真实的广告狂人:统治麦迪逊大道的创意之狼

 

他们谙熟商道，游走于光鲜华丽的上流世界；他们洞悉市井，以过人才智，创作出一则则挑动人心的广告，让商品一夜驰名街巷，甚至扭转了社会风尚。

2007年，美国经典电影有线电视台推出了《广告狂人》，电视剧一开播便大受好评，还持续高热，多年连斩艾美奖，在社会掀起了一场华丽复古的狂潮。但不少真正经历了美国广告产业黄金时期的创意人却发现，电视剧对广告人和广告公司的塑造，许多方面，与他们经历的大相径庭。于是为了真实再现那个令自己刻骨铭心的时代，那场扣人心弦的创意革命，那些让自己印象深刻的经典广告，那些在广告史上令人赞叹的广告大咖的真实形象，一把年纪的安德鲁·克拉克内尔，不惜带上了笔和相机，实地遍访了在世的美国创意界元老们，以及在初期的奥美、DDB、卡尔·阿奈等传奇公司工作过的老员工们。他在采访基础上，结合大量史料，精心剪裁布局，用简洁的语言、有趣的故事和大量创意案例，写成了这本给人诸多启发，又让人不时要为其中人物的放荡不羁与鬼才妙想拍掌大笑的广告人书。

安德鲁·克拉克内尔（Andrew Cracknell）
英国资深广告人。20世纪60年踏入广告界，在国际知名的英国CDP公司担任文案。此后，在大西洋两岸辗转，担任过大大小小广告公司的文案、董事长、全球创意总监。亲历了令人振奋的广告黄金时代，参与制作过几乎所有类型的广告，见证了大量别出机杼、引人注目创意的诞生。现为《Campaign》和《金融时报》的固定撰稿人。写作之余，喜欢在地中海或大西洋驾驶自己的单桅帆船航行。

序言
献辞

前言：约翰·赫加迪爵士
《广告狂人》拍得真实吗？ 弗莱德·但泽
自序
第1章 从前的世界
第2章 时尚取代了乏味
第3章 青蘋之末
第4章 火光燎原
第5章 想想小的好
第6章 声名远扬
第7章 安飞士vs 赫兹
第8章 喧哗与骚动
第9章 大处着眼
第10章 大道上的女郎们

“所有公司都知道如何写广告，但真正的技巧在于如何让血液流进广告，让它活起来。”

读一读下一页的那封信。
虽然信的作者后来成了不折不扣的诱导传播大师，但这封信却未能说服任何人。按理说，广告公司的管理层应该最谙熟说服之道，而这封信恰恰是在分析他们哪里出了问题、应该怎样改正。这封信写于1947 年，当时的比尔·伯恩巴克还在纽约一家中型广告公司—葛瑞广告担任创意总监。他写信向董事会的同事谏言，却丝毫没有引起重视。
当时的葛瑞死气沉沉，毫无创意可言。如果当初董事会听取了信中的建议，伯恩巴克也许能够扭转乾坤，化腐朽为神奇。但历史是无法假设的。现实是，对于他提出的策略建议和创意信条，公司未作任何反应。备受冷落的伯恩巴克决定自立门户，将信中的内容付诸实践，从根本上革新广告的制作流程和最终产品；当时的广告行业已经颇具规模，并且仍在扩张。一场革命就从这家小小的初创公司悄然兴起。
这封信值得我们认真学习。信中清晰的文笔及作者表现出的对公司发展由衷的担忧是广告公司内部文件中不多见的。虽然信中的措辞温和而通情达理，但它代表的却是当时火药味十足的异端邪说。写信人发誓要把收信人眼中神圣不可侵犯的做法和信条全部摧毁。广告业是个善于探索的行业，而他又是一个永不满足的人。广大受众似乎并不在意行业内发生的一切。对于你我而言，广告就是广告，就像天气、噪音和塑料制品一样，挥之不去、无处不在。

尊敬的 _____:

