描述
开 本: 16开纸 张: 轻型纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121364280
内容简介
优秀的广告销售人员与一般的销售人员其关键区别在于——前者善于提问和聆听，后者习惯喋喋不休地推荐广告投放方案。所以，要想成为广告销售高手（即老鸟），主要不是学习什么销售技巧、谈判技巧，而是要学习提问与聆听的技巧，即是否善于闭上”鸟嘴”。 作者通过研究涉及电视、广播、报纸、杂志、户外、直邮、电梯、网络等各种媒体的几千个案例，结合切身实践及有关专家的研究成果，总结出提问与聆听的三个套路和六个技巧，相信对广大广告销售从业人员有重要的参考价值和借鉴作用。第2版更换了个别案例，调整了两个小节的内容，更有针对性和代表性。
目 录
第1章 什么是销售太极道 1
1.1 销售太极道的概念 2
1.2 案例：如何使客户将15万元预算改为280万元 3
1.3 案例分析：销售的前、中、后三个阶段具体如何做 22
1.3.1 销售前期：调研和介绍 22
1.3.2 销售中期：探询和建议 24
1.3.3 销售后期：确认和提案 27
第2章 “销售太极道”理论精髓 30
2.1 三易偈：“易”贯销售太极道 31
2.2 中心偈：一个中心总“不易” 32
2.3 阴阳偈：两个基本最“简易” 36
2.4 三阶偈：三个阶段要“变易” 39
第3章 “销售太极道”六个步骤动作分解 45
3.1 第一步：调研 46
3.2 第二步：介绍 54
3.3 第三步：探询 57
3.4 第四步：建议 60
3.5 第五步：确认 66
3.6 第六步：提案 67
第4章 阴三招与SPIN及阳三招与FABE 70
4.1 阴三招与SPIN销售法 71
4.2 阳三招与FABE销售法 73
4.3 总结分析 79
第5章 销售菜鸟如何修炼并成长为老鸟 81
5.1 三种销售鸟的业绩为何差别如此之大 82
5.2 销售菜鸟如何成长为老鸟 87
5.3 销售菜鸟变老鸟的经典案例 89
5.3.1 《销售太极道》微电影摄制案例 89
5.3.2 销售太极道行动学习研讨班案例 92
5.3.3 一个菜鸟成长为老鸟的故事 128
附录A 销售太极道心经 143
附录B 我是一只销售小菜鸟 146
附录C 销售老鸟之歌 149
附录D 知行合一——道法术器 151
后 记 159
参考文献 164
1.1 销售太极道的概念 2
1.2 案例：如何使客户将15万元预算改为280万元 3
1.3 案例分析：销售的前、中、后三个阶段具体如何做 22
1.3.1 销售前期：调研和介绍 22
1.3.2 销售中期：探询和建议 24
1.3.3 销售后期：确认和提案 27
第2章 “销售太极道”理论精髓 30
2.1 三易偈：“易”贯销售太极道 31
2.2 中心偈：一个中心总“不易” 32
2.3 阴阳偈：两个基本最“简易” 36
2.4 三阶偈：三个阶段要“变易” 39
第3章 “销售太极道”六个步骤动作分解 45
3.1 第一步：调研 46
3.2 第二步：介绍 54
3.3 第三步：探询 57
3.4 第四步：建议 60
3.5 第五步：确认 66
3.6 第六步：提案 67
第4章 阴三招与SPIN及阳三招与FABE 70
4.1 阴三招与SPIN销售法 71
4.2 阳三招与FABE销售法 73
4.3 总结分析 79
第5章 销售菜鸟如何修炼并成长为老鸟 81
5.1 三种销售鸟的业绩为何差别如此之大 82
5.2 销售菜鸟如何成长为老鸟 87
5.3 销售菜鸟变老鸟的经典案例 89
5.3.1 《销售太极道》微电影摄制案例 89
5.3.2 销售太极道行动学习研讨班案例 92
5.3.3 一个菜鸟成长为老鸟的故事 128
附录A 销售太极道心经 143
附录B 我是一只销售小菜鸟 146
附录C 销售老鸟之歌 149
附录D 知行合一——道法术器 151
后 记 159
参考文献 164
前 言
前 言
销售太极道是中国式销售理论体系
本书志在建构一个有中国特色的顾问式销售的理论体系——销售太极道。目前，关于顾问式销售的书籍虽多，但其内容大致可以分为两类：一类以科学的研究为基础，全球销售研究领域的泰斗——尼尔?雷克汉姆所著的《SPIN销售巨人》是其代表；另一类以某些销售精英的个人感悟为主，如奥格?曼狄诺所著的《世界上最伟大的推销员》。前者的理论基础坚实，但与中国人的思维方式和实际操作有很大差别，有些水土不服；后者也可作为很重要的参考，但个人的经验再好也是他山之石。有鉴于此，“销售太极道”志在建构一个中国式销售理论体系。本书对“销售太极道”做了比较全面的描述。
