创业从结果开始

在过去，创业公司要么是老实本分做生意，缺乏资本意识，不懂主动找钱找资本；要么就是融资难，存在抗风险能力差、管理能力低下、资金需求量小、缺少担保财产等问题。本书将系统地阐述创业过程中遇到的各种问题，告诉你如何更快更好地吸引资本，让创业梦想成功落地。所以，在“大众创业、万众创新”的当下，本书无疑是创业者们的福音。 

所有的事情都会发生两次：一次在头脑，一次在现实！创业亦是如此。本书以全新的视角为你诠释，如何以终为始、从全局出发，以结果为导向、倒推设计，*终实现企业愿景，成就个人创业梦想。本书从全局智慧、能量聚焦、资产裂变、价值创造、商业定位、创业愿景六大版块，阐述了信念与结果、精神与传承、创新与平衡、聚焦与发展、市值与绩效、品牌与顾客、团队与专注、模式与路线、定位与产品、市场与资源、商业与价值、先驱与愿景十二个方面的问题，告诉创业者一个非常有趣且有效的方式——以结果为导向的创业方法论，即从结果开始，从顶层设计角度规划企业发展的能见度和清晰度，塑造品牌价值，用资本运作模式来设计公司的框架和路线，并指导创业者像投资家一样思考，使企业从传统的赚钱模式转变为资本参与的值钱模式。可以说，本书是一份极具说服力的融资规划。阅读本书后，创业者们收获的将不只是方法，而是公司质的飞跃。

罗杰众扬汇孵化器创始人,企业发展智库研究院理事长,深圳市龙岗区众创联盟副理事长,深圳市众扬汇科技股份有限公司董事长,资深创业者，开过设计公司、家具厂、灯饰厂、互联网公司。2015年创立众扬汇孵化器,聚焦全案策划和创业投资。2016年担任第一届中国深圳海外创新人才大赛总决赛现场评委。2016—2017年担任中国（深圳）创新创业大赛（第八届、第九届）特邀评委。
谷家忠高级经济师,注册律师,中国人民大学经济学硕士,中航证券有限公司承销与保荐分公司董事、总经理,谷家忠先生具有十二年国有大型企业工作经历和二十多年证券公司投资银行工作经历，是资深的投资银行专业人士。1981年起先后在中国兵器工业集团公司、中国广核集团有限公司、中国航空工业集团公司所属大型军工企业担任办公室主任、财务处长、部门总经理、首席法律顾问等职务。1996年起进入投资银行工作，先后在国信证券、华安证券、中航证券担任投资银行部总经理、内核小组负责人、投行总监、董事总经理等职务；曾担任中航重机（SH600765）独立董事和安信基金管理公司董事。从事企业改制、承销保荐、股权与债权融资、收购兼并以及财务顾问等工作，具有丰富的投资银行工作经验。

第一部分全局智慧第一章 信念与结果/ 003

创业是对认知边界的突破认知：以零点思维引领全局从魏源的故乡来到深圳，转眼已经二十年。为了梦想，我踏上创业之路，从设计家具到建立家具工厂，从从事陈设艺术设计工作到开设灯饰厂；还曾经拥抱互联网，投入到品居网的平台建设中……我凭着满腔热情，怀揣一个浪漫而美好的梦想，踏上了一条漫长、充满变数的创业之路。虽有收获，但面对的更多是一个个失败的结果：家具厂、灯具厂、品居网最终都关门大吉，以失败告终。2013年中山灯饰工厂的火灾把我从欲望和想象的梦里烧醒。痛定思痛，我开始重新检视自我，又在迷茫中寻找人生定位。一般中年转型不要为转而转，不要赶热潮，不要市场上什么热就做什么，不要从零开始进入完全陌生的领域，要优先转向自己熟悉的、能发挥自己核心才干的领域。而我做了一个常人不敢想的选择，从零开始，突破自己，认清自己的边界，把有梦想变成了有愿景，因定位而呈现价值。我相信这个世界上没有奇迹，只有近乎完美的逻辑，在这次慎重思考之后，我很快把自己的创业逻辑付诸行动。