故事课1：说故事的人最有影响力

★ 重要
故事是人类历史上zui古老的影响力工具，也是zui有说服力的沟通技巧。在这个信息爆炸的时代，“说故事”已经成为个人和企业必须掌握的底层技能和商业策略。所有擅长说服的个体，有影响力的企业，成功的品牌和广告，甚至每一篇10万 的推文，背后都隐含着“故事思维”。

★ 体系
《故事课》的作者许荣哲，长期从事小说、编剧、演讲、营销培训等众多以故事为核心的创意工作，在实践中总结出了一套以编剧学的创造性思维和市场营销的实用性思维为两大基石的“故事营销”体系。《故事课》是国内*本真正意义上体系完整、操作性极强的“故事思维”作品。

★ 实用
《故事课》聚焦“影响力”与“营销力”两大核心诉求，通过几十个传奇名人和成功企业的案例，为你一一解读和示范，如何用故事打造影响力、创造营销力，从而达成收服人心和销售转化。涉及的场景包括，人际沟通、职场说服、团队管理、教育培训、品牌塑造、广告策略、创意营销等，真正让你学到如何把“说故事”应用到实际生活、学习和工作中。

★ 好读
《故事课》既是一堂干货满满的“课程”，也是一套引人入胜的“故事书”、充满冒险与奇遇的探险之旅。因为书中的所有观点，所有要传递给你的信息，都是通过“说故事”的方式进行的！

