描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111769309
从海外到中国，为什么播客越来越火？
前瞻的趋势研判 系统的创作方法论 丰富的实战案例，用声音打造影响力！
本书不仅仅是一本操作指南，更是一部激励创作者和品牌积极拥抱新兴趋势，用声音撬动商业力量的智慧宝典。
面对瞬息万变的市场，无论你是创作者，还是寻求品牌营销的企业，都可以借助播客的力量，结合自身的独特资源与优势，精心设计内容，真诚讲述故事，最终赢得听众的心，成就非凡的影响力。
让我们一起开启这场声音的旅程，一起探索播客的无限可能吧！
《播客时代：用声音打造影响力》是一本深入剖析播客及其商业潜力的指南。
本书由CPA中文播客社区（Chinese Podcast Association）发起，旨在帮助内容创作者、播客爱好者、品牌管理者以及对数字营销感兴趣的人群全面了解播客，并探索其作为影响力增长工具的潜力。本书首先通过回顾播客的发展历史、展望播客的发展趋势，为你呈现播客的特性和播客听众的画像，让你走进播客的旷野；接着通过丰富的案例介绍了创作者和品牌如何利用播客打造影响力；同时，书中也提供了具体的实操方法。
本书不仅是一本操作指南，更是激励创作者和品牌拥抱新兴媒体的智慧宝典，助力创作者和品牌在播客时代实现影响力和商业价值的最大化。
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序 播客时代已来
第1部分认知篇
第1章 带你走进播客的旷野 002
1.1 播客是什么 002
1.1.1 从音频来聊聊播客的定义 002
1.1.2 从起源探寻播客和影响力的关系 004
1.2 播客在全球的发展 007
1.2.1 平台端：绕不开的两家巨头 007
1.2.2 创作端：专业入场，加速播客成熟 009
1.2.3 消费端：终端设备带动听众增长 010
1.3 中文播客的发展 011
1.3.1 平台端：2020年是中文播客元年 011
1.3.2 创作端：做播客是一种范儿 013
1.3.3 消费端：规模破亿，价值可期 016
1.4 走近中文播客听众 018
1.4.1 听众画像：“态度青年”的生活方式 018
1.4.2 听众动机：追求信息丰富的陪伴与链接 021
1.4.3 听众场景：全天候多终端覆盖，各取所需 025
1.4.4 听众评价：品类待扩充，带来新视角 029
本章小结 033
第2部分创作者篇
第2章 创作者视角下的播客价值 036
2.1 创作者画像：乐于表达的“生活实验家” 036
2.1.1 来自各行各业的播客创作者 036
2.1.2 专业化创作孕育新兴职业 038
2.2 创作者价值：为“I”发电的绝佳阵地 039
2.2.1 探索自我和提升表达 039
2.2.2 内容IP的“源头”阵地 042
2.2.3 链接和扩大影响力的新方式 045
2.3 播客创作：总有一款适合你 047
2.3.1 赛道多元，走进生活 047
2.3.2 对谈还是单口，形式丰俭由人 049
2.3.3 “干”“湿”混合，更显风味 050
2.4 创作者变现：放平心态，积极尝试 052
2.4.1 听众对商业化的支持 052
2.4.2 播客变现的三种模式 056
2.4.3 广告模式 058
2.4.4 付费模式 063
2.4.5 带货模式 071
本章小结 073
第3章 创作者的播客实践 074
3.1 专业派：发挥专业禀赋，提升影响力 074
3.2 兴趣党：从兴趣出发，成就新机会 084
3.3 记录官：把观察当使命，链接时代和你我 097
本章小结 107
第3部分品牌篇
