描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111617396
产品特色
编辑推荐
创造性思维
革命性新方法
人人皆可拥有天才的创意思维
用跨界联结升级想象力
开创全新品类、打造颠覆性产品和营销模式
纵向营销（细分、定位、品类）带来产品的线性更新
水平营销（跨界、融合、混搭）打造颠覆性的好产品
革命性新方法
人人皆可拥有天才的创意思维
用跨界联结升级想象力
开创全新品类、打造颠覆性产品和营销模式
纵向营销（细分、定位、品类）带来产品的线性更新
水平营销（跨界、融合、混搭）打造颠覆性的好产品
内容简介
如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：
产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。
产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。
顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。
无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。
菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。
本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。
纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。
水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。
产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。
产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。
顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。
无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。
菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。
本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。
纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。
水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。
目 录
目录
推荐序
前 言
第1章 市场变革与竞争动态 / 1
1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 1
1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 2
1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4
1.4 更换比维修便宜 / 5
1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6
1.6 商标和专利数量快速增加 / 7
1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8
1.8 市场进一步细分 / 9
1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10
1.10 越来越难打动顾客 / 11
1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 13
结语 / 13
第2章 传统营销思维的优劣 / 15
2.1 以识别顾客需求为起点 / 15
2.2 市场界定 / 17
2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23
2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30
结语 / 31
第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 35
3.1 基于调整的创新 / 37
3.2 基于规格的创新 / 38
3.3 基于包装形式的创新 / 40
3.4 基于设计的创新 / 42
3.5 基于互补产品开发的创新 / 43
3.6 基于省力的创新 / 45
结语 / 47
第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 53
4.1 案例：Hero谷物棒 / 54
4.2 案例：健达出奇蛋 / 55
4.3 案例：日本7-11便利店 / 58
4.4 案例：达能乳酸菌 / 59
4.5 案例：加油站超市 / 60
4.6 案例：网咖 / 62
4.7 案例：“当儿童的教父” / 64
4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 65
4.9 案例：好奇训练裤 / 66
4.10 案例：芭比娃娃 / 67
4.11 案例： 随身听 / 69
结语 / 70
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 73
5.1 基础对比 / 76
5.2 运作方式对比 / 79
5.3 市场效果对比 / 80
5.4 销售来源对比 / 82
5.5 适用情境对比 / 84
5.6 营销职能对比 / 88
结语 / 89
第6章 水平营销过程的定义 / 91
6.1 水平营销定义 / 91
6.2 创造性思维 / 92
6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 96
6.4 理解创造性思维的重要性 / 97
6.5 水平营销的三个步骤 / 98
6.6 水平营销过程的最终结果 / 121
6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 123
第7章 市场层面的水平营销 / 127
7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 127
7.2 可改变的维度：概念和案例 / 128
7.3 联结产品与新维度 / 138
7.4 完整案例：提出商业新概念 / 140
7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 141
第8章 产品层面的水平营销 / 145
8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 145
8.2 产品分解 / 147
8.3 选择切入点 / 148
8.4 运用横向置换：概念和案例 / 150
8.5 联结新产品与潜在市场 / 160
8.6 或许需要调整的产品 / 162
8.7 完整案例：双层汽车 / 162
第9章 营销组合层面的水平营销 / 165
9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 165
9.2 营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。” / 167
9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 172
9.4 可能需要调整的产品 / 175
9.5 完整案例：钢材商店 / 176
第10章 实施水平营销 / 179
10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 / 181
10.2 下一步：管理全过程 / 187
附录 水平营销框架回顾 / 191
推荐序
前 言
第1章 市场变革与竞争动态 / 1
1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 1
1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 2
1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4
1.4 更换比维修便宜 / 5
1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6
1.6 商标和专利数量快速增加 / 7
1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8
1.8 市场进一步细分 / 9
1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10
1.10 越来越难打动顾客 / 11
1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 13
结语 / 13
第2章 传统营销思维的优劣 / 15
2.1 以识别顾客需求为起点 / 15
2.2 市场界定 / 17
2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23
2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30
结语 / 31
第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 35
3.1 基于调整的创新 / 37
3.2 基于规格的创新 / 38
3.3 基于包装形式的创新 / 40
3.4 基于设计的创新 / 42
3.5 基于互补产品开发的创新 / 43
3.6 基于省力的创新 / 45
结语 / 47
第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 53
4.1 案例：Hero谷物棒 / 54
4.2 案例：健达出奇蛋 / 55
4.3 案例：日本7-11便利店 / 58
4.4 案例：达能乳酸菌 / 59
4.5 案例：加油站超市 / 60
4.6 案例：网咖 / 62
4.7 案例：“当儿童的教父” / 64
4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 65
