松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路

 

三只松鼠内部书籍首次公开对外。全方位展现了三只松鼠创始人章燎原创业前后的成败得失以及企业四年来的发展历程。书中对章燎原的创业精神、营销理念、管理经验，更尤其对企业发展中的曲折、彷徨、成长、压力、危机进行了详细介绍。

三只松鼠
当今，几乎所有的网购族都知道，三只松鼠是一家在网上销售坚果零食的企业，也是时常被行业作为案例进行分享的“现象级企业”，因为四年来，它创造了从无到有，从0到即将突破50亿元（2016年）的年销售规模。但在创始人松鼠老爹眼里，三只松鼠绝不仅仅是卖优质坚果那么简单，他们称顾客为“主人”，并发自内心地将他们当成主人，他们将动漫IP形象播撒在年轻一代“追萌族”心中，并使得三只松鼠形象成为当今网络*的“网红”，他们拥有3000多万人的“追萌族”，并无处不在地诉说着：我们的使命是给予主人爱与快乐。

鼠念念
本名吴文茜，90后互联网原住民， 典型处女座患者，学过戏剧，当过编剧，2014年加入松鼠，师从松鼠老爹，现担任松鼠老爹资深助理。

前言

梦见老爹从山顶掉下
文/鼠念念

   2014年“双十一”过了零点，三只松鼠的单日销售额次破亿后，我站在物流堆积如山的鼠小箱前，觉得匪夷所思，“不至于吧，这也太能吃了”，那个时候我刚入职三个月。
   2015年，伴随着“双十一”结束倒计时，2.51亿的数字出现在数据魔方大屏，我看见喧闹的人群中云淡风轻的松鼠老爹，心里嘀咕着“果然是松鼠老爹”。
   所以，在三只松鼠定下2016年45亿元销售额的目标时，我从未怀疑。
   2015年年初，老爹围绕“战略、组织、薪酬、文化”对松鼠的年度工作进行了规划，“通过文字和书本的方式与全体员工进行沟通，达成我们特有的松鼠管理——价值观高于一切”，期间也有一些知名商业作家询问是否有为企业著作的需求，被老爹婉拒了：“花钱请来的作家，可以写我们想要的、大家想听的，但一定不会是真实和了解松鼠的。”2015年3月，写这本书的殊荣落在了我身上。彼时，我只是一个刚走出大学校园，入职半年的松鼠员工，这24年来，我从未一口气写过超过3万字的内容。
   因为书籍的事情次坐在老爹办公桌对面的时候，我紧张极了，手心一直冒汗，时不时往裤子上抹。平日里的他，看起来冷峻、严肃，透着一股不可亲近的威严，我的脑子嗡嗡作响，我觉得自己完了。走出办公室才发现笔记本上已经记得密密麻麻，再翻阅，又是“满腹鸡血”。
断断续续历经了一年多的时间，与老爹的沟通很频繁，他每天在公司的时间很短，所以每一分钟都很宝贵。但偶尔他会花费一整个下午的时间与我聊，聊至尽兴处，他会很“嗨”，会突然站起来手舞足蹈。平日里，他也会给我转一些好文，推荐好书，聊一些因为某一件事物而触发的思想感悟：关于文化基因，关于企业管理，关于品牌建设。我听多了，倒是听出了他历尽千帆后的轻描淡写和人生哲学。渐渐地，发现了他不同于表面冷峻的另一面。
   所以对于这本书来说，大部分的内容来自松鼠老爹口述，也经历了很多的采访，来自老爹发小、创始团队、松鼠员工、供应商伙伴、老爹家人等，终整理而成。它或许在言辞表述上不够精彩绝伦，但作为松鼠老爹的助理，我能展现的一定是一个平凡的松鼠员工眼里真实的三只松鼠。