我们的公司在不断壮大，这是一件值得高兴的事，但也是一件令人担忧的事。坦白说，我个人就非常担心。我担心我们公司会陷入规模陷阱，变得只相信外在的技术，而忽视问题的实质；我担心我们会步他人之后尘，而非开辟新的天地；我担心我们会被虚浮的表象淹没，无法稳扎稳打地前行；我担心我们的创意工作正在逐渐走向僵化。
广告行业有很多精通技术的人，而不幸的是，这些人也是最受业界认可的。他们熟悉所有的创作规则；他们会说带人物的广告能吸引更多读者；他们能罗列出无数个事实；他们是广告业的科学家。但这里有个小问题。广告归根结底靠的是说服力，而说服力恰好不是一门科学，而是一门艺术。
我们公司最让我迷恋、欣赏之处就是它的创意火花，但这同样也是我最害怕失去的。我不想要出色的学者，不想要科学家，也不想要只会按照程式创作的人。我想要的是能够启发灵感的人。
过去一年我至少面试了 80 个人，包括文案和美术指导。其中不乏来自所谓的行业巨头公司的应聘者。但令我震惊的是，他们中很少有人真的具备创意的才能。当然，他们都掌握了行业知识，都具备制作广告的技能。
但是透过这些技能，你会发现他们都是一样的，在思想上已经无力创作，脑子里只有平庸的想法。但是他们并不觉得自己的广告有任何问题，理由就是他们遵循了广告创作的所有规则。这就好像我们烧香拜佛，把心思全花在形式上，唯独缺乏一颗虔诚的心。
这并不是否定技术的重要性。先进的技术手段能够锦上添花，但如果只注重技术或者错把技术当成创意才能，那就大错特错了。
我们很容易雇佣循规蹈矩的人来制作程式化的广告；我们很容易选择那些在市场上摸爬滚打过的人才，但这些人的工作只能让我们变得和竞争对手一样，而不会让我们脱颖而出。
如果我们要前进，就必须有鲜明的个性，发展属于自己的理念，而不是把别人的广告理念强加于自己。
让我们一起来开拓创新，一起向世界证明好的品味、好的艺术及好的文案同样可以创造经济回报。

充满敬意的
比尔·伯恩巴克

广告业是个寡然无味的行业，永远不会出人命，甚至都不会有人受伤，在这个行业做事，顶多是自尊心会偶尔受点打击，或者个人的虚荣被撕得粉碎。好的广告勉强算得上缺乏深度的娱乐产品，而那些差的广告则是对受众的侮辱，它们毫无诚意地强奸着我们的视听，是为达目的不择手段的卑劣伎俩。不同的意识形态对广告的认识也有所不同，有些人认为广告就像乔治·奥威尔曾经评价的那样，“是拿根棍子在泔水桶里搅动时产生的咔嗒声” 。也有人认为广告是助力资本主义发展的工具，但也仅仅是工具而已。广告只是一个附属物，永远不具备独立存在的价值。
即便在行业内部，从业者对自己在社会中扮演的角色也有些自惭形秽。本书中的一位核心人物—朱里安·凯尼格最近就表示对自己终生从事广告业感到懊悔，虽然为自己的卓越成就得意，但他更希望自己从未染指广告业；一位法国广告公司高管在自传中引用了一句行业内部的老梗，“别跟我妈说我在广告公司上班，她一直以为我在妓院里弹钢琴”。
人们不会想象这个行业里会有不同理念的针锋相对，也不会想到会诞生曾经颠覆乾坤、时隔六十载仍为人津津乐道的创意。但我们仍能在盛年的比尔·伯恩巴克身上嗅到那股热情，当他看到广告业的做法与自己的理念背道而驰的时候，这股热情尤为明显。在坚定信仰的召唤下，1949 年，当时 38 岁的伯恩巴克没有像同龄的高管那样安享其成，而且辞去了稳定光鲜的创意总监一职。他坚信广告可以做得更好。在这种信仰的影响下，他创立了自己的广告公司。
他的理念并非仅仅关注绩效、效果或经济上的成功，而是将广告视为一种侵入性力量，能对当代社会产生积极和消极影响，这在竞争激烈的广告行业寥若晨星。虽然在采访中，伯恩巴克常说让广告更具娱乐性不过是赢得消费者并说服其消费的手段，但他对道德的关注丝毫不亚于效率。他说过的许多话都颇具深度，思维缜密，措辞精辟，常被人津津乐道。其中一句反映了他的人文关怀：

