描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787515822075
万事皆有关键点，任何企业的任何阶段，其关键的营销行为只有一两个，老苗把它称之为“营销按钮”，对它进行轻轻触动，都可能发生天翻地覆的变化。
营销的*底层逻辑是影响和改变人的消费行为，本书从如何*终影响消费行为入手，讲述存在于人性”以及各个营销环节中的“按钮”，然后跟大家探讨寻找和启动按钮的方法。
书中有大量的心理学、行为学实验以及企业成功或失败案例，也希望藉此可以给到企业家和营销人更深入的启示。
在实际操作方面，本书着重讲解了一些实践中的常见误区，因为见过企业较多，很多“大坑”让我触目惊心，真心希望中国的企业家和营销人能够避开，少走弯路、不掉坑是企业*的效率所在。
前言：扣动你一触即发的力量 1
序：营销按钮的7大定律 5
第一章：每个人身上都装满了营销按钮 8
一、影响消费行为的葵花宝典 14
二、有一种按钮，只被少数关键人掌握 26
第二章：玩儿的就是人性——再挖人性中那些按钮法则 35
一、样本偏差，最容易让人摁错“按钮”的陷阱 38
二、触动年轻人的按钮，真的不一样吗？ 41
三、基于人性的共鸣三法则：自黑、树敌、吃韭菜盒子 45
第三章 情绪和欲望是市场的火药库 51
一、没有情绪的营销都是“假营销” 52
二、营销人的一大坑：不去找按钮，所有问题都自己抗 55
三、我们的最大理性就是要知道：市场从不理性 59
四、告诉你个秘密：“黄赌毒”是市场上最强大的力量 62
五、消费从不是个人的事，而是相对于他人的事 65
六、 营销中的“拧巴”，是一切市场发展的源泉和动力 68
第四章 寻找“内容为王”下的传播按钮 72
一、为什么说北京奥运是营销史上的一个重要分水岭 72
二、互联网语境下，传统的沟通方式像是“不说人话” 79
三、你为谁说话，比你说了什么更重要 84
四、通过你的内容，让用户看到令人开心的自己 87
五、要互动，这是个看新闻也要发弹幕的时代 91
五、自带流量就是自带话题，在与敌人斗争中成长 94
六、去练习，否则你挖来所有杜蕾斯小编也做不好内容 98
第五章 在产品中设计按钮，是营销动作的第一步 102
一、不是大单品不行了，是你的大单品不行了 102
二、 零食“撩”消费者的按钮在哪里？ 105
三、生产型企业做品牌的按钮在哪里？ 109
四、产品傍大款，是成为“邓文迪”还是个落魄“小三” 113
五、 火爆的辣条和益生菌，带给我们的启示 116
六、为什么四家福建男装，不抵一个海澜之家 122
第六章 营销链按钮：顶层设计和终端驱动再造模型 127
一、为什么说“没有中间商赚差价”是营销谎言 127
二、告别渠道内耗，提升渠道效率 130
三、渠道管理的按钮，就在顶层设计之中 133
三、终端障眼法 137
四、“终端为王”的大坑，有多少埋多少 140
五、科特勒说：终端的形式无关紧要，那什么是重要的？ 144
六、终端的终极按钮——用传播理念改造终端体系 148
第七章 营销人从何处来到何处去 154
一、那些年，我们干过的YY营销 155
二、不好意思，反智现象大量充斥在我们的营销中 162
三、 拿个猪蹄就能换来钱粮满仓？别傻了，转型吧！ 171
四、 独立思考很难，真的很难 174
五、企业都要转型，营销人绝不能固步自封 178
后记：营销=传播，这个时代就这么来了 183
举世闻名的纽约地铁犯罪治理案，是个特别意味深长的案例。
纽约的上世纪八十年代，是个犯罪盛行的黑暗时期，每年的严重犯罪活动超过60万起，光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区，里面“一片混乱”。纽约市民深受其害，已到人神共愤的地步，然而大量的警力投下，并没有改观。
1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地铁里射伤四名黑人青年，原因是遭到疑似抢劫。法庭判戈茨伤害罪名不成立，无罪释放。事后，纽约民众自发组织了当街庆祝集会，戈茨得到了英雄般的待遇，被成为“复仇天使”。
不可思议的是，从九十年代初随后几年中纽约犯罪率急剧下降，到96年，犯罪率已经下降了高峰时的一半左右，而谋杀案则下降了三分之二。这样的奇迹是如何发生的呢？
我们先来设想一下，面对这样的问题， 通常的解决思路是这样的：
1. 加力度，即加强解决问题的力量；比如增强警力，加强业务能力，做更加合理的区域部署。
2. 挖根源，针对问题的深层次根源想解决方案；比如普法活动，加强精神文明建设，树立正确荣辱观等。
3. 抓典型；除恶打黑，搞专项整治运动，对有前科的进行重点防范等。
4. 建体系；110快速反映系统，十分钟必须到现场，警民协作系统等。
对于“生在新社会，长在红旗下”的老苗和各位看官来说，这些一定都非常熟悉：“加力度、挖根源、抓典型、建体系”，简直就是解决一切问题的法宝。
然而，90年上任的天才纽约交通警察局长威廉?布拉顿却笃信“破窗理论”，他认为，地铁环境“脏乱差”是引发犯罪活动的关键行动诱因，于是他采用了看上去非常另类的做法：从“逃票”抓起，从制止和清理地铁里的乱写乱画抓起。这在很多人看来是理想化的、不切实际的。
然而，奇迹发生了，随着地铁环境变得整洁，秩序变好，纽约地铁的犯罪率快速下降。随后的1994年，布拉顿被任命纽约市警察局长，他将该方法用在整个纽约的治安管理中，就像在地铁中经历的那样，全市的犯罪率也在急剧快速下降。 纽约已成为全美最安全的大城市之一。
一个关键行为根本性的扭转了局势！
让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始
撬动改变的支点，来自于人类长久形成的心理本能。不幸的是，大多数产品都在走自说自话的老路，而这对于消费者而言只是隔靴搔痒——请永远记住：当商家重复一万次关于产品的“真理”，每个消费者在乎的只有“这跟我有什么关系？”。
先从减肥这件事说起吧。
有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。
这绝对是赤裸裸的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。
一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。
“每天六分钟，练出小蛮腰”
“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”
“二十天减十斤，扎这几个穴位就够了”
“不挨饿轻松减肥的七种方法”
“越吃越瘦的十八种食物”
……
看出这些“秘笈”和“真理”的区别吗？知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗？
社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。
改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力，即“我有必要这样做吗”和“我有能力这样做吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。
只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。
根据这个反应模式图，我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘笈和地图）都让行为变得更加容易。
营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过得好好的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
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