文化创意产业理论与实践

 本专著为文化创意产业的*理论成果。首先探讨了创意的基本问题、文化创意产业基础、文化创意产业运作、文化创意产业集群与园区建设等文化创意基本理论。在此基础上重点对文化创意产业实践领域进行了深入分析，包括广告业、电影业、广播电视业、新闻出版业、动漫产业、游戏产业、设计产业、会展业、文化旅游业等十大文化创意产业领域。每章后还荟萃了*国内外成功的文化创意产业典型案例。本书*后附上的“文化创意产业相关网址”可供读者深入学习参考。本著作可供文化创意产业从业人员参考，给文化创意产业从业者启迪智慧，是提高其文化创意能力的优秀读物。也可作为高等学校文化创意产业相关专业师生的参考用书。 

本书在对创意的内涵、创意的过程、创意思维的开发和创意能力的提升等问题进行探讨的基础上，厘清文化产业、创意产业、文化创意产业的概念，对文化创意产业运作过程、集群发展和园区建设等进行了深入探讨，重点分析了我国文化创意产业发展存在的问题并提出发展对策。*后从文化创意产业实践的角度，探讨了出版业、电影业、广播电视业、动漫产业、网络游戏产业、创意设计产业、文化创意旅游产业、广告创意产业、文化会展业和农业文化等文化产业的创意、策划技巧及发展策略等。为了增强本书的实践性，每章后还辅以典型的文化创意产业案例，并就每个案例提出若干思考讨论题，以方便读者对文化创意产业的理解和把握。
本书作为我国文化创意产业理论与实践的*成果，是文化创意产业政策制定者、文化创意企业经营管理者以及广大文化创意产业从业者启迪智慧、提高理论水平和创意能力的优秀读物，它还可作为高等院校文化创意产业相关专业师生的参考书。

