网络营销实务

随着电子商务与网络营销的快速发展及应用平台的变化，各种新观念、新技术、新模式不断出现，从*初的电子邮件、信息检索、搜索引擎优化、微营销等到今天的社会化营销推广，各类平台应用模式及推广方法不断创新与发展。本书紧跟时代发展前沿，立足网络营销基础理论和实践应用统一，根据高职学生的特点，本着”适用、够用、综合”的教学原则进行编写。本书为高职院校电子商务、市场营销等专业教材使用。

李玉清教授，就职于嘉兴职业技术学院，研究方向为电子商务、网络营销。中国电子商务协会高级专家，二级电子商务师，全国农业职业教育教学名师，浙江省高职工商管理类教学指导委员会电子商务分委会副主任，中国高等职业技术教育研究会电子商务与物流专业协作委员会常务理事，TTT国际职业培训师，浙江省高职高专学科带头人，浙江省电子商务特色专业主持人。嘉兴市项目评审专家。主持国家教育规划课题一项，主持浙江省科技厅等省部级科研项目多项，发表核心论文多篇；主持浙江省新世纪教改项目一项；主编国家”十二五”规划教材等多部。荣获嘉兴市人民政府第21届社会科学优秀成果奖三等奖；全国电商行指委教学成果一等奖两次；嘉兴市高等教育教学成果一等奖两次。指导学生在全国大学生企业经营管理沙盘模拟大赛和浙江省第五届电子商务大赛创业创新精英赛中荣获二等奖。培训省内外政府官员、企业人员等近2万人次。

项目1 网络营销体系认知

引例 1
任务1.1　网络营销基础认知 2
1.1.1 网络营销的概念、特点与功能 3
1.1.2 网络营销与传统营销 6
1.1.3 网络营销的发展前景 12
技能训练1.1 16
任务1.2　网络营销核心框架构建 16
1.2.1 网络营销思维与创意创新 16
1.2.2 网络营销框架与体系 20
技能训练1.2 22
同步阅读 23
同步实训 24
实训1.1 三只松鼠是如何运用互联网思维开展网络营销的 24
实训1.2 浏览嘉兴三珍斋食品网站 27
项目小结 29
同步测试 30

项目2 网络营销市场分析

引例 32
任务2.1　网络目标顾客分析 33
2.1.1 网络顾客需求分析 34
2.1.2 网络顾客视觉行为分析 38
2.1.3 网络顾客心理价格分析 41
2.1.4 网络顾客忠诚度分析 45
2.1.5 网络顾客消费模式分析 50
技能训练2.1 56
任务2.2　网络营销环境分析 56
2.2.1 中国网络市场概述 56
2.2.2 网络市场SWOT分析 58
2.2.3 网络竞争对手分析 63
2.2.4 网络营销平台分析 65
技能训练2.2 69
任务2.3　网络目标市场营销战略 70
2.3.1 网络目标市场细分 70
2.3.2 网络目标市场选择 74
2.3.3 网络目标市场定位 77
技能训练2.3 79
同步阅读 80
同步实训 85
实训2.1 三只松鼠是如何寻找目标顾客和进行市场定位的 85
实训2.2 分析你所熟悉的知名日常消费品牌的目标市场营销战略 86
项目小结 86
同步测试 87

项目3 网络市场调研

引例 89
任务3.1　网络市场调研认知 91
3.1.1 网络市场调研的概念、特点与分类 91
3.1.2 网络市场调研的内容与步骤 95
技能训练3.1 98
任务3.2　网络市场调研的实施 98
3.2.1 网络市场直接调研的设计与实施 98
3.2.2 网络市场间接调研的设计与实施 102
技能训练3.2 105
同步阅读 105
同步实训 106
实训3.1 三只松鼠是如何 开展网络市场调 研的 106
实训3.2 浏览英特尔软件学院网站 108
项目小结 110
同步测试 110

