描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302521372丛书名: 体育产业发展清华丛书·营销系列
第一部分 数字化时代体育营销的变局
3 导言
7 第1章 数字化时代的体育营销环境
7 1.1 体育营销的定义与困惑
7 1.1.1 什么是体育营销
10 1.1.2 体育营销的困惑
11 1.2 数字体育营销的环境
12 1.2.1 体育营销载体日渐丰富
14 1.2.2 数字技术的广泛应用
21 1.2.3 体育消费行为的显著变化
28 1.3 数字化时代对体育营销的新要求
31 第2章 数字体育营销的蓬勃发展
31 2.1 传统体育营销面临的挑战
34 2.2 数字体育营销的发展
35 2.2.1 数字体育营销萌芽阶段
37 2.2.2 数字体育营销初步发展阶段
38 2.2.3 数字体育营销快速发展阶段
42 2.3 数字体育营销的独特价值
第二部分 数字体育营销制胜之道
49 第3章 牢牢抓住数字体育营销的消费者
49 3.1 数字体育营销——营销新实践的试验场
59 3.2 体育消费者的多元性和特殊性
70 3.3 体育产品的多元性和特殊性
75 第4章 扩容布局——深度触达体育消费者
75 4.1 数字体育营销传播的挑战
78 4.2 体育内容的创建
78 4.2.1 体育内容的内涵
80 4.2.2 如何创建好的体育内容
88 4.2.3 体育内容的拓展
90 4.3 整合媒体渠道——一键连接社交平台
90 4.3.1 整合媒体渠道
92 4.3.2 一键连接社交平台
97 第5章 场景互动——立体贯穿线上线下
97 5.1 移动化和实时化
101 5.2 理解数字体育营销场景
102 5.2.1 体育营销中常见的场景
104 5.2.2 体育营销场景的类型与特点
106 5.2.3 数字体育营销场景的重要性
107 5.3 定制数字体育营销场景
107 5.3.1 数字体育营销场景定制的过程
108 5.3.2 不同侧重点的数字体育营销场景定制
113 5.4 线上线下场景的融合互动
121 第6章 整合数字体育营销平台
121 6.1 直播经济开创的新世界
127 6.2 数字体育营销中的直接收益体系
134 6.3 数字体育营销中的收益体系的延伸和完善
145 第7章 数字体育营销的虚拟化和智能化
145 7.1 虚拟现实和增强现实
151 7.2 数字体育营销中的应用
156 7.3 人工智能
163 7.4 大数据
171 第8章 数字体育营销的绩效评估
171 8.1 传统营销的绩效评估框架和问题
187 8.2 数字体育营销的绩效评估实例
第三部分 总揽数字体育营销
193 第9章 数字体育营销的基本框架
193 9.1 传统营销体系框架
201 9.2 传统营销与数字营销、体育营销
209 9.3 传统营销与数字体育营销
217 第10章 展望数字体育营销
热爱,一起来
屈指算来,从事体育营销相关的工作,已10年有余。以体育的语言论,就是3个奥运周期。初进入这一领域时,北京奥运会还未举办,体育营销在国内尚属于新生的概念与事物——除少数具有高度前瞻性的企业之外,企业界与营销界大多未把体育营销当作一个专门化的领域——无非是在赛事媒体和赛场内打打广告,具体的玩法还很粗放。同期,可口可乐敏锐捕捉到中国人民对举办奥运的广泛支持与强烈自豪。一方面,在线上与腾讯QQ合作推出极富创意的奥运火炬传递活动,成功参与者超过6209万;另一方面,在线下围绕奥运事件频频推出纪念罐,被竞相购买。依托北京奥运营销的科学方案,可口可乐显著提升了影响力和销售额——如何玩转体育营销,也有方法可言,值得共同研讨学习。
作为万千从业者之一,我常常思考,体育营销应从体育出发,然而体育的内涵又是什么?对多数人来说,最先浮现在脑海中的概念或许就是比赛。托尼·柯林斯在《体育简史》一书中指出:体育是娱乐的一个分支。运动是我们人类的天性,各种体育项目皆起源于劳动、军事、宗教以及集会。在18世纪的英国,赛马、拳击和板球率先从自我运动变成了娱乐性表演——供贵族付费观看或投注,体育因此成为专门的职业。现代体育的最高殿堂非奥运莫属,奥委会在奥林匹克宪章中指出:更快、更高、更强——背后的奥运精神是和平、友谊和进步。体育是竞技,更是参与;是运动,更是精神。
