描述
开 本: 16开纸 张: 轻型纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787512652286
◎国内公关进阶教程，来自东方的“公关方法论”；
◎囊括了近十年国内有影响的150大实战公关案例；
◎全视角揭示了现代公关运作的种种“内幕”，是一部品牌、营销人必备的公共关系“案头书”；
◎瞄准亟待开发的中国公关行业图书市场，具有实战价值和学习进阶属性的作品；
◎作者秉持“36天，从公关菜鸟到公关行家”理念打造的公关实战学习进阶之作
本书是PR研究院出品的国内“公关进阶教程”。
《无公关，不品牌》全视角揭示了现代公关运作的种种“内幕”，全书囊括了近年来国内有影响的150个经典公关案例，是品牌、营销人的一部公共关系案头书。
该书打破了西方公关方法论的传统，以中国传统兵法“三十六计”为统领，从中国公关思想和实践的视角全景展现了现代公关的方法论，因此也被称为是来自东方的“公关方法论”。
本书是写给专业公关公司、营销机构从业人员，企业公关、品牌及营销等部门管理者，以及新闻传播、市场营销、公共管理相关专业高校学生的一部“案头书”，也是一部公关思维养成与实战进阶的教程。
推荐序 003
案例库 005
第一计 【瞒天过海】我们身处公关的世界而不自知 013
第二计 【围魏救赵】消费者的“痛点” 033
第三计 【借刀杀人】“盟友”的力量 057
第四计 【以逸待劳】公关引爆“消费潮” 083
第五计 【趁火打劫】“非理性消费”的公关契机 105
第六计 【声东击西】“公关”出没注意 123
第七计 【无中生有】“公关概念”的炒作 141
第八计 【暗渡陈仓】“小道消息”的秘密 159
第九计 【隔岸观火】论企业公关的“定力” 173
第十计 【笑里藏刀】企业“公关秀”的正确姿势 191
第十一计 【李代桃僵】百年企业的公关“铁律” 205
第十二计 【顺手牵羊】向消费者“取经” 223
第十三计 【打草惊蛇】管理消费者预期 237
第十四计 【借尸还魂】公关的“具象化表达” 253
第十五计 【调虎离山】把关注点放在美好的事物上 269
第十六计 【欲擒故纵】危机公关的“节奏” 283
第十七计 【抛砖引玉】“引爆点”与循循善诱做公关 297
第十八计 【擒贼擒王】公关的“传话者”与“蝴蝶效应” 313
第十九计 【釜底抽薪】危机“次生因素”与品牌声誉保护 323
第二十计 【浑水摸鱼】盯紧消费秩序的微妙变化 335
第二十一计 【金蝉脱壳】品牌升级正当时 347
第二十二计 【关门捉贼】构筑“危机防火墙” 361
第二十三计 【远交近攻】被“浪费”的一半公关费 375
第二十四计 【假途灭虢】“约架”式公关 387
第二十五计 【偷梁换柱】企业领导力公关 401
第二十六计 【指桑骂槐】“反式公关”收奇效 411
第二十七计 【假痴不癫】论公关的“拐点” 423
第二十八计 【上屋抽梯】“钓鱼”式公关 433
第二十九计 【树上开花】借局布势做公关 443
第三十计 【反客为主】危机后的“品牌修复” 453
第三十一计 【美人计】“情感公关”与“人性弱点” 463
第三十二计 【空城计】公关“前置”的逻辑 475
第三十三计 【反间计】常被忽视的“内部公关” 485
第三十四计 【苦肉计】企业如何建立责任形象 495
第三十五计 【连环计】“消费偏好”背后的公关阳谋 511
第三十六计 【走为上】“技术 社交”重构未来公关生态 525
《公关戒歌》 540
外人看来，公关是一个相当神秘的行业，人们会很自然地会联想到公关小姐、公关先生，这种神秘感还进一步形成“孤岛效应”，让很多人对公关讳而言之。
其实，清明世界，朗朗乾坤，公关并没有那么不堪，公关其实是一个“阳光下”的行业，它通过新闻信息的有效传递，解决人们生活中因信息不对称而带来的各种挑战，消除因信息不对称而带来的种种误解，发掘因信息不对称而被湮没的种种商机，释放因信息不对称而被抑制的潜在需求，从而让商业社会归于和谐、有序、健康和快速的发展轨道。
商业越发达，公关越重要。有鉴于此，《无公关，不品牌》将从公关思维、公关实战和公关技巧“三位一体”的视角出发，向读者呈现一个实实在在的公关全景，让我们的商业社会由此更清晰的认识公关，让企业从战略高度上更加重视公关，更让公关不断地推动中国商业社会的进步。