总结自己几次创业失败的经历后，我深刻地感悟到创业需要有格局，需要突破自我认知边界，而我的愿望就是分享创业失败的感悟，让更多像我一样的创业者不要步入迷茫与纠结、焦虑与困惑的创业之路。创业时不要认为拥有激情和热情就可以到达成功的彼岸，必须根据自己要达到的最终目标进行全局规划，拥有在思维与行动上高度聚焦的正确方向！当我们一直在为各种理由或借口而奔忙，最后却碌碌无为时，或许只有真正经历过创业颠簸与艰辛的创业者才会感悟到物质与精神、思维与行动高度聚焦的重要性。没有价值观的基本定位，企业看似在成长或者创业者偶尔获得了财富收益，但到某一刻，还是会回到原点，这就是越来越多的人遭遇瓶颈却毫无办法的根本原因。创业其实就是一个由内而外修炼自己的过程，是一场不断满足内在需求的旅程。分享：以终为始的创业导航图从事项目投资孵化工作要以逆时针的思维梳理项目，引导创业者，也就是我们常说的“以终为始”。所有事情都会发生两次：一次在头脑，一次在现实！比如，我们建设一座城市、一个地产楼盘或者盖一栋大楼，如果我们省去某个特定环节，不找专业的研究院或设计单位来规划、设计和预算，把概念变成设计图纸，再按要求施工，而是凭着自己的臆测来建房子，那结果会如何？显然，这样做是绝对建不了好房子的。要建好一座房子甚至一座城市，必须要有专业的建筑设计师和规划师。而项目投资孵化的专业人员对于一个创业项目来说，就正像建房子里最重要的设计师和规划师，他们能够给创业项目设计出创业成长导航图，再按要求实施执行。以终为始是一种科学的方法论，是根据企业未来发展的终极目标做系统化战略规划，也是我们所说的“全局谋略”。在这里，我们倡导的“创业从结果开始”，其核心价值就是让你的企业发展有能见度和清晰度。以终为始是一种全局思维，从我们所设想的终极目标出发，一步步往前倒推设计。以终为始，为自己画一张创业导航图！边界：创始人的边界就是企业的边界我们每一个人都清楚，信息在这个时代是超载的、碎片化的且具有即时性的。想通过一本结构化的书系统性地了解某个领域的信息是不可能的。当然碎片化知识的重要意义是帮助我们打开一扇门，让我们清楚外面还有更广阔的世界。但更重要的是你要走进来，获得一个深度学习某领域有价值信息的机会，把这个领域相关的核心知识都学透，提升自我认知。这个时代不缺好的信息，缺的是如何找到好的信息，如何有效学习并运用这些信息。互联网时代最终的竞争是“认知”的竞争，创始人必须超越认知的边界，探索未知与不可能。现在许多创业者都过于乐观，错误地认为只要有好点子，能拿到投资，再加上执着、激情、运气，就能成功。其实创业的成功更在于团队、经验和执行力。大部分的创业失败不是因为点子不好，而是因为创业者缺乏经验，缺少团队，执行力差。归根结底，积淀比点子更重要。在创业期间，执行力尤为重要，而执行力并非与生俱来，只能通过参与创业活动来获得。在这里，我与大家分享创业的三个步骤。第一步是创始人自我认知。创始人需要明确并时时牢记自己的初心。抓不住初心的创始人每逢重大决策都会摇摆。而这种初心不是单纯对财富的追求，而是对客户乃至于整个社会创造什么样的价值。事实上创业是创始人基于自己的认知和洞察，形成自己的世界观的过程。创业的过程是艰辛和痛苦的，需要创始人秉持自己的初心。唯有如此，方得始终。第二步是创新认知。从规模化方面来讲，发明与创新有着本质不同。真正的创新应该能够规模化地创造经济效益和社会价值，否则就叫创新。第三步是创业认知。如何比你的竞争对手更快速高效地配置资源是创业的实质，创业者在创业过程中通过不断地突破自我认知的边界来解决问题。创新始于突破边界，始于一种无序状态下的碰撞。