大竞争：中国企业竞争战略实战案例

推荐序一（张维炯）

推荐序二（宫玉振）

推荐序三（苏敬勤）

自序

引言　大竞争时代，中国企业自信何来  / 1

第1章　民族品牌的竞争突围：飞鹤奶粉  / 15

【专家解读】　国货如何自强：得民心者得天下

第2章　中国原创何以畅销全球：简一大理石瓷砖  / 43

【专家解读】　专家型品牌如何活出自己的精彩

第3章　高端突围“价格血战”：雅迪电动车  / 73

【专家解读】　激活品牌认知，成就商业之美

第4章　难题的中国式解答：飞贷金融科技  / 101

【专家解读】　什么是真正的创新

第5章　行业领导者的扩张市场：香飘飘奶茶  / 135

【专家解读】　领导者重新定义市场，引领品类发展

结语　君智：咨询黑马何以一骑绝尘  / 155

附录A　竞争战略在中国企业的实践运用  / 181

附录B　企业家感言  / 185

我不是学管理的，也从没正规学过写案例，可算下来我已经跟管理案例打了近20年交道。

早接触管理案例是在1999年，那时我刚加入中欧国际工商学院（CEIBS），担任翻译和助教，每天都要阅读、翻译和整理大量来自哈佛商学院和毅伟商学院的案例，若是入驻课堂，还要在课堂中聆听学员和教授对各种案例的分析。这些案例部分是真实的企业案例，部分是从企业普遍困境中提炼编撰的虚拟场景案例，可以说商学院的课就是大大小小的案例串起来的，而案例分析总是课上引人入胜的环节。

2002年应中欧国际工商学院忻榕教授之邀，我加入了新创刊的《哈佛商业评论》中文杂志，在校阅大量哈佛案例译稿的同时，也开始尝试中国本土企业虚拟场景案例的创作。至今我仍记得在写个案例《创业：当真没有不散的筵席》时的情形，当时我采访了10多位合伙创业者，听他们倾诉合伙创业的梦想和激情、猜忌和沮丧、失望和迷茫。为了使案例故事依托的行业显得更真实，我还采访了石化行业的数位催化剂研发专家，甚至采访了两位创业者的妻子和父母。后来有位读者说，这篇案例的好几个情节戳中了他，令他几度泪如雨下，而他并不在我的采访名单之列。这件事让刚开始写案例的我得到一个有益的教诲，那就是案例不是写出来的，是“走”出来和“打听”出来的。若想触动企业家读者的心弦，一定要去实地做大量的采访，要与被访者倾心交流，而且要留意细节，因为人性的脆弱和坚强大多是在细节和瞬间中呈现的。我写了至少20篇虚拟场景案例，全部发表在《哈佛商业评论》中文杂志上，这些案例都以企业和企业家身处两难之境该如何决策来收尾，笔法是文学性的，读起来有些像商战短篇小说。与小说不同的是，这些案例后面都有四五位学者和企业家对案例进行解析和点评，本书在案例之后附加的解读部分正是受此启发。

2012年，我们杂志社结束了与《哈佛商业评论》的版权合作，转型为一本中国本土商业管理杂志—《商业评论》，我的案例写作又踏上了一段新旅程。我开始撰写中国本土企业的实战案例—真实场景、真实企业、真实企业家和团队，还有他们的真实困境和经营实践。这对我无疑是新的挑战，但我很是喜欢。其实写实战案例与写虚拟场景案例有很多共同之处：要实地采访，要倾心交流，也要关注细节。若说有什么不同，那就是实战案例中往往埋伏着企业家的经营理念、模式和智慧，这一切需要不停地对企业家进行追问才能捕捉到。有些理念、模式或工具是现成的，他们拿来改造后用在自己企业的经营中；有些是他们凭直觉干出来的，作者需要帮他们分析和萃取。说到这里，我十分感激这段在中欧国际工商学院和《哈佛商业评论》的工作经历，因为在那十几年里，我几乎阅读了管理史上的所有经典篇章，这些积累为我撰写企业实战案例奠定了一定的理论基础。

本书收录了我所写的21个实战案例中的6个，每个案例从定题、收集素材、实地采访到初稿完成少也有6个月，其中的飞贷金融科技我跟访了5年，至今仍在继续。这些案例当初分散刊登在《商业评论》上，经过大量补充、修改和更新之后，这次辑成一册。书中收录的6个案例分属于不同行业，但它们都是在极为残酷的市场环境中，依靠竞争战略，用各自的打法实现了逆转，成为细分行业的龙头。我深信这些企业能做到，其他中国企业也能！如果本书能为大竞争时代的企业家带来一点儿启发，增加一点儿信心，那么我会觉得那些为写稿熬过的夜都是温暖而光明的。

本书付梓之际，我要衷心感谢君智竞争战略咨询的谢伟山、徐廉政和姚荣君三位老师及他们率领的团队，可以说没有他们就没有这本书的诞生。在过去的几年里，因为他们无条件地向我敞开教室和办公室的大门，我才得以系统地学习和领会他们用于指导企业的竞争战略体系；因为有他们辛苦铺路，我才得以畅通无阻地深入案例企业内部，随时随地随机采访任何一个我想采访的人，获得真实的一手素材。也是因为他们，我才确立了对自己的定位—中国企业管理实践的记录者。

我也要衷心感谢案例企业中所有的受访者：董事长和总经理、高管、值班长、一线工友，以及这些企业的供应商和客户，他们的坦诚、信任和期望蕴含着巨大的力量，每每在我困顿之时警醒我：莫辜负。

中欧国际工商学院张维炯教授、北京大学国家发展研究院的宫玉振教授以及中国管理案例共享中心的苏敬勤教授，不仅在我从事案例写作这些年给予过许多帮助和指导，而且不弃我才疏学浅，此次欣然为本书作序，这对我是莫大的鼓舞。我所在的《商业评论》主编颜杰华和团队，前期为这些案例付出了大量心血，特别是我的同事王苏娜与君智竞争战略咨询的王朝平女士承担了案例解读部分的所有编辑工作和部分补充素材的搜集工作，机械工业出版社华章公司的张竞余主任和宋学文编辑也为本书的顺利出版做了大量工作，在此一并致谢。

感谢我的丈夫觉罗康林，如果本书读着还算有一丁点儿趣味，那是拜他专业作家挑剔的眼光所赐，他是每篇案例的位读者，也是我长期受英文作品浸染渐成的欧化表达恶习的把关者。

特别感谢我在天堂的父亲刘舜华，他于本书创作期间告别人世，在他离世的这10个月，我伏案写稿时总是不由自主地想起他与我说过的1950年他在《中国青年报》上发表报告文学的事，也常常忆起儿时他带我去工厂在织布机和印染机中穿行的场景，偶尔眼前还会浮现出他的书橱里那两册影印版的哈佛商学院案例集，那是1985年他从中国人民大学经管干部学习班结业后带回新疆家里的。这些貌似毫无关联的情景一次次让我坚信，一切在冥冥之中都有了安排，我能做的，只有承担和感恩。

是为序。

刘雪慰

2018年11月