《无公关，不品牌》将原本神秘的公关运作放在了“阳光下”，是一本为现代公关正名之作。
——青岛啤酒股份有限公司董事长助理、公关部部长孙静
《无公关，不品牌》是一套实战价值极高的公关操作系统，对企业的品牌管理、危机公关等都具有战术上的指导意义和实战上的借鉴价值。
——天娱传媒品牌中心总经理赵晖（赵老工人）
这本书的思想性和实战性兼备，是公关人尤其是公关新人思维养成和实战进阶的难得佳作。
——乐视视频品牌及市场副总裁刘皇甫
一、我们身处一个公关的世界而不自知
公关人很清楚，大众媒体上的新闻可分为两种：一种是记者独立采编新闻素材的客观、中立、真实的原生新闻；另一种是企业提供新闻素材的具有商业色彩的软性新闻，软性新闻主要负责传递企业的各种商业资讯及其他企业认为有价值的信息。
比如，阿里巴巴在每年的11月11日之前都会向媒体分享“天猫双十一网购狂欢节”的新闻资讯，详细介绍活动的优惠幅度、互动看点、抢购攻略和物流准备等各种信息，以供媒体进行公开的新闻报道，影响广大的网购消费人群。
不过，绝大多数的社会公众对此却并不知情，且一般也无从甄别自己每天看到的新闻竟然是商业性质的软性新闻，那么，软性新闻怎么会假借“新闻”的形式出现在媒体上呢？
没错，这正是“公关”的功劳。不同于广告“直白”的表现方式，公关以一种润物无声、潜移默化的方式时刻影响着公众，它假借大众媒体的新闻外衣，光天化日之下神不知鬼不觉地影响着公众，公关的这一属性类似于《三十六计》“瞒天过海”所谓“常见则不疑、阴在阳之内”，即企业所要表达的诉求或要达到的目的，被隐藏在非常公开的、非常常见的新闻报道里。
当然，除了常见的媒体新闻中隐藏着“公关”之外，我们生活的其他场合，公关也在上演着一幕又一幕的“瞒天过海”。
比如，轰动一时的社会事件可能是一场精心的公关策划，影响广泛的社会活动可能是企业的一场公关秀，高宾满座的行业峰会可能有企业借机发声，万人空巷的美国大片可能只是某个品牌在讲故事，图书馆里的大部头著作可能暗含了企业的公关宣传，街评巷议的小道消息可能是企业故意散布引人关注……甚至，矗立在遥远的美国纽约市海港内的一尊看似与你毫不相干的雕像，也是一种国家形象公关在默默地影响着你。
自由女神与美国国家形象公关
自由女神像，就是经典的“国家形象公关”案例，它的正式名称是“照耀世界的自由女神”，矗立在美国纽约市哈德逊河口附近，被誉为美国的象征。
历史上，自由女神像是法国为纪念美国独立战争期间的美法联盟赠送给美国的礼物，女神右手高举象征自由的火炬，左手捧着1776年7月4日的《独立宣言》，脚下是打碎的手铐、脚镣和锁链。
自由女神象征着自由、挣脱暴政的约束。世界各地的人们一提到美国，就会自然而然地联想到自由女神，去往纽约的海轮驶入纽约湾内时，首先映入眼帘的也是这座巨大的雕像。几个世纪以来，通过这样一尊“不会说话”的雕像，美国向全世界的人们输出了爱好自由与和平的美国国家形象。
不只是企业会做公关，大到一个国家，小到一个明星，也都可能为推介自己而做公关。我们日常生活中的方方面面，也都可以窥见公关的影子，换句话说，只要是“常见而不疑”的地方，公关都可能已经介入其中，而且只要公关人愿意，常见不疑的万事万物皆可拿来做公关，不限于媒体新闻这一形式。
我们身处的世界就是一个公关的世界，公关无处不在、无孔不入，但普通公众却大多难觅其踪，难见其形，这背后就是公关“瞒天过海”的精湛艺术。
二、“瞒天过海”公关奥秘
“瞒天过海”公关的奥秘：企业隐秘的公关诉求往往隐藏在公开的（新闻）事件中。
“瞒天过海”计有两个必备的要素：一是阴，即隐秘的企图；一是阳，即公开的行动，且强调“阴在阳之内”。通俗地说，就是隐秘企图要隐藏于公开的行动中。
若以“阴”、“阳”来论公关的话，则“公关诉求”必然归为阴，因为公关诉求通常要隐蔽而委婉的表达，尽可能让人在没有心理防备的情况下会心接受，似踏雪无痕；“公关事件”则必然归为阳，公关事件不仅要名正言顺、出师有名，还要争取公众的关注和支持，甚至让众人主动口口相传，似雁过留声。也就是说，所谓“常见则不疑”、“阴在阳之内”，于公关而言就是，企业的公关诉求（阴）往往隐藏在公开的新闻事件（阳）之内，在众目睽睽之下神不知鬼不觉地达到企业的目的。
公关的两个基本构成要件：“公关诉求”与“公关事件”
“公关诉求”和“公关事件”，就如同是企业公关的“两翼”一样，既阴阳分明又水乳交融，他们相互配合、一体协作完成企业公关使命，而公关诉求和公关事件“一体两翼”瞒天过海的奥妙，也正是公共关系的灵魂。