项目4 网络产品营销推广

引例 112
任务4.1　网络营销推广策略 113
4.1.1 网络产品与开发策略 113
4.1.2 网络营销成本与定价策略 119
4.1.3 网络分销渠道与促销策略 125
4.1.4 网络广告与公关策略 132
技能训练4.1 139
任务4.2　网络营销推广工具分析 140
4.2.1 电子邮件与软文营销推广 140
4.2.2 微信、微博、博客营销推广 146
4.2.3 众筹、论坛、网红营销推广 149
4.2.4 事件、活动、整合营销推广 153
技能训练4.2 156
同步阅读 156
同步实训 157
实训4.1 三只松鼠是如何进行营销推广的 157
实训4.2 雅莹女装的网络时代 159
项目小结 161
同步测试 162

项目5 企业网站营销推广

引例 164
任务5.1　搜索引擎营销推广 165
5.1.1 搜索引擎登录注册 165
5.1.2 搜索引擎竞价排名 174
5.1.3 搜索引擎优化 178
技能训练5.1 180
任务5.2　网站联盟推广 182
5.2.1 网站友情链接 182
5.2.2 百度网盟与移动搜索推广 188
技能训练5.2 194
任务5.3　网站平台推广 195
5.3.1 企业自建网站推广 195
5.3.2 第三方电子商务平台应用推广 196
5.3.3 移动平台营销推广 198
5.3.4 跨境平台营销推广 200
技能训练5.3 201
同步阅读 202
同步实训 204
实训5.1 三只松鼠是如何应用搜索引擎进行营销推广的 204
实训5.2 嘉兴中人网整体推广方案制定 205
项目小结 207
同步测试 207

项目6 网络营销方案策划

引例 210
任务6.1　网络产品营销方案策划 211
6.1.1 网络产品营销方案策划概述 211
6.1.2 网络产品营销方案策划实施 215
6.1.3 网络产品营销策划书的撰写 217
技能训练6.1 219
任务6.2　网络推广营销方案策划 219
6.2.1 网络推广营销方案策划概述 219
6.2.2 网络推广营销方案策划实施 222
6.2.3 网络推广营销策划书范例 223
技能训练6.2 235
同步阅读 235
同步实训 236
实训6.1 三只松鼠是如何进行网络推广的 236
实训6.2 奥巴马成功竞选之道 237
项目小结 239
同步测试 239

项目7 网络营销效果评估

引例 241
任务7.1　网络营销效果评估概述 242
7.1.1 网络营销效果评估的含义 242
7.1.2 网络营销效果评估的作用 242
技能训练7.1 243
任务7.2　网络营销效果评估指标 244
7.2.1 网络营销效果评估指标体系构建原则 244
7.2.2 网络营销效果评估指标体系 244
技能训练7.2 248
任务7.3　网络营销效果评估实施 249
7.3.1 网络营销效果评估工具 249
7.3.2 网络营销效果评估步骤 251
7.3.3 网络营销效果评估途径 252
技能训练7.3 253
同步阅读 253
同步实训 254
实训7.1 三只松鼠网络营销效果评估 254
实训7.2 网站优化 256
项目小结 260
同步测试 261

项目8 网络品牌建设

引例 263
任务8.1　网络品牌概述 265
8.1.1 网络品牌的概念与特征 265
8.1.2 网络品牌的要素与层次 266
技能训练8.1 268
任务8.2　网络品牌建设 268
8.2.1 网络品牌战略规划 268
8.2.2 网络品牌文化建设 279
技能训练8.2 283
任务8.3　网络品牌推广 283
8.3.1 网络产品品牌推广 284
8.3.2 企业品牌文化推广 286
技能训练8.3 289
同步阅读 289
同步实训 294
实训8.1 三只松鼠是如何进行网络品牌推广的 294
实训8.2 丸美是如何进行现象级营销和网络品牌推广的 295
项目小结 298
同步测试 298

参考文献