章创意基本问题探讨1

节创意的内涵1

第二节创意的过程与获取途径12

第三节创意思维及其开发方法22

第五节创意能力的提升33

典型案例研究： 《乌鸦喝水》引申出的创意40

第二章文化创意产业基础43

节文化与文化产业43

第二节创意产业的内涵、特征和作用57

第三节文化创意产业的含义和特性67

第四节文化创意产业的分类和作用73

第五节文化创意产业发展存在的问题82

第六节文化创意产业发展对策88

典型案例研究： 迪士尼的成长轨迹95

第三章文化创意产业运作104

节文化创意产品及其价值实现104

第二节文化创意产业的生产组织108

第三节文化创意产业的市场交易116

第四节文化创意产业的投融资119

第五节文化创意产业链的构建126

第六节文化创意产业的知识产权保护132

典型案例研究： 山水实景演出《印象·刘三姐》140

第四章文化创意产业集群147

节文化创意产业集群概述147

第二节文化创意产业集群发展分析151第三节文化创意产业园区的建设163

典型案例研究： 杭州的文化创意产业171

第五章文化创意产业实践180

节出版业180

第二节电影业192

第三节广播电视业200

第四节动漫产业206

第五节网络游戏产业215

第六节创意设计产业221

第七节文化创意旅游产业225

第八节广告创意产业234

第九节文化会展业238

第十节农业文化创意产业244

典型案例研究： 引领中国3D动漫的“环球数码”252

参考文献259

19世纪法国作家福楼拜曾说过： “艺术越来越科学化，科学越来越艺术化，两者在山麓分手，有朝一日，将在山顶重逢。”100多年后的今天，我们惊奇地发现促进科学和艺术“在山顶重逢”的是“创意”。 许多国家喊出了“资源有限，创意无限”及“创意关系到国家兴亡”的口号。当今之世，文化创意产业已成为前瞻、前沿的领先力量，人们像呼吸空气一样接触着创意，一股巨大的文化创意产业浪潮正在席卷全球。将文化创意、科学技术与商品生产相结合的文化创意产业，被公认为是21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”。“文化创意产业”越来越被世界各国所重视，发达国家将其发展成为支柱产业，使之成为推动经济和社会持续发展的新引擎。不仅如此，文化创意产业也被认为是发展中国家实现经济转型和跨越式发展的重要战略。我国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确指出： “加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级。推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业的融合发展。”文化创意产业的发展已成为我国的国家战略。从全球范围来看，一个基本的趋势是： 文化创意产业发达的国家，其文化软实力的扩张和渗透力都比较强；文化创意产业发展较为成熟的国家，其文化软实力都有着较大的优势。文化创意产业在国与国之间综合国力的竞争中发挥的作用越来越大，并为国家文化软实力的竞争提供了形式多样的载体和平台。古希腊大科学家阿基米德曾说过： “给我一个支点，我将撬动整个地球。”“文化创意产业”正是一个重要支点。随着我国市场经济的不断深化，我国的科技生产力与文化生产力正不断释放，形成合力。在这个改革开放的伟大时代，在这个创意燃烧的激情岁月，需要我们“人人握灵蛇之珠，家家抱荆山之玉”，像龙应台在《文化是什么？》中呼吁的那样： “让我们拿出13亿人的创意和别人比吧！”每一个中国人都勇立潮头，顺势奋进，以卓越的灵感和杰出的思想理念撬动地球，推动我国文化创意产业的大发展和大繁荣，使我国早日跻身于世界文化创意强国之列。鉴于此，我们完成了本书。本书共分五章，章就创意的内涵、创意的过程、创意思维的开发和创意能力的提升等问题进行了探讨。第二章对文化产业、创意产业、文化创意产业的概念进行厘清，对文化创意产业的含义、特性、分类和作用进行了探讨，重点阐释了我国文化创意产业发展存在的问题以及完善对策。第三章对文化创意产业的产品开发、生产组织、市场交易、投融资机制、知识产权保护、产业链构建等产业运作问题进行了深入探讨，以期为文化创意企业提供指导。第四章探讨了文化创意产业集群的内涵、特点、竞争优势、发展阶段、发展要素、发展模式和发展对策，并就文化创意产业园区建设提出具体对策。第五章对出版业、电影业、广播电视业、动漫产业、网络游戏产业、创意设计产业、文化创意旅游产业、广告创意产业、文化会展业和农业文化创意产业等十大文化创意产业领域的创意与策划实践进行探讨，并提出了相应的发展策略。为了增强本书的实践性，每章后还辅以典型的文化创意产业案例，并就每个案例提出若干思考讨论题，以方便读者对文化创意产业的理解和把握。本著作得到了大连职业技术学院的支持和资助。在编写过程中，我们注重紧密联系我国文化创意产业发展的实际，并尽可能地借鉴和吸收国内外相关理论研究的成果，针对我国文化创意产业发展中的一系列问题，提出自己的看法和见解，力求使本书兼具理论和实践价值。本书由张岩松、穆秀英合著。张岩松完成第1～2章；穆秀英完成第3～5章。许志军、宋英波、陈百君、刘嫣茹、韩金、王允参与了部分案例的编写并进行了资料收集、文字录入工作。全书由穆秀英统稿。在本书编写的过程中，参阅了有关著作、文章以及网上资料，在此对其原作者深表感谢。文化创意产业作为一个新兴的产业门类，目前正方兴未艾，对于它的认识与研究还在不断地丰富和深化，尽管作者为完成本书付出了艰辛的劳动，倾注了大量心血，但限于自身的学术水平，不妥之处恐难避免，殷切期望大家指正。当今世界，是创意的世界，创意引领未来！让我们勇立文化创意产业的潮头，发出自信的吼声——“我创意，故我在！我创意，我成功！”
作者2017年1月