无论哪种营销,终极目的大体一样——传播品牌,并以其独特性占领消费者的心智,提高销售收入,获取长期忠诚。我们所探讨的体育营销,是品牌把体育作为与消费者沟通的载体。体育的特性决定了体育营销的特点:我们所能想到的人间一切美好,都天然包含在博爱的体育精神之中。体育代表一种健康和朝气蓬勃的心态,一种无畏和超越自我的力量,一种团结和胜负两忘的信仰。这是体育的内核,毫不夸张地
说,几乎所有行业的品牌都能借由体育去树立自己所期望的形象。内核之外,体育的独特性首先在于竞技为辅、参与为主。评价体育文化的土壤是否足够丰饶,主要看国民的体育参与程度。体育营销需要充分发挥线上媒体与线下活动相结合的特点,在线下建立与消费者更直接的沟通渠道,突出体验,在沟通与体验中完成品牌塑造和销量增长。其次,与通常的综艺娱乐不同,体育是世界性的语言,一个成功的赛事IP能跨越宗教信仰、民族习惯、国家界限,被世界共同接受与喜爱。奥运会与世界杯自然无须多言,值得注意的是,中超的海外转播商也日益增多,2018年覆盖了96个国家与地区。这意味着,对于出海的国内企业而言,中超也正在成为一个值得甄选的体育IP。
与欧美领先国家不同,当中国的体育营销还处于萌芽不久、未臻成熟的阶段,数字化,特别是移动数字化的时代就已然来临。在某种意义上说,体育营销在中国的发展是在跃迁的节奏中直接迈向一个高的工具化起点。数字化对体育营销的影响,应从两个层次理解。在基础层,是数字化对营销的普遍影响,不分体育抑或其他。例如社媒成为品牌与消费者沟通的核心渠道之一;数字标签化使得品牌能把模糊的消费群变成数字用户资产加以运营;又例如数字广告形式极大扩充了赛场和电视媒体的营销资源,以及数字化大幅提升了营销效果的可衡量性,等等。在基础层之上,是数字化对体育营销的独特影响。与其他娱乐分支相比,体育的核心是参
与,是根植于线下的活动。数字化把品牌、人、线下体验和线上互动连接在一起,利用好这一点,是数字体育营销成功的关键。而从观赏角度,即时性是体育内容的重要特点。品牌与媒体可以基于数字化的即时性特点,开发出丰富的营销创意和内容。
经济基础决定上层建筑,数字体育营销的发展,是基于可商业化的体育IP本身的繁荣程度,更进一步地说,由民众对体育的热情决定。体育在欧美国家底蕴深厚,几代同堂,传承热爱,体育作为民众基本的生活方式和社交手段,理所当然是品牌营销的主要阵地。全球顶级的体育赛事IP稀缺,物以稀为贵,赞助席位更多地被以进军国际市场为目的的企业竞购而得。而在国内,体育尚未被足够多的人所参与和热
爱,体育赛事IP的丰富度和影响力目前仍十分有限。因此,当下赛事方觉得赛事难办,媒体方觉得版权价格过高,赞助商觉得缺乏关注和影响力。
诚然,体育IP的打造需要长期的积淀,自从北京奥运之后,全民健身已成为国家级战略。观近年态势,可以看到国家通过各种政策导向性文件,持续加大对体育产业的扶持。资本对体育的热潮也不断升温。百姓的生活稳步改善,可支配收入逐步提升,城市化进程在加速,这一切使得民众逐步有了健康和运动等更高层次的追求,不断加大对体育领域的消费。在科技领域,诸如可穿戴设备、运动分享软件、共享经济的不断发展,也加速了运动参与在民众中的广泛普及。体育产业正迎来比此前任何时代都要好的发展机遇。柯林斯指出,体育自从脱离运动本能,发展出竞技表演的社会功能起,就已然伴随着商业化的出现,商业化的程度与体育比赛的机制、规范、公平高度相关。在多方共同努力下,我们有理由相信,会有越来越多的民众热爱并参与体育,会有越来越多机制完备的体育IP成为体育营销丰沛的土壤。
虽然体育营销在数字化技术与环境中,已经走向新的时代,但我们深知,体育营销的土壤还远不够肥沃,体育尚未深深渗入国人的生活状态中去,在这发展初级阶段所面临的困难,依然需要所有伙伴携手向前,在分享中寻求创新、突破与共赢。而腾讯体育从成立至今,在体育营销中作出的一切努力,从来都是与合作伙伴一道,以集体智慧在实践中不断探索,追求创新。本书中的案例分享,就是对合作伙伴的致敬——衷心感谢与腾讯体育携手一同成长的成百上千的合作伙伴。
最后,特别感谢清华大学体育产业发展研究中心王雪莉主任提供了这样一个合作的平台,感谢所有为本书付出辛勤劳动的伙伴,使得这个契机成为现实——谨以此书献给大家。
丁明锐
2018年深秋于北京
体育产业的基础篇
导 言