而创始人的使命和本质就是突破边界，实现重构。创业之路从来都不是一帆风顺的，创始人总会面临各种坎坷，这就要求创始人有强大的内心支撑，拥有诗人的想象力、科学家的敏锐、哲学家的头脑和战略家的本领。创业的边界就是创始人的认知边界。创始人必须走出去，突破自己的认知边界。在创业过程中存在着太多的认知盲区甚至误区，如果创始人不及时突破，这些盲区很可能会成为创业企业的瓶颈。对于创业企业来说，做对了一件事情不一定会使企业成功，但要是在关键时刻做错了一件事情，或者根本就没意识到这件事情的重要性，就会给企业带来无法估量的损失。总结起来，人对事物的认知可以划分为四个阶段：不知道自己不知道，知道自己不知道，不知道自己知道，知道自己知道。创业者首先要知不足，然后才能不断拓展自己的认知边界。认知边界决定了一个人的格局和事业的高度，只有创业者不断拓展认知边界，企业才能持续发展壮大。突破：不畏世俗，不忘初心回想起十几年前刚刚创业时，设计师出身的我，一直以来的梦想就是构建一个塑造品牌价值的生态平台。如今我虽已四十三岁，仍与许多年轻的创业者一样，心中充满激情，头脑里拥有一幅美好的蓝图，期许自己能实现自己的愿景，也希望能够帮助更多团队和品牌塑造价值。不畏世俗，不忘初心，以零点思维选择跨界与创新，探索对认知的完善和超越。我的定位是成为最具价值创造力的全案策划师！我现在将全部精力聚焦，投入到创业投资和企业孵化事业中，以“发现、培育、孵化、塑造、结果”为执行策略，主张创业从结果开始，以归零的心态重新梳理企业战略，让企业的发展有能见度和清晰度，实现零点思维引领全局。本书阐述从创业者到投资家的落地执行系统，让更多有梦想、有使命的创业者有完善的商业模式，有宽广的战略思维，有可持续发展的团队；以终为始，在国家大力推进创新创业的时代背景下，取得创业成功，实现自己的创业梦想！中国梦，创业梦！

创业“不易”创业不易，当然有创业艰难、不容易的意思，但“不易”更重要的意思是不改变、坚定不移。即创业理想、创业梦想不易，创业目标不易，创业精神不易。我们有幸身处一个伟大的创业时代，拥有创业的理想和梦想，胸怀创业的目标，投身于伟大时代的创业洪流，无论成败，百折不挠的创业精神不易，这些都将成为时代精神的写照，让一代人无愧于伟大的创业时代。我并不是一个创业者，也无法现身说法。其实也没资格在书中点评。从我1981年7月正式参加工作起，眨眼间30多年过去了。其间我有10余年在军工企业从事中层管理工作、有20多年证券公司投资银行工作经历，因此对企业并不陌生。尤其是在投资银行工作中，我每年要接触或调查几十家甚至更多不同类型的创业企业或成熟企业，与许多正在创业或创业成功的企业领导者交流，旁观近察、耳闻目睹，接触的企业多了，对创业也或多或少有所了解，产生了一些看法和思考。创业“不易”创业并非易事。它可能成为你生命中最美妙的乐章，也可能是你生命中不堪回首的糟糕经历。人生无悔，创业无悔，拼搏和奋斗的过程可能更能彰显生命燃烧的瑰丽色彩。事实上，创业失败的概率是相当大的。市场上流行着这样的笑话：“你在市场上看到的创业公司，10个里有11个会失败。”从全球看，创业成功的概率不到1%。这从另一个侧面告诉我们，盲目创业只会导致失败的结果。而认清结果、谋划结果，以结果为导向开始创业也许是实现创业目标、达成创业结果的最佳路径，正是本书的立意所在。因此，本书也许对准备创业者更具有警示和借鉴意义。创业理想“不易”人生因有梦想而充满激情，因有梦想而富有诗意。要想诠释美妙而富有诗意的创业人生，必须拥有创业理想，一旦理想形成，必然“不易”不悔。我们处在一个不同于以往任何时代的崭新时代。