评论

第三章文化创意产业运作只有宽容的环境，才可能产生文化的多样化，而文化多样化正是创意产业发展的基础和源泉。——厉无畏个体间能够相互借鉴、提高，进行脑力激荡，有利于创意产业的发展。 ——[英]约翰·霍金斯消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚至汽车、飞机和电视的出现。——[美]里奥·贝纳节文化创意产品及其价值实现文化创意产品随着现代化社会的不断发展，逐渐成为市场的新颖消费品。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是创意人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，即其创意来自文化的产品设计。主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这些文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。它处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节。文化创意产品与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，其中电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术和传媒等相结合而完成的。文化创意产品中，科技和文化的附加值明显高于普通产品和服务白雪艳.我国文化创意产品消费市场分析与对策建议[J].对外经贸，2012（6）： 59.。1. 文化创意产品的特点与层次文化创意产品指的是文化创意产业中产出的制品或任何制品的组合，包含硬件载体和文化创意内容。文化创意内容是文化创业产品区别于大多数传统意义上的普通产品的特殊性，是核心价值。但是文化创意内容必须与硬件载体相互依存，是不能独立存在的。因此，文化创意产品的价格主要是由不易量化的文化创意内容的情感与精神价值和易于量化的硬件载体成本组成的。文化创意产品的属性包括文化创意价值属性和经济价值属性。文化创意产品所表达出来的人类的内涵、精神活动以及所带来的影响是文化创意价值属性；文化创意产品的经济价值是指通过对文化创意产品的定价，以及对它售卖这种把无形资本转换为有形资本带来的间接和直接的就业和经济增长所产生的总的经济效益。（1） 文化创意产品的特点由于文化、创意和高科技元素的植入，决定了文化创意产品的特点。对文化创意产品特点的研究，有助于探索其价值的实现路径。① 需求弹性大。文化创意产品由于是较高层次的人类精神需求，所以需求的弹性比较大。需求弹性是每变动一种需求决定因素的值的1%，而引起的需求量变化的百分比例。需求弹性分为需求价格弹性和需求收入弹性，前者是指需求在价格变化时所产生的反应变化程度，后者是指需求在收入变化时所产生的反应变化程度。一般而言，越是高级的需求，它的需求弹性就越大，属于软性需求；越是基础性的需求，它的需求弹性就越小，属于硬性需求。而文化创意产品则属于软性需求，它主要是满足提升附加值的生产需求或精神性的直接消费需求，前者包括建筑设计、广告促销、工业设计等，后者包括电影、戏剧和演唱会等文化创意产品栾海龙.试析文化创意产品价值的实现路径[J].中国市场，2016（18）： 40.。② 生产过程成本复杂性。文化创意产品作为人类社会一种特殊的知识产品，其生产过程不是一个简单的过程，而是复杂的脑力劳动过程，因而其生产过程成本非常复杂。同一般物质产品的生产不同，决定文化创意产品价值量的是精神生产劳动。由于精神生产劳动具有独创性、不可比拟性，无法以社会必要劳动时间作为确定价值量的标准，因而，文化创意产品生产过程成本具有复杂性。文化创意产品价值链增值能力呈现先期研究与开发附加值高、中期生产制造利润低、后期营销利润高的“微笑曲线”特点厉无畏.创意改变中国[M].北京： 新华出版社，2009.，同时显示了文化创意产品高成本研发、低成本制造、复制产品的成本几乎为零的特点，这是传统商品生产过程中所不具备的，这种成本复杂性给产品定价带来了极大的困难。文化创意产品在未被生产出来之前，市场对它的需求是难以判断的，具有高风险性和不确定性。这就决定了文化创意产品难以采用以生产者为导向、以费用为基础的成本定价模式，而适宜采用以消费者为导向的、以价值为基础的差别定价模式张迺英.文化创意产品价值的实现路径分析[J].社会科学，2012（11）： 61.。③ 流通过程的共享性。传统商品交易中，有形产品如果进行交换，生产者将让渡使用价值，丧失所有权和使用权。但作为具有知识产权的创意商品可以在同一时间内分别由若干人使用，与他人共享创意产品与创意服务，传统产品如洗衣机、汽车、手机等产品，使用的过程实质上就是其价值的消耗过程。