利己还是利他：目标框架对绿色消费意愿的影响研究

 本书基于一个全新的研究视角——诉求类型（利己vs.利他），在“双加工”、损失规避等理论的基础上，探讨不同诉求类型（利己vs.利他）情形下获得目标框架与损失目标框架对绿色消费意愿的影响差异，并进一步研究利己或利他诉求情形下目标框架对绿色消费意愿的中介机制。
    本书适用于市场营销、企业管理、广告学等领域的学者、研究生以及高年级本科生阅读。 

第一章  绪论
  第一节  研究背景与问题提出
  第二节  研究目标
  第三节  研究意义
    一、理论意义
    二、实践意义
  第四节  研究方法
    一、文献研究法
    二、情境实验法
  第五节  研究内容
  第六节  研究技术路线
第二章  文献综述
  第一节  目标框架的研究现状
    一、目标框架的概念
    二、目标框架的影响作用
    三、目标框架的心理机制
  第二节  绿色消费的研究现状
    一、绿色消费的概念
    二、绿色消费的影响因素
  第三节  卷入度的研究现状
    一、卷入度的概念
    二、卷入度的测量
    三、卷入度的影响作用
  第四节  心理抗拒的研究现状
    一、心理抗拒的概念
    二、消费者心理抗拒的来源
    三、消费者心理抗拒的结果
  第五节  广告诉求的研究现状
    一、理性诉求与情感诉求
    二、利他诉求与利己诉求
    三、描述型规范诉求与命令型规范诉求
  第六节  损失规避理论
    一、损失规避的概念
    二、损失规避的本质
    三、损失规避的应用
  第七节  文献评述
第三章  研究模型与假设
  第一节  研究模型
  第二节  研究假设
    一、诉求类型（利己vs.利他）的调节作用
    二、卷入度的中介作用
    三、心理抗拒的中介作用
  第三节  研究设计
第四章  实证研究
  第一节  研究一
    一、实验1A
    二、实验1B
  第二节  研究二
    一、实验2A
    二、实验2B
  第三节  假设检验结果汇总
第五章  研究结论与展望
  第一节  研究结论
    一、不同诉求类型情形下目标框架对绿色消费意愿影响存在差异
    二、利己诉求情形下卷入度的中介作用
    三、利他诉求情形下心理抗拒的中介作用
  第二节  管理启示
    一、有利于营销者利用目标框架达到更好的营销效果
    二、有利于营销者更加深入地认识目标框架的作用机制
  第三节  研究不足与展望
    一、研究不足
    二、研究展望
参考文献
附录一  实验1A
附录二  实验1B
附录三  实验2A
附录四  实验2B