这个时代因为互联网而变得异常精彩。在互联网时代，中国已实现对发达国家多个领域的追赶和超越，形成了许多领域“后发先至”的优势，这让世人惊奇和赞叹！理想“不易”就会产生奇迹。中国梦同样是创业梦，梦想“不易”就会创造神奇。在互联网时代，中国产生了一大批富有时代精神、怀揣产业梦想、具有创新精神的创业英雄，这些闪耀着时代光辉的名字是：华为的创始人任正非，格力电器的董事长董明珠，阿里巴巴的创始人马云，腾讯的创始人马化腾，百度的创始人李彦宏，小米的创始人雷军，360的创始人周鸿祎，滴滴出行的创始人程维，华大基因的创始人汪健，大疆无人机的创始人汪滔……他们颠覆性的创新成果改变了我们的生活方式，扩大了我们的生活轨迹，颠覆了我们对于生活的想象——他们改变了世界，创造了新的商业模式，演绎出新的商业格局，使我们的生活变得更加美好。创业从结果开始，或许“结果”就是我们的理想，就是我们的梦想。只要我们理想“不易”，梦想“不易”，就能够结出丰硕的创业之果。创业目标“不易”如何创业更容易成功呢？在哪些领域创业更容易成功呢？毫无疑问，选择创业目标至关重要。而且创业目标一旦选定，创业者就要坚定不移，就要心无旁骛地聚焦目标，不达目的誓不罢休。选择创业目标当然要研判未来的发展趋势。财富永远属于有眼光并敢于行动的人！一般来说，选择具体的创业目标要考虑以下因素：第一，市场足够大。创业项目所处的行业、进入的领域，其市场一定要足够大，否则你可能只适合做小生意。假设你只想开一家小吃店或杂货店，如果你不进行商业模式创新，那么这家店可能只适合做小生意，无法做成大产业。同样是开店，沃尔玛创新连锁店商业模式，天猫则将店铺虚拟化，它们同样都取得了巨大的成功。因此，创业项目要进入的领域要么现有市场足够大，要么你能颠覆市场重新创造更大的市场，否则，创业成功的概率会大大降低。第二，成长是关键。创业项目如果没有成长，做起来会很难。有人说：“站在风口上，猪都会飞。”风口是什么？其实就是事物发展变化的趋势。某个行业成长起来后，你如果非常幸运地站在该行业里，就会享受到它的成长带来的福利。顺势而为，企业成长才会插上翅膀，飞得更远，飞得更高。第三，熟悉的领域容易成功。如果你盲目地进入不熟悉的领域，去做你不熟悉的事情，那就意味着过去的经验、过去积累的人脉可能都无法派上用场。新的领域可能机会很多，但当你进入的时候，需要重新学习，从头开始，时间和人才成本会很高，风险同样是巨大的。创业目标的设定更要紧跟时代发展的脉络和主旋律。人类将很快进入5G（第五代移动电话行动通信标准，也称第五代移动通信技术）通信时代，据未来学专家分析预测，未来社会发展的三大趋势是 “模拟”“共享”和“自由”。未来所有现实都会被“模拟”VR（虚拟现实技术）可以把你带入到虚拟世界里，AR（增强现实技术）则可以把虚拟物品带到你面前。人类以往的科学技术基本都是改造外界，而从当下的虚拟现实技术开始，量变终于引起了质变，人类正从俗世中“超脱”。VR能够把虚拟信息（物体、图片、视频、声音等）融合到现实环境中，虚拟现实不仅仅会涉及视觉、听觉，还会涉及嗅觉、触觉、味觉，构建一个与真实环境相似的更加全面、更加美好的世界。在未来，现实的边界会被彻底打开，千里之外的朋友可以立即站在你面前，你们甚至可以对话、拥抱、亲吻；你可以触摸到虚幻世界的任何物件；你还可以瞬间置身于某个世界中，这个世界中的一杯茶、一片海、一座山，都让你身临其境，而你只能确定自己的存在，因为周围所有的东西都可能是虚拟的。未来所有资产都会被“共享”共享经济的商业本质是以“用”代买，其实就是一场革命。未来的一切资产，包括有形的和无形的，都不再被私人占有。