第4章 品牌做播客的价值逻辑 110
4.1 内容价值：播客是一种特殊的“内容抽屉” 110
4.1.1 “内容抽屉”是什么 110
4.1.2 播客是文化沉淀的好形式 111
4.1.3 播客是垂类品牌的助燃剂 112
4.2 渠道价值：播客日益成为品牌渠道的标配 114
4.2.1 复用特性沉淀品牌价值 114
4.2.2 对话是品牌价值的核心 115
4.3 关系价值：播客持续构建亲密、信任、
有记忆点的深度关系 118
4.3.1 建立私域的新玩法 118
4.3.2 情感价值催生营销 119
4.3.3 “冷媒介”的“热效应” 120
4.3.4 品牌播客在“种树” 123
本章小结 125
第5章 不同品牌的播客营销实践 126
5.1 两种模式和CPA原则 126
5.1.1 哪些品牌在做播客 126
5.1.2 DTC：直达用户的魅力 128
5.1.3 ITC：信任营销的探索 131
5.2 播客的DTC实践案例 134
5.2.1 主题播客 134
5.2.2 品牌播客 139
5.2.3 播客矩阵 175
5.3 播客的ITC实践案例 182
5.3.1 投放模式 182
5.3.2 主题营销 186
5.3.3 IMC战役 191
本章小结 197
第4部分未来篇
第6章 播客创作的可能性 200
6.1 播客视频化拓展新边界 200
6.1.1 视频播客的趋势 200
6.1.2 视频播客在中国 203
6.2 AI黑科技降低门槛、优化体验 208
6.2.1 AI辅助内容创作 208
6.2.2 AI黑科技的展望 210
6.3 赛道细分，生活场景更深入 213
6.3.1 再小众也会有市场 213
6.3.2 短播客时代会来吗 214
本章小结 216
第7章 播客的商业化趋势 218
7.1 线上线下融合，打造声音空间 218
7.1.1 播客走进文化场所 218
7.1.2 播客赋能商业文旅 221
7.1.3 播客 影视，视听新体验 222
7.1.4 播客助力空间成为新资产 224
7.2 播客广告的新趋势 226
7.2.1 全球播客营销增长新变化 226
7.2.2 程序化购买或成主流 228
7.2.3 播客营销的主要方式 230
7.2.4 DTC模式的有效途径 232
本章小结 233
第5部分实战篇
第8章 播客策划和制作 236
8.1 播客策划：打造你的声音名片 236
8.1.1 你是谁：从“I”出发，想象你的播客 237
8.1.2 谁在听：按图索骥，找到你的听众 243
8.1.3 聊什么：有的放矢，沉淀你的选题 244
8.1.4 如何做：从无到有，搭建你的播客 251
8.1.5 发哪里：两种模式，传播你的播客 255
8.1.6 何时发：持续更新，养成播客记忆 256
8.2 播客制作：你需要了解的基本操作 257
8.2.1 录制那些事儿 258
8.2.2 剪辑工具和流程 262
本章小结 265
第9章 播客运营和活动 266
9.1 运营原点：运营好播客的简单心法 266
9.1.1 “两个原则”构筑运营的内功 266
9.1.2 “三个目标”构筑运营的外功 267
9.2 运营动作：播客运营要做什么 269
9.2.1 自查清单 269
9.2.2 宣传发布 272
9.2.3 评论维护 275
9.2.4 平台沟通 276
9.3 社群运营：用好运营模型 277
9.3.1 社群运营为播客带来什么价值 277
9.3.2 两种用户管理模型 278
9.3.3 两种关系运营模型 281
9.3.4 如何做好播客的社群运营 284
9.4 活动运营：一份SOP玩转播客活动 287
9.4.1 社群中的活动玩法 287
