描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787508686769
移动互联网时代,信息日益冗余,新闻速朽;
整体流量增长速度放缓,而竞争者数量高速增加;
流量呈现变少、变贵、欺诈频繁的现状;
品效合一的营销策略成为共识,而实现路径成为痛点;
多次开创各营销渠道效果之*的营销人、各种刷屏级营销事件操盘手、神州优车CMO杨飞,这一次倾囊相授,诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖掘。
自序/5
第一章
流量之困001
流量盛宴结束,新品牌还有机会吗?/004
成也流量,败也流量/007
突围:互联网企业的“流量下乡”/014
流量问题之下,企业如何营销破局/016
用流量池实现“急功”和“近利”/017
第二章
品牌是最稳定的流量池021
尴尬的品牌/024
品牌:流量之井/030
最犀利有效的三种定位方法/034
强化品牌符号(视觉篇)/046
强化品牌符号(听觉篇)/064
第三章
品牌广告如何做出实效
场景:用品牌做流量的“扳机”/072
做好品牌接触点,省下千万元广告费/080
品牌战略:产品要为定位不断赋能/083
传统品牌广告如何将流量变为销量/086
第四章
裂变营销:最低成本的获客之道
社交流量:移动互联网上最重要的免费流量/108
AARRR:从拉新到裂变/109
增长黑客会取代市场总监吗?/113
裂变营销:用1个老用户找来5个新用户/116
裂变技巧一:App裂变/119
裂变技巧二:微信裂变/128
裂变技巧三:线下裂变/134
第五章
如何玩好裂变营销
裂变的三个成功因素/148
游戏化思维:如何让老用户越来越信赖你/155
流量裂变系统的技术部署/161
存量找增量,高频带高频/163
第六章微信社会化营销的流量改造
90%的官方微信都在自嗨/169
把微信服务号做成超级App/171
创意 技术 福利,期期做到“10万 ”/175
企业如何玩转社会化营销/183
第七章事件营销:“轻快爆”的流量爆发203
事件营销技巧的5个关键爆点/206
“轻快爆”案例解读:闪送“我们是谁”/209
“小活动,大传播”:丧茶快闪店/214
事件营销的转化效果/219
第八章数字广告(上):怎样投放数字广告更有效
防作弊,需要全程数据监测/226
投放有没有效,请你进“神庙”/232
哪些数字广告投放形式最靠谱/235
第九章数字广告(中):搜索入口的大流量获取259
SEO:大流量的起手式/262
ASO:最后10米的流量拦截/265
电商平台的流量获取技巧/267
第十章数字广告(下):落地页是第一生产力
落地页:营销基本功的修炼/282
落地页有没有效,案例比比就知道/284
落地页逻辑架构的六大要素/295
用外部素材触发消费行动/297
第十一章直播营销的流量掘金309
直播营销:边看边买边分享/312
一小时卖了2.28亿,电商直播太疯狂/318
IMBT:电商直播的4个关键/323
第十二章跨界营销的流量巧用333
当流量遇到流量/336
BD经理:找到你的好朋友/343
找到合适的BD资源/344
这些好BD案例,总有一款适合你/349
从2015年开始,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失,营销人或创业者会感同身受下面几个变化。
1.头部的移动互联网巨头已经形成,进而形成对剩余流量的进一步控制和吞噬。如果说在流量红利时代,流量就是消费用户,那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。
今天,以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多App(应用程序),实际已经抢夺了用户的绝大部分时间,留给其他App的机会并不多,可能只能在垂直人群(比如青少年、女性)或应用场景
(比如出行、外卖)里寻找发展机会。
2.各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。
线上流量的减少和价格疯涨,使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店(包括新零售)、传统广告(比如分众电梯、广播、院线贴片),还是最古老的“人肉”地推(携程和阿里巴巴的起家动作,今天再次流行),都成为挖掘流量的手段。所以,营销的战场,反倒因为线上获客成本的高涨,再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放,重新拥抱电视广告,也是最新的趋势。
流量不分线上线下,传统甚至古老的方式里,仍然可以有获客、成单和口碑分享。这也是我们要思考的问题。
3.无论采取以上何种方式,企业和品牌对于实际效果的要求越来越高,甚至到了苛刻的程度。在流量变贵之后,保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题,也是广大CMO(首席营销官)面临的最大课题。
2017年,为什么百雀羚一则高达数千万单文阅读量的广告,会引来网上大量的效果质疑?企业甲方不再满足于品牌的刷屏和简单的“10万 ”阅读量,而是如何能够叫好又叫座,如何能够在移动互联网上实现闭环购买,如何能够让分众这样一些传统广告带来快速增长。这些问题,已经是企业家、营销人不断自问和讨论的问题。
4.技术与营销结合速度加快,因为流量成本的提升和增长的切实需要,基于企业内部数据和用户标签的MarTech(营销技术)正在挑战外部广告公司的AdTech(广告技术),广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。