“所有我们这些职业媒体人都是社会形态的塑造者。我们可以让社会变得很庸俗，也可以让社会变得很残酷，同时我们也可以把未来社会推向更高层次。”
请注意那封信的最后一句话。他其实不必在自己倡导的理念中专门提及“好的品味”。所有的广告公司都在关心广告的“内容”，只要能实现经济效益最大化，没有人会关心广告的“呈现方式”。但伯恩巴克显然对当时盛行的粗制滥造、毫无灵魂的广告感到失望，不为别的原因，就是因为它们的粗制滥造、毫无灵魂。他认为这种广告会造成审美疲劳，甚至腐蚀社会。
他相信美国的企业不应该如此对待自己的消费者。像优秀的剧作家或导演一样，伯恩巴克认为观众不是被动的接受者，而是活生生的参与者。对信息的接收方式会直接影响到信息本身。他找到了一种更加轻松诙谐、通俗的方式来表达这一观点，“嗨，这是我们双方一起做的事情。你也知道我们的广告是为了卖东西给你，我们不妨来一起享受这个过程”。

伯恩巴克不是那种一眼看上去就会成功的人。虽然他不缺乏自信，但他并不具备传统商业领袖的魅力。或许他最强有力的资本就是那双犀利的蓝眼睛，除此以外，再无其他过人之处。他生得五短三粗，相貌平平。但 60 年后，全世界的广告人都对他充满敬仰之情，包括那些在他去世多年后刚刚加入广告行业的新人。1982 年 10 月伯恩巴克去世后，《哈泼斯》杂志称他对美国文化产生的影响或许超越了在“过去 133 年里登上该杂志的所有著名作家和艺术家”。
至于他如何以及为何染指广告业，他曾说：“不是每件事都是提前确定的。我很偶然地接触到广告业，后来慢慢就进入了这个行业。我原来就喜欢写作，喜欢艺术。后来有机会在广告行业从事文字和艺术创作，我就抓住了这个机会。”
他对于广告可以程式化制作的观念极其反感。在他看来，程式化会导致机械重复。他会非常小心地和程式化划清界限，依照自己信奉的哲学创作。

他认为创意是一门只可意会而不可言传的艺术，不光是如何制造创意，也包括如何选择创意。1964 年，丹尼斯·海金斯在《广告写作的艺术》中提到，一次采访中，伯恩巴克被问到他的创意秘诀是什么，好的文案及美术指导身上具备哪些共性？他回答说：“我们这个采访犯的一个错误就是寻找成功的公式。有了哪些条件就能成为一个好的文案？这是很危险的……我记得过去《时代周刊》的采访经常会问小说家或者短篇故事作家类似于‘你几点起床’‘早饭一般吃什么’‘几点开始写作’‘几点结束’这样的问题，给人感觉好像自己如果也是早上 6 点 30 分起床，早饭也吃玉米片，然后出去散步，回来睡个回笼觉，然后开始工作，到中午准时休息的话，自己也能成为伟大的作家一样。这种东西不是靠机械方法学习的。现在的广告业也存在这个问题，总想精确地测量所有东西，导致我们过分抬高市场研究的作用，只关心自己能掌握的事实信息，不考虑这些信息给消费者带来的感受。”
那个年代的麦迪逊大道只讲研究数据和事实、收视率和观众打分。伯恩巴克的观点无异于异端邪说。过去的许多创意人士也曾感到自己的想法、思想和才能在整个生涯中被无情地束缚了，毫无用武之地。他们对伯恩巴克的思想期盼已久，也正是这种思想彻底改变了之后人们对广告的理解。

除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。
——威廉·伯恩巴克 （DDB广告公司的创始人，定位广告开启者）

伟大的创意人很少具有温和的性格。他们是不易相处的自我中心主义者，是现代企业中不受欢迎的一群。
——大卫·奥格威（奥美公司的创始人，创意革命的领军人物）

安德鲁·克拉克内尔准确翔实的叙述，带我们认识了那些在《广告狂人》里让唐·德雷柏夜不能寐的创意天才。文笔诙谐幽默，振奋人心。

——大卫·阿博特 英国阿博特·米德·维克斯公司创始合伙人
安德鲁·克拉克内尔形象地描绘出了那个大家津津乐道的广告黄金时代，他在书中，既介绍了战后的历史背景，也写下了当时疯狂叛逆的创意者和他们别出心裁的理念。所有人事就像展览馆墙上一只只缤纷绚丽的蝴蝶，通过优美的文字逐一呈现在读者眼前。
——肯尼思·罗曼 奥美广告公司前董事长