在大工业年代，资本、厂房、设备、工人、土地等生产资料都掌握在资本家手里，而且这些生产资料都不具有可复制性。在互联网时代，技术革命代替暴力革命，彻底改变资本家独占生产资料的现状。以淘宝为例，淘宝可以把店铺无偿供给卖家使用，因为淘宝复制“店铺”的成本很低，最多需要扩充一点内存，对于云计算来说，这些成本完全可以忽略不计。在互联网时代，我们共享的很多资源都是无偿的、无须付费的。我们使用的很多互联网平台和工具，如微信、网络邮箱、云数据、云存储等都是免费的。企业的商业模式更是发生了颠覆常人思维的变化，就像人们经常调侃的“羊毛出在狗身上，猪来买单”，这就是互联网时代的商业模式。大工业时代的资本是独占的，而且带有扩张性和侵略性，但在互联网时代，资本具有可复制性，并且往往带有公共服务的色彩！这就是共享经济的本质，它大大促进了社会和谐。未来经济是共享型的，互联网的存在逻辑是优化社会运行，让一切商业和工作模式的损耗降到最低。在未来社会，一件物品究竟属于谁并不重要，重要的是我们每个人都可以使用它。未来所有人都会获得“自由”为了协作生产，今天我们还要加入某个单位或企业，并被“集中指挥”，很多人为了谋生被迫机械地工作，这束缚了人性。互联网给予人性回归的通道。互联网以大数据、云计算为基础，努力实现“多个服务个体”对接“多种个性化需求”，人们可以根据自己擅长的本领自由支配自己在什么时间什么场所做什么事情，根据自己的兴趣所在制订目标，决定自己成就什么样的事业。未来每一个人都是一个独立的经济体。既可以独立完成某项任务，也可以依靠协作和团队执行系统性工程，所以社会既不缺乏细枝末节的耕耘者，也不缺少执行浩瀚工程的团队。每一个人都将获得自由和重生！把握未来社会发展的三大趋势，创业目标更应该与时代发展同步，与未来社会的需求相吻合。创业精神“不易”创业是一种精神的体现。在国外大家佩服犹太民族的赚钱能力，在国内大家佩服潮汕人的赚钱能力，为什么？因为他们都有一种创新创业的精神和情怀。改革开放以来，中国涌现了几次创业潮，民间激情加上政府引导，从中央到地方都大力推动和鼓励创新创业，创业潮不断高潮迭起、波澜壮阔。创新创业使中国经济超常规发展，短短几十年，中国从贫穷落后一跃成为世界第二大经济体。我们有幸赶上了最好的创业年代。激情创业的热潮势不可当，中国大地上如雨后春笋一般诞生了一大批光耀史册的优秀企业。仅仅十几、二十年，华为依靠技术创新成为电信巨头；格力电器依靠科技和质量成为空调行业的龙头企业；还有一大批成功创业的独角兽公司：百度、网易、搜狐、京东、小米、360、大疆、滴滴出行、摩拜单车、ofo 小黄车、猪八戒网、巨人网络……成功创业者往往具有共同的DNA（Deoxyribonucleic Acid，脱氧核糖核酸）。他们的企业具有什么共性？第一，目标市场大；第二，商业模式具有延展性和复制性；第三，盈利模式清晰，具有核心竞争力，创业企业不是慈善机构，企业必须要赚钱；第四，具有聚焦的能力以及专注力，很多企业喜欢做非常多的东西，这山望着那山高，摊子铺得很大，导致企业现金流出现问题，倒闭是早晚的事；第五，善于抓住时机，时间就是一切，商机就是创业企业的生命，创业企业要成功必须有领先市场半步的本领；第六，有好的企业领袖，掌门人要有大将风度，目光远大，目标专一，能够带领创业企业乘风破浪，创造商业奇迹。创业者要有梦想，有情怀，诚实守信，独立思考。以“不易”的创业精神，推动创业企业迈向成功。本书旨在通过结果导向提示创业者减少盲目跟风，少走弯路，帮助创业者在创业之路上走得更加稳健。这是本书的初衷，也是我们编写本书的目的。