乌托邦了，甚至有些令人生畏。而怀旧情感能将人们带回到已知的、安全的旧时光，从而缓解人们对未来不确定性的不安。请问：电动汽车是一种更安静、更环保的出行方式吗？生产电池和电力的过程很复杂吗？无人驾驶汽车是否适合做大规模推广？请在网上搜索一下，自己做出判断吧。
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