但是，创意产品知识共享和重复利用的特殊性，以及其产业链各环节的相互联系，使创意产品的使用过程，不但不会像传统物质形态产品那样消耗其价值，而且在一定条件下可转换为其他的使用价值并带来大量的增值价值。例如，一张音像产品、一项设计技术的专利，版权人和专利权人既可以自己使用，也可以同时转让给他人使用，或者由若干使用者同时共享这项专利。一部历史悠久的动画片《米老鼠和唐老鸭》，迪士尼乐园的全球扩张，不但在使用过程中不消耗其价值，产业的衍生反而使其价值不断增大。创意产品应用于具体的工艺生产过程中，通过合理有效的运用，其使用价值不仅可以等量地转移到新产品中去，而且可能会创新出其他新的产品，或改革原有产品，在同样条件下创造出更多更好的物质财富，开发出更多的能量。这种知识的独享和共享行为并不会降低创意产品的价值，不会影响版权和专利技术的质量，这就是创意产品与创意服务的非排他性特征。这些特征，使创意产品不同于传统产品使用的消耗性，而是可以进行重复使用，并带来这类产品的重复生产，因而易于形成规模经济效应，能有效降低社会交易成本张迺英.创意产业理论与实践[M].上海： 同济大学出版社，2015： 112.。（2） 文化创意产品的层次根据产品的整体概念，产品可以划分为三个层次： 一是核心产品层，也叫核心利益，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值；二是形式产品层，指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的基本表现形式，它包括产品的包装、品牌、材料、工艺、款式、性能等可以为顾客识别的基本特征；三是附加产品层，指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合，包括服务、信誉、形象、关系等。这三个层次构成了产品整体的概念，它们密不可分，紧密相连。从广义的角度理解，文化创意产品具有一般产品的共性，即有着核心产品、形式产品、附加产品三个层次。但是文化创意产品是一种新的产品类型，其特殊性在于其形式产品在文化创意产品价值中所占的比重远远小于核心产品和附加产品，是承载核心产品和附加产品的载体，或者说是体现核心利益和附加利益的一种形式表现。比如，作为文化创意产品的正版软件，其光盘的刻录成本非常低廉，价值主要体现在软件的知识产权上，光盘知识作为载体；博物馆的艺术品主要传递创作者的意识，其物质载体仅是其表现形式。在现有的市场条件下，文化创意产品的形式层与附加层体现出来的都是对核心利益的附加，在对文化创意产品进行分析时，可以将形式层和附加层合并。随着时间的推移、消费需求的变化以及消费个性特征的不同，形式层和附加层也会不断地进行改变和扩展。根据以上分析，我们可以把文化创意产品的结构主要划分为两个层次；一是“创新 文化”核心价值层，该层的内容仍然是指创意产品从知识创新和文化等多方面给消费者带来的基本利益和效用；二是可变附加层，这一层包含了创意产品的形式层与附加层的所有内容，并且当中的每个元素都不断地发展变化，随时都有可能增加新的元素。这种动态产品概念更能体现创造产品区别于其他产品的独特之处。2. 文化创意产品价值的实现途径（1） 增值显性价值，引导文化消费文化创意产品是一种具有显性和隐形价值的观念性产品，对消费者来说，某个产品只有一定的内容创意还不够，其载体形式具有的显性价值才能更加吸引消费者，因此，通过某些特定的方式实现其显性价值尤为重要。通过显性价值获得的文化创意产品，可以使消费者从产品中获得愉悦心情和精神的同时，使该文化创意产品能够更好地流通于市场。实现文化创意产品的显性价值增值这一目的，就要增大文化创意产品的宣传力度，实现其产品价值的增值。如一首《老鼠爱大米》的网络歌曲，在文化创意企业的运作下，赚了整整一个亿。这首歌继网络成名之后而发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸，使这个并不复杂的文化创意产品瞬间成名。（2） 挖掘隐形价值，创造文化消费文化创意产品在生产过程中，要努力把文化资源转化为文化内容，充分发挥人们对产品的创造力，来挖掘文化创意产品中的隐形价值，创造文化的消费。内涵丰富的、各式各样的文化创意产品的价值主要体现于精神内涵内容，内容创意是实现文化创意产品价值的核心和基础，内容创意是属于高级地位的，对产业链起着至关重要的影响，并且内容创意也是能够吸引消费者的关键所在。如目前美国是世界上文化创意产业发达的国家之一，不仅自身市场繁荣，而且在全球化视角下进行运作。《花木兰》这个源自中国的古老故事内容，经无数中国人口口相传流传至今，但美国好莱坞的电影工业将其摇身一变成为一部赏心悦目的盈利机器，催生出了巨大的产业价值，堪称挖掘文化创意产品的隐形价值、创造文化消费的经典之作。（3） 加强知识产权保护，保障价值的实现通过相关文化创意产品的研究及经验表明，保护文化创意产品的知识产权对其发展是至关重要的，具有特殊形式的文化创意产业对知识产权有着很高的要求，保证文化创意产业能够持续发展和生存的关键是维护其知识产权。