9.4.2 如何策划一场听友见面会 288
9.4.3 如何策划一场播客商业活动 291
本章小结 296
后 记 297
播客时代已来
如果提到声音，你会想到什么？
是一首歌？是一档经典的广播节目？是一堂付费的音频课程？抑或是诸如英特尔“噔，噔噔噔噔”这样富有代表性的声音符号？
你可能都会提到，因为以声音为代表的内容形式一直存在于我们的日常生活之中，只是我们可能还没意识到声音在这个信息爆炸的时代所拥有的魅力和价值。如今，在互联网世界中，声音又以一种新的形态——播客，走入了你我的日常生活。
播客不仅融入了我们的生活场景，还在最近几年呈现出愈发上升的趋势，并产生了质的飞跃。2020年被业内认为是“中文播客元年”，而2022年被视为“播客商业化元年”，听众规模破亿，创作者持续探索，品牌积极下场，播客生态呈现出了愈发繁荣的景象。和图文、短视频、直播等媒介形态一样，播客正影响着我们获取内容、传播观点、扩大影响力的方式，个体和品牌也通过多元的表达和广泛的链接，建立起了属于自己的“声入人心”之魅力。可以说，我们已经进入了播客时代。
在播客的世界里，每个人都是消费者，同时也可以成为创作者，更有机会成为影响者。无论是个人还是品牌，播客都为其提供了一种独特的影响力可能。随着使用终端的扩展，适用场景的覆盖，中文播客的生态持续壮大，不仅呈现出“供需两旺”的态势，播客更凭借其养成式的高黏性、沉浸式等特征，唤醒了听众对内容信息的渴求，满足了用户对陪伴和情感的需求，和消费者构建起更为亲密信任的链接关系。播客的这些特征和优势得到越来越多商业力量的青睐，也为个体、机构和品牌打造自身影响力提供了新的可能。
我于2001年考入武汉大学新闻与传播学院，恰逢学院提出创立网络传播系的设想。带着对互联网时代的憧憬，我选择了加入这个新的专业，和一批有志于开创新事业的老师一起学习、研讨新时代的新闻传播与营销变革。也因为这份选择，我在2004年去了当时全国最好的新闻网站——新浪实习，并于2006—2015年在新浪和微博工作十年，期间经历了门户、博客、拍客、微博的变迁，见证了创作者经济（Creator Economy）和影响者营销（Influencer Marketing）在中国的兴起。
我经常有感于“时代的电梯”这一概念，每个个体的努力相较于大时代下行业的跌宕起伏总显得微不足道。经历了从门户到社交，又在创业后亲身经历了短视频、直播的高速发展，我极为惊喜地观察到播客这一独特内容形态所蕴含的时代机会。这也是为什么，我和“播客公社”老袁、资深广告人及播客主理人李倩玲（Bessie）选择在2022年一起发起CPA中文播客社区，共同观察播客行业的趋势变化，挖掘宝藏中文播客节目，赋能播客生态商业化。简单来说，我们希望有更多的人能够尽早发掘、共同参与到“播客时代”中来。
过去两年里，CPA通过调研、访谈听众和创作者，连续发布《播客营销白皮书》，颁发CPA中文播客奖，评选CPA超频奖，建立CCPA中文播客艺术中心（Center for Chinese Podcast Art）等多种方式，发现和鼓励更多创作者和品牌持续深入参与到播客生态建设中，用播客来打造属于自己的影响力。
现在，我和思维、寒笑一起为大家带来这本书，为广大内容创作者、播客爱好者、品牌管理者以及对数字营销感兴趣的人群了解播客、参与播客提供一条途径，通过系统化的梳理和实战案例的分享，探索播客如何成为创作者和品牌影响力增长的重要工具，以及如何帮助创作者和品牌在这片充满可能性的旷野上播种、耕耘、收获。
在第1部分的认知篇中，我们首先为你揭开播客的面纱，让你深入认知这一新兴媒介的发展历程，并通过对比来呈现中外播客发展的趋势。其次，我们通过对播客听众的观察，看到越来越多有态度的年轻人正在进入播客领域，他们有高学历、有高消费潜力，对内容有着高要求，在全天候的各类场景中消费着形式多样的播客节目，沉浸式体验，形成黏性，具有很高的忠诚度。