4.9 案例：好奇训练裤 / 66
4.10 案例：芭比娃娃 / 67
4.11 案例： 随身听 / 69
结语 / 70
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 73
5.1 基础对比 / 76
5.2 运作方式对比 / 79
5.3 市场效果对比 / 80
5.4 销售来源对比 / 82
5.5 适用情境对比 / 84
5.6 营销职能对比 / 88
结语 / 89
第6章 水平营销过程的定义 / 91
6.1 水平营销定义 / 91
6.2 创造性思维 / 92
6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 96
6.4 理解创造性思维的重要性 / 97
6.5 水平营销的三个步骤 / 98
6.6 水平营销过程的最终结果 / 121
6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 123
第7章 市场层面的水平营销 / 127
7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 127
7.2 可改变的维度：概念和案例 / 128
7.3 联结产品与新维度 / 138
7.4 完整案例：提出商业新概念 / 140
7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 141
第8章 产品层面的水平营销 / 145
8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 145
8.2 产品分解 / 147
8.3 选择切入点 / 148
8.4 运用横向置换：概念和案例 / 150
8.5 联结新产品与潜在市场 / 160
8.6 或许需要调整的产品 / 162
8.7 完整案例：双层汽车 / 162
第9章 营销组合层面的水平营销 / 165
9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 165
9.2 营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。” / 167
9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 172
9.4 可能需要调整的产品 / 175
9.5 完整案例：钢材商店 / 176
第10章 实施水平营销 / 179
10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 / 181
10.2 下一步：管理全过程 / 187
附录 水平营销框架回顾 / 191
前 言
前言
如今，投放在市场上的相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？
先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。
以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有某些类型是漏网之鱼呢？
在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？
任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。它还有更大的发展空间吗？
今天，每10个促销活动中，仅有1个活动的响应率能够高于5%，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应率。原因何在呢？
今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。
在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。
企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。
最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。
从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？
是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？
是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？
在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？
是什么样的创意促使上班的女士将酸奶放进包里带进办公室食用？
近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。
本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。
我们绝非要将传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。
我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。
如今，投放在市场上的相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？
先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。
以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有某些类型是漏网之鱼呢？
在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？
任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。它还有更大的发展空间吗？
今天，每10个促销活动中，仅有1个活动的响应率能够高于5%，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应率。原因何在呢？
今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。
在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。
企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。
最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。
从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？
是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？
是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？
在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？
是什么样的创意促使上班的女士将酸奶放进包里带进办公室食用？
近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。
本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。
我们绝非要将传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。
我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。
媒体评论
人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。
—— 格伦·厄本 麻省理工学院斯隆管理学院教授
现代营销学的权威菲利普·科特勒与费南多·德里亚斯迪贝斯一道，就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提出了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略尽在其中。
—— 汤姆·凯利 IDEO总经理
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
—— 托马斯·D. 库兹马斯基 库兹马斯基有限责任公司总裁
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一家重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。
—— 加里·林恩 史蒂文斯理工学院教授
《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴涵的力量并勾画了加大创新的种种途径。任何想盈利的人一定得好好读一读。
—— 约瑞姆·杰瑞·温德 沃顿高级管理研修项目中心主任
—— 格伦·厄本 麻省理工学院斯隆管理学院教授
现代营销学的权威菲利普·科特勒与费南多·德里亚斯迪贝斯一道，就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提出了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略尽在其中。
—— 汤姆·凯利 IDEO总经理
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
—— 托马斯·D. 库兹马斯基 库兹马斯基有限责任公司总裁
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一家重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。
—— 加里·林恩 史蒂文斯理工学院教授
《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴涵的力量并勾画了加大创新的种种途径。任何想盈利的人一定得好好读一读。
—— 约瑞姆·杰瑞·温德 沃顿高级管理研修项目中心主任
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