营销心理学（第2版）

营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。
本着“以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育”的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。 

本书为高职高专能力导向市场营销学科规划教材，结构编排新颖，以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”，使内容更加接近职场实际。本书按照当前职业人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，阐述了营销心理学的基本理论和基本策略。本书从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及规律，并以此作为构建本书的基础。每个任务中均配有学习目标（知识目标、技能目标）、实际案例、导读案例、学习反馈、实务操作和延伸阅读等栏目，以适应教师教学需要、学生参与需要、师生互动需要的新型教学理念。本书既可作为高职高专及本科市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。

本书为刘树和马英著，其中刘树老师于河北科技学院任教，具有丰富的教学实践经验，已出版多部著作，如《营销心理学》等。

学习任务一 绪论 1
实际案例 1
学习档案 2
情境一 营销心理学及其发展 2
情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法 6
学习反馈 9
实务操作 10
延伸阅读：厚利之策：让一分利给顾客 10
学习任务二 营销心理分析的理论基础 12
实际案例 12
学习档案 13
情境一 心理学概述 13
情境二 消费者心理活动过程 15
情境三 市场营销学与营销心理分析 19
情境四 营销策略与消费者心理 24
学习反馈 29
实务操作 31
延伸阅读：8种有营销价值的消费者心理 32
学习任务三 影响消费者购买行为的因素 35
实际案例 35
学习档案 36
情境一 经济因素 36
情境二 心理因素 38
情境三 文化因素 48
情境四 社会因素 53
学习反馈 68
实务操作 71
延伸阅读：亚伯拉罕·马斯洛 72
学习任务四 消费者的购买过程分析 75
实际案例 75
学习档案 76
情境一 消费者的购买动机 76
情境二 消费者的购买行为 81
情境三 消费者的逆反心理 86
学习反馈 88
实务操作 89
延伸阅读：日本零售商店对消费者购买心理的分析研究 89
学习任务五 产品组合与消费者心理 92
实际案例 92
学习档案 93
情境一 新产品开发的心理策略 93
情境二 产品生命周期的心理策略 98
情境三 产品品牌的心理策略 103
情境四 产品包装的心理策略 107
学习反馈 111
实务操作 111
延伸阅读：品牌名称决策 112
学习任务六 价格组合与心理策略 113
实际案例 113
学习档案 114
情境一 消费者的价格心理 114
情境二 基本价格制定的心理策略 118
情境三 折扣价格制定的心理策略 121
情境四 产品调价的心理策略 122
学习反馈 124
实务操作 125
延伸阅读：日本电视机的价格战术 126
学习任务七 分销组合与心理策略 127
实际案例 127
学习档案 129
情境一 批发商的采购心理 129
情境二 终端市场与消费者心理 132
情境三 终端市场营销场景的设计 137
学习反馈 151
实务操作 152
延伸阅读：肯德基的选址 153
学习任务八 促销组合与心理分析 155
实际案例 155
学习档案 156
情境一 促销及其组合策略 156
情境二 广告心理策略 158
情境三 营业推广心理策略 164
情境四 公共关系心理策略 168
情境五 人员推销心理策略 171
学习反馈 176
实务操作 177
延伸阅读：广告中的黄金白银法则 177
学习任务九 网络营销心理 179
实际案例 179
学习档案 181
情境一 网络购物概述 181
情境二 网络购物心理 183
情境三 网络营销制胜的要素 188
学习反馈 191
实务操作 192
延伸阅读：ALS冰桶挑战 193
参考文献 194

