描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787516416556
盈利，是每一个企业追求的目标。盈利，也是一种非常复杂的商业现象。揭示盈利的秘密，始终是商业学科的中心任务和热门话题。
该书跨越业务与财务的的边界，运用会计、财务、营销、金融、战略、经济、文化等多个学科的知识和视角，深入分析了市值、利润、毛利率、市盈率、净资产收益率、可持续增长率等一系列与盈利密切相关的指标及其背后的驱动因素，为企业提高盈利水平提供了切实可行的方法与路径，深刻揭示了企业可持续成长的内在机理与规律。
该书语言直白，思想深刻，可读性非常强，适合企业家、创业者、公司高管及财经类专业学生阅读。
导言 盈利是一种复杂的现象 6
第1篇 企业家要会讲故事 9
企业家要会讲故事 10
一、故事也是生产力 10
二、什么样的故事别人愿意听 11
三、如何讲故事别人才会相信 13
第2篇 读懂企业“八卦图” 15
读懂企业“八卦图” 15
一、老祖宗为什么要画“八卦图” 15
二、企业“八卦图”说些什么事儿 16
三、如何判断企业的“吉凶悔吝” 19
第3篇 毛利率是个毛东西 20
毛利率是个毛东西 20
一、毛利润就是带毛的利润 20
二、毛利率高低和什么有关 21
三、离开毛利率就没法活吗 23
第4篇 人人要懂市盈率 24
人人要懂市盈率 24
一、市盈率是怎么来的 24
二、市盈率意味着什么 25
三、市盈率由什么决定 26
第5篇 实业如何与资本打交道 27
实业如何与资本打交道 27
一、资本是天使还是魔鬼 27
二、资本到底是个什么鸟 28
三、实业如何与资本共舞 29
第6篇 万般生意三条路 31
万般生意三条路 31
一、老板应该求何果，种何因 31
二、哪些因素决定盈利水平高低 32
三、杜邦方程式揭示的商业秘密 35
第7篇 企业到底增长多快合适 37
企业到底增长多快合适 37
一、光长个头和块头不能叫成长 37
二、高速成长是一场巨大的挑战 38
三、良性发展必须有理性的态度 40
四、良性发展应该考虑哪些因素 42
五、企业增长速度到底多快合适 43
第8篇 经营企业要学会“过河拆桥” 45
经营企业要学会“过河拆桥” 45
一、什么样的企业赚钱 46
二、企业利润从哪里来的 46
三、竞争壁垒有什么价值 48
四、经营者要有壁垒意识 49
五、建立壁垒有哪些路子 50
第9篇 世上本没有利润 52
世上本没有利润 52
一、利润是个什么东西 52
二、挣的钱都到哪儿去了 54
三、挣的钱可以随便花吗 55
四、利润水平越高越好吗 57
五、经营要以利润为中心吗 58
第10篇 投资大师巴菲特的过人之处 61
投资大师巴菲特的过人之处 62
一、大师境界，无人企及 62
二、大巧在所不为，大智在所不虑 62
三、财富尽在人性当中 65
第11篇 学习巴菲特，做真诚的投资者 66
学习巴菲特，做真诚的投资者 66
一、按“内部记分卡”行事 66
二、嘴在哪里，钱放哪里 68
三、诚则明矣，明则诚矣 69
第12篇 企业家要跟李嘉诚先生学做人 71
企业家要跟李嘉诚先生学做人 71
一、人生境界，有高有低 71
二、没有自我，一事难成 72
三、固守自我，就此止步 74
四、放下自我，海阔天空 74
五、改造自我，永无止境 76
企业是一种营利性组织。盈利，并且持续不断地盈利，差不多是所有企业追求的目标。然而，盈利也是一种极其复杂的社会现象。说它复杂，是因为不但难以做到，而且难以说清。不然，这个世界上就没有亏损和倒闭的企业了。
