描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787515355405
搞清楚,什么该变,什么不该变,这才是经销商近十年*重要的课题。
经销商从小到大,从弱到强,渠道无限地逼近消费者没有变,产品超越消费者的认知没有变,促销突破消费者的期待没有变,货真价实、童叟无欺没有变……生意交换的本质没有变。
互联网从线上到线下,从2C到2B,客户的进店过程在发生变化,客户评判产品的方式在发生变化,客户的支付手段在发生变化,客户的影响力和传播力在发生变化……改变的是流程和轨迹。
本书所说的新经销,正是既脱胎于传统经销商,深谙经销商本地化路径,又善于使用互联网工具,熟悉互联网规则的一个群体。本书当中所展示的六七十个案例,是在近两年的市场实践中,作者实地拜访的近100位经销商在传统营销手法上的创新,在新营销工具上的发现,这是本土营销*真实的声音。
本书从选址、产品、促销、团队、规模五个视角,阐述了新经销变与不变的市场手法和操作思路,这里面既有对传统营销的反思和坚守,又有对新营销的审慎和创新。对传统营销的微创新和对新营销的本地化,是本书的一大亮点。低头拉车,抬头看路,是时代赋予新经销的使命。
从选址到规模,也是经销商必须要经历的“二万五千里长征”。过去,经销商可能需要扎扎实实把每一步走好,才有晋级的机会。本书则试图结合互联网工具的使用,提高新经销跨越式发展成功的概率。
目录
第一章 选址,位置未必定生死
第一节 经销商应该去哪里开店
经销商开店选址的大逻辑,就是要明确:开店到底是为了什么?很多销量不好的经销商,大多犯了奔着赚钱的目的,却干着不亏钱的买卖,在左顾右盼中把自己给耗死了。
线上线下,大的选址逻辑其实还是一样。线上开店如果没有流量加持,经销商的电商转型,就算概念玩得再漂亮,也能亏个底朝天。线上的门店没有流量,一切都是空谈,线下的门店不谈位置,一切都是白搭。
在一次山东的培训沟通会前,一位来自菏泽的老板娘跑到我们这桌,给济南的运营商王总半调侃式的诉苦。说是开店两个多月以来,70多天总共才卖了一台橱柜,店里就是没人,也不知道该怎么卖,让济南的运营商给她出主意。
虽然是在那儿诉苦,但也并不觉得老板娘为这糟糕的生意有多着急上火。运营商老王则是没好气地指责她只知道守株待兔,坐店销售,不知道出去做推广、找流量。我问她:“店开在哪个位置?”老板娘有点不好意思地说道:“我以前的日杂百货店就在菜市场旁边,新位置也不好找。我就把日杂店重新划分装修了一下,挪了一大块地方出来做橱柜。虽然位置有点偏,但是租金便宜啊,那么大一块地方,一个月租金不到1000块。我卖一台橱柜,其实几个月的租金都不愁!”
看到这种自诩不亏即赚的经销商,我也只能祝她自求多福吧!
开店的目的是赚钱。做生意控制投入当然没有错,但是生意赚的是投入产出比,这个道理小孩子都懂,但做起选择来却很痛苦:1000元的投入,产出1000元,则投入产出比是1:1,感觉自己能熬10年;投入1万元,产出是10万元,投入产出比是1:10,但最倒霉的是接下来的这句话:亏了怎么办?这才是最纠结的地方。
没有投入,就没有产出,没有投入,也就没有压力。大部分坐在店里等客上门的经销商,都是在温水煮青蛙的渐进式压力下,自己把自己给熬死了,还搭进了自己的时间成本。
嘉兴有一个美女老板张总,第一年在当地一个没落的百货市场租了一个专区,卖儿童特色用品,虽然租金只有2000~3000元/月,但是人流有限,生意始终徘徊在亏损的边缘。2018年6月,当地万达广场开业,老板娘果断入手,拿下了一个将近100平方米的专卖店。虽然月租达到15000元,但是借助万达的人气和流量,即使准备不足,匆匆开业,开业当天的销售额就抵得上过去三个月的销售额,而这些儿童特色产品一倍以上的利润空间,足以支撑万达的黄金铺租。
做销售无外乎扩大基数和提高概率。基数足够大,或者概率足够高,都是提升销售额的好途径。在闹市开店,人流基数问题解决了,门店只要集中力量解决概率问题就行。
耐用消费品的消费者行为轨迹
当然,如果说要去人流量大的地方开店,这么简单的道理,显得既简单又粗暴。精细一点的做法是搞清楚我们的消费者会在哪里出现。
以家电、建材、家具等耐用消费品为例,我们将消费者行为轨迹捋一遍,这个问题就有答案了。
