新零售 零售行业的新变革与新机遇

◆新零售与旧零售的差异及根源

◆电商与实体零售店的全面融合

◆零售环境与消费市场发展趋势

◆传统零售企业的突破与转型

◆电商布局零售O2O的运营管理

◆实体转型零售O2O的全渠道布局

◆利用场景技术，创造全新购物体验

◆打破渠道壁垒，构建全渠道零售运营模式

◆借助大数据技术，实现零售业的精准营销

 

　　2016年在杭州云栖大会上，*董事局主席马云在演讲中第*次提出了“新零售”的概念。新零售的提出，使得零售业界激动异常。那么，新零售的内涵究竟是什么？新零售时代是否已经来临了呢？

　　作者多年研究商业，非常了解我国零售业的变革，针对“新零售”，作者做了系统的研究，包括：什么是新零售，我国未来零售市场的主要发展趋势，新零售业态下消费者的特点与变化，传统零售企业如何突破，电商如何与实体融合，线上线下如何统一，如何利用场景零售，如何构建全渠道零售运营模式，如何利用大数据精准营销，如何给消费者完美购物体验，等等。基于零售业的新变革，作者大胆预测实体零售业新一轮发展的春天正在来临。

　　本书运用了大量的国内外零售巨头的商业案例，非常具有参考价值，值得零售业和相关行业的从业人员阅读。

　　王先庆，教授，广东省商业经济学会会长、华南商业智库理事长、广东财经大学流通经济研究所所长、广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任，商务部经贸政策咨询委员会专家、广东省商贸物流与电子商务决策咨询研究基地首席专家、广州市政府决策咨询专家。中国流通三十人论坛（G30）等智库成员；中央人民广播电台经济之声等媒体特约评论员。主持承担各类课题*0余项，出版各类著作50余部，发表论文300余篇。