外来的销售理论在中国遇到的最大问题是什么？是文化与思维方式的差异，导致水土不服。国内著名的销售研究专家孙路弘先生在解读尼尔?雷克汉姆的另一本权威著作《销售的革命》时说：“雷克汉姆的理论之所以正确，其前提是在美国的文化环境中应用该理论。中国的文化环境与美国有巨大差异。因此，简单地全盘实施SPIN销售也不能完全解决问题。”这一说法可谓一语中的。“销售太极道”依据中国文化的DNA——阴阳太极理论，充分汲取中外有关顾问式销售研究的重要成果，独创了中国式销售理论体系。
中国式销售模式基于中国文化和思维方式。我们无意在本书中详细分析中国文化和思维方式的特点，这应当是一本专著才能解决的问题，我们只想抓住其核心和源头——“易道”文化，来简明扼要地说明一下。
国际易经学会主席成中英说：“《周易》是生命的学问、宇宙的真理、文化的智慧、价值的源泉。”《周易》不仅是中国的，也是东方的，更是世界的。
中国易学与科学委员会理事长张其成说：“‘易道’构成了中华文化最稳定、最本质的内核，代表了中华民族的深层心理结构，促成了中国人特有的生活方式、行为方式、价值取向、伦理道德、审美意识和风俗习惯。”
那什么是“易道”的本质呢？简单来说，它表现为在我们日常生活中，遇到问题时常说的“到时看情况吧”“你看着办”“随便”“无所谓”，等等。这些话看着有点随意和漫不经心，但实际上充满了中国人易道的智慧，是一种“变易”的太极思维。但这种“变”不是乱变，是随机而动，是见机行事，是与时俱进，也就是现在互联网思维说的“互动思维”。
可以说，抓住了易道，就抓住了中国文化的根。本书充分汲取了易经和太极八卦的精髓，再辅以儒家和道家的起源性著作（《周易》《论语》和《道德经》等）中的经典论述，借鉴西方销售理论中科学合理的部分，结合大量的销售案例，试图构建一个将西方的销售理论与中国的销售实际相结合的中国式销售理论体系——销售太极道。如书中一个中心的产品利益与客户需求，就是一阴一阳互动的结果。再如，三个阶段的前、中、后期的调研与介绍、探询与建议、确认与提案都是阴阳互动的。调研以后再介绍，依据客户的反馈意见再做收入调研，再重新介绍。其他依此类推。这有点像现在所说的控制论的做法，目标是确定的—寻找客户需求与产品利益的结合点，但在寻找过程中，依据客户需求的变化而不断调整方法与策略，最终达到交易的目的。
从以上所说可以看出，中国的视具体情况而定的“变易”太极思维，与西方的重视预先设定详细目标计划的“框架”思维有着很大的差别。如著名的SPIN理论就是把销售过程纵向切分为四个阶段：分别提出S、Ｐ、Ｉ、Ｎ四类问题。四类问题各有方法和作用。再如雷克汉姆在《销售的革命》一书中，依据销售的产品不同，把销售横向切分为：交易式销售、顾问式销售和战略式销售。三种销售各有不同的方法。
两种思维方式各有不同特点和优势，也有各自的不足。西式思维比较讲究规范、精准，但有时流于死板的形式。中式思维比较讲究变化、互动，但有时不讲规范。销售太极道力图把两者的优势兼收并蓄，能否做到就有待读者们的实践检验了。
这里讲个小故事，很能说明东西方文化的区别。有个中国小伙子，在美国留学期间，谈了一个美国女朋友。有天，他们开车去郊外游玩，遇到一个红灯。小伙子见路上没有人，也没有警察和摄像头，就开车冲了过去。美国女朋友很生气：“你这人怎么连红灯都敢闯？我们拜拜吧！”后来小伙子回中国工作了，又谈了一个中国女朋友。一天，他们还是开车到城郊玩，又遇到红灯，还是同样情景——没人没警察也没有摄像头。小伙子接受了在美国的教训，就很老实地等待绿灯亮起才开车继续前行。但这个中国姑娘也很生气，也要和他拜拜，说：“你这个大男人，怎么这么老实？以后还能有什么出息？！”结果又吹了。这个小伙子蒙了，这是怎么啦？我错在哪里了？其实，这就是文化不同的具体表现。
本书分为5章。第1章通过一个完整的案例解释什么是销售太极道。第2章通过四个偈语揭示“销售太极道”理论精髓。第3章分别介绍销售太极道的六个步骤的实际操作办法。第4章分别介绍了阴三招和阳三招与西方两个著名的顾问式销售理论SPIN和FABE如何结合与应用。第5章主要介绍销售菜鸟如何修炼才能成长为老鸟的方法与经典案例。
销售太极道是中国式销售理论体系
