描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121257667
运营实操，全是干货！
“凡客体”亲历者复盘电商运营实务，摸得着，看得见。
全面披露电商运营内幕与操盘细节：韩寒王珞丹代言与“凡客体”营销的全程运作、创业“初刻”案例首次全方位深度剖析、小米狂飙背后的三个秘密、被实战验证的互联网营销的方法论、可快速复制的执行细节与内部文档……
《一个人的电商：运营策略与实操手记（双色）》堪称传统企业转型互联网的必读书。
徐小平、梁宁倾情作序！
雷军、陈年、汪林朋、陈彤、王峰、刘韧、张向东、郝鸿峰、贾鹏雷鼎力推荐！
推荐阅读：
许晓辉，在知名电商公司凡客诚品做过高管，有海量投放与品牌营销的实战经验；也曾有创业慢生活品牌“初刻”的经历，三年跌宕起伏一路劈荆斩棘。本书以B2C 电商作为观察视角，对品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播等关键节点，都有详细论述，既有方法论的提炼，也有具体的执行建议。特别是对其创业项目“初刻”的全程解析，对创业者颇有借鉴意义。
1 消费环境起变化 ／ 3
2 丛林法则与烧钱游戏 ／ 5
3 线上商业地产的流量生意 ／ 8
4 创新扩散模型与细分市场 ／ 9
5 碎片化的手机时代 ／ 12
6 M 型消费 ／ 14
7 产业互联网时代来了 ／ 17
19 第二章 B2C：曾经野蛮生长
1 为什么是B2C ／ 21
2 做个有翅膀的猪 ／ 23
3 海量SKU 之惑 ／ 25
4 单品制胜的逻辑 ／ 28
5 线上投放怎么做 ／ 31
6 投放预算怎么定 ／ 37
7 媒体价值如何评估 ／ 39
8 日常投放的全节点追踪 ／ 41
9 品牌营销的关键时刻 ／ 44
10 深度揭秘“凡客体” ／ 56
11 代言人不是万能的 ／ 66
12 精英营销 ／ 68
13 野蛮生长已经终结 ／ 72
75 第三章 初刻：电商创业案例全程剖析
1 B2C 创业为何不是好选择 ／ 77
2 给创业一个理由 ／ 79
3 分歧者 ／ 83
4 投资人最关心的问题 ／ 85
5 三里屯之夜，1000 万 ／ 88
6 她的名字叫初刻 ／ 90
7 几个意外 ／ 92
8 网站上线了 ／ 95
9 用微创新制造口碑 ／ 98
10 初刻视觉的生产机制 ／ 108
11 500 万美元，20% 股份 ／ 115
12 创业曲线与资本冬天 ／ 117
13 完美计划 ／ 119
14 调整步伐 ／ 123
15 用80% 的时间找人 ／ 124
16 不是百米是接力赛 ／ 127
17 资本游戏 ／ 130
18 反思：学费交在哪里 ／ 131
19 必要的补充 ／ 138
141 第四章 方法论：牛炸天的互联网思维
1 消费环境的变化 ／ 143
2 如何让产品尖叫 ／ 146
3 互联网思维的信徒们 ／ 148
4 小米的秘密：产品即品牌 ／ 153
5 小米的秘密：生态体系 ／ 158
6 小米的秘密：雷军方法论 ／ 162
7 “饥渴营销”的秘密 ／ 165
8 参与感三三法则 ／ 167
9 社会化传播的逻辑 ／ 169
10 传播效果如何评估 ／ 180
11 互联网品牌打造的七个密码 ／ 182
195 第五章 方法总比问题多
1 所谓形势比人强 ／ 197
2 品牌营销的极简攻略 ／ 198
3 总得有点人文情怀 ／ 201
4 视觉与文案的玄机 ／ 205
5 如何做个小而美的淘宝店 ／ 211
6 文化氛围很重要么 ／ 213
7 仅有兄弟情是不够的 ／ 218
8 传统企业转型这件事 ／ 219
9 酒仙网转型启示录 ／ 221
10 O2O 混战：规模是唯一门槛 ／ 225
11 居然之家：低频高价O2O 怎么玩儿 ／ 227
12 工欲善其事 ／ 231
235 附录 我们终于可以老得谈谈青春
1 B2C 荒原万物生长 ／ 237
2 我的名字叫文艺 ／ 241
3 电商是件简单的事 ／ 244
4 回到童年 ／ 246
5 走路，旅行 ／ 247
6 慢一点，发现日常生活之美 ／ 250
7 步步惊心的斯诺人生 ／ 251
