销售就是会讲故事（精英销售的5大销售利器，巧用故事法则提升销售业绩）

《销售就是会讲故事》提到运用讲故事的方法进行销售会有意想不到的效果，这个简单有效的方法却被大多数人忽视。有研究表明，只用讲故事的方法进行销售比只用数据事实的方法在客户脑中信息留存率要高60%左右。本书作者结合自身经历告诉我们，在销售过程中，消费者需要的是故事而不是数据。通过讲故事的重要性、如何讲故事以及讲故事会带来怎样的效果三个方面，作者在《销售就是会讲故事》中完整地阐述了故事营销的方法。这些销售法则经过作者20年的经验验证，均取得瞩目的销售成果。

杰夫·布卢姆菲尔德，美国的故事型销售大师，通过了解生活交流中的脑神经机制，他帮助许多个人和企业改善了销售和市场营销体系。他创立并管理这两个咨询公司，长达20年的销售、营销和培训经历让他更加验证了故事型销售的优势。

精彩的故事谁不爱听呢？从咿呀学语的孩子到愤世嫉俗的成年人，人人都有自己要讲述的故事。最伟大的抱负、最极度的恐惧、最炽热的爱恋还有那最黑暗的愤怒，无一例外地都陈列在时光的年轮里。我还能记起孩提时代，走进医生办公室时的恐惧，拿到最新的一期《亮点》（Highlights Magazine ）杂志时的欣喜……这个杂志总是刊登冒险、幻想和道德题材的故事，反复地讲述着俄罗斯女巫芭芭·雅嘉（Baba Yaga）这类人物的故事。芭芭·雅嘉的大锅竟然是架在两条活鸡腿上，她的故事总是那么独特，让人着迷。

对于像我一样进入不惑之年的人来说，可能都会记得当年拿到第一把史诗般的奇幻历险电影《星球大战》（Star Wars） 中卢克.天行者（Luke Skywalker）光剑时的喜悦心情，并说服爸爸或哥哥拿起用过的礼品包装纸卷成武器，假装为获得宇宙霸主地位而与我战斗的情景。我们中的大多数人甚至还能记住当时的很多台词（“卢克……我是你的父亲。”）。现如今这些20 多岁的年轻人则是读着《哈利·波特》（Harry Potter）、《纳尼亚传奇》（The Chronicles of Narnia）、《指环王》（The
Lord of the Rings）三部曲这类的冒险系列故事长大的。

故事的意义何在呢？故事有效果，同时也影响着我们。故事之所以能影响我们，是因为故事能够深入人心，让人明白其中的道理。我们能够给予一个作者最高的赞誉莫过于称他为故事大王。对于马克·吐温来说，写作是他的技能，而故事才是艺术。有时仅仅是一个讲述善恶的故事；有时，就像大多数的笑话一样，只是让人会心一笑。以一句“一个人走进了酒吧”

开头，接下来发生的笑话，你一定听过很多个版本。孩提时代，爬上父母或祖父母的膝头，听着他们讲“很久很久以前……”我们当中一定有很多人都有这样的经历。如果你有自己的小孩，可能每晚你也在做着同样的事。

最伟大的历史学家、最深入人心的作家、最具有影响力的宗教人物也都是利用故事来讲述他们要表达的道理。

耶稣也可以像《十诫》（Ten Commandments ）的戒律那样生硬直白地说：“你不可以……”但是他却选择了说：“有一个人从耶路撒冷到耶利哥去……”事实上，整部《圣经》里都是例证、（寓言）类比、暗喻。如果造物主选择用讲故事的方式沟通交流，对于我来说是极好的！

可能没有几个人逐页读过梅尔维尔的长篇小说《白鲸》（Moby Dick ），这只白鲸的故事，大家却耳熟能详。一些最著名的故事可能并没发生过，但这些故事讲述了亘古不变的真理，所以经久流传。还有亚伯拉罕·林肯真的是在他耕过的每一垅田埂地头间读过很多书吗？故事写得让人觉得这似乎都是真实发生的事，但据我所知，You Tube 上并没有发布过任何可信的剪辑。从古希腊历史学家修西得底斯（Thucydides）到大文豪托尔斯泰（Tolstoy），从希罗多德（Herodotus）到海明威（Hemingway），甚至在文字出现之前，人们就知道讲故事是授道的最好方式。

