描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787508694061
如何在有限的时间内,快速抢占大众的注意力并将其转化为核心用户,
决定了个人、企业和产品的成败。
《抢占注意力》作者本·帕尔是知名的注意力大师、福布斯杂志评选的“30岁以下30人”
《抢占注意力》将前沿的心理学、神经科学研究成果与产品和企业实践相结合,
为你揭秘碎片化时代的注意力吸引法则。
教你迅速收获大量的人气,打造具有造具有持续影响力的产品,甚至成为流量之王。
对于互联网创业者、产品经理、文案写作者而言具有极大参考价值的案头书。
为何我们在嘈杂的房间里也能听到有人叫自己的名字?
遇到危险时,喊“着火了”为什么比喊“救命”有用?
黑色星期五是如何成为消费节日的?
超级玛丽游戏为什么能够经久不衰?
这背后都隐藏着用户注意力的行为设计机制。《抢占注意力》一书结合心理学、脑科学和行为设计学的*研究成果,揭开了人类注意力的秘密,从七个方面阐述了注意力的触发机制:自动机制、建构机制、解构机制、酬劳机制、声誉机制、秘密机制以及共识机制。这些机制激发了人类大脑的反应系统,通过单独运用以及组合运用,就可以捕获关注,俘获人心,打造具有持续影响力的产品。
前言 抢占注意力
有七种抢占注意力的心理或科学机制,它们可以触发大脑的注意力响应体系,由此获得他人对某观点、产品或事业的瞬间、短期和长期注意力。这是抢占注意力的核心和精华所在。
01
注意力的三个阶段
首先,你要通过出奇制胜获得人们的瞬间注意力。然后,你必须要有独特、新奇或对受众有用的东西来让他付出短期注意力。后,你必须要思考如何为受众创造价值来获得长期注意力。
02
自发机制:触发人们的本能反应
颜色、标识、声音……这些具体的感官体验总是容易吸引我们的注意力,因为这是人类对外部刺激的本能反应。我们更容易记住那些单一或独特的感官线索,这被称为范·雷斯托夫效应。
03
建构机制:引导人们的关注点
我们可以通过适应和议程设置这两种方法去建构人们的关注点。适应就是了解受众的思维习惯并进行迎合,议程设置则是改变受众的思维模式并让其把注意力放在我们主动设置的议题上。
04
解构机制:打破人们的预期
出乎预期的效果会迫使我们集中注意力,直到弄清楚这到底是惊喜还是潜在威胁。这种解构行为必须具有意外性、简洁性和重要性,哪怕只有一项没有做到,那么信息对受众的吸引力就会锐减。
05
酬劳机制:激励人们的行为
外在酬劳是有形酬劳,例如金钱、提拔等,内在酬劳则是无形酬劳,让我们内心感到满足和有成就感。如果你想要捕获瞬间或短期注意力,那么外在酬劳就会很有效力。但如果你想要培养长期注意力,那么内在酬劳的效果要好许多。
06
声誉机制:建立人们的信任
社会会给每个人或产品打上天才、自恋或重要这样的标签,然后这些标签就成为我们购买产品或在社交网站上选择是否关注某人的捷径。要想赢得大众的关注,就要建立值得信赖的品牌认知度。
07
神秘机制:激发人们的探索欲
我们会对神秘之事给予充分注意,直到看到答案。想象一下,如果有人不让你看每本书的后30页或不让看每部电影的后30分钟,我不知道你会如何反应,我想我肯定会直接疯掉。
08
认同机制:引发人们的共鸣
我们会注意那些认识、认可以及与我们有同感的人和观点。我们喜欢、享受甚至渴求来自他人的积极响应和情感。如果一方给了对方注意力,而另一方也给予回应,那么这就成了相互关注。
结语 注意力革命
致谢
文森特·凡·高是其所处时代伟大的画家,但终其一生,他只卖出去了一幅画作。德国地质学家阿尔弗雷德·魏格纳早发现了地表大陆漂移的现象,但当时他的观点却遭到了讥讽和冷遇,直到他去世 20 年后人们才发现其学说的正确性。凡·高和魏格纳都未能在生前扬名立万,因为他们未能在当时捕捉到公众的注意力。
不管是当时还是现在,注意力都是极其重要的。现在,如果你是教师,那么就必须找到正确的教学方法让容易分心的学生专心听课。如果你是营销经理,那么你就必须找到有效的方法来推广自己的品牌。如果你是慈善项目的负责人,你就要说服捐款人认同你的慈善项目。如果你是科研人员,那么你就要赢得科研资金分配人员的注意力。如果你是电影演员,那么你就要吸引经纪人、导演和观众的注意力。如果你是音乐家,你就要让听众记住你的音乐,这样他们才会为你的音乐付钱并介绍给亲朋好友。
你是否希望自己的艺术被他人接受?你是否希望别人能认可你的产品?你是否希望别人能阅读或观赏你的作品?你是否打算在未来参加竞选?你是否希望自己的研究成果能被认可并分享? 你是否希望有越来越多的人认同你支持的慈善项目?你是否希望你的心仪对象也注意到你?你是否希望自己的学生能不在课堂上玩手机而专心听你讲课?