　　第三课十秒钟说一个说服人的故事

　　“一分钟说一个精彩的故事”追求的是，找到故事的转折点（也就是意外和转弯），让听的人觉得高潮起伏。例如乔布斯是如何“被自己一手创立的公司赶出去，后再回来拯救自己的公司”。
　　虽然一家成功的公司，“努力做出好产品”永远是首要关键，但这还不够，它还必须搭配至少一个好故事。这样才能让你的产品，跟着故事传播出去，让消费者一听到故事，就蠢蠢欲动。
　　其中，利用创办人的生命经历来营销产品，永远是直接、有效的。
　　为什么？
　　大部分的消费者一开始的时候，无法分辨产品的优劣好坏，但他们听得懂故事。因此产品的故事，尤其是创办人的故事，它所传递出来的价值，会联结到产品，变成美丽的糖衣，或丑陋的毒衣。
　　然而创办人的传奇人生故事终究是被动式的，可遇而不可求，所以我们必须拥有一套主动式的说故事方法。
　　这一堂课，我们进一步来分析苹果的乔布斯，他是如何主动出击，说出一个又一个充满说服力的故事。
　　但在那之前，我们先来看一看乔布斯是如何看待故事的。
　　全世界有影响力的人
　　1985年，乔布斯被赶出苹果，重新创业。照理说，他的本业是计算机软硬件，但因缘际会，他买了一间“故事”工作室，并且开始学着说故事，这成了他人生中重要的转折点。
　　这间“故事”工作室，就是后来名闻天下的皮克斯动画工作室。
　　1994年，乔布斯问皮克斯的同事们一个问题：“谁是世界上有影响力的人？”
　　当场有人回答“南非总统曼德拉”。
　　这个回答在当年几乎算得上是标准答案，因为对抗南非政府的“种族隔离政策”，曼德拉被判终身监禁。
　　1990年，被关了二十七年的曼德拉终于被释放，并于三年后得到“诺贝尔和平奖”，隔年又当选为南非首位黑人总统。
　　但乔布斯却摇摇头说：“错！大错特错，全世界有影响力的人是‘说故事的人’。说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值观，以及决定什么是值得重视的议题。”
　　“有影响力的人”，乔布斯指的不是此刻当下的一个人，而是能够跨越时间和空间的一种观念。
　　当时的乔布斯是皮克斯动画工作室的老大，上面他说的那一段话，其实是为下面这一段话做铺陈：“迪士尼独霸了整个故事市场，我再也受不了了，我要成为下一个说故事的人。”
　　“成为下一个说故事的人！”乔布斯说到做到，隔年皮克斯推出部动画电影《玩具总动员》，如今已成为经典，而且接连拍了三部。再加上随后风靡无数大人小孩的《海底总动员》《怪兽电力公司》《飞屋环游记》……几乎每个孩子成长过程中，都看过皮克斯的动画。
　　动画里的故事，深深影响了一整个世代的孩子，一如乔布斯所言：说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值观。
　　“伟大”是变动的，就像美丽一样，随着价值观而改变。与其盲目追求别人眼中的伟大，不如创造自己的伟大，然后反过来影响其他人。
　　乔布斯用他的一生，一而再，再而三地向我们证实，全世界有影响力的人确实就是“说故事的人”。
　　我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我们推销3C产品，而是用故事来营销一种价值。
　　乔布斯不卖苹果，他卖的是“乔布斯”，他所赋予自己的价值。
　　现实扭曲力场
　　全世界有影响力的人真的是“说故事的人”吗？
　　不管你同不同意，乔布斯就是这样认定，并且开始用故事，一步一步来发挥他的影响力。
　　堂课，我们用三分钟说了乔布斯一生的传奇故事。在乔布斯的故事里，我们提到了一个词—“现实扭曲力场”。
　　乔布斯非常善于利用“现实扭曲力场”来说故事。
　　什么是“现实扭曲力场”？
　　这个词并不是乔布斯发明的，它是从电视影集《星际迷航》里来的，初指的是外星人凭借着精神念力，就能凭空创造出新的世界。
　　如果你无法想象外星人凭空创造世界，那么你可以把它替换成：魔术师用念力，把汤匙折弯。
　　“现实扭曲力场”这个词后来广为人们所熟知，是苹果的乔布斯把它发扬光大的。
　　乔布斯为人所熟知的是苹果的产品发布会，他一次又一次利用故事思维，创造情境，进而产生“现实扭曲力场”，让消费者听得如痴如醉，后掏钱埋单。
　　我们来回忆一下，堂课提过的，发生在乔布斯身上的一个例子。
　　当年，苹果公司需要一个新的CEO。乔布斯把目标锁定当时任职百事可乐的总裁约翰·斯卡利。当年的苹果还不是后来的苹果，它不过就是一颗小樱桃，而百事可乐呢？当年的它已经是一片大到看不见尽头的太平洋了。
　　樱桃和太平洋，你会选哪一个？
　　谁大谁小一眼就能看穿，但奇妙的是乔布斯永远看不见自己的小，他看见的是自己的“大”，他对百事可乐的约翰·斯卡利说：“你是想卖一辈子糖水，还是‘改变整个世界’？”
　　喔喔，如果你是约翰·斯卡利，你会怎么想？
　　你本来还以为乔布斯会跟你谈钱，但没想到他跟你谈的居然是“改变世界”。
　　就像琴弦一样，约翰·斯卡利的心被乔布斯的话撩拨了，约翰·斯卡利吞口水，心脏怦怦跳，脑袋轰轰响。
　　乔布斯短短两句话，就是一篇震撼力十足、关于“金钱VS梦想”的超级极短篇。
　　乔布斯的超级极短篇放射出无比巨大的力场，完完全全把约翰·斯卡利震慑住了，后他被乔布斯说服了，答应去苹果公司出任CEO。
　　“你是想卖一辈子糖水，还是改变整个世界？”
　　百事可乐＝糖水？
　　苹果公司＝改变世界？
　　好像有那么一点道理，但从现实的角度来看，这两件事都不是事实。
　　这两句话正是乔布斯擅长的说故事模式─现实扭曲力场。
　　乔布斯的话，巧妙避开了“百事可乐大，苹果公司小”的无情现实，转了一个弯，传达了另一个信息，那就是：“如果你只想赚钱，那就留在百事可乐。但如果你想赢得更好的人生，那就跟我们一起努力吧。”