麦当劳是卖汉堡的。你做的汉堡，比他做的好吃，有这种可能性吗？有！但你有可能比他更赚钱吗？没有！可口可乐公司第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫说，“我们的可口可乐中99.7％是糖和水。”你做的糖水，比他做的好喝，有这种可能性吗？有！但你有可能比他更赚钱吗？没有！
因此，某家公司赚钱，绝不是单单因为它的产品质量高，或性价比高。这个道理，和鸟会飞、鱼会游的道理是一样的。鸟为什么会飞？貌似是因为它有一双翅膀。给人插上一双翅膀，能不能飞起来呢？还是飞不起来！鱼会游，貌似是因为它有鳍和鳔。没有和鱼的鳍和鳔类似的器官，人就不能游泳吗？那也不是。拥有一双翅膀，只是鸟会飞的一个表象。拥有鳍和鳔，是鱼会游的一个表象。产品好，也只是企业盈利的一个表象。
把东西造出来，需要很多物理、化学知识，很不简单。把东西卖出去并挣到钱，则需要很多经营、管理知识，同样很不简单！试图在产品上模仿和超越别人，正如同给自己绑上一对翅膀，试图要学鸟飞翔一样可笑。
海尔集团老总张瑞敏得好说：“办企业与变戏法当然不一样，但二者有一个重要的共通点，就是看不见的东西决定了看得见的东西。”
产品是我们看得见的东西，技术是我们感受得到的东西，但是还有一些我们看不到的东西决定着企业的盈利水平。
这些东西是什么呢？就是经营策略和商业模式。
当年，IBM公司CEO郭士纳被人戏称为“饼干大王”。按照他的观点，计算机公司的老板不用懂计算机，只要懂人性、懂商业就可以了。马云也说，我不懂互联网，我只是在思考商业模式。是的，马云本质上是一个商业天才，只不过披了互联网的“马甲”罢了。
不光马云、郭士纳不是技术天才，比尔·盖茨也不是。有人梳理过微软的发展史，凡是他自主开发的产品都是失败的，成功的产品都是收购或模仿别人的结果。很显然，盖茨也是一位商业天才，而不是技术天才。这一点，恐怕要超出很多人的想象。
技术和经营有什么差别呢？商品和商业有什么差别呢？
技术只是一种资源，是生产的要素之一。要把产品生产出来，仅有技术是不够的，还要有资金、人才等，当然也包括管理。同样道理，产品也只是一种资源，是经营的要素之一。把产品研发、生产出来，决不等于万事大吉，它离把钱挣回来，还有相当长的一段距离。
要实现盈利，除了有新技术，好产品，还得研究顾客。或者说，离开顾客，本无所谓新技术、好产品。在此基础上，还得研究竞争对手，研究时空条件，打磨商业模式，采取经营对策，才有可能盈利。
它们的关系，有如炒菜和演戏。一盘菜要好吃，不仅要有好食材，而且要有菜谱和厨师。食材再好，直接拿来吃，也是不合适的。一出戏要好看，不仅要有好演员，而且要有剧本和导演。演员再好，没有好剧本、好导演，也不会有好的效果。
早在1939年，经济学家约瑟夫·熊彼特就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”
管理大师彼得·德鲁克有句名言：“企业间的竞争归根到底不是产品与产品的竞争，也不是服务与服务的竞争，而是商业模式对商业模式的竞争。”
在中国，有人喜欢说这样的话，“会做生意的儿子很难生”，“会做官的儿子随便生”。老百姓也有这样一句俗语：一年学个庄稼汉，三年学个手艺人，十年难成一个生意人。这也是在说经营的特点和重要性。
因此，如果单纯从盈利的角度看，商业确实要比商品高出一个位阶。
随着经济的发展，商品变得日益丰富，商家的竞争也越来越激烈。随之而来的是，盈利也越来越困难。在这种环境下，企业要生存并盈利，就必须超越产品意识，学会商业竞争。
北宋人张拟著有《棋经十三篇》，在围棋界影响非常大，其中有这样一段文字：“凡敌无事而自补者，有侵袭之意也。弃小而不就者，有图大之心也。随手而下者，无谋之人也。不思而应者，取败之道也。”
