营销管理（第15版）

20多年来，我们不断将zui新版本的《营销管理》引入中国，为国内的商学院和营销从业人员带来zui先进的营销智慧。

面向移动互联网时代的“营销圣经”。
作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科。
强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。
全球商学院使用zui广泛的教科书，一再列入管理类图书的***书单。
提供了一名训练有素的营销人员***的全部知识。
科特勒《营销管理》（第15版）是惟一官方版本，谨防假冒。

 

 一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其*多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是*为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但*能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

篇  理解营销管理
第1章  定义营销新现实         
第2章  制定营销战略与营销计划
第二篇  获取营销洞见         
第3章  信息收集与需求预测         
第4章  实施营销调研         
第三篇  与顾客建立联接
第5章  创造长期顾客忠诚         
第6章  分析消费者市场         
第7章  分析企业市场         
第8章  开发全球市场         
第四篇  建立强势品牌
第9章  识别细分市场与目标市场         
第10章  品牌定位         
第11章  创建品牌资产         
第12章  应对竞争和驱动增长         
第五篇  创造价值
第13章  制定产品战略         
第14章  服务的设计和管理         
第15章  推出新的市场供应物         
第16章  制定定价策略与方案         
第六篇  价值传播
第17章  整合营销的         
第18章  管理零售、批发和物流         
第七篇  传播价值
第19章  整合营销传播的设计与管理         
第20章  管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系         
第21章  管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销         
第22章  管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售         
第八篇  承担营销责任以实现长期成功
第23章  全方位营销组织的长期管理
附录

　　第15版中的新内容
　　《营销管理》在市场上是居于领导地位的，第15版在《营销管理》长期的成功历史中具有里程碑意义。第15版为真实反映当代营销现实的营销管理提供严谨的入门指导。为切实做到如此，经典的概念、指引和案例都有所保留，同时也适当地增加了新的案例。三大力量——全球化、科技和社会责任——被认定是现代营销计划的关键。这三大主题明显地贯穿了全书。
　　鉴于本书已有多个版本，第15版的首要目标是做成一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的MBA营销教材。作者审时度势，适当地增加了新内容，更新了旧内容，并删除了不再相关和不必要的内容。
　　尽管市场急剧变化，许多核心要素依然存在，我们强烈地感知到平衡经典的和当代的方法和观点才是正道。《营销管理》第15版允许那些曾经使用过第14版的教师们在已学习和实践过的知识基础上进一步学习，同时也为那些次使用《营销管理》的学生提供一本在深度、广度和相关性上难以被超越的教材。
　　尽管本书做了一些调整以提升学生对本书的理解，但从第12版开始成功跨章节重组的八篇内容大多得到了保留。这些年来广受好评的章节内部引进的特色栏目都被保留了，比如各章话题性的开篇案例、强调值得注意的公司或者问题的案例框，以及提供深度概念和实践解说的“营销洞见”和“营销备忘”栏目。
　　第15版中重大的变化包括：
　　·每章节都有全新的开篇案例为后面的内容做铺垫。通过介绍一些话题性的品牌或者公司，开篇案例成为很好的课堂讨论“开胃菜”。
　　·几乎一半的案例框内容都是新的。这些案例框通过使用真实的公司和情境生动地阐述章节概念。案例框涵盖了各种各样的产品、服务和市场，并辅以广告或者产品照片形式的插图。
　　·每一章节的结束部分都会包括两个较长的“卓越营销”案例，案例强调领先组织的创新且富有洞察力的营销成就。每个案例都有促进课堂讨论和学生分析的问题。
　　·介绍全球市场的章节（第8章，在之前的版本中是第21章）被移动到第三篇“与顾客建立联接”；介绍新产品引入的章节（第15章，在之前的版本中是第20章）被移动到第五篇“创造价值”；关于定位和品牌的章节（第10章和第11章）纳入了传统的STP营销战略的内容。这些变动带来了更加丰富的话题内容，并且更好地适应教师的授课策略。
　　·题为“管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销”的新章节（第21章）被加入以强调这个重要课题。全书上下都十分注重第1章一个新增小节中所谓的“数字变革”。
　　·后一章（第23章）更名为“全方位营销组织的长期管理”，并阐述公司社会责任、企业道德和可持续性及其他话题。
　　·第12章（在之前的版本中是第11章）被更名为“应对竞争和驱动增长”以强调增长对一个组织的重要性。

　　“营销之父”菲利普科特勒的四大贡献

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国*著名的传播类大学—-西北大学凯洛格管理学院终身教授。
　　从1950年代算起，60多年来，世界上诞生了许多伟大的品牌，也涌现出一个个经典的广告作品与理论，当然还有那些光辉的的名字。本文列选的八位公认的大师级人物，基本上代表了60年广告营销*重要的思想与实践，了解了他们，也就大致了解了广告营销的基本策略。至今为止，一切品牌的传播之道，无出其右。所有做企业的，都有必要知晓一二。

　　什么叫鸿篇巨制?什么叫经典教材?菲利普·科特勒的《营销管理》就是典范。
　　我一直觉得，能够一字不拉通读这类大部头的人，一定是意志力极强的主儿。百万字的长篇、译文的隔涩、专业性的词汇，通常令人看一半、跳一半;记一半、忘一半。逐句逐字地读、记，实在是件痛苦的事。当然，所谓经典，通常如此。接下来此文要做的是，试图在三千字内总结这部大砖头和这位大师的核心内容。这是个高难度的自选动作，如果完成得不漂亮，敬请忽略。
　　科老的贡献之一：让营销成为一门系统的学科
　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国*著名的传播类大学—-西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首，与科老息息相关。科老的学术背景惊人，他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作，发表了100多篇论文，写出了近二十本著作。
　　其中影响*的自然是《营销管理》，这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版，令他被公认为是现代营销集大成者，“现代营销学之父”。
　　《营销管理》是一部教材，是全世界公认的*全面的关于市场营销理论与实践的教材，也是被认为是所有营销人***的教材——尽管读起来很辛苦。
　　这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。