8 用什么姿态做一家公司 ／ 253
9 回到本质，回到常识 ／ 255
10 秋天读什么 ／ 257
11 慢生活的真相 ／ 261
12 当世界年纪还小的时候 ／ 263
13 我们终于可以老得谈谈青春 ／ 266
14 你能10 分钟背诵这首诗么 ／ 269
15 忽然大雨 ／ 273
16 此病，无药可医 ／ 277
17 写字是件奢侈的事 ／ 281
283 后记 知易行难或不会前戏
两个人的电商
徐小平
2010 年秋冬，正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域的新人，我跃跃欲试，试图成为“电商投资第一人”，见过好多电商创业者。在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年，还妄谈成为“电商投资第一人”，真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦，万一实现了呢？”我是人，所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。在这样的情况下，我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许晓辉老弟。
晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的新兴电商“凡客”负责营销的副总裁，可算是新兴电商里创业背景最高的老兄；第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息，跟一般的技术宅男或商业豪强很不一样，给我耳目一新的感觉，我非常喜欢他。他当时想做的是一个校园潮牌，因为种种原因我们没有合作，但我一直关注他的动向。晓辉的电商项目“初刻”诞生了，几乎和他儿子问世的时间同步。这个男人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011 年的初春、盛夏和隆冬，窥视他的微博，看他如何每天忙到深夜，然后写几句微博抒发他作为第一次创业与第一次做父亲的人生感慨，成为我那时深夜睡前的必备节目。虽然我从来没有去过他的公司，但毫无疑问，晓辉的微博文字，记载了一个创业者最真实的情感，最坚实的足迹，同时，也记下了在21 世纪第二个十年开始的时候，中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感人足迹。晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果，最终还是带着这个梦，回到了老东家凡客，之后又再度出发去做职业经理人。几年过去了，晓辉带着他的《一个人的电商》来找我，希望我能跟他一起追忆他创业的往昔，一起分享他人生的故事。从2014 年12 月底，到2015 年的3 月底，我一直答应帮他写这篇序言。晓辉不知道催了我多少遍，我总是说“一定写”。过年前，晓辉来看我，我们简短聊了聊天，他并没有讲述他创业历程的艰辛，而很坦然地将之作
为最宝贵的阅历和人生财富。初刻这个品牌我很喜欢，我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良品”。首次创业者总会有或多或少的理想主义，在经历了这血与火的历练之后，我能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出来的努力、才情和不服输的精神，赢得了我的敬意。
依然是那个内心有梦想的年轻人，初刻只是一个开始，言语间我能感受到他一定会再次出发的坚定。三年，是读一个MBA 的时间，晓辉用一次精