这段话的大意是，凡是对手无缘无故地自行补救时，就表明他意在进犯突袭；放弃局部的棋子不救时，就表明他意在争夺大局的优势。随手投子的人，那是没有谋略的棋手。不假思索而仓促应对，这是走向失败的路。
它告诉我们一个什么道理呢？下棋不能随意落子，不能只顾眼前，一定得有全局思维。换言之，“没有人能随随便便成功”，任何人随随便便只会失败。
做企业，也是同样道理。不能耍小聪明，不能得过且过，更不能投机取巧。它需要有意识、有目的努力，需要有组织的努力，需要持之以恒的努力！
产品、技术以及资本等，都是重要的经营要素，他们本身不是经营，更不是经营的目的。把所有资源整合到一个系统中，一个大的格局中，让它发挥单一资源所不能发挥的效力，这才是商业竞争的要义。
本书基本上围绕企业盈利这个话题展开，总体设计是这样的：从问题和现象入手，紧紧围绕与盈利有关的财务指标，深入分析盈利的本质和规律，广泛探讨提高企业盈利水平的策略和方法，力图揭示企业可持续成长的内在机理。
本书第1篇，“企业家要会讲故事”，探讨市值问题。第2篇，“读懂企业‘八卦图’”，探讨报表分析和财务评价，这个涉及到企业家的素质和基本功。第3篇，“毛利率是个毛东西”，探讨盈利的基础。第4篇，“人人要懂市盈率”，探讨盈利的未来趋势。第5篇，“实业如何与资本打交道”，探讨投融资问题。第6篇，“万般生意三条路”，探讨净资产收益率的驱动因素，以及经营策略问题。第7篇，企业到底增长多快合适，探讨可持续增长率，以及企业发展速度问题。第8篇，“经营企业要学会‘过河拆桥’”，探讨盈利的保护机制问题。第9篇，“世上本没有利润”，则试图全方位探讨利润的本质。第10篇、第11篇，“投资大师巴菲特的过人之处”，“学习巴菲特，做真诚的投资者”，谈投资、经营，也谈人生智慧与人格修养。企业是企业家人格的外化，第12篇“企业家要跟李嘉诚先生学做人”，集中探讨企业家人格修养。
还有一点需要着重说明的是，本书是我过去一年多里，所写部分文章的汇集。这些文章的绝大部分，曾在鲁中管理文化书院（微信ID：shangdaoba）公众号里发布。因此，虽然这组文章有共同的中心和主题，但前后并没有一以贯之的严格的逻辑。虽然如此，但本书开篇谈想象力，谈格局，末篇谈人生观，谈做人，中间谈盈利的各个侧面和环节，也不失为一个有机的整体。恰如博瑞森的编辑朋友所评价的那样，本书“形散而神不散”！但愿这不止是朋友间的过誉之词！
又要出书了，非常高兴。为使读者朋友对本书有一个整体的了解，特此啰嗦几句。是为导言。
一、资本是天使还是魔鬼
上世纪末，“风投”在中国还是个新鲜词。到如今，VC、PE已经变成寻常百姓话语。资本圈有很多爱恨情仇故事，美国历史上有的，也开始在中国一一上演。有人把资本称为天使、保护神，也有人称之为“门口的野蛮人”。一样的事情，各方的感受却非常不一样。
华为公司是时下中国风头劲的科技公司。多年以前，任正非曾说：“我的公司永远不会和股票打交道，永远也不会和证券打交道。”近几年，任正非也一再申明：“在今后的5~8年内，甚至更长时间，华为不会考虑上市，也不会进行任何的资本运营，包括收购与兼并等。”
有人拿华为和摩托罗拉对比：
摩托罗拉投资50 亿美元，实施“铱星计划”遇到挫折。迫于资本市场压力，摩托罗拉被迫放弃，但也从此走向没落。任正非不允许研发短平快产品“小灵通”项目，华为投资60亿元人民币搞3G 产品，很长时期颗粒无收，但依然还在坚持。假如华为是上市公司，任正非早就被赶下台了。
很多人的看法是，如果华为的西方同行中，有一家不是上市公司，就不会有华为的今天。何以资本反而成了绊脚石？所有上市公司都有短期盈利的压力，上市容易被资本牵着鼻子走。任正非的观点有点，他说：“资本是没有温度的动物，也是没有耐心的魔兽。”