   在我写书的过程中，有一日做梦，梦见松鼠老爹骑着一辆拉风的摩托车驶向山顶，山下我们欢呼雀跃……猛然间一个恍惚，他从山顶落下，惊醒。梦醒之后我有些许不适，察觉自己潜意识里的想法与书中的表述似乎反映了一个现实：如果三只松鼠没有“松鼠老爹”这个人，也许就失去了灵魂。
   松鼠老爹与三只松鼠，两者密不可分。
   如老爹所言：“三只松鼠的创立不是在四年前，而是从我18岁时，就已经开始了。”所以这也解答了“为什么书中有较大篇幅是关乎‘松鼠老爹’的”。
   在三只松鼠会常常听到这样一个词：“松鼠味儿”，实际上它就是松鼠文化的体现。而说起文化，它首先一定是创始人的文化，才能得以播种，继而蔓延。因为松鼠老爹在三只松鼠创立天起便坚定不移地相信这些，才有了现在“两只松鼠”“三只猫咪”模仿不了的特有的文化基因。
2016年春节，三只松鼠甜蜜素事件闹得挺大，我们去问过老爹，是否正面解释回应，他摇摇手：“有什么好回应的？错，我们一定要改，只要初心不变，即便事实被扭曲180?，也无须害怕。”但在诸多不实报道频出后，除了对质量检测的重磅投入，也更加坚定了他一颗要出版此书的心。与其不断被“揣测”，不如将三只松鼠所谓的“秘密”或是“内部资料”完全暴露在公众面前：“一个彻彻底底真实的人是无所畏惧的，我想我们出版本书只有一个理由，那就是源于简单，做一家没有秘密的企业。既然外界不了解我们，那就让他们了解，让社会真正地了解松鼠，其实这样反而会提高我们的效率。”
   所以，无论是松鼠老爹还是三只松鼠，对与错，是与非，好与坏，书中都如实地记录并展现，这也始终源于松鼠的愿景之一：做一家透明、简单、信任的企业。
   因为考虑出版，所以在书稿刚刚完成的时候，我们曾联系过电子工业出版社，并邀请他们来松鼠窝体验真正的松鼠文化。当电子社的两位编辑到达松鼠窝后，与我们有过一次长时间的交谈，并在阅读过本书初稿后，发来邮件，建议书名及书稿内容做一定的修改。原因是《松鼠老爹与三只松鼠》这样的书名无法勾起读者的购买欲望，没有爆点和新奇点。他们希望能将此书打造成《三只松鼠的营销秘诀》这样的类似书籍，包括内容也要进行商业化。
   邮件收到后，老爹很平静：“那并不是松鼠想要的，我们教不了别人怎么去运营，怎么去做品牌建设，任何的成功学可能都无法做到这些，我们真真切切地把自己剖开给他人看，才有可能起到一定的启示作用！同时，不要忘记我们的初心，它本质就是一本内部读物。”因此，在这本书里，你看不到任何直观的“运营技巧”，也看不到任何拿来可用的“管理指南”，甚至没有“名人推荐”。“要这些没用，真实就好。”老爹说。
   所以，今天，大家看到的这本书，实际上并不能教会大家如何去创业，如何去做互联网品牌运营，如何做好企业管理，它本质上是要送给松鼠员工、家属、生态链合作伙伴及喜爱松鼠、想要了解松鼠的人。从松鼠老爹的点点滴滴、坎坷成长，到今天的三只松鼠，无论是年轻时创业的窘迫惨败还是徘徊于他乡的茕茕孑立，到今天，成绩也好，挫败也罢，展现的是一个真实的人和一个真实的企业。
   因为在老爹看来，真实才是的力量，也是文化建设好的捷径，它是一切美好的基础。
对了，那个从山顶掉下来的故事我还没有讲完。我问老爹：“您害怕吗？因为似乎这个企业离不开你。”他弹弹烟灰：“害怕什么，如果我每一天都在担忧明天，就不要活了。”
   我文笔拙劣，还请读者朋友们能够原谅一二，谢谢你选择这本书。希望这本书能让你更加了解三只松鼠和这个企业的灵魂构建者松鼠老爹，能让你找寻到一些真实的力量，相信美好。
   后，它可能颠覆你对于三只松鼠原本的认知，因为它的秘密，就真的只是这些。