定位系列·特劳特营销十要（重译版）

“定位之父”四十多年营销实践总结 

国际部分
IBM成功转型，重铸辉煌 
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分
东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

杰克·特劳特（Jack Trout）
定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

译者简介
邓德隆
特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。
火华强
特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者
推荐序
前言　
第1章　精灵驾到 // 1
第2章　营销的本质是什么 // 9
精灵的营销智慧 // 11
改善家居建材店 // 14
精灵论预算 // 15
执行跟进的重要性 // 17
分销渠道的重要性 // 18
一个警告 // 20
第二次会议 // 21
第3章　何为打造品牌 // 23
精灵的品牌智慧 // 25
精灵论品牌名称 // 26
精灵论品牌打造 // 28
精灵论聚焦 // 30
精灵论贪婪 // 32
拜拉姆的总结 // 34
随之而至的备忘录 // 34
第4章　如何制定产品策略 // 37
精灵的产品智慧 // 39
精灵论 // 40
精灵论第二 // 42
精灵论新事物 // 43
精灵论品牌延伸 // 44
拜拉姆的总结 // 45
拜拉姆重整计划 // 46
第5章　如何正确定价 // 49
精灵的定价智慧 // 51
精灵的指导原则 // 52
扭转美铝公司 // 55
实践过程 // 56
实践结果 // 57
拜拉姆的总结 // 57
拜拉姆发布定价原则 // 58
第6章　增长是否有限度 // 61
精灵的增长智慧 // 63
不要理会股价 // 65
专注主业 // 67
专注认知 // 68
基于现实 // 70
拜拉姆的总结 // 72
拜拉姆公布新政策 // 73
第7章　何为有效的市场调研 // 75
精灵的调研智慧 // 78
言行不一 // 79
从众消费 // 80
抓拍心智快照 // 81
关于预测未来 // 83
第二天 // 85
第8章　如何评估广告 // 89
精灵的广告智慧 // 92
坦诚与新闻性 // 94
简单、显而易见、保持耐心 // 96
拜拉姆的总结 // 97
第二次会议 // 98
第9章　如何选择合适的媒体 // 101
精灵的媒体智慧 // 103
文字与图画 // 105
两种语言 // 105
公关和促销 // 107
整合营销 // 108
拜拉姆的总结 // 108
第二天 // 109
第10章　品牌标志有多重要 // 111
精灵的品牌标志智慧 // 113
关于品牌标志的研究 // 116
精灵论形状 // 118
精灵论色彩 // 118
精灵论简称 // 119
拜拉姆回到会议中 // 121
第11章　常犯的错误有哪些 // 123
自大 // 125
贪婪 // 127
无知 // 128
妄想 // 129
失去焦点 // 130
乱改进 // 132
骄傲 // 133
后记 // 136
附录A　定位思想应用 // 137
附录B　企业家感言 // 139

前言
寓言背后的故事
我已经在营销领域摸爬滚打了几十年。这些年里，我进出于世界各地不同的企业，接触到各种人们难以想象的行业，几乎涵盖了从电脑到棺材的各类产品。
此外，我也一直周游世界为商界人士授课。我注意到，无论他们是否接受过专业训练，在营销方面，他们总是反复提出同样的问题。
他们提及的这些问题，以及当今许多企业普遍面临的营销困境，促使我写这本书来回答一些营销中至关重要的问题。如果你刚成为一名CEO，并且没有接受过多少营销方面的历练，那么本书对你尤为重要。
对于这些根本性问题，如果你期望得到烦琐或复杂的答案，那么本书并不适合你；相反，如果你寻求的是一本关于营销的简明读本，那么本书再合适不过了。当面临营销方面的困惑时，你可以反复阅读本书，它是我多年商业经验的结晶。
也许你会发现这些答案在我的其他书里也有涉及，但不同的是，本书是专为那些可能连基本问题都提不出来的管理者所写的。如今诸多企业在市场中陷入困境，我相信有很多人在寻求解决之道，希望本书可以帮到大家。
杰克·特劳特