描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787503259272
他是白手起家的创业者，他具备把脉行业发展趋势的战略眼光，又对从业者的切实需求有着深刻体察；他是企业操盘手，有深厚的业界资源和自己的企业平台，不断进行着商业探索和理论创新；他是行业领军人物与意见领袖，有基于实践经验上的真知灼见，大学客座任教的经验也让他更能抓住问题的关键，更能有条理地将深刻的理论阐释于纸面。
景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，将十三年从业经验和理论思考集结成册，以《旅游，得IP者得天下》开中国系统阐述旅游IP方法论的理论著作之先河，为中国旅游产业引入了一股IP活水。与一般理论著作不同的是，本书既呈现了作者来自实践的睿智，也体现着来自其灵魂深处的一份情怀和对这个行业的热爱。
章 IP 的超级之门
一、从 IP 到天下，风景无限
（一）IP 溯源与定义
（二）IP 之战的新格局和新序曲
（三）“得 IP 者得天下”的商业传奇
二、IP 魔法正在改变产业链
三、超级 IP 的七个魔法
（一）个性化
（二）稀缺性
（三）信任中枢
（四）交易入口
（五）新生存方式
（六）新延伸
（七）负成本连接
四、超级 IP 的超级价值
（一）超级 IP 的目的地价值
（二）超级 IP 的消费者价值
五、超级 IP 方法论
（一）超级 IP 的五道门
（二）真伪 IP 的分界线
（三）未来的超级职业：幻想工程师
（四）超级 IP 的供给侧与消费侧
（五）超级 IP 的“小”和“大”
（六）超级 IP 怎样把“感动”变成“行动”
（七）超级 IP 如何实现负成本的商业奇迹
（八）如何构建企业的 IP 魔法世界
（九）超级 IP 与地域文化的融合
第二章 超级 IP，旅游实践中的超级风景
一、主题公园超级 IP 启示录
（一）跨越空间边界，构建起全息的传播场景
（二）跨越产业边界，构建起全产业链的盈利模型
（三）跨越经济周期，构建起全球化的投资格局
（四）照亮生命梦想，构建全生命周期的消费模型
（五）强化 IP 运营，构建全产业链的 IP 成长闭环
（六）依托城市群，构建全球化的 IP 版图
二、乡村旅游超级 IP 启示录
（一）厚道人的聚集地，催生出了强大的信任机制
（二）人类乡愁的发源地，深藏着由内而外的IP 魅力
（三）因地制宜的规划方法，打造浑然天成的IP 体验
（四）全民皆兵的商业系统，打造利益共享的奋斗平台
（五）可持续的供应链体系，打造难以复制的产业生态圈
（六）淳朴和谐的乡绅培养机制，构建传统与现代相融相洽的价值观
三、特色小镇超级 IP 启示录
（一）IP 是特色小镇与世界的连接点
（二）“IP 产业链 交通网”是特色小镇竞争力的核心所在
（三）把“特色”变成 IP，打造 IP 引领的特色小镇产业生态体系
（四）从运营倒推规划，打造“IP 投资 规划 运营”的特色小镇发展模式
（五）构建数据为基础的“文化过滤模型”，精准定位小镇 IP 的精神内核
（六）构建产业链为基础的“消费反馈模型”，精准打造小镇 IP 的产品矩阵
（七）构建以区域经济为基础的“产业互动模型”，科学设计小镇 IP 的发展路径
四、目的地酒店超级 IP 启示录
（一）从心灵出发，找到目的地酒店的成长路径
（二）从运营出发，打造目的地酒店的前端投资智慧
（三）从 IP 出发，打造目的地酒店的产业链
（四）用小尺度的设计为目的地酒店注入灵气
（五）目的地酒店背后还有一个 IP 混搭的故事
五、景区超级 IP 启示录
（一）依托景区资源层次，定位超级 IP
（二）依托景区产品组合层次，设计超级 IP
（三）依托景区文化表达层次，升华超级 IP
（四）打破景区围墙，为超级 IP 打造全域化的公共服务
（五）打破景区围墙，为超级 IP 打造全域化的消费场景
（六）打破景区围墙，为超级 IP 打造持续创新的机制