如果你对上述问题的回答是“是”,那么你应该读读这本书。
我是迫不得已要写下这本书。在我所处的技术创新和创业领域,能否吸引注意力往往决定着事业的成败。初创企业必须要能吸引繁忙的投资者的注意力。初创企业必须要有噱头来吸引媒体的关注,从而把自己的产品和观点推送给公众。初创企业也必须能吸引用户,吸引他们成为忠实客户。初创企业也要对人才有足够吸引力,这样才能招到人才并留住人才。注意力是大企业、大事业和大视野的推动力。
由于我是一家前期创投机构的管理合伙人,因此总是有创业者来找我,希望我能帮他们实现业务起步,当然大部分创业者直接想要资金。但我自从开始创投生涯,就觉得这些创业者所缺乏的其实不是钱,而是如何应对媒体、如何制订营销计划、如何推广产品、如何吸引客户以及如何跟好莱坞扯上关系等等,他们需要的是这方面的经验。换言之,这些创业者来我们这里,其实是为了让我们帮助他们的企业获得别人的注意力。
在这本书里, 帕尔使得读者感到愉悦并愿意全情投入,这恰恰说明了《抢占注意力》是如何成功进行运作的。
——Success
Magazine
生动、共情的描述……只要你愿意花点时间,《抢占注意力》就值得一读。
——《金融时报》
帕尔认识到:要想在一个注意力如此稀缺的时代获得成功,抢占人们的注意力就成为每个人的技能之一。《抢占注意力》向我们展示了如何获取人们的注意力,无论你是老师、企业家、音乐人、或者单纯是一个有着远大目标的梦想者。
——亚当·布劳恩, 畅销书作家
网络一方面使得我们的交流更加方便,另一方面却也使得我们的观点、行为等很容易被淹没。本·帕尔的《抢占注意力》将*的心理学和神经科学研究成果应用到发展注意力经济当中,任何阅读这本书的人,都可以从人群中脱颖而出,获得成功。
——克雷格·纽马克,美国*的信息分类网站“Craigslist”创始人
在撰写本书的过程中,我参阅了诸多科学研究并深入访谈了若干心理学和认知学领域的专家,由此来探究如何点旺注意力的篝火。此外,本书还分析了电影导演史蒂文·索德伯格(Steven
Soderbergh)和脸谱网首席运营官谢丽尔· 桑德伯格(Sheryl
Sandberg)等注意力大师是如何在注意力的三个阶段慢慢吸引目标受众的。首先,他们以独特或颠覆的方式触发受众的兴趣;然后他们会给受众传递独特、创新和实用的信息,引燃其注意力; 随后他们通过创造价值来使目标受众产生长期注意力。
根据我自己的研究和对这些注意力大师的访谈,我发现有 7 种捕捉注意力的机制,即能触发可预测和可测量的思维反应的心理或科学机制。这些机制通过作用于人类本性的基本方面来触发大脑的注意力响应体系。这些就是为基础的工具,由此可获得他人对某观点、产品或事业的瞬间、短期和长期注意力。这也是捕获注意力的核心和精华所在。
• 自发机制:用颜色、标识和声音等具体的感官对象来吸引注意力,这是利用了人们对这些外部刺激的自发本能反应。
• 建构机制:适应或改变他人对世界的看法,从而让对方更加注意你。
• 解构机制:改变人们的预期,由此改变其注意力对象。
• 酬劳机制:利用人们的动机给予内在或外在的奖励。
• 声誉机制:利用专家、权威和广大群众的声誉来形成信任并吸引受众。
• 神秘机制:营造神秘感、不确定性和悬念,逐渐引人入胜。
• 认同机制:创建更深层次的联系,因为人们通常会更加关注那些认同或理解自己的人。
从第二章到第八章将分别阐述这七大注意力触发机制及其背后的原理,此外还会通过实际案例来分析注意力大师是如何利用这些机制来捕捉、保持并发展来自他人的注意力的。
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