怎么才能做好知识产权的保护工作呢？由于网络技术高速发展与发达的信息时代，严重阻碍了人们对文化创意产品的知识产权保护，通过各种信息技术所发生的侵权事件频频发生，比如出版行业、媒体等的版权内容被大量传播、复制和下载等。尽管我国已经颁布了多项法律法规来保护知识产权，但是人们对知识产权的认识度还是很低，更主要的是由于知识产权的维权具有很高的成本，其维护方面也存在着很多漏洞，对文化创意产品价值的实现造成了很大的影响，因此要提高人们对知识产权的认识和加强对文化创意产品知识产权的维护，保障其价值的实现栾海龙.试析文化创意产品价值的实现路径[J].中国市场，2016（18）： 47.。例如，英国的文化创意产业发展蓬勃，得益于知识产权保护相关法律法规的完善性。欧洲内部市场协调局副局长彼得·劳伦斯在上海接受人民网记者专访谈到英国文化创意产业的发展时，强调了知识产权保护的重要性。彼得·劳伦斯认为，在如今的数字化时代，特别是文化创意产业时代，知识产权保护越来越重要。而如何加强人们的知识产权意识，彼得·劳伦斯介绍了他通过在英国做关于版权保护框架政策调研和研究工作中的体会： 首先要保证，如要在这个产业里开办公司，这些公司发起人必须了解知识产权保护的重要意义; 另外，他们必须知道从哪里找到工具保护其知识产权。此外，彼得·劳伦斯还介绍了英国推出的一个项目，即在一些大学的媒体专业和音乐系等推出一些课程，内容为关于如何进行知识产权法和知识产权保护魏倩.文化创意产业  知识产权保护越来越重要[EB/OL].[20100928].http://ip.people.com.cn/GB/12845414.html．。（4） 转变人们的消费观念，培育消费偏好消费者如何分配收入很大程度上由消费观念决定。受中国传统的消费观念影响，居民收入水平提高后在餐饮、旅游和教育上消费支出增加。然而，在发达国家人们的选择则更倾向于具有较高文化内涵的文化娱乐消费。所以转变我国消费者的消费观念无疑是一个大规模消费行为的干预和价值观的塑造过程。消费行为的改变涉及文化习俗、社会影响、教育导向和个人兴趣爱好等多方面因素，这些都需要政府、社会和个人共同做出努力。政府在考虑文化娱乐设施的投入时应将重点放在普及性的设施建设上，更多地免费开放博物馆和展览馆等公共设施，并适当补贴高水平的文艺演出和艺术活动，使其价格更容易为一般的消费者所接受。此外，家庭是文化活动的重要基层单位，应通过引导性的措施如社区文化建设、环境渲染和招贴画等宣传方式，倡导文化进家庭，并以家庭文化水平和意识的提高促进整个社会文化消费能力的提高，进而促进文化创意产品需求和消费增长。文化创意产品品质、品位越高，对消费者鉴赏能力的要求越高，提高人们对文化产品的欣赏能力和水平是促进我国文化创意产业发展的一个重要前提。欣赏能力取决于消费者的文化修养和受教育程度，即对文化创意产品的消费偏好水平。提高我国消费者文化创意产品消费偏好水平是一个长期的过程，必须通过政府、学校、社会和家庭各方面的努力才能实现。例如，学校可以增加文化艺术类选修和鉴赏课程，鼓励有影响的艺术家进入大学课堂授课，文化产品生产经营企业不应仅注重“价格”对需求的影响，文化创意产品内容和品质、消费者消费的动机、消费者消费时的社会环境等也应该受到企业的关注。要充分了解文化产品的目标群体偏好，以有效激发目标群体的文化创意产品需求白雪艳.我国文化创意产品消费市场分析与对策建议[J].对外经贸，2012（6）： 60.。第二节文化创意产业的生产组织生产组织形式是人类为了生存发展的需要而建立起来的，是一个复杂和动态的经济现象。早的生产组织形式产生于原始社会的部落中，随着人类社会大分工和生产范围的不断扩大，生产组织形式也愈加复杂起来。总体上看，人类的生产组织形式经历了从简单的个体劳动到复杂的合作生产的过程。对于文化创意产业来说，其内部的生产形式有着较为突出的个体创造性，这与创意本身的特性紧密相连，但文化创意产业显然不可能是完全的个体劳动，它同样也需要相互之间的合作，而在这一相互合作的过程中，创意才会不断涌现，从而进一步促进文化创意产业的发展丁俊杰，李怀亮，闫玉刚. 创意学概论[M]. 北京： 首都经济贸易大学出版社，2011： 129.。基于文化创意产业的内部生产形式，基本的文化创意产业生产组织是文化创意企业；从文化创意产业的外部产业链条来说，它需要较高程度的群集化，文化创意产业集群化是当今文化创意产业发展的趋势之一，对此我们将在本书第四章予以介绍，这里先着重介绍一下文化创意企业。1. 创意企业与文化创意企业创意企业概念提出首先来源于实践领域，以英国政府1997年成立的“创意企业特别工作小组（CITF）”以及1998年发布的《创意企业图录报告》为标志。该报告将创意企业定义为源自于个人创意、技巧和才华，通过知识产权的生成和取用，具有创造财富和就业力的企业。理论上，美国经济学家Caves将创意企业定义为提供具有广义的文化性艺术性或者仅