本书志在建构一个有中国特色的顾问式销售的理论体系——销售太极道。目前，关于顾问式销售的书籍虽多，但其内容大致可以分为两类：一类以科学的研究为基础，全球销售研究领域的泰斗——尼尔?雷克汉姆所著的《SPIN销售巨人》是其代表；另一类以某些销售精英的个人感悟为主，如奥格?曼狄诺所著的《世界上最伟大的推销员》。前者的理论基础坚实，但与中国人的思维方式和实际操作有很大差别，有些水土不服；后者也可作为很重要的参考，但个人的经验再好也是他山之石。有鉴于此，“销售太极道”志在建构一个中国式销售理论体系。本书对“销售太极道”做了比较全面的描述。
外来的销售理论在中国遇到的最大问题是什么？是文化与思维方式的差异，导致水土不服。国内著名的销售研究专家孙路弘先生在解读尼尔?雷克汉姆的另一本权威著作《销售的革命》时说：“雷克汉姆的理论之所以正确，其前提是在美国的文化环境中应用该理论。中国的文化环境与美国有巨大差异。因此，简单地全盘实施SPIN销售也不能完全解决问题。”这一说法可谓一语中的。“销售太极道”依据中国文化的DNA——阴阳太极理论，充分汲取中外有关顾问式销售研究的重要成果，独创了中国式销售理论体系。
中国式销售模式基于中国文化和思维方式。我们无意在本书中详细分析中国文化和思维方式的特点，这应当是一本专著才能解决的问题，我们只想抓住其核心和源头——“易道”文化，来简明扼要地说明一下。
国际易经学会主席成中英说：“《周易》是生命的学问、宇宙的真理、文化的智慧、价值的源泉。”《周易》不仅是中国的，也是东方的，更是世界的。
中国易学与科学委员会理事长张其成说：“‘易道’构成了中华文化最稳定、最本质的内核，代表了中华民族的深层心理结构，促成了中国人特有的生活方式、行为方式、价值取向、伦理道德、审美意识和风俗习惯。”
那什么是“易道”的本质呢？简单来说，它表现为在我们日常生活中，遇到问题时常说的“到时看情况吧”“你看着办”“随便”“无所谓”，等等。这些话看着有点随意和漫不经心，但实际上充满了中国人易道的智慧，是一种“变易”的太极思维。但这种“变”不是乱变，是随机而动，是见机行事，是与时俱进，也就是现在互联网思维说的“互动思维”。
可以说，抓住了易道，就抓住了中国文化的根。本书充分汲取了易经和太极八卦的精髓，再辅以儒家和道家的起源性著作（《周易》《论语》和《道德经》等）中的经典论述，借鉴西方销售理论中科学合理的部分，结合大量的销售案例，试图构建一个将西方的销售理论与中国的销售实际相结合的中国式销售理论体系——销售太极道。如书中一个中心的产品利益与客户需求，就是一阴一阳互动的结果。再如，三个阶段的前、中、后期的调研与介绍、探询与建议、确认与提案都是阴阳互动的。调研以后再介绍，依据客户的反馈意见再做收入调研，再重新介绍。其他依此类推。这有点像现在所说的控制论的做法，目标是确定的—寻找客户需求与产品利益的结合点，但在寻找过程中，依据客户需求的变化而不断调整方法与策略，最终达到交易的目的。
从以上所说可以看出，中国的视具体情况而定的“变易”太极思维，与西方的重视预先设定详细目标计划的“框架”思维有着很大的差别。如著名的SPIN理论就是把销售过程纵向切分为四个阶段：分别提出S、Ｐ、Ｉ、Ｎ四类问题。四类问题各有方法和作用。再如雷克汉姆在《销售的革命》一书中，依据销售的产品不同，把销售横向切分为：交易式销售、顾问式销售和战略式销售。三种销售各有不同的方法。
两种思维方式各有不同特点和优势，也有各自的不足。西式思维比较讲究规范、精准，但有时流于死板的形式。中式思维比较讲究变化、互动，但有时不讲规范。销售太极道力图把两者的优势兼收并蓄，能否做到就有待读者们的实践检验了。
这里讲个小故事，很能说明东西方文化的区别。有个中国小伙子，在美国留学期间，谈了一个美国女朋友。有天，他们开车去郊外游玩，遇到一个红灯。小伙子见路上没有人，也没有警察和摄像头，就开车冲了过去。美国女朋友很生气：“你这人怎么连红灯都敢闯？我们拜拜吧！”后来小伙子回中国工作了，又谈了一个中国女朋友。一天，他们还是开车到城郊玩，又遇到红灯，还是同样情景——没人没警察也没有摄像头。小伙子接受了在美国的教训，就很老实地等待绿灯亮起才开车继续前行。但这个中国姑娘也很生气，也要和他拜拜，说：“你这个大男人，怎么这么老实？以后还能有什么出息？！”结果又吹了。这个小伙子蒙了，这是怎么啦？我错在哪里了？其实，这就是文化不同的具体表现。
本书分为5章。第1章通过一个完整的案例解释什么是销售太极道。第2章通过四个偈语揭示“销售太极道”理论精髓。第3章分别介绍销售太极道的六个步骤的实际操作办法。第4章分别介绍了阴三招和阳三招与西方两个著名的顾问式销售理论SPIN和FABE如何结合与应用。第5章主要介绍销售菜鸟如何修炼才能成长为老鸟的方法与经典案例。
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