民航市场营销（第二版）（黄娜）

1.《民航市场营销》知识点以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。

2.本书结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合新的政策法规。

3.本书实践性强，配合9个实训项目来加强指导意义，注重能力培养。

 

 

《民航市场营销》知识点以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。

全书共9章，包括民航市场营销概述、客票销售实务、市场营销环境分析、航空公司市场定位战略、民航产品营销策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、执行和控制。本书在编写中将高等职业教育教学与实践结合，重点在于培养学习者的知识运用和岗位从业能力。为方便教学，本书配有电子课件。

 

第一章民航市场营销概述/1

导读案例美国西南航空公司的出色营销/2

第一节市场与市场营销/4

一、认识市场/4

二、认识市场营销/5

三、营销未来发展趋势/6

第二节民航市场与民航市场营销/7

一、中国民航市场发展历史/7

二、民航市场营销现状/7

三、民航市场营销发展对策/9

第三节民航市场营销的发展趋势/10

一、服务营销和客户关系管理之势/10

二、绿色营销之势/11

三、网络营销及电子商务之势/11

四、品牌营销之势/12

实训项目中国民航资源网网络资源调查/14

第二章民航客票销售实务/15

导读案例航空公司的“超售服务”/16

第一节认识客票/17

一、客票的样式/17

二、客票的种类/18

三、客票订座流程/20

第二节客票销售常见问题/20

一、机票超售/20

二、客票等级变更/21

三、旅客行李收费标准/21

四、误机客票处理/21

五、漏乘/22

六、错乘/22

七、特殊旅客接待/22

第三节民航旅客特征/23

一、民航旅客特征研究的必要性/23

二、民航旅客特征细分/23

第四节民航客票销售策略/25

一、民航客票传统销售策略/25

二、移动互联网销售策略/26

第五节民航呼叫中心/27

一、呼叫中心基本服务用语要求/28

二、关键流程标准服务用语/28

三、注意事项/30

实训项目民航客票销售实训/32

第三章民航市场营销环境分析/34

导读案例民航业应对京沪高铁的策略/35

第一节航空公司市场营销环境概述/35

一、航空公司市场营销环境的内涵/35

二、航空公司市场营销环境的特点/36

第二节航空公司市场营销微观环境分析/37

一、企业内部/37

二、供应商/38

三、中间商/38

四、顾客/38

五、竞争者/39

六、公众/39

第三节航空公司市场营销宏观环境分析/40

一、人口环境/40

二、经济环境/41

三、自然环境/42

四、政治法律环境/42

五、科学技术环境/42

六、社会文化环境/43

第四节SWOT分析/43

一、内部环境分析/44

二、外部环境分析/44

实训项目××航空公司的SWOT分析/46

第四章航空公司市场定位战略/48

导读案例美国西南航空公司的低票价/49

第一节民航市场细分/49

一、市场细分概述/50

二、市场细分的标准/51

三、民航市场细分的方法/52

第二节民航目标市场选择/53

一、目标市场的含义/53

二、目标市场的评估/54

三、目标市场选择策略/54

四、影响目标市场选择的因素/56

第三节民航市场定位/57

一、市场定位的实质/57

二、航空公司市场定位的步骤与方法/58

实训项目××航空公司的市场定位评析/60

第五章民航产品营销策略/62

导读案例南航快乐高尔夫/63

第一节民航产品内涵/64

一、产品整体概念/64

二、民航产品的含义/64

三、产品生命周期阶段特点及对策/66

第二节产品组合企划/67

一、产品组合、产品线及产品项目/67

二、产品组合的广度、深度和关联度/68

三、产品组合营销策略/69

四、航线航班调整策略/70

第三节新品开发策略/70

一、新产品的概念与类别/70

二、新产品开发的程序/71

三、民航新产品开发策略/71

第四节航空公司品牌策略/73

一、品牌、商标与名牌/74

二、品牌策略/75

第五节民航服务营销策略/77

一、民航产品服务特点/77

二、民航服务营销策略/79

实训项目××航空公司××服务项目评析/81

第六章航空公司价格策略/83

导读案例海航开通长沙—洛杉矶航线/84

第一节航空公司基础价格策略/84

一、定价目标策划/84

二、定价环境分析/85

三、定价方法/88

四、新产品定价策略/91

第二节航空公司修订价格策略/93

一、促销定价策略/93

二、心理定价企划/94

第三节航空公司变动价格策略/95

一、关于降价的分析/95

二、发动降价的策略/95

三、关于提价的分析/96

四、发动提价的策略/96

实训项目××航空公司××产品的定价策略评析/98

第七章航空公司分销策略/100

导读案例春秋航空公司的渠道策略/101

第一节分销渠道结构/101

一、分销渠道的概念与特征/101

二、分销渠道结构策略/102

三、民航分销渠道特点/104

第二节航空公司分销渠道设计与管理/104

一、影响分销渠道设计的因素/104

二、分销渠道设计程序/105

三、分销渠道的管理与控制/106

第三节电子客票与电子商务/106