（七）打破游客“围墙”，为景区超级 IP 打造分享互动的社群
（八）重构景观业态，为景区超级 IP 打造集群化的竞争力
六、旅游商品超级 IP 启示录
（一）形成丰富的游后体验场景
（二）演绎出全新的 IP 文化
（三）构建起具有工匠精神的创客系统
（四）构建起目的地文化体验的闭环
（五）打造让游客快乐花钱的旅游商品 IP 矩阵
七、体育超级 IP 启示录
（一）融合目的地的 IP 调性
（二）增强体育 IP 的衍生力和更新力
（三）构建体育 IP 的上下游协同机制
（四）打造体育 IP 的本地化适应能力
（五）形成体育赛事 IP 与旅游产品的衍生机制
（六）构建可持续的体育 IP 周边产品开发模型
八、美食超级 IP 启示录
（一）美食也能成网红
（二）选择适合自己的供应链管理模式
（三）提升美食的文化附加值
九、美行超级 IP 启示录
（一）大交通的 IP 之美
（二）小交通的 IP 之美
（三）微交通的 IP 之美
第三章 超级 IP 的时代机遇
一、超级 IP 创造的新世界
（一）IP 化企业组成的新世界
（二）IP 化部落组成的新世界
（三）IP 化矩阵组成的新世界
（四）IP 化村镇组成的新世界
二、超级 IP 创造的新旅游
（一）“旅游超级 IP 文脉”开启全域规划新格局
（二）“旅游超级 IP 旅游流”开启全域投资新格局
（三）“旅游超级 IP 产业链”开启全域运营新格局
（四）超级 IP 造就的超级企业
后记 心有 IP
章 IP的超级之门
一、从 IP 到天下，风景无限
（一）IP 溯源与定义
关于历史，有“正史”和“野史”之分，“正史”可以明志，“野史”可以怡情。“正史”和“野史”兼读才能更深刻地参透历史。关于
IP 也是如此，既有正统的解释，也有各种独具匠心的有趣解读。要说清楚什么是 IP，就需要从“本源说”和“非常说”两方面来入手。
1.IP“本源说”
IP 是英文“知识产权”（Intellectual Property）的缩写。IP 的两大构成要素分别是“知识”和“产权”。“知识”是人类创造的产物，“产权”是一种权利的象征。由此看来，IP 核心的两个词就是创造和权利。只有创造，没有权利，就不能变现，也就不是 IP。只有权利，没有创造，也不会有人买单，还是无法变现。
所谓权利，就是这个 IP 的所有权、使用权，这些权利的归属决定了 IP 产生的价值终由谁分享。所谓创造性，是指 IP 所具有的独一无二的特征，正是这种独一无二的特征使得 IP 变得不可替代，也才能够有人愿意买单。举例来说：假如你自己有一座山，这座山的所有权和使用权都是属于你的，那么，这座山是不是 IP？假如你没有对这座山的特色进行挖掘，那这座山就不是 IP。如果你对这座山的历史文化进行了挖掘、呈现、传播和再创造（规划、建设、运营），那么，这座山就变成了 IP。这个过程中，挖掘、呈现、传播属于浅层次的创造活动，再创造（规划、建设、运营）则是一种深层次的创造活动。无论是浅层次创造，还是深层次创造，都促使“一座山”变成了一个 IP。
2.IP“非常说”
“非常说”与“本源说”的区别在于，“非常说”更加活泼、更加发散、更加多元，也更加具有衍生性，能够让大家感受到 IP 广阔的外延和丰富的内涵。主要的“非常说”有以下几类：
有人说 IP 是连接者，这种说法点明了
IP 的一个重要功能——系统的连接者。一个 IP 往往连接着产业上下游的各类业态、各类产品。
有人说 IP 是一个地址，这种说法道出了
IP 的另一个重要功能——让消费者迅速定位。因为有了 IP，消费者在茫茫的商品海洋里就能够快速找到自己想要的那个“地址”，在那个“地址”中存储着消费者想要的产品，这些产品都是围绕着同一个 IP 而产生的。
有人说 IP 是一个主题，这种说法指出了
IP 的聚集功能。只要有主题的地方，就有主题之下衍生出的特定内容、特定业态、特定产品以及特定消费者，所以，IP 是内容、业态、产品和消费者聚集在一起的理由。
3.揭开超级旅游 IP 的神秘面纱