在第2部分的创作者篇中，我们通过丰富的调研和访谈，能够感知到如今的播客创作者已从为“爱”发电进阶到为“I”（此处的“I”表示I、IP和Influence，即个体、IP和影响力）发电。越来越多的内容创作者，包括品牌和机构开始认识到播客的独特价值，通过播客链接听众，产生良好的互动，又从互动中汲取灵感，形成循环往复的创作生态。播客创作者是一群乐于分享的“生活实验家”，其中一部分创作者正在通过这个新兴媒介积极探索商业化的可能。
在第3部分的品牌篇中，我们从品牌营销案例中看到不同领域的品牌开始积极共建播客生态，尤其是在以ITC（Influence to Consumer）和DTC（Direct to Consumer）模式为代表的新型商业形态的当下，播客能让创作者或品牌直接与受众建立联系，能够以更为人性化和互动性更强的方式与潜在客户建立情感链接，打造属于自己的“内容抽屉”，并与多种媒介融合，用声音唤醒了新的营销范式。而听众对播客的商业化也有着较高的包容度，对友好的广告植入和品牌定制会产生较为良好和深刻的印象，甚至成为种草的决策因素，成就了品牌“声入人心”的效果。
此外，在第4部分的未来篇中，我们就播客的最新趋势和你一同展望中文播客未来的发展，从中你可以窥探出利用趋势扩大自己影响力的潜在机会，如视频化、AI赋能、线上线下融合等。当然，这些的前提都是当下迈出第一步的实践。
所以，我们在本书最后的实战篇中，邀请业内有着丰富实操经验的大咖分享如何做一档高质量的播客，我们由浅入深，从策划到制作，再进阶到高效运营，把活动、社群也一网打尽，帮助你尽快上手并努力实现影响力的最大化。
尽管有很多案例和实操，但我们相信这本书不仅仅是一本操作指南，更是一部激励创作者和品牌积极拥抱新兴媒体趋势，用声音力量撬动商业力量的智慧宝典。面对瞬息万变的市场，无论你是创作者，还是寻求品牌营销的企业，都可以借助播客的力量，结合自身的独特资源与优势，精心设计内容，真诚讲述故事，最终赢得听众的心，成就非凡的影响力。
现在，就让我们一起开启这场声音的旅程，一起探索播客的无限可能吧！让我们助你在播客时代拥有“声入人心”的影响力！
艾勇
2024年9月
大多数听众也许跟我一样，作为从广播时代走来而又迅速被卷入电视时代，继而冲进视频社交媒体时代的人，或多或少有点忽略了播客这一独特的社交媒体形式，是艾勇先生对播客的执著和热情感染我开始关注播客，继而读到本书的初稿。从“3I”到内容营销，从三重价值到私域运营，原来播客也能创造意想不到的营销力！在人工智能迅速发展的时代，播客运营者将会有更多精力投入到内容创作和品牌合作方面，从而让播客的应用场景更多，商业价值更大！
—— 蒋青云 复旦大学管理学院教授，上海市市场学会会长
相对于图文和视频，作为一种传播媒介，音频有其独特性，它需要听者静下来用心去听，所以更投入。借助与互联网的深度融合，播客将迎来广阔的发展前景。《播客时代》不仅可以让我们了解播客的发展历程和未来趋势，更为有兴趣了解和从事播客行业的个人和组织提供了系统的方法论。非常值得一读的好书。
—— 王高 中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长
新闻工作者和博主在分享信息、文化传播以及拉近人与人之间的距离等方面发挥着至关重要的作用。我对作者们围绕新媒体及其在填补信息鸿沟方面所担重要角色展开的研究与剖析致以由衷的赞誉。
—— 桑国亚 美国天普大学法学院助理院长，微信公众号“老桑说”主理人