　　王先庆教授近日被中国商业联合会评为“2016-2017中国零售业年度人物”。

前  言

第1章  新零售革命：“互联网 ”时代的零售新思维

1.1  新零售：中国零售业的进化路径与未来格局

◎ 重新定义零售：开启新零售时代

◎ 新零售的本质：新零售的三重视角

◎ 新零售进化论：未来零售新常态

◎ 模式运营：新零售三大实现路径

◎ 迈向新零售：实体零售业的变革

◎ 旧零售与新零售：差异及根源

1.2  创新升级：新零售时代的运营管理变革法则

◎ 法则一：创新商品，注重消费体验

◎ 法则二：创新零售业态与门店环境

◎ 法则三：新技术、新模式、新管理

◎ 法则四：新营销、新合作、新领域

1.3  从“双11”看新零售：开启全新的消费体验

◎ 全面融合：虚拟与实体的无缝对接

◎ 从“双11”看新零售特征

◎ 全渠道：融合共赢是新零售的核心

1.4  Amazon Go：亚马逊的“新零售”实践方法论

◎ 零售的价值：成本效率与用户体验

◎ Amazon Go的“新零售”实践策略

◎ Amazon Go对零售企业的五点借鉴

第2章  消费者主权：新零售时代的商业模式变革

2.1  经济新常态：零售环境与消费市场发展趋势

◎ 我国未来零售市场的主要发展趋势

◎ 新零售业态下消费者的特点与变化

◎ “消费者核心”时代的零售变革

2.2  消费3.0：互联网重构零售商与消费者的关系

◎ 消费者3.0时代：消费 互动 生产

◎ 消费升级：正在重构的消费者逻辑

◎ 用户中心：互联网商业的终极定律

2.3  新零售环境下，传统零售企业的谋变与破局

◎ 变革一：传递全新的品牌价值理念

◎ 变革二：突破传统经营模式的桎梏

◎ 变革三：实现全渠道商业战略转型

◎ 变革四：借数据管理提升购物体验

◎ 好市多的逆袭：实体零售的经营秘诀

第3章  零售O2O：电商与实体从对抗走向大融合

3.1  零售的本质：构建以消费者为核心的O2O体系

◎ 线上渗透：电商布局零售O2O的方法

◎ 线下转型：实体零售O2O全渠道布局

◎ 从线上到线下：运营管理与资源把控

◎ 从线下到线上：重构传统零售店模式

◎ 零售的本质：一切以客户价值为依归

3.2  O2O转型：实体零售如何实现线上线下一体化？

◎ 零售O2O：实体零售企业转型新方向

◎ 运营攻略：实体零售店O2O模式实战

◎ 利用新技术手段，加速零售O2O转型

3.3  日本零售O2O战略：电商冲击下的全渠道布局

◎ 日本零售O2O模式发展历程概况

◎ 日本零售企业如何布局O2O全渠道？ 

◎ 日本零售O2O对我国零售业的启示

第4章  场景零售：碎片化时代的零售创新法则

4.1  场景时代：移动互联网重构传统零售模式

◎ 体验消费：与用户建立场景连接

◎ 场景思维：为用户创造极致体验

◎ 场景跨界：与用户产生情感共鸣

4.2  场景零售：从技术到商业的零售变革之路

◎ 利用场景技术，迈向智慧零售时代

◎ 场景消费时代，商超如何经营管理？ 

◎ 服装零售店如何借助场景创造价值？ 

4.3  智慧场景：聚焦线下场景，抢跑新零售时代

◎ 搭建智慧场景：转型新零售的关键

◎ 聚焦线下场景：创造全新购物体验

◎ 场景零售路径：思维、科技与实践

第5章  全渠道零售：给消费者提供无缝购物体验

5.1  打破渠道壁垒，构建全渠道零售运营模式

◎ 全渠道：概念、内涵与演变历程

◎ 零售企业实施全渠道的制约因素

◎ 内部变革：构建企业全渠道平台

◎ 精准营销：开启全渠道营销模式

5.2  全渠道转型：从渠道变革到商业战略重塑

◎ 逆境突围：进入全渠道竞争时代

◎ 零售企业全渠道转型的四大关键

◎ 从史泰博全渠道店看零售业变革

5.3  从全渠道到全零售：国美零售生态的变革升级

◎ “互联网 ”时代，重塑企业供应链

◎ 借助粉丝经济，构建全零售生态圈

◎ 以用户为中心，挖掘深层次的需求

◎ 搭建“四个平台”，全面提升服务能力

第6章  拐点已至：传统零售如何迎接新零售时代？ 

6.1  决战2017：零售行业必须要把握的四大关键词

◎ 关键词一：电商高增长背后的隐忧

◎ 关键词二：O2O与农村电商的痛点

◎ 关键词三：跨渠道融合与极致体验

◎ 关键词四：个性化与专业化新常态

◎ 关键词五：“优质低价”的商业法则

6.2  融合共赢：从传统零售到新零售的蜕变之路

◎ 从传统零售推断新零售的未来趋势

◎ 新零售业态下传统零售的应对策略

◎ O2O升级：实现线上线下深度融合

◎ 线上线下融合的四种模式

◎ 优质服务：满足消费者个性化需求

6.3  转型实践：实体零售如何迎接新零售时代？ 

◎ 传统零售进军新零售的三种实践模式

◎ 转型新零售前传统企业要注意的问题

◎ 从“猫宁合体”看未来零售的新玩法

◎ 7-11便利店对实体零售的经营启示

第7章  营销创新：引领消费者的购买新体验

7.1  体验营销：体验经济时代，有效挖掘消费者需求

◎ 我国零售行业体验营销现状分析

◎ 进行体验调研，设计服务接触点

◎ 引导消费者明确需求并自我实现

7.2  借助大数据技术，实现零售业的精准营销

◎ 大数据在企业运营管理中的价值

◎ 大数据如何与零售企业相结合？ 

◎ 企业如何建立大数据分析模型？ 

◎ Target与ZARA的大数据营销实战

7.3  个性化营销：新消费升级时代的营销之道

◎ 构建全渠道：创造便捷的购买渠道

◎ 社交互动：与消费者建立情感连接

◎ 数字标牌：打造个性化零售实体店

参考文献 

　　前  言

　　零售业，作为一个历经变革的古老行业，如今正悄然发生变化。

　　一方面，大批的传统零售商面临势不可挡的“关店潮”而焦虑不已。比如，中国从2015年开始线下零售的“关店潮”就已经兴起；而在美国零售行业巨头梅西百货与西尔斯百货等均计划在2017年关闭100家甚至更多的门店。

　　另一方面，很多零售商也迎来了重大的机遇、获得了迅速的发展。比如，互联网到来之后，中国的网络零售市场呈现出了爆发式的增长态势，年增长率甚至一度达到60%左右，使得中国在2013年超过美国成为全球的网络零售市场。

　　当然，网络零售也并非没有天花板，经过商业零售的大调整之后，如今，网络零售的增速也已经放缓，零售行业迫切需要新的变革。

　　2016年10月13日，在杭州云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中次提出了新零售的概念，并将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴集团的五新战略。新零售的提出，使得零售业界激动异常。那么，新零售的内涵究竟是什么？新零售时代是否已经来临了呢？

　　马云认为，未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。所以，新零售是一种线上线下加现代物流的新商业模式。实际上，这几年，我一直跟踪研究零售业发展的新趋势。研究表明，新零售是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程的变化而不断的一种结果，这四个进程，就是观察零售业发育成长的四个不同的维度。在它们演进的不同发展阶段，零售业的渠道系统和业态结构是不同的。