话题性—甚至是震撼性很快成了广告惯用的伎俩，还经常以错误的方式用在了错误的地方。但在整个 20 世纪 60 年代，乔治·路易斯却一次又一次在某一个广告项目中精准地驾驭了这种震撼的效果。
在 1962 年 9 月，就在利斯顿和帕特森即将展开世界重量级拳王争霸赛之前，一期《时尚先生》杂志刊登了一幅照片，照片中一个长相酷似弗洛伊德·帕特森的拳击手在一个完全废弃的拳击场中，仰面躺倒在帆布垫上，头顶挂满了灯。刊头下写着一行字：“拳击场上最后一人。索尼·利斯顿和弗洛伊德·帕特森，谁是勇者，谁是懦夫，拭目以待。”
路易斯为《时尚先生》杂志连续构思并设计了将近一百期封面，一直持续到 1972年。而这期封面是他设计的第一期。这样的设计风险极高，有好几个原因：首先，它和大多数的杂志封面都不同，因为它把杂志的内容浓缩为呈现一个核心故事。第二，广告的执行显得犀利而充满争议。利斯顿有持械抢劫的前科，而且疑似和黑帮有关联，一直都是警察局的常客。他的形象太糟糕了，所以全国有色人种协进会劝帕特森不要参加这场拳赛，担心一旦利斯顿赢了会带来社会动荡。第三，路易斯在封面照片中没有把利斯顿描绘成赢家，却把帕特森描绘为输家，然而很多拳击专家都希望帕特森赢下比赛，这样一来路易斯和这些专家就变得势不两立了。
不过他会毫不犹豫地承认他所冒的这点险和他的客户《时尚先生》的执行总编哈罗德·海耶斯所承受的相比根本不算什么。卡尔·费舍尔承担了路易斯执行阶段大多数的摄影工作，他是这样评价海耶斯的：“他受人尊重，是个来自南方的绅士。他想要在《时尚先生》大有作为。他们当时经费并不充足，但是他还是有办法吸引很多人为他做事。因为他愿意倾听这些人的意见，对他们委以重任。”
海耶斯堪称是广告创意公司的模范客户，他做了很多有益的工作：他缩短了沟通的流程，广告公司只需要向他本人报告即可，他本人拥有决策权；他也简化了广告简报；并且，他选中了路易斯之后，就全面地支持他的创意。他多次力排众议力挺路易斯颠覆常规的想法。在那十年里，《时尚先生》的销量增长了四倍，这是对海耶斯的回报。当然，销量的增长不能全部归功于封面设计，但封面设计起到了重要作用。
海耶斯在 1962 年的夏天找到路易斯，当时只是想问他如何更好地塑造杂志的整体形象。路易斯了解到，杂志的委员会需要大费周章，经过重重障碍才能决定封面的内容，然而不管是谁提出怎样的决议，都会被傻头傻脑地通过（路易斯轻蔑地把这个决策过程称为“群体抓瞎”），路易斯越是清楚地知晓这个过程，他就越急切地想要参与其中，改变现状。这不是为 PKL 工作，路易斯也不愿意以自由职业者的身份接受这份工作，于是他抱着试一试的态度接手了几期封面的设计。
尽管路易斯接手的并不是严格意义上的广告项目，但他希望把它当作广告来做。在这一项目中，他展现了设计师和美术指导的不同之处，不仅仅以吸引眼球的方式呈现出封面图片的元素，而且试图让封面诉说故事。“封面能够让杂志卖得更好。如果你能设计好封面，它几乎能传递杂志想要表达的内容。事实上，有几次我设计了能够传递杂志核心内容的封面，这些封面甚至改变了杂志的内容。”
除了图片和精练的刊头词之外，杂志的封面就只剩下日期和“时尚先生”几个字。这不仅仅帮助杂志在报亭各式各样五花八门的封面中脱颖而出，而且一张图片独占整个封面，也进一步突显了图片所蕴含的带有争议的爆炸性想法。