一般来说,从消费者收房开始,到入住之前,是家电、建材、家具等产品采购的高峰期。所以,我们要重点考虑的是,消费者在收房以后,入住以前的行为轨迹。
消费者拿到房门钥匙,购买家电、建材、家具等产品的需求随即被激发,作为一名普通消费者,他接下来的第一个动作是什么?对!是想一想,在自己亲人、朋友、同学、熟人中,有没有卖这些耐用消费品的人!这个时候,大部分消费者是这样想的:
(1)熟人懂这一行的门道和深浅,有熟人指点,至少能少走弯路。
(2)所谓货比三家,找熟人探一探价,建立产品价格的接受底线。
所以,门店首先要建在哪儿?要建在所有亲人、朋友、同学、熟人的心里。什么意思?就是当咱们进入某一行业以后,就得开始学会建立自己身边的社会关系了。因为这些人都有可能成为自己潜在的客户,在今天这样一个信息爆炸的社会,能够先将自己身边的人影响了,已经成功迈出了第一步。
让亲人、朋友、同学、熟人了解我们现在正在干什么,不是要让他们了解我们这个行业,了解我们的产品,而是要让他们知道,在他们的朋友圈里,我是“离这个行业最近的人”。那些天天在朋友圈发广告的人,错没错?当然没错,广而告之是生意人的必然行为,错的,只是发广告的霸屏方式。
当然,不是关系特别铁的朋友,这个时候的询价大多是“点头之交”,离真正的成交还比较远。如果购买行为没有结束,接下来,消费者会干的第二件事,就是我们很多人知道的,去网络上收集相关信息。
网络上的信息会不会影响消费者的选择行为?当然会!我们可以回想一下,对于耐用消费品,消费者最常见的搜索习惯是什么,是不是会输入“中国十大油漆品牌”“十大家具品牌”“十大品牌燃气灶”这类的文字?
这些网络排名是怎么来的?绝大多数都是这个行业的从业者,要么自己在贴吧、百度问答中自问自答,要么花钱在各类排名中占个一席之地。
真正的行业领头品牌可能还好点,行业里的小品牌一般是如何打肿脸充胖子?惯用的手法就是将行业里真正的大品牌列出九个,然后把自己的品牌夹在其中,唱一出“假亦真时真亦假”!
现在消费者相不相信这些排名?应该说,将信将疑!但耐消品是低关注度、高参与度的消费品,消费者除了熟人和网络,能够获取信息的渠道也不是特别多。所以,在网络上收集到的信息,依然成为影响消费者购买决定的重要因素。
搜索完这些排名以后,消费者现在增加了另外一个习惯。干吗?去天猫、京东的官方网站,搜一搜意向品牌的官方旗舰店。
过去,只有线上网店,没有线下门店,消费者会认为这种品牌是杂牌;如今,一个陌生品类和品牌,如果没有进驻天猫、京东并设立旗舰店,消费者的认同感也会大打折扣。今天,线上的旗舰店和线下的实体门店其实是相互背书的关系。线上网店的热销程度也成为消费者评价一个品牌的重要因素。
今天,网络刷单为什么会成为一个产业?不仅仅是中小品牌刷单,不少的行业大品牌,遇到重大节假日或特殊时期,也会引导各地的经销商去平台电商的官方旗舰店,按比例配合企业刷单。有些企业甚至在合同里面规定,经销商在平台电商旗舰店的年度刷单任务,就是为了制造网店热销的假象,同时影响线上、线下的消费决策。
所以,在网上建店,重不重要?当然重要,耐用消费品虽然大多数需要眼见为实,但是这些在网上获取的信息,也决定了线下消费者的行为轨迹。
在网上获取信息,进行初步比较后,消费者下一步就进入了耐用消费品“一逛、二比、三购买”的消费逻辑。耐用消费品高客单价的特征,决定了消费者需要反复比较。在大中型城市里,为什么临街的家具、建材独立店比较难存活?就是因为品牌单一,缺乏比较的时候,消费者往往会抱着再看看的心态不做决定。而在品牌集中的建材城、家具城、家电城,消费者的购买决策就容易做得多了。
在实体门店,消费者依然遵循“十大品牌”的信息逻辑,重点去看一看位列十大品牌的实体门店,在品牌如林的家居、家电城里面,去体验产品,感受服务,比较价格。
直到此时,消费者仍然有很大可能不会下单,而是会退到“十大品牌”实体店外,再放眼看一看周围,还有没有其他品牌可供比较。此时,“十大品牌”旁边的同类门店就有了更多的销售机会。
所以,线下应该去哪里开店?对于家居、家电、建材类产品,因为其具有“一逛、二比、三购买”的消费逻辑,除了比较小的县城以外,独立的临街店尽量少开,还是建议去品牌扎堆的建材城、家具城、家电城,而且是尽量去成熟的市场开店,尽量在同行的领军品牌的旁边开店。
有人说了,这样一来,推高了地价,推高了房租,成百上千的经销商去抢屈指可数的几个大品牌旁边的位置,何其难啊!