彩的创业作为答卷毕业了。原本我想和晓辉做次对话，以作为序言的素材，无奈因为我各种身不由己的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙，实在不忍，就说别写序言了，就写一句读后感吧。我还是说要写；甚至，就在他把其他推荐者的文字发给我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后，我依然坐下来，心里想着要完成这篇序言。为什么？晓辉的“初刻”没有大成，如同我没有做成“电商投资第一人”。但几乎同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉，他的故事，某种意义上也是我的故事，也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以，无论多忙，我心里总是放不下这件事，总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了了之。因为，我为晓辉的创业回忆录写序，本质上也是在向我那尚未失去的人生梦想致敬。
我常说，创业者不会失败，他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁，他未必一定要去做电商，他也未必一定要自己独树一帜，在创业大潮更加汹涌澎湃的今天，晓辉“初刻”积累的经验教训，足以让他成为更加有价值的合伙人。我不知道晓辉下一步的计划是什么？但我知道当我在这里信守诺言为他写序言，里面包含了我对他的祝福和期许。晓辉的书名叫《一个人的电商》,但我在他的书中，分明看到了我自己一路走来的影子，所以，我把我的序言称为“两个人的电商”。天下的创业者，你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者，你们的征途，就不再是一个人……
推荐序二：
百战归来 剑痕成书
梁 宁
在互联网商战里，产品即口碑，运营即市场。今天，讲产品的文章与课程如过江之鲫，讲运营的却少得不像话，幸好许晓辉写了一本。许晓辉像是古龙笔下那个花满楼似的朋友，面如冠玉，说话温文尔雅，不疾不徐。初认识许晓辉时，他在金山软件做市场总监，正在写那本回顾金山20 年创业史的《梦想金山》。后来，这个北大中文的才子，以文科生的感受力与审美观，杀入理科生主导的互联网江湖。然后身经百战，有成有败，剑痕成书，笑容不改。
这些年许晓辉主导的战役：
凡客代言人策略，凡客体的策划与引爆流行；打造初刻网，当时中国最文艺的品牌电商。那天与一个网购达人聊，“这些年我们淘过的东东”，她说：这些年过来，那么多曾经营业额巨大的网店，都忘记长什么样了。但是初刻，那个像校园初恋般的页面感受，依然历历在目——这就是晓辉的运营感。运营感不是写诗画画。感受力、调性、文辞之外，更重要的是分析运营数据，以终为始，做营销的全节点追踪，各个环节协同调试，不断优化转化率。2011 年的凡客崛起，是使用互联网快速催红新品牌的经典案例。那一仗的操盘手许晓辉回忆当时的具体打法，“线上投放怎么做”、“投放预算怎么定”、“媒体价值如何评估”、“日常投放的全节点追踪”、“品牌营销的关键时刻”、“深度解密凡客体”、“代言人不是万能的”。这七节，非常干货，刀刀见肉。2011 年之前的互联网，由理科生主导。那时的互联网产品，工具特性明显。那阶段的互联网商战，大半都是在抓痛点，拼效率，跑个分，比一比。之后，电商来了，O2O 来了。互联网从工具化变为生活化了。只靠抓住一个痛点，去开发产品去运营，已经没那么有效了。许晓辉善于搔用户的痒点。推出一款爆品，是天时地利三年难遇的运气。那些一心一意做爆品，所谓憋大招，的理想主义者，要么爆了，要么折了。
All in 是豪气干云的痛快之举，却不是大多数企业可以冒的风险。许晓辉开始做初刻的时候，并没有抓一把好牌。没有 明星代言，没有大咖站台，没有大牌作秀……棉布的纯色衣服、式样简单的帆布鞋、笑容青涩的模特，统一做了滤镜效果的图片。每一件单拿出来，都是寻常之物，但是一起出现在初刻这一个有着怦然心动感的品牌下，一切都呈现了一种“人生若只如初见”的文艺
味道。这一段初刻的故事，开始在一个140 平方米的办公室。今天红得发紫的一堆概念：社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装……在2010 年初刻一一践行。晓辉给这一段起的名字叫《电商创业案例全程剖析》。
