营销管理（第15版·彩色版）

20多年来，我们不断将zui 新版本的《营销管理》引入中国，为国内的商学院和营销从业人员带来zui先进的营销智慧。

面向移动互联网时代的“营销圣经”。

作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科。
强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。
全球商学院使用zui广泛的教科书，一再列入管理类图书的***书单。 
提供了一名训练有素的营销人员***的全部知识。
科特勒《营销管理》（第15版）是惟一官方版本，谨防假冒。

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其*多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是*为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但*能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

篇  理解营销管理

“营销之父”菲利普·科特勒的四大贡献

　　菲利普·科特勒(PhilipKotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国*著名的传播类大学—-西北大学凯洛格管理学院终身教授。
　　从1950年代算起，60多年来，世界上诞生了许多伟大的品牌，也涌现出一个个经典的广告作品与理论，当然还有那些光辉的的名字。本文列选的八位公认的大师级人物，基本上代表了60年广告营销*重要的思想与实践，了解了他们，也就大致了解了广告营销的基本策略。至今为止，一切品牌的传播之道，无出其右。所有做企业的，都有必要知晓一二。

　　什么叫鸿篇巨制?什么叫经典教材?菲利普·科特勒的《营销管理》就是典范。
　　我一直觉得，能够一字不拉通读这类大部头的人，一定是意志力极强的主儿。百万字的长篇、译文的隔涩、专业性的词汇，通常令人看一半、跳一半;记一半、忘一半。逐句逐字地读、记，实在是件痛苦的事。当然，所谓经典，通常如此。接下来此文要做的是，试图在三千字内总结这部大砖头和这位大师的核心内容。这是个高难度的自选动作，如果完成得不漂亮，敬请忽略。
　　科老的贡献之一：让营销成为一门系统的学科
　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国*著名的传播类大学—-西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首，与科老息息相关。科老的学术背景惊人，他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作，发表了100多篇论文，写出了近二十本著作。
　　其中影响*的自然是《营销管理》，这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版，令他被公认为是现代营销集大成者，“现代营销学之父”。
　　《营销管理》是一部教材，是全世界公认的*全面的关于市场营销理论与实践的教材，也是被认为是所有营销人***的教材——尽管读起来很辛苦。
　　这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。

　　打个比喻来形容科老干这件事的意义吧：这就好像一个江湖，各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流，但科老苦心孤诣，收罗各种卖货秘诀，编印成册，集大万于一身，于是让卖货郎也登堂入室，成一宗脉，自此与各行各业平起平坐，成为一门有身份的职业。自然，科老亦成一代宗师，受人顶礼膜拜。
　　科老的贡献之二：将企业定义为首先是一个营销组织
　　上面的比喻其实并不太恰当，事实上，科老*重要的思想在于：销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。
　　这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。
　　“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是科老*著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。
　　科老的观点背后的逻辑是：全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。
　　整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开，你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则，销售只是其中一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。
　　英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是：、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
　　但，实事求是地说，真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们更加现实主义的需要是：从《营销管理》中学到如何销售的技能。
　　还好，即使是功利主义分子，也能从中找到经典的教义。
　　科老的贡献之三：4P的发展
　　有个段子说：某人深夜路遇警察，被喝令检查。警察问：干什么的?答：跑业务的。警察问：跑业务的?那你说说4P是什么?答：产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼：辛苦了，早点回去吧!
　　这个段子大概是业务人员的自嘲，但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素，正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
　　4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国，*早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
　　罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P，科老是这个理论的支持者和发展者，1967年，他在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》*版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
　　产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在*位。
　　价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
　　渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
　　促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
　　进入20世纪80年代，科老提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他销产品。二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。
　　6P之后，科老又提出战略上的4p：探查;细分;优先和定位。
　　有必要多说一句的是，在里斯和特劳特的“定位”中，定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置，更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如：如果某公司想生产出世界市场上*好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要*，价格也要高，他的渠道应该是*好的经销商，促销要在*适当的媒体上作广告，还要印制*精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在*机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。
　　如此一来，4P就变成了10P，“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。
　　当然，*广为人知的依旧还是4P，人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论，但人们发现万变不离其中，至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。
　　而科老，虽然不是这个理论的原创者，却是*重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为，如果没有科特勒，4P不会如此的深入人心。
　　科老的贡献之四：推崇互联网对市场营销的影响
　　菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是：与时俱进。
　　在他步入古稀之年之后，仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知，并且不断在他的著作中阐述和修正。其中，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而互联网技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。
　　在他的《科特勒营销新论》中，为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”显然，互联网就是整合的*工具，它将企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。
　　在《营销管理》*的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
　　的确，无论是美国的亚马逊、脸谱，还是中国的阿里、腾讯，无一不是以客户为中心的公司，他们对客户体验的重视等同于企业的命脉，所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。
　　科老在他的生命暮年，不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值，显示出真正的大师级别的高瞻远瞩，而事实也在不断地证明，他的预言和判断是对的。在今天的商业世界，己经离不开互联网这个背景，要么上网、要么死去，似乎己经成为不争的事实。
　　在互联网与营销这件事上，也许即使没有科老的鼓吹，历史的浪潮也一样汹湧。但科老的价值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。
　　*后的几点后附：
　　1，《营销管理》是菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒的合著。
　　2，和不少国际大师一样，科老的晚年事业重心在中国。他为若干知名中国公司作咨询，也非常重视中国市场的研究，认为中国充满机会。
　　3，菲利普·科特勒在中国成立了科特勒咨询集团(KMG)分部，他的弟弟米尔顿更多承担打理工作，人们有时会分不清哪位是“真正”的科特勒。

　　资料来源：《创业邦》杂志。

跨市场的移动营销
尽管越来越多的人在各个方面——从娱乐到理财——都使用智能手机和平板电脑，但不同的人对移动技术存在不同的态度和体验。 美国的营销者可以从国外借鉴很多移动营销的经验。在成熟的亚洲市场，如中国香港、日本、新加坡和韩国，移动营销迅速发展为顾客体验的核心部分。在发展中市场，智能手机的高渗透率也使得移动营销极具吸引力。作为在中国市场的移动营销先锋，可口可乐发起了一次全国性的营销活动，发动北京市民发送短信竞猜北京一个月内的每日气温，参与者将有机会赢得一年可乐产品的免费供应。在活动进行的35天内共吸引了超过400万条短信。 

《007：大破天幕杀机》    
据报道，在007系列的第23部电影——《007：大破天幕杀机》中，为了让詹姆斯·邦德改口喝上啤酒，而不是他惯饮的伏特加马天尼，喜力（Heineken）支付了大约4000万美元购买广告权，占到了电影期望预算的三分之一。除了喜力，产品在电影中出镜多的商家还有阿迪达斯（Adidas）、阿斯顿马丁（Aston Martin）、奥迪（Audi）、欧米茄（Omega）、索尼（Sony）和汤姆·福特（Tom Ford）。据一家调研公司估计，该电影中的这些品牌在首映周末就能获得至少760万美元的曝光价值。某些品牌还在银幕之外利用电影进行促销。喜力就拍摄了一个昂贵的90秒钟广告片。在广告中那场创意火车追逐戏的结尾，目前饰演邦德的英国演员丹尼尔·克雷格一露真容。超过2200万人在网络上观看了这个广告，同时喜力的这次“破案”（Crack the Case）促销活动还在一些大城市邀请消费者参与游戏，展示他们的邦德神技。