　　如果说，过去三十多年间我国出现的大量以零售物业出租经营为基本内容的传统百货、超市、大卖场等实体零售商业网点及商业服务，就是马云眼中的“旧零售”的话，那么，这些“旧零售”是与工业化初中期以及当时的市场化、城市化和信息化水平相适应的。只不过，随着我国工业化进入中后期以及市场体系的不断完善、城市化水平的提高，尤其是基于互联网的信息化程度的提高，传统零售业生存发展的环境发展了巨大变化，从而才能孕育出“新零售”。

　　因此，“新零售”需要从多维度去观察和分析。除了互联网角度（也就是信息化维度）外，还有三重视角：

　　一是工业化视角，即随着工业化进程的深化，尤其是智能制造和制造业服务化的发展，日用工业品在消费需求结构中的比重急剧下降，从而导致零售内容即“卖什么”的问题发生了根本性变化，“实物商品销售”是几乎传统零售中的全部内容，但在新零售中，则可能出卖的是与生活相关的大量服务、体验、情景、情感、文化、健康等非实物内容。

　　二是市场化视角，即市场交易方式和和模式的变化，新零售体系下，零售商如何卖？旧零售下，可能卖的是一件衣服，而在新零售下可能卖的是一种订制式服务甚至是流程、方式或创意 。

　　三是城市化视角，旧零售所在的百货店、大卖场或大型综合超市，一般设在城市的商业中心，但新零售的销售场所，则更贴近生活场所或社区，包括各种交通服务区、旅游区、文化中心或休闲中心等，从而突破了传统的商业零售场所范围。

　　所以，新零售应该是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反应和适应，从传统的卖东西，到新型的卖生活，包括它的内容、体验与感知。新零售时代，本质上，是一场新的全球性流通革命的前奏。对社会各界，尤其是零售业界而言，应该热烈拥抱这场新的零售革命。

　　这也就意味着，新零售，从选址布局、业态组合，到商业模式、经营方式都要随之调整和变革。进一步说，新零售，就是只有贴近消费者生活，才能获得巨大的空间和生命力。因此，新零售将带来五大变革：

　　其一，渠道业态生活化。从经营内容上，生活类的新兴业态将随着消费者生活水平的提升和变化而不断涌现。同时传统的零售业态进一步转型，转向生活化场景，贴近生活形态。优秀的新型零售实体商业，不仅创造生活方式，而且引导生活。

　　其二，零售场所生活化。商业渠道重心下沉，向消费者生活的地方靠近。原来的老商业中心逐步变化为高端生活化的场所，包括商务、旅游、文化、艺术、交际等。

　　其三，服务方式生活化。传统的零售服务方式，是基于自身商业利益而设计的各种经营方式，无论传统百货，还是传统超市，虽然它客观上是为了消费者生活，但主观上更多是以自我为中心。未来的商业服务，更强调生活场景和体验式。

　　其四，价值来源生活化。即从消费者未来生活的服务和满足中，获取更多的价值。进一步说，原来的价值，主要是来自于商业场所这一硬件本身，包括建筑物的商业设计及风格、商业布局及组合、物业管理及服务等。尽管近几年，各商业场所中，生活内容所占的比例越来越大，但总体而言，真正转化为生活方式和生活内容提供者的实体商业仍然不多。

　　其五，商业模式生活化。实体商业的开办者到经营者，重新学习如何自主经营、自有品牌和自建渠道，传统的商业盈利模式老化了。自己经营、自有品牌、自主渠道，将是基本的趋势，不然，你无法适应新的零售时代，也更无法抢占消费者心智，获得消费者追随。

　　面对新零售的巨大吸引力，传统的实体零售商们也迎来了新一轮的战略机遇和重大挑战。一个国家和城市的商业繁荣，必须依靠实体零售企业。因为，实体零售业，对于商贸流通业相对落后以及市场体系不够完善的区域，具有基础支撑作用。

　　另外，实体零售业的优势，还是在于它符合“新零售”的基本要素，即“卖生活”，这些生活的感知、体验以及交流，必须通过实体零售场所的场景、场地、情景去体验或交流、参与而获得。无论是旧零售，还是新零售，零售的本质，还是得回到实体店才能充分体现。正因为如此，实体零售业新一轮发展的春天正在来临。

　　新零售，是一个刚刚开始的新课题，也是一个激动人心的新世界。其赋予了线上与线下的零售商们更广阔的想象空间，也为它们提出了更高的战略愿景。中国新的零售行业格局即将构建，谁能够在新零售时代找到自己的模式和道路，谁就能创建新的辉煌。