真理通过故事被揭示出来，无论这故事是虚构的还是真实的。

“我们每个人都有自己的故事，会把自己多年的经历、思想和情感浓缩成几个故事，讲给自己或别人听。”

—丹尼尔·平克（Daniel Pink），《全新思维》（A Whole New Mind）本书就是告诉你如何通过讲故事的方式改进你与他人的沟通方式，最终改进你影响他人的方式。影响他人并不是为了操控，而是为了互利共赢。各种类型、规模的公司都在学习这种方式来提升销售业绩，这种方式背后的原则和道理其实是在教我们如何进行有效的沟通，无论是在商场上还是在私下里。销售只是在这些概念中获益的沟通种类之一。无论你是什么职位、头衔，这无疑会永久地改变你交流的方式。

人们对“销售”的固有印象就是口碑差。一提到“推销员”， 人们就会想到巧舌如簧的二手车销售员，或是电视购物节目中那些装模作样、口若悬河的家伙，他们想着法儿占我们便宜，把钱从我们的口袋里掏走。没错，他们就是这样的人，但我们也很清楚，有一些令人讨厌的医生、律师、电影明星和政客也是这样的。

实际上，我们人人都是推销员。我愿意与任何一个反驳这个观点的人争论。什么？感到惊讶吗？没错！我们人人都是推销员。想一想，其实推销不仅是推销一种产品或一项服务，它是一种集中的、有目的性的影响，只是我们把销售局限在了商界。还记得最近一次你试图说服4 岁的宝宝吃掉豌豆吗？还记得最近一次你的医生劝你改变饮食习惯、做些运动吗？还记得上周日牧师是如何向你解释你怎么会想到重新思考时间分配、资源分配的问题吗？这样的事情一直都在发生着，从早到晚。每一天我们都试图影响某个人，同样，我们也生活在别人的影响里。

在我们的研讨会现场，我曾向参与者发起挑战：找出一个你与任何人说话时没有试图影响他人的时刻。停下来想一想，你究竟想通过说话达到什么目的呢？即便我们认为只是简单地分享一些有趣的事或参与一个朋友间的讨论，影响也都是存在的。要么你是在潜意识里想让他们喜欢你，要么你是在试图说服他们换个角度思考某个问题。重点在于你始终试图给别人施加影响。哈！我说得没错吧！如果你还是不服气的话，你可以试着找出合理的例子来证实我这个观点是错误的，但现实告诉我们，我的这一观点是正确的。事实上，没有人给出例子来证明不是这么一回事儿。

一旦我们接受了我们始终是在推销这一概念，我们就能克服障碍，做出改变，并开始真正地聚焦在一些技巧上，这些技巧让我们能够更有效地与人沟通、更有力地施加影响、更好地进行推销。这本书会为你装备武器、提供学习步骤，让你知道如何将“讲故事”与最新的神经系统科学相结合，使自己成为具有非凡能力的“影响家”。当准备影响他人时，你可以从一个有感召力的操控点出发，也可以选择从互惠共赢的点出发。当你带着互惠共赢的目的利用这些工具去施加影响时，你会得偿所愿。

最初……

我引入的通过讲故事进行沟通的这一概念源自于我的祖父。对于其他人来说，我的祖父是威利，但对我来说，他只是我的爷爷。他住在俄亥俄州中部我们家农场的另一端，农场有100 英亩（1 英亩=4047 平方米）那么大。我放学后下车只要走50 码（1 码=3 英尺=0.9 米）的路就可以去爷爷家吃个饭，通常还能听爷爷讲个故事。虽然他只念到八年级，在钢厂里当一名工人，他却有着大智慧。他洞悉人心、深谙世事。我父亲上学时成绩不好，爷爷便让他挖了一条膝盖那么深的沟，从我家住房那儿一直挖到牲畜棚，有300 英尺（1 英尺约为0.3 米）。我父亲整整挖了一个夏天，很辛苦。