这是一本匠心之作，它更是一把钥匙，解锁声音传播的新世界。作者以深厚的专业知识和实践经验，为我们揭示了播客时代的魅力与机遇。无论你是播客新手还是资深媒体人，这本书都将带你领略声音的魅力，给你带来无限灵感与启发！
—— 洪杰文 武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师
这是一本引领你深入播客世界的指南。从认识播客的本质与发展，到如何作为创作者、品牌方和运营者打造成功的播客节目，本诉系统化地覆盖了播客创作与实操的方方面面。无论你是想从零开始制作自己的播客，还是寻找提升商业模式的灵感，都能从这本书中得到深刻洞察和实用技巧，它是每一位播客爱好者和从业者不可错过的佳作！
—— 携隐Melody 播客《纵横四海》主理人
我特别喜欢看书，但是一直以来有一个遗憾：没有简便的途径获知作者的为人和所思所想，影响了对书籍内容的理解。播客这种媒体提供了同作者深度交流的新形式，我相信不是短视频而是播客会迎来知识传播的新时代！
——朱顺炎 阿里健康董事长
作为走过二十年中国互联网发展的营销先锋，本书作者对播客内容生态与营销模式发展的理解，不仅具有实践指导意义，更带来了具有前瞻性的启示。这不仅是一份运营和营销合作指南，更是在全域做好个人IP经营的策略指导。
——葛景栋 微博营销高级副总裁
《播客时代：用声音打造影响力》这本书深入探讨了播客作为一种新兴媒体形式，在内容创作、品牌营销以及个人影响力构建等方面的应用与发展。它不仅为内容创作者、品牌管理者和数字营销爱好者提供了详细的理论指导和实践指引，还提供了大量成功案例和具体操作方法，帮助你从零开始制作一档高质量的播客。强烈推荐给所有对播客感兴趣的朋友，让我们一起迎接这个声音的时代，实现品牌价值最大化，共同创造更多可能！
——陈娟玲 自然堂集团公共事务总经理，复旦大学传播学博士
当今被算法包裹的科技时代，一边充分体现了为我们生活所带来的高效与便利，但另一边也呈现出了对生活的一定攻击性。当声音成为一种影响力，我们忽然发现，这个时代几乎罕见的长内容形式，因其独具的内容价值，及其开放性与真实性，在我们的生活中，已经生长为一大片温暖而又饱含营养的土地。
——崔晓红 玛丽黛佳创始人
播客是我创业路上获得启发最多、最深刻的渠道，声音和气味一样，唬不了人，你可以从声音里听到态度、情绪和底气。我也尝试做过大半年的播客，后来因为种种原因暂停了，倍感惋惜。读完《播客时代：用声音打造影响力》我豁然开朗，这正是一本播客人需要的百科全书，希望越来越多的朋友借此书打开表达自己的窗口，通过声音链接世界，共创这个时代的辉煌。
——孟昭然 闻献DOCUMENTS创始人，播客《老板来电》主播
第2章 创作者视角下的播客价值
2.1 创作者画像：乐于表达的“生活实验家”
2.1.1 来自各行各业的播客创作者
听播客已然成为年轻人的一种生活方式，其中不少人还开始身体力行做播客了。毕竟，在一个崇尚自媒体的时代，做播客以其相对低的制作门槛，成了很多人的新选择，甚至不少视频及图文类创作者也开始选择加入播客蓝海，进行新的内容创作尝试。
在CPA 2023年的创作者调研中，我们发现，播客主创绝大多数也是播客听众，他们更早接触到播客，总体平均收听经验比听众要长1年以上，收听时间也比听众更长，有不少创作者拥有2000小时以上的收听时长，可谓是“听而久则播”。
播客行业自媒体《播客先声》在《2021中文播客创作者报告》中指出，播客创作者的年龄集中在26~40岁，其中26~30岁的占比超过41%，主要集中在上海、北京、杭州、深圳等一线和新一线城市，还有13%的创作者在海外生活。总体来说，做播客的人和听播客的人大致一致，也是热爱生活的一群“生活实验家”。