在过去的十几年间,随着互联网、移动互联网的发展,在大数据、虚拟现实技术(virtual reality,VR)、人工智能(arti.cial intelligence,AI)等新技术的影响下,传统营销方式被不断颠覆,随之而来的是实时竞价(real time bidding,RTB)、需求方平台(demand side platform,DSP)、移动DSP等新模式和新概念热潮迭起。数字营销经历了从线上到线上线下融合,从个人电脑互联网到移动端、电脑终端及跨平台融合;从照搬传统方式到重组迭代,形成自我体系的过程,为整个营销领域带来革命性的冲击和改变。数字营销为企业提供了全新的营销方式,通过以数据为依托、洞察客户需求、信息精准传送、与消费者深度沟通和社交互
动,还可以线上线下结合,并进一步形成完整的供需产品交易平台。
体育营销在云计算、社交网络和大数据技术等数字技术的推动下,也面临新的变局。这一变局,是互联网基因与体育产业融合发展的必然,也是体育营销创新转型的历史契机。大数据时代体育消费者行为的改变、技术的创新、碎片化数据的收集、体育营销广告主诉求的改变,对从事体育营销的企业提出了挑战。更好地整合媒体平台与数据,利用数据更好地了解体育消费者,精确勾勒出体育消费者画像,并结合相应体育元素用创新的方式提供给目标受众,引发广告主与目标受众的有效互动,成为在数字体育营销中获胜的重要途径。难怪耐克宣称“现在,一切皆数字”。
以2018年世界杯为例。四年一度的世界杯具有强大的号召力、感染力和参与度,一直以来都是迅速提升品牌形象的绝佳渠道,是品牌广告主必争的战场。众所周知,2018年世界杯不同层级的赞助商中有7家中国企业。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年俄罗斯世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,占广告总费用的34.8%。世界杯呈现出的泛娱乐形态,给赞助商在数字体育营销方面带来了机会及挑战。
可口可乐作为国际足协官方赞助商,希望在中国市场上通过创新的世界杯营销手段以小博大,持续提升品牌认知度,将可口可乐“有你才‘队’”的世界杯核心主题传递给万千球迷,并直接提升产品销量。可口可乐看中微信广告极强的社交互动属性与精准的人群定向优势,希望能以创新的产品形式最大化挖掘话题潜力。腾讯体育在理解客户核心诉求基础上,以数据为依托,调查发现超过八成用户喜欢在赛时、赛后与他人互动,通过微信等社交软件进行实时讨论的诉求较高,尤其是年轻用户群体,更倾向于线上交流。因此,腾讯体育整合朋友圈资源,采用创新的投票式卡片形式,推出了投票站队为主题的朋友圈广告,借势高度互动、高度讨论的顶级体育赛事,以“大赛必有输赢”“球迷酷爱站队打CALL”的心理为主要出发点,为投票站队开发广告创意。
这次体育营销的效果如何呢?可口可乐朋友圈投票站队广告的互动点击率比大盘数据高出两倍,通过把可乐和世界杯强绑定,使用户产生心理上的共情效应,提高了品牌知名度。更多的用户进入可口可乐开设的链接界面继续消费,页面到达率远超三倍于大盘数据。该链接一键跳转京东旗舰店购买页面,刺激用户下单购买可乐的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手环瓶等,高效完成实体产品销售的转化。
从腾讯体育与可口可乐成功开展的世界杯营销可以看出,体育营销的数字化势在必行。只有以更创新、更互动、更快速的数字体育营销思维,广泛整合网络和互动平台资源,才能使体育营销“更高、更快、更强”地健康发展。因此需要先理解这个时代我们面临的数字化的体育营销环境,以及环境带给体育营销的挑战。
1.1 体育营销的定义与困惑
1.1.1 什么是体育营销
说起体育营销,大家对此并不陌生。无论在世界顶级赛事中,还是区域型的联赛中,甚至学校范围的小型个性化赛事中,赞助商和各类品牌活动、明星代言都随处可见;赛事前期的宣传推广,赛场边的广告,运动员队服上的品牌标识,转播画面里的品牌展示,资讯内容专题的冠名主题等,全都属于体育营销。
体育营销(sports marketing)的概念大多数学者认为起源于美国,最早出现在1978年美国《广告时代》杂志中,美国学者马修·D.尚克提出,体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。
目前,体育营销主要包括以下两类。