三、公关与广告：“孪生”兄弟的两面
[公关小知识：公关 广告]
“瞒天过海”是公关之魂，更体现在公关和广告两者的关键区别之中。
同样作为企业自我宣传的一种必要方式，公关和广告可谓是一对孪生的兄弟。但他们从外到内却又有着完全不同的气质。最明显的区别就是，广告讲求信息的直接传递，而公关的信息传递则会“绕个弯子”。
同时，广告侧重告知，一般要求这种告知还要具有一定的权威性。比如，企业会通过权威媒体传递企业的市场地位、产品的优点或受欢迎程度等等信息，对于普通公众而言，广告行为相对容易分辨。
而公关除了告知的作用外，更侧重于取信，会给企业和产品营造一种被信赖、被信任的舆论场。比如，公关可以让社会公众信任企业的实力，信赖企业的产品，认同企业的品牌文化，认可企业的社会价值等等。同时，相比于广告，普通公众对企业的公关行为较难分辨。
由于需要“取信”于社会公众，公关往往借助有公信力的第三方来进行相对中立客观的信息表达。同样的，由于需要信息传递的“权威性”，广告一般以付费的形式通过权威且有公信力的媒体进行有偿发布。
有一个流传很广的关于广告和公关区别的比喻，即用广告和公关两种方式追求自己爱慕的人会截然不同。
广告是直接向你的爱慕者表白，拿个大喇叭喊自己有房有车年薪百万，在户外大牌打广告说非你不娶，宿舍楼前挂个条幅爱你一万年，在她经过的小路上摆个蜡烛触动芳心，一切形式随你，总之是简单粗暴的向对方喊话：我爱你，嫁给我吧，我可是高富帅喔！
公关则会先搞定你圈子里最信任的闺蜜和朋友，让他们觉得这小子有房有车、堪付终身、前途无量，然后这些人还会时不时在你耳边说，某某真是个百年难遇的超级男票，可惜他倾心的对象是你，我们没机会了……他还没向你表白，你就已经不知不觉地对这位如意郎君心向往之了。
可见，虽然两个人要向爱慕者传递的信息非常一致，但采用公关手段和广告手段的实际行动表现却迥然不同。
坊间有一种很流行的说法，叫做“公关第一，广告第二”。其实吧，这说法似乎并不恰当，因为你绕弯子费了好大劲才搞定她的圈子，可还没等赢得她的芳心，漂亮姑娘已经选择嫁给那个喊“我爱你”的高富帅了，你说公关第一，还是广告第一呢？只能说是各有所长，企业也需要各取所长，公关和广告中都藏有“攻心术”，只不过一个是简单粗暴的权威攻心，一个是委曲婉转的取信攻心罢了。
四、鸣皓大话“瞒天过海”公关
对于企业公关而言，通过对“公关诉求”和“公关事件”有目的性的隐藏与公开，“瞒天过海”提供了一个很好的视角，来解剖什么才是好的公关，这有利于我们自公关策划之初，就对企业公关的预期结果有所把握。
1.公关诉求：遁于形，但入于心
企业做公关一般都有一个或几个核心的公关诉求，或者说是“企业所要传递的核心信息”。
比如，海尔张瑞敏砸冰箱是一场公关秀，这场公关秀的目的是想向公众强化“质量是海尔的生命、海尔冰箱质量有保障”等核心信息；小米手机作为礼物送给外国领导人也是公关，企业要传递的是“小米是可信赖的国产智能手机、小米手机很受欢迎”等公关诉求。
所谓“瞒天过海是公关之魂”，首先就要求公关的“核心信息”要像“空气”一样，要善于隐藏在非常公开的新闻事件当中，但又必须能够深刻影响消费者的心智，让核心诉求要能够遁于形而入于心。
2.公关事件：精心策划，一鸣惊人
三十六计“瞒天过海”中的“天”，在古代代表着天子。
这个成语最初的意思是，天子对普通百姓的事情“无不知，无不晓”，所以在天子面前堂而皇之的渡过大海却不被发现，这几乎是不可能的，可见瞒天过海的难度之高，若能够成功则必将引发极大的轰动。
瞒天过海的公关之道也是如此，它成功的前提条件是要让公关事件能够曝光于天下，也就是人人皆知，同时大家对事件的动机又不能产生怀疑，所以这要求公关诉求附着的公关事件一定要精心策划和准备，既要让众人关注，又不能露了马脚。
3.公关诉求与新闻事件融为一体：“太阳，太阴”
所谓“太阳，太阴”，一方面，企业公关中，新闻事件与公关诉求融为一体，相辅相生，新闻事件不能脱离了公关诉求而单独存在，否则就失去了公关价值；另一方面，公关诉求要追求“太阴（极其隐蔽）”，新闻事件要追求“太阳（极其公开）”，两者都要追求做到极致。