当然,如果仅仅是在消费者心里建店(社交电商),在网上开店(平台电商),在成熟的家电建材市场以及大品牌旁边开店,对于线下经销商来说,选择也确实太少了。
但是,2008年,作为中国经济发展的重要节点,线上开店的优势对线下形成了一个反超。我在当时对耐用消费品线下开店选择的三个预判,在今天来看也不过时,相反,还有愈演愈烈之势。
一、去新崛起的城市中心开店
跟随城市多中心化的脚步,成为类似万达广场这种造城运动的追随者。据国家统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示,2017年,我国常住人口城镇化率已经达到58.52%,城市化进程进一步加速。
过去我们所坚持的一个城市、一个中心的单一布局理念已经离我们而去,随之而来的是城市中心的多元化。一个城市出现两个或者两个以上的城市中心,而这些城市中心的崛起,则是商业推广的必然结果。
以万达广场为代表的商业地产,将成为这场运动的主力。我们的耐用消费品经销商可以追随这波人流量的红利,抢先在这些位置开店。这些位置的店,主要以形象店和体验店为主,新产品、新功能、新服务的投入,成为品牌和口碑的高地。
比如在日本的东京银座,这样寸土寸金的地方,苹果就开设有一家规模不小的体验店。这家店不以售卖产品为主,主要是苹果新产品的体验中心。
一楼以新产品的现场体验为主,最新的苹果产品,果粉们都能在这里亲手把玩。
二楼是一个负责品牌和产品培训的放映室,每隔30分钟,就有专人进行一场关于苹果品牌和产品的介绍。
三楼则是需要预约的最新的黑科技产品体验室。
现在,我们可以看到索菲亚等家居订制品牌,也已经开始采用在万达商业广场开店的模式,尝试抓住新一波消费升级的人流。
二、去社区开店
进入社区,无限地逼近消费者。在社区开店,以前还会担心投入产出的问题,但是现在看来,这样的担忧已经有些多余。有些大型楼盘,比如恒大,一个楼盘七八期,等到真正所有业主收房,估计都要十多年,一个门店的装修费早就赚出来了。
在社区里开店,是真正在消费者产生需求的源头开店,当然,消费者仍然可能会去“一逛、二比、三购买”。但是近水楼台,消费者经过比较以后,无论是基于对后期服务的考量,还是沟通的方便,选择社区店购买的概率已经大大提高。现在无论是建材还是家具,或者是家电,在社区开店的情况越来越普遍,这个趋势也会越来越明显。
三、去县城、乡镇开店
随着城市多中心化的发展,传播和广告的成本越来越大。而在乡镇和县城,作为一个相对封闭的区域,几条街、几个人,谁不认识谁,谁不知道谁?这是传播成本最小的熟人社会的特征。
熟人社会有什么优势?就是你在家里刚拉开架势,准备暴揍一顿不听话的儿子,住在县城东头的丈母娘,已经在你家门口敲门喊话“缴枪不杀”。所以在县城里开临街的独立店,相较于在大城市里,存活的难度就低了N个档次,就是因为推广成本低,传播速度快。
另一方面,近郊区的城镇化,县城的扩张,乡镇的升级,都能为在四五级乡镇、县城市场开店的经销商带来更多的机会。这样的机会,不仅仅是对于中低端品牌,对于中高端品牌的平民化,同样也是一个巨大机会。
第二节 实体门店的场景化销售逻辑
现在整个零售生态发生了一个有趣的变化:就是从过去一本正经、板着脸卖东西的专业型卖场,向着插科打诨、就不好好说话的温度型卖场转变,“不正经”成了卖场人性化的标签。连麦当劳、湖南广电都开始自称金拱门、芒果台,你还端着干啥!