商城则是资本故事的另一个版本。
2010年，刘强东找到高瓴资本的张磊，说我只要7500万美元。这时，张磊说了一句至今在业内广为流传的话：“这个生意要不让我投3亿美元，要不我一分钱都不投。因为这个生意本身就是需要烧钱的生意，不烧足够的钱在物流和供应链系统上，是看不出来核心竞争力的。”
当年，淘宝系轻资产模式被人看好，但张磊建议搞重资产模式。所谓轻资产模式，就是自己只开店不卖货，让别人到自己店里来卖货。重资产模式则是反其道而行之，自己把货买进来，再卖出去。这一幕，让人看上去，似乎是高瓴成就了。
红杉资本则堪称是一个传奇和神话。
自1972年创始以来，他先后投资了500多家公司，其中200多家成功上市。其中国公司表现也不俗，近四五年就把20多家公司送上资本市场。红杉投资的公司总市值超过纳斯达克市场总价值的10%。
红杉资本给人的印象是，他拥有点石成金的“金手指”。他把别人点成了金子，也能把自己点成金子。因而，很多企业趋之若鹜。
人们往往通过的情况认识事物，并喜欢给它贴上一个标签。贴上标签认识事物，容易走入误区。对于资本的认识，也不例外。有人说，资本是天使。有人说，资本是魔鬼。于是，新的问题就来了：资本到底是天使，还是魔鬼？其实，很多问题，等找到答案以后，就会发现：我们的问法本身往往就是错误的。
二、资本到底是个什么鸟
资本有很多种表现形式，主要的是投资基金。
什么叫投资基金？一小帮自认为会赚钱的人，拉一大帮有钱人出钱，然后找项目、投资、赚钱、分钱，就叫投资基金。在更短时间内，赚更多的钱，是所有资本的共同追求。资本的所有活动也都是围绕金钱展开的，金钱以外的因素考虑得比较少。说白了，资本就是凑钱、赚钱、分钱的游戏。
这样的目的和游戏规则，决定了资本的性质和特点：
，基本躲在幕后。
企业家在资金不足时，寻求资本支持。投资人通过提供资本参与分配，同时获得一定的的经营话语权。企业家是干活的，投资人是出钱的。一个在台前，一个在幕后，两者社会分工天然不同。
有一部分人，自己不做事，专门怂恿别人去做事，这就是资本。网上流传这么一个段子：一只狐狸在悬崖上的墓碑上写着：“你不跳下去，怎么知道自己是一只翱翔于天空的雄鹰。”所以每天都有鸡跳下去摔死，而狐狸每天都能吃到鸡。资本就是那只狐狸。
资本的性质决定了，指望他替你干活儿，是不现实的。生产的问题，销售的问题，技术的问题，都别指望他替你解决。投资人会对企业经营指手画脚，但具体事情还是要靠企业自己来做。
第二，从来多头下注。
网上还有一个讽刺“风投”的段子：
古代有一小姐，遇到一个上京赶考的穷书生避雨，发现其很有才华后以身相许，次日小姐垂泪送书生：“君若高中，莫负妾身！”书生发誓后走了。小姐让丫环把书生的名字记录在册，丫头说：“这已经是第五十个书生了！”小姐说：“没办法，总有一个会真的考上的。”
机会导向、多头下注，是资本的特性。他要不断地选择项目，也要不断地退出。只有退出，才能套现，实现自身的价值。对于企业家来说，实业就是他事业的全部。对于投资家来说，再好的项目也只是他事业的一部分。对于实业来说，指望资本一心一意待他，这是不现实的。
第三，不会从一而终。
孙强是著名投资家。他曾在美国华平投资集团工作20年。后来，他创办黑土地集团，转身做实业。有记者问他，做投资人和做企业家的不同是什么？
他说，的区别，就是投资人有选择，企业家没有选择。投资人看这个企业不好了，可以选择退出，还有其他项目来赚钱，但企业家没选择。企业是他的资产、命根子，放弃它，就等于放弃一切了。投资者可以选择是追加投资还是不投，企业家没有选择。