俗话说，“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。”同样的道理，公关诉求“隐”在一个会场中可能影响数百人，“隐”在一则社会新闻里可能影响数十万人，而如果像李宁一样让企业的核心诉求隐遁在举世瞩目的奥运会开幕式中而不着痕迹，才是最高明的公关，是企业公关“瞒天过海”所要追求的最高境界。
总之，“太阳”就是让每个人、每个受众都注意到你的新闻事件，“太阴”就是大家对你的做法没有怀疑，还主动为你做口碑传播，这是公关人追求的极致。
4.公关的受众及目标：瞒“天”与“过海”
瞒天过海公关，很关键的一点是要让目标受众“get到你的point（即接收到企业要传递的核心信息）”，否则新闻事件再轰动，曝光量再大也是石沉大海，没有任何意义。作为公关人，要十分清楚新闻事件要影响的受众是谁，企业实施公关行为的目的又是什么，要让公关事件中暗藏的公关诉求有效影响目标受众的心智。但现实中，一些企业做公关策划的新闻事件一味追求轰动效应，却没能有效的将企业公关诉求向目标受众传递，这样的公关注定徒劳而无功。
【案例篇】
五、瞒天过海公关案例
加多宝集团“亿元捐款”震惊全国
[亿元捐款]
2008年5月12日，四川省汶川发生惨烈的8.0级地震，全国人民为之震惊，人们为遇难的同胞感到痛心，更为灾区人民的悲惨遭遇揪心，互联网陷入一片灰色的世界，人们的目光都投向了“救灾”、“祈福”和“捐款”。
5月18日晚，由多个国家部委和中央电视台联合举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉主管品牌的副总杨先生代表加多宝集团捐出惊人的1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得现场掌声雷动。
杨先生表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。加多宝集团的1亿元捐款成为国内单笔最高捐款，这一举动顿时成为媒体和社会的关注焦点。
[“封杀”王老吉]
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”几乎与加多宝宣布捐款1亿元同步，在天涯等国内主流的网络论坛，力挺王老吉的帖子开始涌现。
比如，一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，赫然出现在“天涯互助－汶川地震”栏目，成为一呼百应的强帖。“王老吉
你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有50多个字，却引来许多支持者。
类似“封杀王老吉”的帖子出现在越来越多的论坛上，在网络上近乎到了人人皆知的地步。从百度指数看，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而“封杀王老吉”的流量曲线与“王老吉”几乎相当。
[王老吉PK铁公鸡]
亿元捐款和封杀王老吉之后，加多宝一时成为“爱心企业”的榜样。然而，亿元捐款事件引发的公关效果还远不止于此，此后围绕王老吉爱心捐款的各种对比更充斥网络。
比如，5月19日，一个《国际铁公鸡排行榜》（该榜单主要指向国际品牌在汶川地震中没有体现出足够的人道主义和企业责任）在网络上被疯传，像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ。
群情激昂的时刻，该榜单也被众多网友拿来与王老吉亿元捐款作对比。巨大的反差强烈的刺激了网民的神经，王老吉瞬间超越了国际企业成为“品牌的巨人”。
[走上神坛]
亿元捐款几乎是一个惊天动地的“引爆点”，让王老吉的企业责任和成功营销也被推向“神坛”。
自5月18日晚开始，一个原本在全国名不见经传的凉茶品牌被媒体和网友纷纷进行海量的报道和主动传播，转瞬间家喻户晓，无出其右的赈灾之举，也让王老吉几乎成为责任企业的标杆，在公众心目中彻底坐实了中国饮料行业领先品牌的形象地位。
与此同时，王老吉借“亿元捐款”一炮而红，也成为非常成功的营销案例。在此后的很长一段时间里，王老吉亿元捐款都频繁的被媒体作为成功的公益营销案例，被财经类、营销类报纸杂志等不断的放大，这些二次传播也进一步美化了王老吉品牌，甚至“亿元捐款”经典公益营销也几乎成为了王老吉的一个“标签”被不断推向“神坛”。
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