《百年孤独》里有一句名言：“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。”那么，在这个意义上，IP 是商业世界里的聚类法则。当商业世界里涌现出越来越多的新生事物的时候，
这些新生事物如何聚类？如何命名？如何定义？只能通过 IP 来实现。因此，IP 是一种高效的聚类方式，IP 是纷繁商业世界中的命名者和定义者。
那么，为什么在互联网出现之前，IP 的价值没有被推崇？为什么互联网出现之后，IP 成为商业世界的命名者和定义者？因为在非互联网时代，信息的纷繁程度还是可控的，渠道是中心化的；而在互联网时代，信息的纷繁程度几乎到了不可控的阶段，人们称之为失控的世界。在失控的世界里，一切商业内容和场景的分发都是去中心化的。这时候，要依靠传统的中心化时代的品牌渠道来进行商业的识别，就会很困难，也无法达到精准的效果，因为受众都已经被分割在了不同的部落和社群里，中心化的品牌渠道是无法快速抵达的，即使抵达，
也是成本高昂的，这个时候，IP 就成为商业世界的拯救者，因为 IP 将过去那种被动式的品牌渠道彻底颠覆了，取而代之的是一种主动的、低成本的（甚至可以达到负成本）、带着社群情感的商业内容和场景分发机制。在 IP 的主导下，消费者与生产者之间的话语权完全平等了，
消费者的消费偏好具备了随时影响和控制供应链生产的可能性和可行性。在这样的情形下，IP 取代了品牌，成为商业世界的命名者和定义者。因为每一个 IP 都是由特定的社群消费基因孕育而成，一个 IP 就是一种特定的消费价值观的集合体。既然是消费者价值观的集合体，
那么，也就具有了命名商业和定义商业的至高权力。
通过以上论述，我们就得出了超级 IP 的定义，是以特定社群基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权力。如果这种商业权力是诞生和作用于旅游产业链的，那么，这种商业权力就可以称为超级旅游 IP。为什么要将超级 IP 和超级旅游 IP 称为一种商业权力？因为它们的核心作用和价值就是号召消费者和影响消费者。
那么超级 IP 和超级旅游 IP 的区别是什么？
超级 IP 一定包含超级旅游 IP。很多产业链上都有可能诞生超级IP，比如，体育产业链上会出现超级 IP，文化产业链上会出现超级 IP，
农业产业链上也会出现超级 IP，教育产业链上也会出现超级 IP。而这些超级 IP 只要与旅游嫁接之后，就可以转化为超级旅游 IP。所以，超级旅游 IP 是所有超级 IP 中复杂、综合、跨界的一种超级 IP。在这个意义上，一切超级 IP 都可以转化为超级旅游 IP，而转化为超级旅游 IP 也是大多数超级 IP 实现多元化变现的一个必经之路。所以，
打造超级 IP 是打造超级旅游 IP 的前提，打造超级旅游 IP 是打造超级IP 的必经之路，二者密不可分、缺一不可。本文中对超级 IP 和超级旅游 IP 的论述也就不会那么界限分明，因为二者原本就是相互转化、融为一体的关系，只不过，超级 IP 是前置的，而超级旅游 IP 是后置的，一前一后，共同形成了 IP 时代的超级风景。
（二）IP 之战的新格局和新序曲
在中国经济转型升级的关键时刻，IP 成为一个充满诱惑力的投资热点。在资本助推下，IP 之战的硝烟开始弥漫起来。这其中，不同的企业采取了不同的 IP 战术，有些企业从特定细分领域切入，致力于小而美的发展目标。有些企业则在不断做大自己的生态圈，致力于打造IP 全产业链的发展模式。
1.泛娱乐 IP 之战的新格局
以华策影视为例，早在
2016 年 8 月 31 日，华策影视与中文在线签订《战略合作协议》，共同打造超级 IP（简称 SIP）泛娱乐生态产业。该协议签订之后，双方将加大 SIP 的一体化开发力度，在 SIP 的投资、定制、运营和衍生业务开发等方面展开深度合作。一直以来，华策影视把 SIP 作为公司战略生态的核心要素，围绕 SIP 布局泛娱乐产业的各个环节。中文在线是中国数字出版的领军企业，拥有丰富的文学 IP和专业的数字内容运营能力。双方的合作将使得 SIP 的开发方式更加多元化，促成 SIP 泛娱乐生态的新格局。