　　1983年，苹果公司推出麦金塔计算机的前夕，所有员工都拼了命加班赶工。乔布斯在公司来来回回走动，不断要求产品开发人员：“继续改进，还要更好。”
　　乔布斯要求苹果每样产品，都要达到不同凡响的地步。在他两度担任CEO期间，这种力求完美、毫不妥协的个性，变成了一股强大的力量，正是它让苹果变得伟大起来。
　　有一天，乔布斯来到工程师肯尼恩的办公室，指着还在测试中的麦金塔计算机，说：“开机。”
　　计算机开机，除了必须启动操作系统之外，还得测试存储器，以及完成其他起始作业，因此花了好几分钟。
　　乔布斯摇摇头：“不行，速度还是太慢，必须再改进。”
　　肯尼恩和他的团队经过几个星期不眠不休的努力之后，乔布斯的答案还是：“不行，不够，还要再短。”
　　筋疲力尽的肯尼恩摇头表示，大家都已经尽全力了，现在已经是极限了。
　　这时，乔布斯知道肯尼恩已经听不进道理了，于是他改换说故事。
　　他说：“如果开机的速度再快十秒，就能拯救一个人的命，你做不做？”
　　“或许……会吧。”虽然肯尼恩这么回答，但他完全不懂“开机速度和人命”有什么关系。
　　随后乔布斯走到白板前，拿起笔，边说边算了起来：“我一直在想一件事，将来会有多少人使用麦金塔计算机？一百万？不对，我打赌再过几年，就会有五百万人，每天至少打开一次他们的麦金塔计算机。假设你们可以再努力节省十秒的开机时间，十秒乘以五百万个用户，就等于每一天省下五千万秒。一年换算下来，等于三亿多分钟，你知道这有多长吗？那是十个人的一生啊。”
　　乔布斯后说：“为了这十条人命，大家再努力减十秒吧！”
　　虽然肯尼恩在理智上觉得已经达到极限了，但受到乔布斯“现实扭曲力场”的故事激励，伙伴们全都拼上老命，后成功地把开机时间缩短了。
　　缩短十秒的开机时间＝十条人命？
　　从现实的角度来看，这两件事其实并不相关。
　　但，从乔布斯嘴巴里说出来，好像又确实有那么一点道理。
　　乔布斯擅长的就是把冰冷的科学数据，转换成有温度的人性。就像皮克斯动画《玩具总动员》一样，当玩具只是玩具，老了、坏了，就丢了吧。但当玩具变成人，变成你我童年好的朋友，这时你还舍得丢吗？
　　拟人化……把温度从无生命的四摄氏度，提升到人体温度的三十七摄氏度，就形成了“现实扭曲力场”，故事就出现了说服的力量。
　　喔，对了，刚才忘了告诉大家，经过乔布斯“现实扭曲力场”的激励之后，麦金塔计算机大大缩短了开机时间。你知道后缩短了几秒吗？十秒？不对，是二十八秒，也就是二十八条人命。

　　个性永不妥协、善于说服别人的乔布斯，经常凭着自己独断的美学，以及惊人的意志力，不断逼着同事，更进一步，再进一步。虽然大部分的人后都会埋乔布斯的单，但过程中他也曾遭遇到各式各样的挑战，尤其是来自内部自己人的挑战。
　　例如跟乔布斯一起创业的伙伴斯蒂夫·沃兹尼亚克，曾经不服气地顶撞他：“你不会写程序，你也不会设计，你什么都不会！”
　　斯蒂夫·沃兹尼亚克说的是事实，凭什么什么都不会的乔布斯，却可以分得跟设计师一样多的利润？
　　你知道乔布斯怎么回答吗？
　　他不是唯唯诺诺地低声下气，而是抬头挺胸，一脸骄傲地说：“因为我会‘指挥’，设计师做的事是演奏乐曲，而我负责指挥。”
　　乔布斯一句话就把自己拉到乐团指挥的高度。你想一想，一个乐团里，演奏乐曲的人一共有几十个，然而指挥只有一个。
　　乔布斯的意思很清楚了：你只是几十个人里面的一个，而我是的那一个。
　　呼，非常有说服力吧！我们再一次见识到乔布斯惊人的“现实扭曲力场”。

　　难道乔布斯完全没有对手吗？
　　当然有，麦金塔团队每年都会选出一个勇于向乔布斯说“不”的人，并且颁给他“反击奖”。这个听起来半开玩笑、半认真的奖项，乔布斯本人当然也知道，只是他完全不以为意。
　　年获得这个奖项的人是来自东欧、个性也非常强悍的霍夫曼女士。当她发现乔布斯更改了她的营销预测，并且跟现实完全脱节时，她怒气冲冲地闯进他的办公室，准备和他理论。
　　然而当霍夫曼女士上楼准备去找乔布斯之前，事先告诉乔布斯的助理这么一段话：“我手里拿着一把刀，准备刺进他的心脏。”
　　结果呢？乔布斯当然还活得好好的，只是他不只认真听完霍夫曼女士的说法，并且少见地让了步。
　　“我手里拿着一把刀，准备刺进他的心脏。”当然不是一个事实，她只是告诉乔布斯，对于眼前这一件事，我有多么认真地看待它。
　　乔布斯之所以让步，当然不是因为霍夫曼手上真的拿了一把刀，而是乔布斯听得懂对方的话，当对手和你一样认真、一样坚持，那她就值得你的尊敬，值得认真听一听她的想法。
　　其实霍夫曼女士这段话也是一种“现实扭曲力场”，它不是事实，但却散发了强力的力场，有效改变了对方的态度。这是她从乔布斯那里学来的，并且有效地运用在了乔布斯的身上。
　　所以严格说起来，乔布斯完全没有对手，他的对手是他自己。