完工时，父亲看着爷爷。当初是爷爷让他挖的沟，但爷爷

却对他说：“现在，去把沟填上！”我父亲很震惊：“你到底为什么让我花一夏天的时间挖一个没用的沟？”“儿子，你喜欢花掉整个夏天去挖沟吗？”“当然不喜欢！”“可是这个世界也需要挖沟的工人。除非你想成为他们的一员，要么就把成绩赶上去，好好上学。”

父亲领悟了其中的道理，成绩直线上升。爷爷本可以给父亲画个图表，给他讲述大学毕业生和高中辍学者的区别。但那又能让父亲产生多少共鸣呢？爷爷只是给父亲讲了一个生动的故事，把结果留给父亲去选择。

爷爷总是利用某种故事的形式教会我道理。一次，爷爷给我和我的朋友上了一节精彩绝伦的电流传导的科学课。

那时我们刚听说有人站在水中触电致死了。我问爷爷怎么可能发生这么神奇的事呢，他只是告诉我说：“宝贝，那是因为电流能够通过液体传导。”

什么？我们一头雾水。爷爷狡黠一笑，递给我俩每人一瓶刚打开的可乐。我们边喝可乐边跟着他走。我不知道要去哪儿，但我知道爷爷肯定是要教我们什么。

我们走近农场边上的篱笆墙时，爷爷仔细看了看问道：“你们都喝完可乐了吗？”

“喝完啦。”我们大声回答。

“你们肯定得去撒尿了吧，上那边的草丛里尿吧，记得要把尿撒到电篱笆上。”

正如你猜到的那样，两个9 岁的男孩马上学到了电流是如何通过液体传导的。田野那边他那哈哈的大笑声依然萦绕在我的耳边。

有时伤痛直通真理。

* * *

那时我还没有意识到爷爷与人沟通都是有目的性的。他知道如何通过例证、类比和暗喻与人沟通，是一位很棒的老师。

在我12 岁生日前的某一天，放学后我在爷爷家的路口下了车，沿着去爷爷家的马路走那短短的36 公里路。奶奶烤的香甜饼干、熬的美味的浓汤似乎在向我招手，我一路欢歌，想着爷爷今天又会给我讲个什么有趣的故事。

通常情况下，爷爷家的车道上只有爷爷的绿色雪佛兰客货车。但奇怪的是，那天车道上有好几辆车。当我走近房子时，爸爸在门廊那儿截住了我，让我去树林里清理前一天翻倒在小溪里的破旧的红色推柴车。我不清楚发生了什么事，直到听见救护车在我们房前的破土路上尖叫时，我才有一丝不祥的预感。

我再也没能见到爷爷。随着救护车绝尘而去，他的人生也画上了句号。爷爷是肺癌晚期，只有几个人知道他的病情，而他的宝贝孙子却对此一无所知。爷爷去世后，我失去了最好的朋友，但他给我讲的故事、教给我的道理却永远陪伴着我。他留给我的财富令我永生难忘，

这笔无形的财富通过故事代代传承。我上了大学以后，自己也成了一个会讲故事的人。爷爷教我的这些无形的东西，使我在商界中拼出一片天地，获得成功，尽管当时自己并没有意识到这一点。我像爷爷一样使用类比、暗喻、个人例证，通过讲故事与人沟通。后来，我在生物制药领域工作，并有幸推出两种具有革命性的新型分子药物，特别是对肺癌的治疗有很好的疗效。推广宣传新药的那段日子，我揣着梦想、满怀激情。因为我知道，多活一年、多活一个月甚至是多活一天对于那些癌症患者的家庭来说意味着什么。这意味着他们可以有多一点的时间去陪伴他们深爱的人，或许只是陪伴一次毕业典礼、一个生日、一场婚礼，抑或是从他们的爷爷那里再多听到一个故事。