这里涉及一个重要问题,就是未来的产品应该在哪里卖,消费者未来会去哪里买产品。
当然,这个问题不是今天才有的。自从有了买卖这个行当,在哪里卖、在哪里买都是一个重要的问题。只不过,随着买卖关系向着买家倾斜,卖东西越来越难,“变着法子卖”才是销售者需要更多考虑的问题。
进入互联网时代以后,互联网的平台公司弄出了很多新概念,让已是惊弓之鸟的经销商们整日如临深渊、如履薄冰。新与旧、虚拟与实体究竟是东风压倒西风还是西风压倒东风,不是我们今天探讨的关键。但是互联网大佬们提出的有些概念,其实是遵循“春江水暖鸭先知”的原则,这是他们在线上零售进行测试后开始的思考,而这些改变的趋势同样适用于线下的消费者。
2018年4月初,我和爱人报团参加了张家界4日游。在当地导游的安排下,我们住进了一家看起来还不错的当地酒店。刚进客房,就看见房内摆放着一张古色古香的茶台,上面泡茶与沏茶的工具一应俱全。在茶台的案头,摆着一本宣传张家界本土杜仲的画册,封面上“杜仲之乡”四个字格外显眼。更重要的是,茶台的另一侧还摆放了两小包标注着“杜仲嫩芽”的便装茶包,并用中英文标注了“免费”字样,旁边还贴着一张打印的小贴士:四月杜仲嫩芽,只等候四月到来的贵客!
我显然被这种营销手段打动了,洗具、纳茶、候汤、冲泡、刮沫、淋罐、烫杯、斟茶一气呵成。品鉴回味之余,翻看“杜仲之乡”宣传画册,不知不觉中主动接受了杜仲“药食同源”的理念,加上能赶上品尝这四月的春茶,不用导购引导,我就在酒店前台订了两盒。这两盒茶叶还不用我自己拎着受累,直接留个地址快递到家。
旅游景点的酒店要提升档次,给每个客人配几千块一斤的金骏眉,上万元一饼的普洱尝鲜,显然成本有点高,而且即使金骏眉和普洱这种茶料,也不一定引起消费者注意。反而是具有当地特产的茶叶,更能满足游客猎奇心理和到此一游的虚荣心,就像在贵州喝茅台,比在成都喝茅台更有仪式感一样。
茶叶的销售点不再固定在所谓的茶叶店,而是在酒店的客房就能完成销售推荐,这就是对销售场景的再创新。这种销售场景化的设计,最大限度降低了消费者的戒备心理,因为它只出现在消费者需要它出现的地方。
在2014年微商最火的时候,场景化销售的概念就已经提得很普遍了。只不过,那个时候的场景化,完全变成了线上营销的专利。看看互联网大佬们对场景营销的定义就能略知一二。
百度百科把场景营销定义为:是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。通过浏览器和搜索引擎等电子化工具,对以上三种场景提供资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等服务支持,构建以“兴趣引导 海量曝光 入口营销”为线索的网络营销新模式。
这种带有明显“互联网歧视”的定义,把线下的场景化销售完全排除在外,又一次对实体经销商脆弱的心脏予以了重创。事实上,线下销售的场景化需求,正击中了实体店的体验功能。把产品植入到特定场景中,适时唤醒消费者的需求,顺应消费者的消费逻辑,制造一个有温度的卖场,这是线下卖场升级的一个重要逻辑。
线下经销商销售场景的再创新,从目前看到的经销商场景创新的案例,基本遵循了消费对象创新、消费地点创新、消费时间创新、消费品类创新的“四创新原则”。我将其总结为场景化创新的4W模型。
一、还能为谁买(Who)
还能为谁买:就是围绕产品的使用对象,将其身份做多重切换,然后找到每个身份对应的对象,再根据这些对象集中出现的场景进行销售的场景化创新。
比如,升级型的学习桌椅这种产品,使用的对象是6~12岁的少年儿童,由于单款价值较高,少则三四千元,多则过万,所以,购买者通常是孩子的父亲或者母亲。按照“还能为谁买”这种思路扩展,就能列出:学校为学生买,个人为朋友的孩子买,长辈为晚辈买……一个个罗列,一个个论证、排除,最后列出最有可能触及的对象。
某学习桌椅品牌江西代理商江总,根据这个思路,摸排出爷爷、奶奶可以为孙子辈的孩子买的线索。而既有消费能力,又属于这个群体的爷爷、奶奶,比较集中出现的场所就是老年大学。从逻辑上看,老年大学是比较容易形成一对多销售的场所。