2017 年，华策影视又将大数据引入了自己的 SIP 战略中，让自己的 IP 运营能力变得更加精细化和精准化。在大数据的推动下，华策影视的影视制片服务体系、平台合作服务体系、艺人经纪服务体系、内容创意收集体系将获得巨大的整合能力，SIP 的泛娱乐生态系统也将逐渐走向工业化，为进一步的资本运作打下良好基础。一直以来，中国影视的成长都没有真正实现工业化，没有稳定的工业化体系也就难以形成大资本的持续聚集。华策影视将大数据与 SIP 相结合，开启了泛娱乐 IP 之战的新格局。
当然，在泛娱乐 IP 战争中，华策仅仅是其中一个重要角色，纵观全局，整个泛娱乐 IP 产业链越来越长，产业链各个环节之间的界限也越来越模糊。2014 年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提出之后，IP 进入井喷期。腾讯、网易、阿里、百度、搜狐、万达、恒大等互联网巨头和地产巨头相继加入了 IP 之战，这其中，还有很多大大小小的影视公司、游戏公司和音乐制作公司。2017 年 8 月，与微影时代达成战略合作，推出“京娱计划”，意味着又一家巨头加入了 IP 之战。然而，有些企业因为 IP而得福，有些企业则因为 IP 而掉进坑里。有人爱 IP，也有人恨 IP。
所以，泛娱乐 IP 之战始终带着一些混战的味道，混战中出英雄， 混战中也有失败者的累累尸骨。无论怎样，IP 是真实存在的，它可以跨越代际，可以从一个时代走向另一个时代，从一个国家走向全世界。只是，在当下中国浮躁的快餐文化语境下，伪 IP 横行，当你分不清真IP 和伪 IP 的时候，也就容易掉进坑里。这个时候，或许不应该恨 IP，
而是应该恨自己的 IP 知识不够，或者定力不够，没有在 IP 混战中找到真实的方向。
2.旅游 IP 之战的三个重构
中国旅游正在进行三个方面的重构。个方面是人心和市场在重构，第二个方面是产业在重构，第三个方面是投资在重构。
传统的以生产商和旅行社渠道商为中心的模式，正在转变为以游客为中心的模式。移动互联网的发展加速了这个转变。以前供应商和渠道赚钱靠的是信息不对称，而如今的移动互联网时代，价格全透明，
跟团游同质化，这就倒逼出了全新的产业格局。移动互联网时代不再是从前的以渠道为中心，而是以游客为中心的时代，是产品为王、服务至上的时代。
游客其实不愿意起个大早赶去景区，中午吃顿 10 元、20 元的盒饭，下午又赶去景区，晚上 9 点早早睡觉。现在的游客要的是自在游天下的旅行方式。整个市场和人心都在重构。整个中国旅游已经从美景时代进入美宿时代。2015 年，驴妈妈的大数据显示：中国绝大部分的著名景区景点游客量是下降的，然而长三角的非景点旅游已经占到65% 以上。东栅的游客量在下降，而西栅的游客量在上升。千岛湖景区游客量在下降，但是去千岛湖的人次却增长了很多，因为现在去千岛湖的游客有一部分不进景区了，而是住度假酒店。“跟着酒店去旅行”成为一种趋势。我们的帐篷客酒店就不做传统的景区酒店，而是要做目的地酒店。首先，我们会引入外面的资源，把周围的景区、特色餐饮、特产之类的打包，游客来到酒店，餐可能是在帐篷客体验我们自己的特色菜肴，但是后面我们不仅不会强留游客在酒店用餐，
我们还会向他推荐周围的特色餐厅。因为我们很清楚，只有游客认可的价值才是真的价值，只有游客满意，我们才会有未来。
第二个就是旅游产业在重构，以前旅游产业资源都是围绕旅行社转，由旅行社配套，都是起得很早看景区，中午只能吃到二三十元钱的团餐，下午又要匆匆忙忙赶景区，都是一价全包的。那个时候游客消费能力有限，即便想欣赏祖国的名山大川，深切体验中国文化，也会由于种种条件限制而落入“匆匆而来，匆匆而去”的旅行怪圈。