随着时间的推移，我开始意识到我的销售方式与我的同辈们有很大不同。他们使用临床数据、患者案例、统计数据，而我使用的是……对啦，你猜到了—故事。我去寻找患者背后

的故事。他们有着怎样的希望？他们怀揣着什么样的梦想？他们想要看到什么样的治疗效果？我如何才能成为他们的支持者？这种方式与当时盛行的销售培训理念大相径庭。一直以来，我们被灌输的大多是，在我们给出“解决方案”之前，要先去揭开客户的“伤痛”，发现“问题”，使我们的潜在客户陷入“痛点”，让他们妥协。但当我与其他人分享用讲故事的方式去销售后，他们马上看到了效果。

“我认识到故事在当下的重要性，它把我们公司与其他公司真正地区分开来。人们不仅穿我们的鞋子，他们还讲述着我们的故事。”

—布莱克·麦考斯基（Blake Mycoskie），Tom’s Shoes 首席执行官回想一下，你看过的最有意思的PPT（演示文稿软件）演示是什么样的？会是一组最引人注目的电子表格吗？即便是一个糟糕的故事可能也比一组可靠的数据带给观众更大的影响。把你自己当成一名观众，你想要的是什么？

道理很明显，毕竟，人们会从他们信任的人那里购物，他们信任他们喜欢的人，他们喜欢他们与之交往的人。大多数人会告诉你信任来自骨子里，是一种直觉，这就好像是我们的基因预设了程序去寻找信任的关系，因为我们的确如此。

我从生物技术领域中搜索神经系统科学的文章，学到了这一点。然而如何建立信任，以及通过信任如何进行沟通，并不是我们在学校里或是在当今美国公司的培训教室里学到的。我们也没有必要开发教别人如何建立信任的项目，我们要教别人如何与人交往。一旦你与他人建立了良好的关系，你的人缘就会更好，当你的人缘变得更好时，你也就变得更值得别人信任。

这本书并非要给你或你的团队介绍一个全新的“销售战略”。你之所以能在职场上走到今天，是因为你努力工作，认真训练，清楚自己在做什么。换个说法，就比如说你刚刚打造一款经久耐用的时尚跑车，并且你又熟悉车的性能，知道如何驾驶。这本书的意义并不是要换掉你的车或发动机，而是为你提供一种新型的“火箭燃料”，让你的车能够开得更远、更快，

赢得更多的比赛。

本书要呈现给你的是如何利用大脑对信息进行加工，通过讲故事的方式来建立信任的基础。有了信任的基础，决策也会随之而来。以下几点是我想与你分享的通过故事进行沟通的神奇效果（还有一些支持这一概念的科学研究成果）：

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销售仅仅是一种沟通形式，这种沟通形式本身影响他人所做的决定。我们为了“互利共赢”去施加影响，而不是为了操控去施加影响。

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人们从自己信任的人那里购物，他们信任的是自己喜欢的人，他们喜欢的是他们与之交往的人。这本书就是教你如何有效地与人沟通交流。当你能够有效地与人沟通交流时，你就会看到对你有利的决定，而这一切的基础是情感沟通，而非逻辑理论。

.        我们没有给予人们正确的培训—尤其是对于从事销售的人—我们培训他们去展现产品特点、运用事实和数据进行销售。而这些信息需要客户运用逻辑思维接收，并且这些信息会被大脑中质疑的区域解读。

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利用故事、类比、暗喻及视觉传达的方式与人沟通，运用得当时，你就能够使听众调动情感沟通的那部分大脑区域，导向积极决定。

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当你把你的故事的基点建立在谦卑、弱点及真诚之上时，你就会加速情感沟通，信任也会随之而来。

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通过正确的训练，任何人都能创建一本故事集。这本书会为你提供正确的训练方式，但是你自己也需要有一个正确的态度。当我们能够接受新兴的、不同的事物时，我们通常是给自己一个更大的提升空间。

在我们检验这些最新的科研成果时，我会为你呈现我们的社会及教育体系是如何把你训练成“左脑人”的，为什么一些人特别擅长沟通，而一些人却不太尽如人意。我还会为你呈现出那些谦卑和本真的故事是如何为你的销售、你的表现及你的团队带来巨大变革的。