　　打个比喻来形容科老干这件事的意义吧：这就好像一个江湖，各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流，但科老苦心孤诣，收罗各种卖货秘诀，编印成册，集大万于一身，于是让卖货郎也登堂入室，成一宗脉，自此与各行各业平起平坐，成为一门有身份的职业。自然，科老亦成一代宗师，受人顶礼膜拜。
　　科老的贡献之二：将企业定义为首先是一个营销组织
　　上面的比喻其实并不太恰当，事实上，科老*重要的思想在于：销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。
　　这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。
　　“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是科老*著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。
　　科老的观点背后的逻辑是：全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。
　　整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开，你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则，销售只是其中一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。
　　英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是：、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
　　但，实事求是地说，真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们更加现实主义的需要是：从《营销管理》中学到如何销售的技能。
　　还好，即使是功利主义分子，也能从中找到经典的教义。
　　科老的贡献之三：4P的发展
　　有个段子说：某人深夜路遇警察，被喝令检查。警察问：干什么的?答：跑业务的。警察问：跑业务的?那你说说4P是什么?答：产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼：辛苦了，早点回去吧!
　　这个段子大概是业务人员的自嘲，但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素，正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
　　4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，*早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
　　罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P，科老是这个理论的支持者和发展者，1967年，他在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》*版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
　　产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在*位。
　　价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
　　渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
　　促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
　　进入20世纪80年代，科老提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他销产品。二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。
　　6P之后，科老又提出战略上的4p：探查;细分;优先和定位。
　　有必要多说一句的是，在里斯和特劳特的“定位”中，定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置，更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如：如果某公司想生产出世界市场上*好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要*，价格也要高，他的渠道应该是*好的经销商，促销要在*适当的媒体上作广告，还要印制*精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在*机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。
　　如此一来，4P就变成了10P，“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。
　　当然，*广为人知的依旧还是4P，人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论，但人们发现万变不离其中，至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。
　　而科老，虽然不是这个理论的原创者，却是*重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为，如果没有科特勒，4P不会如此的深入人心。
　　科老的贡献之四：推崇互联网对市场营销的影响
　　菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是：与时俱进。
　　在他步入古稀之年之后，仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知，并且不断在他的著作中阐述和修正。其中，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而互联网技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。
　　在他的《科特勒营销新论》中，为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”显然，互联网就是整合的*工具，它将企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。
　　在《营销管理》*的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
　　的确，无论是美国的亚马逊、脸谱，还是中国的阿里、腾讯，无一不是以客户为中心的公司，他们对客户体验的重视等同于企业的命脉，所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。
　　科老在他的生命暮年，不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值，显示出真正的大师级别的高瞻远瞩，而事实也在不断地证明，他的预言和判断是对的。在今天的商业世界，己经离不开互联网这个背景，要么上网、要么死去，似乎己经成为不争的事实。
　　在互联网与营销这件事上，也许即使没有科老的鼓吹，历史的浪潮也一样汹湧。但科老的价值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。
　　*后的几点后附：
　　1，《营销管理》是菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒的合著。
　　2，和不少国际大师一样，科老的晚年事业重心在中国。他为若干知名中国公司作咨询，也非常重视中国市场的研究，认为中国充满机会。
　　3，菲利普·科特勒在中国成立了科特勒咨询集团(KMG)分部，他的弟弟米尔顿更多承担打理工作，人们有时会分不清哪位是“真正”的科特勒。

　　资料来源：《创业邦》杂志。

　　跨市场的移动营销
　　尽管越来越多的人在各个方面——从娱乐到理财——都使用智能手机和平板电脑，但不同的人对移动技术存在不同的态度和体验。 美国的营销者可以从国外借鉴很多移动营销的经验。在成熟的亚洲市场，如中国香港、日本、新加坡和韩国，移动营销迅速发展为顾客体验的核心部分。在发展中市场，智能手机的高渗透率也使得移动营销极具吸引力。作为在中国市场的移动营销先锋，可口可乐发起了一次全国性的营销活动，发动北京市民发送短信竞猜北京一个月内的每日气温，参与者将有机会赢得一年可乐产品的免费供应。在活动进行的35天内共吸引了超过400万条短信。

　　《007：大破天幕杀机》    
　　据报道，在007系列的第23部电影——《007：大破天幕杀机》中，为了让詹姆斯·邦德改口喝上啤酒，而不是他惯饮的伏特加马天尼，喜力（Heineken）支付了大约4000万美元购买广告权，占到了电影期望预算的三分之一。除了喜力，产品在电影中出镜多的商家还有阿迪达斯（Adidas）、阿斯顿马丁（Aston Martin）、奥迪（Audi）、欧米茄（Omega）、索尼（Sony）和汤姆·福特（Tom Ford）。据一家调研公司估计，该电影中的这些品牌在首映周末就能获得至少760万美元的曝光价值。某些品牌还在银幕之外利用电影进行促销。喜力就拍摄了一个昂贵的90秒钟广告片。在广告中那场创意火车追逐戏的结尾，目前饰演邦德的英国演员丹尼尔·克雷格一露真容。超过2200万人在网络上观看了这个广告，同时喜力的这次“破案”（Crack the Case）促销活动还在一些大城市邀请消费者参与游戏，展示他们的邦德神技。