2016年全球398例广告和公关公司并购案中,78%是由IBM(国际商用机器公司)、Accenture(埃森哲)和Salesforce(软件营销部队)等公司完成的,以黑客增长方法为代表的“技术取代营销”的口号也甚嚣尘上。
毕竟,因为移动终端的交互系统和数据收集,营销技术已经不是问题。而在有限的、越来越珍贵的流量中,技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化,这将是创业者和营销人的一堂必修课。
伴随着这一轮移动互联网的爆发,我创办的移动端数字营销公司“氢互动”,已发展成为国内比较前沿的互联网营销机构。2015年,由于神州租车的战略投资,我有幸加入神州专车这个新项目,负责其市场工作,2016年开始负责神州优车集团(下含神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷4个品牌)市场。2017年底,我又负责了luckinco?ee(瑞幸咖啡)的营销工作。
传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何寻找自己的第一桶流量,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长,这些都是我和团队在三年的神州市场工作中,不断发问、不断探索和解决的问题。
同时,作为氢互动合伙人,在大量日常对外合作中,我也深刻感受到不同企业、不同品牌在不同阶段对于各自营销需求的困惑,我们把一些经验、方法也输出在他们的日常实践中,一些案例表现不俗。
我把这些成形的经验与方法论取名为“流量池思维”,这也是本书主题的由来。
需要说明的是,流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量,这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。
如果你本身是像BATJ[分别代表百度(B)、阿里巴巴(A)、腾讯(T)和京东(J)]这样的大流量输出者,那么本书的很多经验可能仅做参考。我更希望启发那些流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人。
围绕流量池,本书分为三个思维层次:第一,如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD(BusinessDevelopment,商务拓展)这7种方法(针对每一种方法都可以是一本书)。
第二,流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实际案例,分析很多流量大但效率低的原因,正反案例都有。在书里我多次强调“品效合一”,也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌,还要有效果转化。
第三,流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续,从存量找增量,我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点讲到。实际上,这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊,但仍然值得市场工作者研究。
由于各种方法涉及信息面广而庞杂,品牌、裂变、微信、数字广告与落地页等也不属于一个级别范畴,为了便于读者阅读理解,可以参考下页图和书中附带的思维导图。对于专业词汇,文后也做了相应的整理、归纳与解释(见附录“术语表”)。
陆正耀 神州优车董事长、CEO,神州租车董事局主席
《流量池》是杨飞在“枪林弹雨”中磨炼出来的系统性理论,打法简单、实用、有效、可复制,将极大增强企业在市场上的投入信心和成功率。
钱治亚 luckincoffee(瑞幸咖啡)创始人、CEO
杨飞结合自己多年的营销经验,沉淀出这本极具实战价值的《流量池》。这本书对企业的营销、运营、数据化增长都具有指导意义。在如何进行品效合一、追求有效率有效果的营销行为方面,书中的观点让人耳目一新。
牛文文 创业黑马董事长
杨飞是真正的数字营销实战派。《流量池》这本书讲述了从0到1的营销法则,以及如何低成本获取并高效转化流量的实操方法,在当下很有借鉴意义,值得创业者们思考学习。
李景宏 中国台湾奥美传播集团CEO
这本书的面市,对仍在互联网营销之路上摸着石头过河的大多数业界人士而言,无疑是集体的救赎。这本书脉络清晰,简单易读,是作者长期观察市场、实操实战十余年淬炼沉淀的结晶。
李岷 虎嗅创始人、CEO
“增长”是企业永恒的话题。杨飞既有创业一把手的经历,也有在中国领先网约车平台推进增长的实操经验。这使他的著述既具企业顶层架构思维,又非常接地气,大气又犀利,干净利落不废话,一如作者一贯推崇的“增长黑客”风格。
劳博 广告门CEO
互联网传播及营销已经到了一个新的阶段。《流量池》用了大量鲜活的案例,对未来的流量营销传播进行了极有意义的探索,开辟了一条兼顾品牌传播与有效转化的新途径。
刘显峰 浦发银行信用卡中心总经理
这本《流量池》结合了杨飞多年的实战经验和大量刷屏案例,干货多,实操性强。无论你是企业家还是市场总监,甲方还是乙方,BAT巨头还是初创企业,这本书都值得一看。
李丹 腾讯社交网络事业群市场部总经理
如果说互联网已逐渐从人口红利走向数据红利,那么《流量池》无疑提供了这个语境下的又一种独特的方法论。如果你也是一个热爱营销的人,希望读过此书后,也能看到那些令人豁然开朗的美丽景色。