从职业标签来刻画播客创作者的基本画像，我们发现接近7成的播客创作者是兼职，他们的身份也很多样（图2-1），从早期的媒体从业者、音乐圈内人，到如今扩散到诸多行业，如互联网从业者、教师、市场营销人员、医生、律师、演员等，甚至连日料店的老板和理发师也会去开档播客节目。
图2-1 播客创作者的用户画像
不过，目前很多创作者仍然是在利用业余时间来完成播客创作。比如，《凌播微步》的主播小鱼儿是个互联网公司的职员，但她喜欢和人交流，做了一档自我发展的对话播客，探索个体发展的可能性，这档播客已经成为她的副业，拓展了自己的视野，也给她带来了新的可能。
这些播客创作者虽然看上去是在为“爱”发电，不追求快速变现，但这并不影响这些创作者对播客的热爱和投入。有调研数据显示，他们每周平均会花费超过5小时制作播客，也会花费4000多元去添置设备，不少人会为做播客做大量的准备工作。
我们可以预见，未来会有更多的专业人士加入播客创作者的行列，如程序员、企业家、运动教练、经济学家、影评人等，他们会通过展示自己在专业领域的特长来消解一些信息差，以便吸引垂类的听众，扩大自身的影响力。又如，像杨天真、王濛等这样自带流量的名人近期也加入了播客，他们在声音的世界中，更容易放下包袱、袒露心声，拉近了和粉丝听众的距离。从某种程度上来说，从媒体圈、娱乐圈到科技圈……不同圈子的人加入会拓宽整个播客的边界，也会加速播客的破圈。就像小宇宙CEO Kyth 说的那样，“它不是一下去击中一个泛群体，而是在垂直群体里逐步拓圈。”
当然，除了各种身份，我们还看到不同创作者处在不同的人生阶段，有的在求学，有的初入职场，有做宝妈的，有单身母亲，也有从体制内勇敢转身的……虽然每个人背后的阅历各异，但他们都愿意通过声音表达自我，讲出自己对所在领域和人生的独到见解，让更多人体会到世间百态，这在千篇一律的模板化、批量化的短视频画风之外开拓出别样的新世界。
2.1.2 专业化创作孕育新兴职业
除了由兴趣驱动的兼职主播，播客圈还有不少人加入或自办了机构或团队，全职在做播客，可以说做播客本身也在逐渐成为一种新兴职业。
天眼查数据显示，2022年就已有近1300家从事播客相关业务的企业，6成以上成立于5年之内，这说明播客方兴未艾。目前，有许多机构化运作的公司在做播客，他们一般被称为“厂牌”，如出品《忽左忽右》的JustPod、以《声动早咖啡》出圈的声动活泼等，这些厂牌大多都是由一档节目开始走向覆盖多个赛道的节目矩阵，从一个个体走向一个个“小而美”的公司。
播客制作的公司化运作，自然会催生播客制作人、出品人、发行人等细分角色，也会有剪辑师、音效师、策划师等多个专业工种，这让播客变得更加专业化和职业化。
当然，除了播客制作公司，也有不少以个体为主的小团队在茁壮成长，这些个人主播往往会被赋予播客主理人的身份，有了自己的工作室，代表他们并不是在简单地制作声音节目，而是把自己的播客打造成一个内容产品，要努力扩大影响力，甚至走向商业化。
例如，《井户端会议》主理人兼主播梵一如是上海播客界的元老级人物，从2013年起他就因个人兴趣开始做播客，如今他根据自己兴趣的延展，已孵化或出品了一个播客节目矩阵，他自己戏称为“番薯（‘梵叔’的谐音）宇宙”，这也让他从一个传统媒体人转变为播客大咖。他还成立了番薯剥壳工作室，举办各类线上线下活动，持续探索播客更多的可能性。
此外，还有不少播客媒体机构或代运营机构应运而生（如《播客志》《播客先声》等），他们往往会在小红书等社交平台上运营一些播客垂类账号，以吸引从业者和创作者，也会承接一些和播客相关的咨询、制作和宣发等工作。从这个角度上来说，播客已然形成了一个产业链，为一部分播客参与者提供了把做播客当成一种职业的可能性。
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