一、电子客票在民航运输行业的广泛应用/106

二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战/107

第四节民航客票的分销渠道/108

一、民航售票处销售渠道/108

二、民航呼叫中心销售渠道/109

三、互联网销售渠道/109

四、移动互联网销售模式/110

实训项目航空企业分销渠道策略分析/112

第八章航空公司促销策略/113

导读案例法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布/114

第一节促销组合策略/115

一、促销的概念及形式/115

二、影响促销组合决策的因素/115

第二节广告策略/117

一、广告的定义和功能/117

二、广告媒体的特点/117

三、广告的运作/118

第三节营业推广策略/119

一、营业推广的特点/119

二、主要的营业推广方式/119

第四节公共关系策略/120

一、公共关系概念/120

二、公共关系工具/121

第五节人员推销策略/122

一、人员推销的概念及特点/122

二、民航推销人员的职责/123

实训项目××航空公司的促销组合策略评析/125

第九章航空公司市场营销组织、执行和控制/127

导读案例川航从“成渝快巴”到特色航企的发展之路/128

第一节航空公司市场营销组织/129

一、市场营销组织的设计/130

二、航空公司市场营销人员的管理/133

第二节航空公司市场营销执行与控制/133

一、航空公司营销策略的执行/133

二、航空公司营销策略的控制/134

实训项目调研××航空公司的××年度营销策划方案/137

参考文献/139

 

前言

近年来，我国的航空需求不断增长，经济发展有望将民航带入全民消费的大众化时代。高涨的民航需求使得民航从业人员需求数量也直线上升。基于对这一点的认识，越来越多的职业院校日益重视相关高素质人才的培养，以适应社会的需求。

《民航市场营销》第一版出版后得到了众多学校的好评。随着形势的需要，用书学校也根据教学的需要提出了一些修改建议，普遍认为《民航市场营销》应与市场营销学、服务营销学、民航运输等多个学科交叉，因此我们决定对第一版进行修订。本书修订本着理论知识“必需、够用”的原则，力求突出实用性和专业性，并具有以下突出特点。

1.阐述内容实用

（1）结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合最新政策法规。

（2）实践性强，配合9个实训项目来加强指导意义，注重能力培养。

（3）穿插于文中的“特别提示”“补充阅读”“典型案例”从不同方面引发思辨、拓宽知识。

2.编写体例清晰

（1）每个章节开篇的“名人名言”“导读案例”，引发学习兴趣，明确学习目标； “教学目的和要求”“教学难点和重点”，言简意赅，方便入门和深入学习。

（2）灵活运用图、表，进一步增强了本书可读性。

本书由青岛职业技术学院黄娜、山东外贸职业学院霍连才、江苏民航职业技术学院（筹）王益友主编，青岛职业技术学院赵静、苏亚男，江苏信息职业技术学院程燕、钟茗，信阳职业技术学院姜利参与了编写工作，黄娜负责全书统稿。为了方便教学，本教材配有电子课件和课程网站。教材编写、出版工作得到了化学工业出版社的全力支持，在此致以衷心的感谢！

在本书编写过程中，编者们参考、借鉴了国内外相关资料及行业内专家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！

由于编者水平有限，书中难免有纰漏之处，恳请广大读者和专家批评指正，以便及时修改。

编者

2019年3月

第一版前言

未来几年，中国民航运输业将以年均8%以上的速度高速增长，预计到2020
年，中国将成为世界第二大航空运输国（包括港、澳、台地区），民航从业人员由现有的32 万人左右，增加到60 万～ 80 万人。基于对这一点的认识，越来越多的职业院校日益重视相关高素质人才的培养，以适应社会发展的需求。

本教材的编写就是在这种形势下应运而生的。《民航市场营销》与市场营销学、服务营销学、民航运输等多个学科交叉，编写之初本着理论知识“必须够用”的初衷，突出实用性和专业性。全书整体编排突出理论与实践相结合，具有以下突出特点。

1.阐述内容实用

（1）结合民航市场的特点， 基础理论以“必需”“够用” 为原则。

（2）结构合理，循序渐进，材料取舍注重时事性，贴合最新政策法规。

（3）穿插于文中的“特别提示”“补充阅读”“典型案例”从不同方面引发思辨——拓宽知识面。

（4）实践性强，配合9 个实训项目加强指导性，注重能力培养。

2.编写体例清晰

（1）每个章节开篇的“名人名言”“导读案例”引发学习兴趣，明确学习目标；“教学目的和要求”“教学难点和重点”言简意赅地阐明主题，便于入门和深入学习。

（2）灵活运用图、表，增强了可读性。

本书由青岛职业技术学院黄娜、江苏信息职业技术学院程燕、中国货运航空公司王益友主编，黄娜负责全书统稿。具体分工如下：程燕编写第一章和第八章；王益友和青岛职业技术学院张冠群编写第二章；江苏信息职业技术学院钟茗编写第三章和第四章；黄娜和信阳职业技术学院姜利编写第五～七章和第九章。为方便教学，本书还配有电子课件。

在本书编写过程中，编者们参考、借鉴了国内外相关资料和行业内专家的研究成果，由于篇幅所限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！

由于编者水平有限，书中难免有纰漏之处，恳请广大读者和专家批评指正，以便及时修改。

编者

2016年2月