新电商精英系列教程——跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践

“电商精英系列教程”自从2011年问世以来，随着电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。2016年，电子工业出版社推出丛书升级版本：“新电商精英系列教程”。这两套丛书累计销售100 多万册，并且两次荣获电子工业出版社*品牌奖。 2019年，“新电商精英系列教程”升级版问世！本套书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集多位优秀电商讲师和电商领域的专家学者编写，吸取了旧版丛书的经验，对于主流电子商务知识进行了更加细致、合理的规划设计，更符合新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》两本书。 《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》内容涵盖跨境电商绪论、速卖通、亚马逊、Wish、eBay 四大主流跨境电商平台的运营实务、跨境电商新兴平台、跨境物流、跨境收款、知识产权。本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。

阿里巴巴商学院是杭州师范大学与阿里巴巴（中国）有限公司合作共建的一所校企合作学院，学院立志于改变传统的学历式教育为创业式教育，兴办一所以互联网商务见长的创业者学院。目前已搭建了电子商务专业群，设有电子商务、国际商务、网络营销、物流管理四个本科专业。在互联网大数据、电子商务服务、互联网经济与产业模式等研究方向上特色和优势明显，在国内有较大的影响力。李文渊(英文名：Alex)，阿里巴巴全球速卖通大学官方认证讲师，赢拓电商创始人，杭州市电子商务促进会跨境专委会特聘专家。曾代表阿里巴巴速卖通和阿里巴巴商学院，赴中国香港、中国台湾，以及新加坡和西班牙，提供电商培训和咨询，同时也是新加坡电商总会的高级讲师，擅长品牌打造、店铺营销和站外社群引流。魏家波(花名：老魏)，赢商荟跨境电商学院创始人，资深跨境电商人，跨境电商行业执着的分享者，累计撰写运营干货文章1200余篇，著有《亚马逊跨境电商运营宝典》一书，累计销量超过3万册，成为众多跨境卖家的运营实操教材，擅长亚马逊选品、爆款打造等。上官洪贵，阿里巴巴全球速卖通大学官方认证讲师， 2013年至今累计授课时间五百余小时。跨境电商资深从业者，擅长搜索排名优化和市场画像分析。郑雅乾，清华大学高级工商管理硕士研究生在读，青岛斯科贝电子商务有限公司总经理，阿里巴巴速卖通大学官方认证讲师，阿里巴巴速卖通商家智囊团成员。专注跨境电商出口9年，致力于“中国智造”的海外品牌打造，以及国际互联网品牌的战略规划。著有专业书籍《阿里巴巴速卖通宝典：跨境电商运营》（2017年出版），《阿里巴巴速卖通宝典：跨境电子商务客服》(2015年出版)。

前言
《电商精英系列教程》自从2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。2016年，电子工业出版社推出丛书升级版本：“新电商精英系列教程”。这两套系列丛书，累计销售100多万册，并且两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖。2019年，“新电商精英系列教程”升级版问世！
实践总是超前于理论的发展，系统的学习必须要对来自实践的知识进行梳理与总结，阿里巴巴商学院发起此轮修订工作，召集二十余位活跃在电商一线的资深创业者、优秀卖家及数十位电子商务领域的专家学者编写。本丛书立足于“帮助打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的电商实操性人才”，吸取了旧版丛书的经验，对于主流电子商务知识进行了更加细致合理的规划设计，更能满足新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》和《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》两本书，各书均配有PPT课件。
本轮修订体现了以下几个特点。
一是知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，能为电商从业人员提供更为系统化的基础知识。
二是产教整合更加突出。丛书邀请在实操层面有丰富经验的电商企业家和创业者组成写作团队，同时邀请来自教育部电子商务专业教育指导委员会的专家、高等院校的一线教师参与到书目内容的共创与完善当中，这样既保证了内容能有切实的指导性和可操作性，又保证了图书内容的逻辑性和条理性。
三是学习使用更加便利。编写团队在创作初期便充分考虑如何让升级版教材既适合市场零售读者，又能够更广泛地应用到高等院校教学中。因此，本套丛书根据高校教学的特点进行了相关设计，如在大部分章节都安排有练习题，每本书都配有PPT课件等。
《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》是本轮升级版教材的重要组成部分。互联网的无限性和扩展性为跨境电子商务平台注入了新的活力，跨境电子商务正在变革性改变传统外贸成本高、利润低的经营模式，为本土品牌的输出提供新的机会与路径。本书以四大跨境电商主流平台的运营实务为根本，以平台运营、物流、跨境收款等跨境电商的流程环节为枝干，对主流平台跨境电子商务运营的每一个环节进行解构。通过本书的学习，跨境电商从业者能够快速了解跨境电商平台的发展现状，熟悉主流跨境电商平台的基本操作，实现多平台的操作与运营，有效地提升平台运营技能，并最终提升店铺销售额。
全书共分为9章。第1章由李文渊和上官洪贵共同编写，从理论上界定跨境电商的基本概念与基本原理；结合宏观产业环境，分析全球跨境电商行业的发展现状，从而突出跨境电商面临的机遇与挑战；简要介绍本书关注的四大主流跨境电商平台：速卖通、亚马逊、Wish和eBay。第2章由上官洪贵编写，主要围绕阿里巴巴旗下的速卖通平台，详细讲解速卖通平台的基础操作，以及店铺装修、产品营销、站内引流等运营技巧。第3章由魏家波编写，主要介绍亚马逊平台的基础操作，以及客户沟通、选品、跟卖、爆款打造等运营技巧。第4章由李文渊编写，主要围绕Wish 平台的基础操作，解读Wish 站内政策和站内工具，介绍选品、数据分析等运营技巧。第5章由郑雅乾编写，主要介绍eBay 平台的基础操作，以及站内引流、提升转化率等运营技巧。第6～7章由李文渊、上官洪贵、魏家波、郑雅乾四位作者共同编写：第6章介绍新兴市场中的跨境电商平台及面向新兴市场的跨境电商平台；第7章总体讲解跨境物流的不同类型和适用情境，以及物流选取经验。第8章由郑雅乾编写，主要内容是介绍跨境收款的基本概念与原理，详细讲解不同类型收款方式的操作。第9章由魏家波编写，主要介绍跨境电商运营过程中的知识产权风险与应对策略。
本书为浙江省高校重大人文社科项目攻关计划规划重点项目（2014GH007）成果。
本书凝聚了诸多优秀电商商家的智慧与心血，编写工作得到了政产学各界领导、教育部电子商务教育指导委员会的多位专家、兄弟院校的学者同行们的关心和支持，部分素材、数据参考了阿里巴巴研究院等行业内权威研究机构及相关网站的信息，在此一并表示感谢！
由于电商行业发展日新月异，编写组水平有限，书中难免有不足之处，敬请广大读者指正。