路易斯设计的封面经常引起争议。在一期杂志的封面中，拳王阿里身着拳击短裤，身上插着几支箭，造型类似圣塞巴斯蒂安 *，图片下面写着一行字：穆罕默德·阿里的激情四射。另一个封面里，一个诺曼·洛克威尔式的小男孩手上拿着汉堡包，脚边摆着可乐，他看到电视里杰克·鲁比刺杀李·奥斯瓦尔德，无比震惊。尽管杂志所讲述的内容是关于此次刺杀的背景，但封面图片已经把它拔高到另一个层面，那就是美国清白无罪论的破产。
在另一期封面上，安迪·沃霍尔掉在金宝番茄汤罐头中无法自拔，意在象征波普艺术的终结。沃霍尔很兴奋，他还以为他们打算弄一个大罐头，在里面装满汤。其实，费舍尔拍摄这个镜头分了两个步骤：第一步是把一颗弹珠扔到一罐经过稀释的汤中，创造出汤汁四溅的效果；第二步就是给沃霍尔单独拍摄，然后把他的照片移植到第一张照片中。
费舍尔回忆道：“我们有一间演员休息室，等待拍摄的人们先待在这里，我们会提供一些点心。那时我女儿大概十岁，她看到了沃霍尔，沃霍尔说，‘真无聊啊，真没劲儿’。我女儿说，‘我有个作业还没做，我现在拿过来’。这个作业是要为美国地图上色，安迪·沃霍尔帮我女儿上了色。我女儿不知道他是谁，但是沃霍尔没有把颜色涂到轮廓之外，所以我女儿对他的完成情况表示满意。”
费舍尔和路易斯配合默契。当时路易斯这么评价费舍尔：“他明白我想达到的效果。我只对他解释我想做出怎样的广告，但我不会跟他解释我想要怎样的图片。他对广告很内行。他自己就是一个很优秀的美术指导。比起和技术人员交流，我更愿意跟他交流，因为他更懂行。”
还有一期争议很大的封面，封面图片是尼克松的侧脸，脸旁有四只手分别拿着四种不同的化妆工具，其中包括口红。一旁的配字是“尼克松最后的机会—这次他最好让自己光鲜上镜”。这句话是讽刺他在 1960 年与肯尼迪的电视辩论中给人们留下的狼狈印象，他当时脸色苍白，汗如雨下，下颚的阴影部分很浓，他后来竞选失败很可能就是因为这些问题。路易斯说他接到一位怒火中烧的白宫助理的电话，那位助理说：“我们知道你们打算做什么。你们打算让他看起来像个同性恋！”

路易斯最喜欢的一期封面，也是内涵最微妙、引人遐想的一期，是由费舍尔为1970 年 11 月的杂志拍摄的。1968 年 3 月 16 日，约 350 名至 500 名越南人（主要是女人和孩子，其中一些遭到性虐待和折磨）在中尉“沙哑”凯利的命令下被美军一支部队于美莱村和美溪村屠杀。就在凯利接受审判前，《时尚先生》决定刊登凯利传记里的章节，而这些章节里的内容便成了那期封面的主题。
在费舍尔拍摄的照片中，凯利坐着，被几个对他完全信赖的亚洲孩子围绕着，笑容满面，就像亲切的大哥哥一样。这张照片是费舍尔在自己位于东 83 大街的工作室里拍摄的。

“这张照片照得很露骨。”他说完想了想，“让我觉得很惊奇的是为什么人们总是愿意在非常不利于他们形象的情况下拍照？这么多年以来只有一两个人拒绝了杂志封面的拍摄。这种照片对于被拍照者的形象有很大的影响……我想说，他真的明白他在干什么吗？他不会蠢到那个程度吧？”
当问到凯利会不会以为接受拍照对他来说是一种救赎和忏悔的方式，费舍尔说：“我真的不知道他是怎么想的。我觉得忏悔是最不可能的。我认为他拍照时可能觉得‘看，我对孩子多好啊’，但谁知道他的真实想法是怎样的呢？不过无论如何，他接受了全部的拍摄请求，这真不容易。”
路易斯给凯利摆造型的时候先让他不笑，然后让他笑，最后决定笑着的表情是他想要的效果。对于照片的微妙内涵，路易斯的解释也很微妙，难以捉摸。“对于不同的人，这张照片的意义不同。很多支持越南战争的人看到照片之后会说：‘凯利说过他没做错什么。或许他杀过人，但那是为了祖国的利益，他在照片里看起来并不愧疚。’其他人看到照片后会觉得震惊，‘那个混蛋，杀人犯，居然和他杀掉的孩子们坐在一起。’”
这是整整十年饱受争议的封面中争议最大的一期。它冒犯了很多人。路易斯不以为意，他充分享受扑面而来的反对声。