未来，一定是围绕酒店、围绕休闲、围绕美食来的，出门是为了放松身心。而一价全包决定了同质化、规模化才能低成本销售，所以国家旅游局就重拳出击，打击不合理低价游，这就是倒逼旅游产业改革。
今天的旅游产业配套一定是围绕美景，全域旅游时代景区永远都不会过时，但是光围绕景区是不够的，单一型、孤岛型、门票依赖型的景区旅游一定会向全域旅游转变。现在来看，宏村门票收入在整体收入中占比不到 2/3，成为了联动型的景区，成为一种引客要素，这就是重大的转变。
徽杭高铁开通之后，上海到黄山只需 2 个多小时，高铁的高速发展拉近了区域之间的距离。市场消费的变化正在促使整个旅游产业资源重新配置，从而导致产业重构。在这样的重构中，旅游资源“生产商”、旅行社、其他渠道和游客之间的力量对比发生了根本性的变化，
游客逐渐掌握了选择权。
第三个是旅游投资在重构。中国过去很长一段时间内的投资都是以基础设施建设和城市型主题公园、旅游地产综合体为主的投资模式，
其特征是国家在公路、铁路、航空方面的大量投入，使我们的出行半径不断扩大，到达景区更加便利。各地政府是公共服务设施投资的主导者，大型集团或民营资本是旅游地产投资的主导者，因为旅游前期投资大、回收期长，投资回报并不看好，因此一般都要靠地产收入来弥补旅游的投入。
如今在大众休闲井喷时代，基础设施基本完善，市场需求逐渐旺盛，旅游投资逐渐转向游客直接体验的核心项目，而且很多核心项目回报都相当可观，回收周期短，热点不断涌现，景区提升类和休闲度假类项目投资占比越来越大。
3.旅游 IP 之战的新序曲
迪士尼这个超级 IP 进入上海之后，引发了一场
OTA 之间的纷争，这种纷争表面上看是为了想要借助迪士尼来获得更多流量和关注，本质上则意味着 IP 之战从线下打到了线上，IP 之战进入了合纵连横的阶段。线上企业之间、线上企业与线下企业之间开始寻找各自的伙伴，
共同构建全新的 IP 组团，IP 之战的战线越来越长。
在旅游企业中，景域集团较为明确地提出了 IP 战略，而其他企业虽然没有提出 IP 战略，但是，所做的事情也都是跟 IP 相关的，比如同程打造了自制 IP 剧，上线 8 天，播放量超过千万次，累计为同程品牌带来 2.47 亿元同等价值的曝光，形成了“网剧 IP 旅游景点”的运作模式。携程也从内容创新角度切入，开启了内容营销战略，以内容定义旅游，打造“旅游内容提供者”的品牌形象。
然而，无论是线下的景区、旅行社、规划设计机构、营销机构， 还是线上 OTA，在 IP 之战中都难以单独把握旅游产业链的主导权。而景域 O2O 生态圈与 IP 的结合，恰恰提供了主导旅游产业链的一种解决方案。“O2O IP”也成为了旅游 IP 之战中的经典战术。
旅游产业的 IP 之战比娱乐产业的 IP 之战更加艰苦、更加残酷。因为旅游产业链涉及的市场主体更加复杂，旅游产业链的上下游之间发展不平衡的现象更加严重。以技术的不平衡为例，OTA 与资源方和供应商之间的技术不平衡就是一个很大的问题，虽然很多非标产品都很受消费者欢迎，但是，非标产品对于 OTA 会带来一些盈利的不确定性。因为非标产品也是容易遭遇到质量投诉和索赔的，同时非标产品也是需要付出市场教育成本的。还有一些目的地的碎片化产品在OTA 上的呈现也会比较麻烦，需要一个较长的磨合过程。以上讲到的这些问题都是技术不对称造成的，这也就是旅游产业 IP 之战的困境所在。
为了改变旅游供应链发展不对称的问题，我们决定将 IP 价值观注入到旅游产业链的资源端、产品端、渠道端、运营端、投资端。小到一个旅游商品、旅游线路、建筑景观的细节设计，大到目的地的全域运营，都离不开IP 价值观。因此，景域集团成立了旅游智慧经济集团、驴妈妈集团、目的地运营集团三个子集团。目的就是要将 IP 价值观注入到旅游规划设计、旅游营销、旅游文创、旅游投资、旅游运营、旅游渠道的各个环节中。可以说，景域集团在 2017 年的组织架构调整开启了旅游 IP 之战的新序曲。
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