序
电子商务是一个充满魅力、不断演化扩张的新世界。随着消费者购买力的增强、社交媒体用户的激增、信息基础设施和技术的不断进步，过去20余年中国电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“电商经济体”不断扩展和深化的发展阶段，并取得了举世瞩目的成就。根据商务部的数据，2018年全国网上零售额突破9万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，直接或间接带动就业超过4000万人，毋庸置疑，电子商务已成为中国经济社会转型发展的重要行业。
以互联网技术为核心的电子商务是一个发展迅速、创新层出不穷的行业。新技术变革、新模式涌现、新市场创造带来了巨大的商业机会和无穷的想象空间。从技术的角度来看，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术快速发展，为电子商务创造了丰富的应用场景；而新技术的应用催生营销模式不断创新，从而驱动新一轮电子商务产业创新。以创新O2O、新零售为典型的新商业模式应运而生，数据驱动、网络协同、客户体验等成为电子商务2.0时代的核心要素，智能商业时代俨然已经开启。从区域的角度来看，各大电商争夺的“主战场”已悄然从一二线城市延伸到三四线城市，从国内市场逐渐向东南亚、非洲、中东等新兴电商市场转移，县域电商、跨境电商成为新的风口。诚然，这些新变化发生的同时，对覆盖全球经济的电商生态体系各类参与方也提出了更高的要求。
其中，最为突出的是电商人才如何支撑匹配行业发展的问题，这个问题已经成为各地发展电子商务的瓶颈。从需求端来看，电商行业发展相对落后地区的电商转型都面临着电子商务人才严重匮乏的窘境。在校电子商务专业的学生虽然掌握了一定的电子商务理论知识，但在实际操作和应用层面并无足够的解决问题的实际能力。而从业人员在实践当中积累的知识往往过于零散化和片段化，缺乏系统性和前瞻性，限制了其能力的进一步提升。从供给端来看，国内现有电商相关专业学生及电商从业者的学习内容难以与时俱进，以工业时代理念、模式、机制和体制培养人才的一整套传统的教育体系，也越来越不能适应新经济时代下对人才的巨大且崭新的知识要求。
阿里巴巴商学院对创新创业型电子商务人才培养的探索与实践从未停止，教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会在过去的数年中更是开展了大量有意义的工作，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置、产教融合拓展等方面提出了诸多宝贵建议。本人作为教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会的一员，参与和见证了国内电子商务人才培养的改革与创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应电子商务知识内容体系的先进性是一个非常艰巨的挑战。
多年来，阿里巴巴商学院为适应不断变化和升级的新经济时代需求，在创新型人才尤其是电子商务领域人才的教育、培训和教材建设方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万的高素质电子商务人才。此次聚焦了数十位国内著名的实践派专家，面向数字经济时代发生的新变化、新需求，升级了《新电商精英系列教程》，这是对电子商务人才培育实践工作的有益探索。同时，本丛书也是杭州市重点哲社基地“电子商务与网络经济研究中心”的专题成果，亦能从理论层面为促进电子商务行业发展发挥积极的作用。
章剑林
阿里巴巴商学院执行院长
教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会副主任
2019年4月于杭州