序
提高职业教育的人才培养质量，更好地满足学生高质量就业和职业生涯发展的需要，已经成为各级各类职业院校的一项重要工作，广大教师在课程和教学改革方面做了很多努力。然而，想要开发高质量的职业教育课程并非易事，因为这需要对“工作要求和学习过程的关系”进行深入的分析，即进行科学的职业资格研究，而对此绝大多数教师并无经验。
目前，大多数职业院校采用行为主义的岗位分析方法。其基本假设是：① 人类的职业活动可以分解为一系列基本单元，专家能对其进行把握和分析；② 工作任务和工作行为之间有特定的联系，相同的岗位要求导致相同的工作行为。这种分析方法对于具有确定性和重复性的“操作技能型”岗位来说有其合理的一面，但是对于商业营销领域的“知识技能型”岗位来说却有很大问题。例如，商业工作中的很多操作活动都是填写表格，但分析人员却无法准确分析填写表格时的智力活动（行为主义理论中的不可测因素），而这恰恰是职业教育最重要的学习内容。行为主义的岗位分析忽视了工作行为的“思维背景”，破坏了对学习最为重要的“情境”，其分析结果往往集中在程序化的操作技能上，反而忽视了更高层次的行为调控，弱化了职业教育课程的教育性和发展性。
在“北京市职业院校教师素质提高工程”工作中，我认识了市场营销专业创新团队的老师，他们承担着市场营销专业的工作过程导向课程的开发任务。这是一个科学敏感性很强的团队，他们敏锐地意识到了上述问题，试图寻找更加科学、完善的课程开发方案和技术，以保证他们的课程开发质量。
职业教育不仅是训练学生机械性的技能技巧，更是培养他们应对困难，完成具有一定知识和经验要求的综合性工作任务的能力，商业类的专业更是如此。职业教育中的学习任务应当满足哈维格斯特提出的发展性任务的要求，并符合德来福斯提出的职业发展的逻辑规律。以职业教育为目的的工作分析，也必须考虑“人”的职业发展规律，并深入到个性化的工作层面。可以看出，市场营销专业创新团队在这方面进行了大量的尝试。他们通过“营销实践专家研讨会”等程序化的质性（Empirical）资格研究方法，提炼出了营销专业的“典型工作任务”，通过广泛征求多方面专家的意见，建立了一套比较完整的课程体系，并进行了相应的教学实验。
我们欣喜地看到，市场营销专业创新团队在专业化发展方面取得长足进步的同时，其工作成果也得到了职教界和行业专家的广泛认可。目前，全国各地有60多所高等院校，特别是职业院校的市场营销教师主动加入了团队的活动，从而形成了一个跨区域的课程开发实践共同体。大家发挥各自优势，集中集体的经验、智慧和力量，共同打造了一个工作过程系统化的市场营销系列课程平台，这在一定程度上有助于解决目前单所院校独立开发课程师资力量有限、调研企业面窄等问题。
希望这套教材的出版，能够帮助职业院校更快、更好、更优地培养社会所需要的高素质人才；也衷心希望通过教师的改革实践活动，帮助学生通过对商业服务工作的任务、过程和环境所进行的整体化感悟和反思，实现知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观学习的统一，并为建立适合中国国情的、符合工学结合要求的新型课程和教学模式提供有价值的经验。

 赵志群
  北京师范大学职业与成人教育研究所所长、教授  

前    言

营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。
本着“以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育”的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。
1）在内容方面，本书秉承简洁实用的原则，选取最贴近学生生活的案例作为课堂实际案例，通过案例扮演可以更好地理解理论内容。
2）在结构方面，本书采用了以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”的方式，呈现给学生全新的结构安排，体现任务教学法、情境教学法的要求，更加接近职场实际。
3）在知识方面，为了满足一部分学生对于本课程知识更深层次的需要，增加了“延伸阅读”部分。
本书既可作为高职高专、大专本科类市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。
本书由保定理工学院刘树、河北科技学院马英主编，并由刘树、马英负责拟订提纲、统稿和定稿。编写的具体分工如下：安海峰编写学习任务一和学习任务九；王磊编写学习任务二和学习任务六；马英编写学习任务三、学习任务四、学习任务五和学习任务八；徐娜编写学习任务七。
本书在编写过程中参考了众多学者、专家的著作和论文，在此一并表示感谢！2018年编写组与时俱进，结合当前社会生活发生的变化，调整了部分案例和内容。由于能力和水平有限，以及编写时间短促，不足之处在所难免，敬请广大读者提出宝贵意见和建议，以便进一步修订和完善。

编    者