2014 年香港股市最后一次敲钟，蓝港上市。许晓辉写了一篇《英雄总有出处》，回忆了从06 年开始8 年间他与王峰、雷军的交往。2006 年，3 个人都在金山。一个人出来做了蓝港。一个人做了著名天使与现象级创业者。晓辉这期间，离开金山，加入凡客、辞职创业，再入凡客……2000 字的短文，三人，人海沉浮八年，世上沧桑。春节前，和晓辉吃饭，问他对当下创业潮的看法，他淡淡说，创业最容易的就是开始，以及拿到第一笔钱。他沉吟下，笑了下说，之后就越来越难，越往后越难。许晓辉的初刻，虽然起手时并没有一把好牌，但在晓辉的精准运营下，有了漂亮的运营数据与曲线，一堆VC 抢着递Termsheet（投资意向书）。初刻选择了S 机构，签署Termsheet 后，开始尽职调查。初刻认为投资意向已经签署，尽职调查过程也很顺利，钱到账只是时间问题。于是高歌猛进，人员规模从最初网站上线时的 22 人增加到 60 人，并增加了库存。
然后，寒风起，VC 缩。那位S 机构，曾自称“我们给了 Termsheet 至今还没反悔过一次”，只是打了一个电话: “很抱歉，我们不投了。”故事就这样。不，现实就这样。创业的时候，你可以前所未有地遇到，这个世界所有的真实，坚硬的真实。所以，比起那些极客创业，挥个爆品江山即定的互联网神话，晓辉的《一个人的电商》更贴近我们这些普通人，是最真实的互联网创业。
晓辉的经历是从文人转入互联网任产品经理，继而运营，继而操盘全局。
这本书写得极细，这是一个成年后才去学游泳的人才会有的系统认知和记录能力。没有奇迹，不赌运气。一招一式，走心到位。晓辉写的每句话，都是他以身验证的真实体会。
这本书，是晓辉离开凡客之后，在一个 mini 间隔年里，收集之前的斑斑剑痕整理成书。之后呢？之后，晓辉，还有我们大伙儿，继续启程，道路漫长。年少的时候，看电影总是很急切，不断追问，后来呢？后来呢？后来，我们成年了，经历了一次又一次春发冬藏，见过了很多聚散。大成与大败，是天命。历史每隔一段时间总会放开机会的闸口，每次都有几条鲤鱼跃出龙门，成为时代中的现象人物。今天我们，还是大河里的游鱼，在岁月里继续成长。有幸第一时间读到晓辉的这一阶段小结，也是他的创业心经。里面记载着晓辉的经历、体会，及我们共同见证过的江湖岁月。
岁月无情，友谊万岁。
作者两次加入凡客的经历，以及自己创业做电商的体会，对电商创业者非常有启发。
——小米科技创始人、董事长兼CEO 雷军
认识自我，真的是人生中*难的事。
——凡客创始人、CEO 陈年
本书是晓辉多年电商操盘实战经验的系统总结，深入浅出，特别值得正在转型互联网的传统企业从业人员阅读。作为传统家居流通企业，居然之家也在致力于打造中国*的线上线下一体化020家居平台，大势所趋，任重道远。
——居然之家总裁 汪林朋
讲互联网思维的书很多，而将方法论和实操经验结合起来书则很少：阿黎的《参与感》是一本，晓辉的《一个人的电商》是另外一本。
——原新浪总编、小米科技副总裁 陈彤
他创办初刻，做慢生活电商品牌，充满文艺气质，一如他干净简练的文字，和他在我心中的印象很搭。这本书凝聚了他亲历电商的痛苦和希望，可以看作是中国电商断代史或反思录。
——蓝港在线创始人、CEO 王峰
“凡客体”亲历者复盘电商运营实务，摸得着，看得见。
——Donews创始人、知名天使投资人 刘韧
创业道路上，只有失败的教训可以反思，没有成功的经验可以模仿。
——700bike创始人 张向东
从*早投身电商公司的营销专家，到自己创业做电商品牌，作者在电商领域精心深耕的实战经验很宝贵。尤其书中对互联网思维案例的精彩解析，一定会给正在创业或转型路上的朋友带来启发。
——酒仙网董事长 郝鸿峰
这本书讲述了一个文艺男青年以多种方式体验电商之后，如何阐释商业与情怀的故事。面孔是电商，内在是人生。这就是晓辉，电商圈独特的存在。
——亿邦动力网总编辑 贾鹏雷
自序：
一个人的电商
昨日夜观天象，掐指一算：做电商已有六年。
这并不是一个漫长到可以谈阅历的时长，此刻个人电商史的回顾颇显好为人师。于是，特别想写一部小说，让主人公们放肆地纠缠、凶猛地冲突，而电商只是行业背景，间或杂糅从业感悟，或能掩盖自己对一个行业的夸夸其谈。
最终，还是放弃了这个想法：对于一个并不擅长虚构的作者来讲，这部小说一定会被看成自传体文本，而试图通过男女情事或爆料黑幕来增加可读性的误读必然存在，若有意无意伤害到剧情中人更加徒添烦恼。还是决定用散文的方式，讲讲一个人的电商史，在严肃与虚构之间找一种平衡——我们总是活得很中庸。