逐利是资本的本性，不断地退出、套现是他基本的活法，周期性运作是他基本的特点。虽然收益分配模式不同，但都受时间因素的制约。资本都是一把一利索。实业都是打算玩一辈子甚至几辈子的，所谓“基业长青、百年老店”。
没有任何一家公司，在创办的时候，就设定好关门的日期。“公司无限大”和“公司万年长”，是所有公司的梦想。资本是玩一阵子的，实业是玩一辈子的。对于实业来说，指望资本长相厮守，也是不现实的。
三、实业如何与资本共舞
《孙子兵法》上讲，知己知彼，百战不殆。还讲，致人而不致于人。“致人”，就是调动敌人，“致于人”，就是被敌人所调动。致人而不致于人，就是要掌握战场主动权的意思。
既能知己、知彼，又能掌握主动权，就能立于不败之地。知己、知彼、掌握主动权，不仅是战场上的行为准则，而且是所有博弈行为的通则。
，要了解自身的需求。
企业往往基于资金的需求，与资本打交道。钱固然重要，但钱背后的东西更重要。钱背后的东西是什么？钱背后的东西，就是对方所能提供的增值服务。对方所提供的增值服务恰好是企业的短板，这样的资本才是好的资本。
第二，要了解资本的本性。
所谓本性，就是你改变不了的东西。它是一个中性的概念，本无所谓好与不好。很多事情之所以结局不好，不是因为别人不好，而是因为我们不对。
有这样一个寓意深刻的小故事：
一天，蝎子找青蛙帮忙过河。青蛙担心蝎子蜇到自己。蝎子说，我要是蜇你，我也会被淹死。青蛙一想，也对，于是就放心了。但在过河的途中，蝎子还是蜇了青蛙。后，蝎子、青蛙同归于尽。临死前，青蛙抱怨：你为什么要蜇我呀？蝎子解释道：没办法啊！我实在管不住自己，所以才蜇了你一下。
蜇人是蝎子的本性，这跟道理和逻辑没有关系。
资本有它自身的优点、缺点，长处、短处。资本的优点就是，拥有开阔的视野、精湛的财技，但是他也很功利、势利，并且往往没有耐心。依据自己的主观想象，或资本的外在包装，与他打交道，都不会有好的结果。
第三，要牢牢把握主动权。
任何博弈的活动，拥有主动权都非常重要。如果老是处于被动局面，结局往往不妙。
什么叫主动？备而不用叫主动，用而不备叫被被动；别人求我们叫主动，我们求别人叫被动；我们说了算叫主动，别人说了算叫被动。
如何才能争取主动？关键是把握好时机和节奏。要在有钱的时候去找钱，没有钱的时候找钱就会很被动。筹融资往往伴随经营活动的始终，不可能一劳永逸、一步到位，因而也别奢望一蹴而就。节奏把握不好，走得太快或太慢，都容易陷入被动。
另外，筹融资是用别人的钱圆自己的梦，是为了发展自己，而不是把自己的命运交到别人手上，所以绝不能丧失公司的控制权。丧失了控制权，被资本牵着鼻子走，肯定不会有好下场。
自然界的特点就是多姿多彩，生生不息。单就繁殖模式而言，有的是有性繁殖，有的是无性繁殖，有的是雌雄同体，有的是雌雄异体，有的单性繁殖，有的两性繁殖。但进化的结果是，雌雄异体、两性繁殖成了主流。
为什么会是这样呢？按照进化论的观点，这样可以接受多样性，增强适应性，是自然选择的结果。其实这个道理，也不难理解。就如同人一样，人为什么要分男女呢？为什么要找个对象呢？完全可以想象，假如人不分男女，假如人不找对象，人类社会该有多么单调！
人类社会也是这样。资本作为一种商业业态，不是从来就有的。资本的出现，是商业社会进化的结果。资本其实是一种不同于实业的商业物种。他们各自有各自的优势，各自有各自的劣势。如果彼此进行深度结合，就可以获得多样性，增强适应性。反之，适应性低，就有可能被淘汰。
投资大师沃伦•巴菲特有句名言：“我把自己当成是企业的经营者，所以我能成为优秀的投资者；因为我把自己当成投资者，所以我能成为优秀的企业经营者。”对于企业家来说，汲取资本长处，学会与资本共舞，才能获得更好的发展。
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