随后,江总通过老龄委、民政局的朋友,找到了当地老年大学的负责人。通过活动赞助的方式,穿插课堂讲解,在当地老年大学很快就发展出了第一批种子客户。后期再通过退休证作为门槛,获取了源源不断的老客户介绍过来的优质新客源。
二、还能在什么地方买(Where)
还能在什么地方买:产品除了在店内做展示售卖外,消费者还可能在哪些地方消费这种产品,包括购买和使用,而这样的地方可以提供销售场景的创新机会。
比如茶叶是一个购买和使用场景相对较多的品类,办公室聊天时会喝茶,送礼的时候去专卖店买茶,在家吃完饭后会喝口茶,在酒店吃饭前也会有品一品茶的习惯。而在这些场景中,前三种场景,销售行为要么不易触达,要么不易控制,只有在酒店吃饭前品茶的动作,由于处于公共空间,销售行为触达和控制的概率更高。
长沙的刘总,是中茶集团湖南的代理商,除了在茶叶批发市场和临街处开设网点外,已经开始在酒店和餐饮店等场所做餐饮即食茶。前期,他们通过谈判入驻酒店,派驻一名茶艺导购,刘总的公司负责提供茶艺导购的工资、提成,泡茶的道具和宣传的物料,酒店方负责提供场地、水电和茶艺导购的餐食。获得的收益两者按固定比例分成。
餐饮即食茶具体操作模式是:每位到店消费的顾客,茶艺导购都会来到餐桌前,让消费者在普通茶位、10元/位、20元/位、40元/位进行选择,在越高端的酒店,尤其是宴请型的消费,多半会选择10~40元/位的茶位进行尝试。对于茶水消费金额高的顾客,茶艺导购还会选择性地进行10分钟的茶艺表演。仅仅通过这波操作,刘总将整盒销售变成单包销售,茶叶行业本身的暴利,加上对单店销售模式的打磨成熟,单店至多两个月内就能形成自负盈亏、单店赢利。
从2017年底开始运作,到2018年7月份,刘总不断地给我传来好消息:作为独立考核的餐饮即食茶渠道,已经开始正式赢利,现在连中茶集团的厂家领导都跑到长沙学习餐饮茶的操作思路。
其实,从买茶回家喝,到就在这里喝,一个销售场景的转变,就是一条赢利的渠道。
三、还能在什么时候买(When)
我曾经举过一个极端的例子,是说如果在每家每户的门口都开一家可口可乐的小卖部,即使今天碳酸饮料的市场江河日下,可口可乐的销量仍有可能继续攀升。道理很简单,因为快速消费品的消费即时性非常重要,当我口干舌燥想喝饮料的时候,如果能触手可达,第一眼看到的饮料肯定是首选,只是这种投入与产出的比例让这个想法显得不现实。
曾经火得一塌糊涂,现在已经被封掉的“内涵段子”APP,为什么能够积累过亿用户?我想除了那些三观不正的东西迎合了某些人的低级趣味,内涵段子APP的推广能力是功不可没的。有一段时间,我只要在手机的微信任何端口,输入的内容涉及“段子”两个字,就会跳出一个链接提示“你是不是要找内涵段子?”点击进去就是直接下载。那一刻,我觉得“内涵段子”真是太贴心了。
“什么时候买”的场景创新,其实就是要将消费者的需求点进行切分,看一看哪些时间点会产生购买需求,哪一些时间段的购买需求会比较集中。接下来问题就是,在这些时间点,我们如何触达消费者。
四、还能和什么一起买(What)
还能和什么一起买,主要考虑的是我们的产品还能和什么产品一起搭售,为对方的产品加分,提高附加值,尤其是为高端产品增值。
我的一位同行王老师,在多年咨询培训的经历之后,2018上半年在佛山的岭南新天地,投资几百万元开了一家非常高端的中餐厅。为了带动餐厅的销售,考虑到佛山企业主众多,而他本身又有很多企业学员,王老师创造性地将讲课和餐饮进行了结合。
消费者来到这家中餐厅,不仅有美食和美酒,还能和自己的客户听一场关于企业管理、品牌营销之类的最新课程,而这正切中了佛山企业主们的需求痛点。只要你成为企业会员,就可以享受提前预订课程餐桌的权限,每次获取一个提问权限,近距离聆听王老师关于某个问题的最新思考。
餐厅第一期VIP企业会员的10万元门槛并没有降低企业主的充值热情,首批会员名额很快就销售一空。
总结一下,销售场景化的4W模型,要求我们将使用对象的身份进行多重切换,再罗列出消费者使用和购买这种产品的所有环境,然后按时间线将消费者需求产生的点找出来,最后考虑咱们的产品还能和谁的产品搭配在一起售卖,以提升对方的附加值,尤其是高端产品。做完这个逻辑梳理,我们就有可能将值得创新的销售场景提炼出来。
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