一类是体育的营销(marketing of sport),是以体育组织为主体进行的市场营销活动,指为了体育组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列活动和过程。一支球队和它的著名运动员,一座有历史的体育场馆,一场精彩的赛事,都可以视为营销意义上的产品进行营销。大家常见的各种赛事宣传推广就是这一类体育营销。如CBA(中国男子篮球职业联赛)在2018—2019新赛季到来之前,发布了CBA的新宣传片,名为《我的城市,我的主场》,翟晓川领衔众将化身城市巨人,提出“我的城市,我来守”,创意让人耳目一新,吸引了许多球迷和媒体对CBA新赛季的关注。
另一类是通过体育来营销(marketing through sport),指以企业为主体,企业以体育活动、体育人物或体育组织作为媒介或平台,与企业的目标消费人群创建关联,进行传播、沟通和互动,实现客户价值的一种市场营销活动。这类体育营销大家耳熟能详。如作为奥运会TOP赞助商,宝洁在平昌奥运会上继续上一届伦敦奥运会的主题,开展“谢谢你,妈
妈”(Thank you,Mom)的奥运营销活动,广告片中那些奥运选手的故事触动了全球许多观众。而2018年俄罗斯世界
杯,我国不仅有7家企业与FIFA(国际足球联合会)开展各个层面的合作,还有许多企业通过赞助某支国家球队、某个球员或者通过媒体与世界杯产生密切关联,进行体育营销,其方法多样,内容丰富。
许多企业愿意选择体育活动为载体来推广产品和品牌,常见的动机如下。
(1)与体育正面形象联结。体育具有的拼搏、坚持、奋
斗、永不言败等精神与健康向上、积极、有活力、充满阳光的形象,往往能够较好地融入企业的品牌精神中去。企业品牌的价值主张与体育组织、人物或体育活动的精神内涵高度契合时,会显著提升企业的形象和品牌价值,长远来看会提高其市场表现。
(2)精准触达体育赛事的受众人群。优质的体育赛事活动品牌,社会关注度高,覆盖范围广,受众特征相对清晰。如奥运会、足球世界杯、中国网球公开赛、北京马拉松等赛
事。在目前信息爆炸的时代,信息多元而海量,用户的注意力也随之分散。而体育赛事不仅能够聚拢用户的关注,还能明确这些用户的人群特征。当企业的目标消费人群与赛事活动的受众人群匹配时,企业能够借由赛事的内容,轻松触达自己的目标消费人群。
(3)获得跨文化的认同。少数金字塔顶端的体育内容可以跨越地区、文化和种族的限制,在世界范围内广泛地传播。有些具有地域特色的赛事则受到特定区域文化和人群的喜爱。通过选择恰当的体育营销标的,企业可以跨越文化的边界,找到自己国际化前进的突破口。OPPO手机通过赞助印度板球联赛,顺利进军印度市场。2016年海信赞助欧洲杯,成为欧洲杯上有史以来第一个中国品牌,海信电视在欧洲的销量随之猛增。
这两种类型的体育营销,虽然营销的主体略有差异,但本质都是基于体育内容的营销,使用的方法和工具也比较同质。为了方便讨论,本书结合两类体育营销,关注企业如何通过体育营销实现对目标受众的有效传播、互动和销售。
1.1.2 体育营销的困惑
虽然许多企业认为体育是企业和目标消费者联结的最好平台之一,但体育营销也是技术活,要用好这个平台并不简单。
过去,体育营销中的广告主或赞助企业一般情况下只要选择知名的体育赛事或运动团队/运动员进行赞助,便可以借着体育营销的东风获得广泛的传播和认同。而随着市场和技术的发展,我们发现如果仅仅为了品牌曝光和展示而支出一笔体育广告费/赞助费,而不考虑如何与体育赛事或体育赞助对象建立良好的关联,不考虑如何与企业的目标消费人群进行线上线下互动交流,则难以达到体育营销的效果。
现在,企业选择体育营销的标的物时,会慎重考虑:赛事品牌是否与自身品牌相契合?赛事的传播市场是否与品牌传播的市场一致?获得的权益能否帮助品牌达成实施体育营销的目标?如果是体育赞助,还需要企业再花费两倍于赞助的费用,进行体育赞助的营销激活,以获得更好的体育营销效果。这意味着,高效的体育营销,需要企业从自身战略出
发,进行有选择的、长期的、整合的体育营销活动。而体育营销的广告主,则更多地关注是否能够精准描述体育营销的平台上目标人群的特性和行为;关注是否会有很好的创意或想法吸引这些消费者,引发互动和深度社交讨论;关注是否
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