自2014年以来,移动互联网飞速发展,传统的企业官方网站变成了App和企业微信,用户通过下载或关注微信,即可实现互动和购买。同时,阿里、京东等电商转向移动端电商,增加了LBS和移动支付功能,用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件,则带来了用户前所未有的体验升级。
精准营销虽然在人群定向上有了划分,但移动互联网完成了它的进化,让人群不仅能看到,还能立即在手机端点击购买,从而实现了最终效果。
就是这个轻轻一点,让移动互联网的效果营销直达最后一厘米,并且高下立判。可以说,无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。而传统的媒体(电视、报纸)、传统的网络媒体(PC),无法实现即时场景、即时即刻的用户购买,所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。
所以,我所认同的效果营销,不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,一切传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销。
这并不是要概念极端化,而是要让营销人强化一种思维,即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量,而且目前的流量和获客拉新成本太高,完全不容营销人浪费。
谁知盘中餐,粒粒皆辛苦!举一些身边可改造的例子。
1.一篇微信长文如果只是公关美文,即使获得10万 的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮,如同大V文末的打赏一样,大家都已习惯,并不会让用户感觉突兀,反倒增加了看完图文后的购买冲动,何乐而不为。
2.你的户外或店头广告,如果没有添加二维码,或者二维码带来的是一个30多兆的App下载,也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP(无线应用协议)网站,或者关注企业微信,并且扫码有奖励,就会带来一些转化。
3.回到之前百雀羚的案子,一镜到底的长图文创意非常精彩,但在图片最后缺少一个让用户立即点击购买的按钮(比如电商官网),而是提醒用户去打开淘宝领券参加,这种设置是不及格的。我们知道,当一条优质创意瞬间打动人之后,用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题,就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境,就会导致用户冷静情绪或放弃购买,从而丧失最佳的消费时机。
4.很多刷屏级的H5创意,同样存在上面三个问题。创意精美,流量巨大,却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫,从而丧失了转化的黄金时间。
所以,移动营销的关键就是当下的转化!用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面,或者关闭内容等待下一次重逢的,都是令人可惜的浪费!
可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通,而购买是多次触达之后的行动,是AIDMA法则(即关注、兴趣、欲望、记忆和行动)的体现,用户不必在当前转化,而要看得更长远。同时,有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害,而不愿意去做落地页和转化按钮。
对这个问题,见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业,可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业,尤其是创业企业,我还是建议珍惜一点一滴的流量,聚沙成塔,能转化必转化,能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。
这样一来,前面提到的两个问题的答案就明确了。第一,做品牌,到底应不应该承诺效果?或者用什么样的转化周期来承诺效果?
答:做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。
转化周期由不同的产品特点决定,零食、服装等低决策商品可能当天就有数据,而汽车、金融等产品可以先获得客户线索,最终转化周期为7~15天。
第二,如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效,并且品效合一?
答:纯效果广告投放(如SEM、DSP等)并不一定更有效,因为内容可能会缺少很多趣味,从而影响阅读点击量。最好的方式是做好品牌信息改造,增加导流购买方式,做到品效合一。
综上,我讲到了对效果营销、品效合一的理解,就是在移动互联网背景下,品牌广告也要增加购买变现的动作,要追求效果,而不能只以纯品牌为借口,浪费当下的流量。
鲁晓伟 –
中信出版社的书一直是质量的代表,必属精品。《流量池》也一样,作者通过理论和案例分析让你明白流量的巨大能量,方便流量变现。
我爱“烟花” –
感觉这书能成经典,时效性很强,18年的书案例都是15-17年的。并且出版社和作者很用心得把重点都用不同颜色字体标出。希望大家看完能有所收获。杨总的书非常好。