2009 年5
月18
日，我离开上市两年的金山软件，用三块钱的价格兑现了一点点期权，也算是经历了一家上市公司。之后到了凡客诚品，她的英文名是VANCL，很洋气。彼时的凡客正在即将高速爆发的节点之上，而我并未意识到那段历史在后来回溯时的意义：任何睿智的计算，都不如事后诸葛亮的论断准确。帕慕克在《纯真博物馆》开篇的提问：“那是我一生中最幸福的时刻，而我却不知道。如果知道，我能够守护这份幸福吗？一切也会变得完全不同吗？”不必有答案，时间会给出正解。
选择电商，很多人都有这样的理由：互联网让信息空前透明，电商是一个高度口碑化的生意，必须做好产品、好服务才能做成一个好生意，这是最顺应自己内心的一个行业，可以做一辈子。因此，我非常感谢凡客让我找到了这个事业方向。
狂飙突进，可以用来描述一种节奏，2009 年的凡客正是如此。在凡客是我最忙碌的工作历程之一，老板陈年的信任与放权，使我得到空前锻炼。重压和失去依靠之下的成长是迅速的，我努力不辜负每一分期待，不虚度每一片时光。
每个历史阶段总要有一个作品来代表，方才显得不是虚度，这是我一贯的认为。于我，在凡客的第一段当是韩寒、王珞丹代言这件事。至于“凡客体”的风行，有必然和偶然，不能居功于任何一个人，暂且不表，后面细说。
热火朝天，是当时凡客的氛围，电商几乎成了互联网最热门的创业领域，无论是平台还是品牌，都如雨后春笋般野蛮生长。夺路狂奔，姿势并不重要。
2010 年6
月18
日，人生再次面临十字路口，我的选择是创业。电商大潮的热钱汹涌，在2010 年前后达到高潮。无论是VC 还是传统企业，被凡客的高速成长奇迹所震惊，创业机会频频出现，挑动每个男人都会有的创业梦。于是，凭着渴望改变世界的热情跳入电商之海，不曾思量泳技如何——唯有无知才能无畏。
离开凡客之前与陈年聊天，他说的两句话至今记忆犹新：“我希望你在凡客内部锻炼几年，如果一定要去外面闯荡我也理解；我没办法投资你，若有什么困难需要帮忙，随时可以找我。”迄今我最感谢的平台有两个，一个是金山，一个是凡客。
在经历了与传统企业合作未果、VC 融资受挫等诸多挑战之后，2010 年底的结局是拿了几个朋友的1000 万算是天使融资，初刻就开始了。此后那个文艺小清新的品牌故事，很多人都知道了。
初刻，很多人，很多事，很多次乔迁，很多兴奋和焦虑。“我像个傻子一样没日没夜地干活儿。”一个初刻老同事这样形容初刻那几年。
2013 年3
月18
日，初刻被凡客收购，时隔三年之后，我重返老东家。此时，凡客正在经历大跃进、大饥荒之后的触底反弹，小米模式对凡客的启示意义即将呈现，而我的电商生涯换了一个轨道在继续。时过境迁，整个行业的格局发生了巨变：有黑马杀出，有新奇迹展露，有细分行业的全军覆没，有上市公司的风光与痛苦，落寞者已退出江湖，有钱人还在买赛道……
以重置自己的勇气，凡客再次走在了正确的路上，低调却沉稳。而我终究按捺不住内心焚身的火，暂别服装业，重新上路，还是电商。
时光行进到这里，中国电商的格局也基本有了定论，也终于可以讲讲那些可以称为经验值的东西，所有折腾和折磨都会留下珍贵的痕迹。无论凡客、小米还是旁观同行，会是褒奖大于批评的视角：每一个项目都是知易行难，少说几句是最好的尊重。更多的反思是在初刻这个项目上，这是我的第一次创业，也是我有资格去点评的项目，没有之一。
所有过往时光在倒叙时都如弹指一挥，一个行业在经历了最初的懵懂与疯狂之后，最终回归理性。置身其中者或随波逐流或顺势而为，曾经起点的高低都成了往事，过程少有人记起，赢家有了暂时的结局。主角还在变幻更迭，手机成为人体器官，人人都在谈互联网思维，而电商早已蜕变为传统行业，成为工具和常识。
“我在这里欢笑，我在这里哭泣，我在这里活着，也在这死去。”窗外大北京的夜色四溢蔓延，有飞机轰鸣而过，片刻匿于苍穹。一波浪潮翻滚、鸡飞狗跳之后，就这样归于平静。历史剧情无论如何起伏跌宕，都会烟消云散，唯有，向前。
2015 年3
月28
日22:18
于德胜门
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